出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

2026年1月24日，全球硬折扣零售的鼻祖ALDI奧樂齊在南京仙林金鷹、巧刻廣場、江寧景楓、江北印象匯四家門店同步開業(yè)。

這一舉動不僅標志著奧樂齊在中國市場的版圖正式跨越了滬蘇錫常的地理邊界，深入到華東地區(qū)的腹地，更預示著中國硬折扣賽道在經(jīng)歷了三年的混沌期后，正式進入了以“系統(tǒng)效率”為核心的二代競爭階段，在華總店數(shù)達到95家。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，到2026年第一季度末，奧樂齊在華門店總數(shù)預計將突破100家大關(guān)，這種穩(wěn)健且?guī)в袠O強侵略性的擴張節(jié)奏，正在深刻重塑中國零售業(yè)對于“質(zhì)價比”的認知邏輯。

2025年下半年，社會消費品零售總額同比增速曾一度滑落至1.3%，消費市場整體趨向?qū)徤骼硇�。在當前的宏觀消費環(huán)境下，中國零售市場正在經(jīng)歷一場深刻的“K型分化”。一方面，消費者對品牌溢價的容忍度持續(xù)降低，理性的回歸使得“極致質(zhì)價比”成為穿越周期的唯一通行證；另一方面，存量市場的競爭已經(jīng)從流量博弈轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈毛利博弈。

硬折扣模式作為這一趨勢下的產(chǎn)物，其核心在于通過精簡SKU、主打自有品牌以及極度壓縮運營成本，實現(xiàn)商品價格的結(jié)構(gòu)性下行。

然而，當前的中國硬折扣市場仍處于爆發(fā)前期，《2025中國零售行業(yè)展望》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國硬折扣市場規(guī)模已突破2000億元，但滲透率僅為8%，遠低于德國的42%與日本的31%，增長空間極其廣闊。奧樂齊這一“外來物種”在中國的飽和式滲透，不僅是低價競爭，更是效率模型的跨國博弈。

一、奧樂齊的硬折扣模式

奧樂齊的核心競爭優(yōu)勢并非單純的“低價”，而是一套建立在極簡主義哲學之上的“效率算法”。在南京市場的四店同開中，奧樂齊再次展示了其如何通過對零售基本功的極致打磨，構(gòu)建起本土品牌難以逾越的競爭壁壘。這種優(yōu)勢首先體現(xiàn)在其商品結(jié)構(gòu)的極端精簡化，以及由此產(chǎn)生的供應(yīng)鏈壓強。

奧樂齊的供應(yīng)鏈優(yōu)勢建立在“規(guī)模效應(yīng)”與“去中間化”的深度融合之上。通過將SKU精簡至約2000個，奧樂齊能夠?qū)�單一品類進行海量集采，從而獲得極強的議價權(quán)。據(jù)中國經(jīng)營報的數(shù)據(jù)顯示，2024年，奧樂齊中國僅憑上海的55家門店(2024年僅多開5家店)便創(chuàng)下了20億元的銷售額，較2023年直接翻倍，坪效非常高。

在南京開業(yè)現(xiàn)場推出的售價88元的2.5公斤裝智利車厘子以及奧家經(jīng)典烤整雞，本質(zhì)上都是這種大單品邏輯的勝利。這種模式剔除了傳統(tǒng)商超中昂貴的上架費、促銷費以及繁瑣的中間商抽成，使得價格降到心動。

此外，奧樂齊在中國的另一項獨特優(yōu)勢在于其對“社區(qū)食堂+社區(qū)精品超市”的成功定位轉(zhuǎn)換。不同于其在歐洲市場的“平價鐵憨憨”形象，奧樂齊中國在保持硬折扣核心的同時，通過強化烘焙、即食食品等高頻品類，成功捕捉了城市中產(chǎn)的消費心智。

行業(yè)觀察指出，奧樂齊中國的烘焙產(chǎn)品質(zhì)量在某些維度上甚至超越了其全球總部標準，這種針對中國消費者“口味升級”的本土化研發(fā)，使其在心智競爭中建立了一種“高質(zhì)低價”的信任背書。

二、本土化修正

盡管奧樂齊擁有教科書般的運營模型，但“外來和尚”在跨區(qū)域擴張中必然會遭遇文化與商業(yè)生態(tài)的摩擦。奧樂齊進入中國初期曾因“高端定位”產(chǎn)生的違和感而經(jīng)歷過短暫的戰(zhàn)略搖擺，這種“水土不服”的本質(zhì)是外資零售標準與中國極致內(nèi)卷的零售環(huán)境之間的碰撞。

在中國市場，奧樂齊面對的對手是擁有數(shù)字化原生基因的本土勢力。例如，超盒算NB(原盒馬NB)在2025年底的門店數(shù)量已突破400家，擴張速度遠超奧樂齊。

相比之下，奧樂齊始終堅持直營模式，2025年新開門店約為30家，這種“重資產(chǎn)”的擴張路徑在面對本土品牌通過加盟或靈活機制發(fā)起的下沉市場攻勢時，顯現(xiàn)出一定的速度劣勢。

相比于奧樂齊，本土品牌在下沉市場的滲透速度、對私域流量的處理以及對即時配送的極致響應(yīng)上，往往展現(xiàn)出更強的靈活性。例如，盒馬NB在南京市場的單店銷售表現(xiàn)已達到行業(yè)高點，其跨區(qū)域布局的加速度遠超奧樂齊。

奧樂齊的潛在危機在于其“合規(guī)成本”與“擴張半徑”的平衡。作為一家注重體系化、合規(guī)化運營的外資企業(yè)，奧樂齊在快速開店的過程中，很難像一些本土初創(chuàng)企業(yè)那樣利用加盟模式或靈活的用工政策來壓低邊際成本。

