出品/三車財觀

近年來，消費者對“品質(zhì)生鮮”與“極速送達”的需求同步增長，也對生鮮平臺的服務(wù)能力提出了新要求。

在此背景下，行業(yè)迎來新的變化。2月5日，美團于香港聯(lián)交所發(fā)布公告，將以約7.17億美元(約合人民幣49.81億元)的初始對價，完成對叮咚買菜中國業(yè)務(wù)100%股權(quán)的收購。

此次整合并非傳統(tǒng)意義上的“大魚吃小魚”。消費習(xí)慣在變化，用戶對服務(wù)體驗、質(zhì)量的期待也在提升，需求側(cè)的升級，正在倒逼行業(yè)從過去粗放式擴張，轉(zhuǎn)向以效率與體驗為核心的精細化運營。雙方整合業(yè)務(wù)、重構(gòu)服務(wù)體系，可以進一步釋放履約效率和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，更好地回應(yīng)消費者提質(zhì)升級的需求。

整合是意料之外，也是情理之中

生鮮電商曾被稱為“最難啃的硬骨頭”，高損耗、高履約成本等特點讓無數(shù)企業(yè)放緩腳步。在單打獨斗難以突圍的現(xiàn)實下，開放協(xié)同、優(yōu)勢互補成為一條可行的路徑。

首先，是供應(yīng)鏈的“降損增效”、能力升級。雙方供應(yīng)鏈體系的整合，可以有效應(yīng)對生鮮即時零售高損耗的痛點，也利于集中資源研發(fā)創(chuàng)新。

在產(chǎn)地端，叮咚買菜深耕源頭直采，85%以上的生鮮商品實現(xiàn)從田間地頭直達倉庫。其依托遍布全國的產(chǎn)地合作網(wǎng)絡(luò)與專業(yè)買手團隊，對接農(nóng)戶與合作社，在保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時顯著壓縮采購成本。

在加工端，叮咚買菜擁有12家自營食品研發(fā)加工廠和2家自營農(nóng)場，進一步強化了品控能力與產(chǎn)品創(chuàng)新能力，構(gòu)筑起差異化的商品壁壘。

同時，美團旗下生鮮即時零售平臺小象超市，長期關(guān)注供應(yīng)鏈和數(shù)字化運營，實現(xiàn)成本控制與效率提升。美團和叮咚整合供應(yīng)鏈體系，可以打通雙方產(chǎn)地布局、生產(chǎn)供應(yīng)、品控標準、冷鏈運輸、產(chǎn)品研發(fā)等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)降損提效、豐富產(chǎn)品矩陣。

其次，是履約網(wǎng)絡(luò)的“優(yōu)化重組”。雙方在核心城市的倉配資源、運力網(wǎng)絡(luò)可進行智能化整合與路徑優(yōu)化，提升履約效率。合并后，雙方在核心城市增強了的倉網(wǎng)密度，為“又快又好”的配送體驗奠定基礎(chǔ)。通過調(diào)度技術(shù)與配送網(wǎng)絡(luò)的整合，比如可顯著提升單次配送的訂單密度、減少空駛里程，進而提升整體的配送時效。

最后，是用戶體驗的“全面提升”。供應(yīng)鏈效率提升的最終價值將傳遞至消費端，依托叮咚買菜的源頭直采能力與產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，結(jié)合美團的數(shù)字化能力、全國市場的輻射能力，用戶將獲得更優(yōu)的商品選擇與更穩(wěn)定的品質(zhì)保障。

同時，規(guī)模效應(yīng)與運營效率的提升有助于平抑價格波動，而高密度的前置倉網(wǎng)絡(luò)，配合智能調(diào)度系統(tǒng)，也將確保“極速送達”承諾在更大范圍內(nèi)穩(wěn)定兌現(xiàn)。

所以，美團與叮咚買菜的整合是意料之外，也是情理之中。

行業(yè)正告別“搶蛋糕”邏輯，“做大蛋糕”是必然

美團與叮咚買菜的戰(zhàn)略整合，亦會給行業(yè)競爭模式、競爭水平帶來新的變化。

其一，過往同質(zhì)化內(nèi)卷的態(tài)勢，可能會加速轉(zhuǎn)向效率競爭。

長期以來，生鮮零售時長陷入了“補貼-獲客-再補貼”的循環(huán)。消費者在多個APP之間反復(fù)挑選和比價，而平臺提供的商品種類、配送時效乃至促銷活動往往大同小異。這種低水平競爭不僅擠壓企業(yè)盈利空間，也顯著降低了消費端的便利性與滿意度。

美團與叮咚的整合，可以減少雙方在營銷和補貼方面的重復(fù)投入，把更多精力配置到供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品品質(zhì)提升和服務(wù)體驗改進上，真正實現(xiàn)質(zhì)優(yōu)和價優(yōu)。

卷價格到拼效率的轉(zhuǎn)變，意味著生鮮即時零售平臺需要重新審視自身價值鏈。從產(chǎn)地直采到倉儲管理，從冷鏈技術(shù)優(yōu)化到最后一公里服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)的效率提升都將轉(zhuǎn)化為核心競爭力。這種轉(zhuǎn)變不但可以減少運營成本，而且還可以提供更加穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)來提高消費者的忠誠度。

其二，生鮮即時零售領(lǐng)域的新老玩家，傳統(tǒng)商超品牌和山姆、開市客等外資力量，會持續(xù)豐富市場的業(yè)態(tài)模式，做大生鮮即時零售蛋糕。

2023年，中國食雜零售市場規(guī)模已經(jīng)超11萬億元。在這個萬億級別的市場中，電商的滲透率僅為16%。而其中即時零售作為新的業(yè)態(tài)，增長迅速，近5年市場規(guī)模增速達81%。

當前，生鮮即時零售賽道的競爭愈發(fā)激烈。山姆、Costco等外資企業(yè)依靠精選商品和會員制度快速成長，占領(lǐng)中高端消費者的心智；永輝、大潤發(fā)等傳統(tǒng)商超加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營，穩(wěn)固原有老用戶的同時，也在加速線下客群的線上轉(zhuǎn)化。。

經(jīng)過多年發(fā)展，各家的業(yè)務(wù)既有分化也有融合。小象、樸樸等長期關(guān)注倉的建設(shè)，盒馬一直是店的典型代表，山姆同時長期布局店和倉兩種模式。小象、七鮮等如今也開起實體店，盒馬近年來則在來全國加速布局前置倉。

長期市場競爭中，多種模式、業(yè)態(tài)被驗證效果，呈現(xiàn)出快速增長、高速進化、多樣融合的趨勢。美團、叮咚買菜的合并正是基于這樣的背景作出的選擇，在持續(xù)豐富的行業(yè)業(yè)態(tài)、不斷擴大的市場規(guī)模之下，需要通過資源技術(shù)整合提升自身的競爭能力。

生鮮即時零售進入“高標優(yōu)質(zhì)”時代

競爭模式變化背后，是消費者對服務(wù)體驗升級的迫切需求，加速催生行業(yè)資源的深度整合。

叮咚的供應(yīng)鏈深度、區(qū)域市場的特色產(chǎn)品，美團的用戶廣度、上下游整合能力和履約網(wǎng)絡(luò)——如果兩者得以有效融合，能滿足消費者對“好商品+好服務(wù)”的進階需求，也能激發(fā)那些尚未被完全滿足的品質(zhì)消費。

一是供應(yīng)鏈的精細化，從“保送達”到“保質(zhì)量”、“保新鮮”。

作為生鮮即時零售的生命線，供應(yīng)鏈曾經(jīng)因為高損耗、高履約成本而成為盈利瓶頸，往往導(dǎo)致消費者吐槽菜品破損不新鮮、品質(zhì)波動不穩(wěn)定。通過供應(yīng)鏈的整合協(xié)同，平臺可以更好地利用渠道、技術(shù)和資金，提升效率、減少損耗，更高效地以銷定產(chǎn)。把用戶對生鮮即時零售“快”的需求，進一步升級為“鮮”和“好”。

二是各環(huán)節(jié)的標準化，增加消費體驗的確定性。

所有用戶都希望得到穩(wěn)定、可靠的基礎(chǔ)體驗以及高品質(zhì)、高性價比的超預(yù)期體驗。平臺正通過統(tǒng)一的質(zhì)量標準、服務(wù)標準、流程標準，讓不同需求的客戶群都可以獲得“品質(zhì)好”、“價格優(yōu)”的共同體驗，增加消費者對商品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的穩(wěn)定感知和預(yù)期，也能進一步落地政策對零售業(yè)、服務(wù)消費“普惠便民”、“提質(zhì)惠民”的期待。

三是技術(shù)的深度融合，通過創(chuàng)新帶來更多的消費選擇。

過往生鮮零售靠經(jīng)驗選品，以庫存定采購，存在商品同質(zhì)化、更新效率低等問題。隨著技術(shù)研發(fā)、消費趨勢把握的能力升級，這一局面得以改善：結(jié)合消費趨勢、偏好變化等用戶反饋，以及平臺的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，可以更好實現(xiàn)精確選品，持續(xù)打造消費者歡迎的優(yōu)質(zhì)新品，用數(shù)據(jù)驅(qū)動、技術(shù)創(chuàng)新代替經(jīng)驗判斷，提升運營、產(chǎn)品優(yōu)化效率。

總的來說，從“有得買”到“買得好”，再到“買得爽”，國內(nèi)消費者對于生鮮即時零售的習(xí)慣已經(jīng)快速形成，需求持續(xù)細化并持續(xù)迭代升級。美團和叮咚買菜的整合，恰巧回應(yīng)了需求側(cè)的變化，隨著市場蛋糕持續(xù)做大，提質(zhì)提效的資源整合將是必然趨勢。