同時，隨著其跨出上海進入南京乃至更遠的蘇中、蘇北市場，物流配送半徑的拉長將直接挑戰(zhàn)其區(qū)域閉環(huán)供應(yīng)鏈的效率。如果不能在短時間內(nèi)在南京及周邊形成足夠的門店密度，倉儲與運輸?shù)某杀疽鐑r可能會攤薄硬折扣本就微薄的利潤空間。

此外，中國零售市場的“價格錨點”極度混亂，電商直播間的“全網(wǎng)最低價”持續(xù)沖擊著線下實體的定價權(quán)。奧樂齊堅持的系統(tǒng)性低價，在面對本土競爭對手通過資本補貼發(fā)起的短程價格突襲時，可能會出現(xiàn)暫時的用戶流失。

如何在堅持“硬折扣”底色的同時，不被卷入無底線的消耗戰(zhàn)，是奧樂齊在2026年深化本土化進程中必須破解的難題。

三、硬折扣賽道勢力或?qū)⒅厮?/strong>

奧樂齊南京四店同開的深層意義，在于其扮演了賽道“鯰魚”的角色。它迫使國內(nèi)企業(yè)開始思考：除了低價，零售的核心壁壘究竟是什么？奧樂齊給出的答案是“系統(tǒng)效率”與“自有品牌開發(fā)能力”。

國內(nèi)同行如物美、永輝等傳統(tǒng)巨頭，正在通過“胖東來式”的調(diào)改或成立專門的折扣業(yè)態(tài)，試圖從奧樂齊這個硬折扣鼻祖身上分解出可落地的經(jīng)驗。

從奧樂齊身上，本土企業(yè)最值得學習的是其“極度吝嗇”的成本管理哲學。奧樂齊的成本控制不是靠克扣供應(yīng)商，而是靠減少一切非必要的環(huán)節(jié)——從極簡的店內(nèi)裝修，到能夠直接作為陳列架使用的物流紙箱，再到極高的人機協(xié)同效率。

這種“全鏈路效率”的優(yōu)化，是目前大多數(shù)依賴低價引流、卻在內(nèi)部管理上依然傳統(tǒng)低效的國內(nèi)硬折扣超市所嚴重匱乏的。

展望2026年，中國硬折扣賽道將呈現(xiàn)出“三足鼎立”的勢力格局，競爭將從“價格白刃戰(zhàn)”演進為“供應(yīng)鏈全能賽”。

1、互聯(lián)網(wǎng)巨頭驅(qū)動的硬折扣勢力：以超盒算NB、美團“快樂猴”、京東折扣超市為代表。這股勢力擁有最強的算法選址能力和流量分發(fā)效率，擅長通過即時零售模式對社區(qū)進行網(wǎng)格化滲透，其目標是實現(xiàn)“海量SKU的折扣化”。截至發(fā)稿，超盒算NB已進軍華南，華南首店在東莞，試圖實現(xiàn)全國化擴張。其目標是通過即時零售模式對社區(qū)進行網(wǎng)格化滲透，目標GMV已瞄準千億級別。

2、全球模式引領(lǐng)者：以奧樂齊、Costco、山姆為代表(雖然業(yè)態(tài)有別，但在硬折扣邏輯上存在交叉)。這股勢力以極致的單品效率和強大的自有品牌研發(fā)為核心，是賽道標準的制定者。奧樂齊計劃在2026年進一步加密蘇錫常市場，并將觸角伸向鎮(zhèn)江、揚州等三線核心城市，以此構(gòu)建華東區(qū)域的深度防御圈。

3、本土區(qū)域霸主與轉(zhuǎn)型老牌：以樂爾樂、物美超值、區(qū)域性硬折扣品牌(如浙江聯(lián)華福德)為代表。這類勢力深耕特定區(qū)域，擁有極強的地緣優(yōu)勢和靈活的供應(yīng)鏈適配能力，是下沉市場最頑強的博弈者。

2026年也將是硬折扣賽道的“洗牌之年”。隨著門店密度的過剩，在一些核心商圈，硬折扣店之間的距離已經(jīng)縮短至百米之內(nèi)，流量的過度稀釋將導致單店盈利能力的下滑。

未來的贏家必然是那些能夠真正打通“產(chǎn)-供-銷”全閉環(huán)，將自有品牌從“廉價替代品”升級為“品質(zhì)心智品牌”的企業(yè)。

寫在最后

奧樂齊在南京的集中落子，標志著中國硬折扣市場正在從“模式模仿”回歸到“零售本質(zhì)”。硬折扣并非消費降級的產(chǎn)物，而是消費理性的必然選擇。

在這個過程中，奧樂齊雖然面臨本土化基因的補齊和激進對手的圍剿，但其百年積累的系統(tǒng)性效率，依然是其最堅固的護城河。

對于中國國內(nèi)的零售企業(yè)而言，盲目跟風低價而不優(yōu)化底層邏輯，只能在價格戰(zhàn)中走向枯竭。奧樂齊提供的最重要啟示是：零售業(yè)的競爭終究是關(guān)于每一分錢成本的極致挖掘。

無論未來的勢力如何劃分，只有那些能夠建立起可持續(xù)、高效率、高品質(zhì)的供應(yīng)鏈體系，并能與中國消費者建立深度情感連接的品牌，才能在2026年的硬折扣長跑中笑到最后。

南京的開業(yè)只是序章，真正的效率戰(zhàn)爭才剛剛拉開帷幕。