出品/即時(shí)劉說 

撰文/可柚

12月11日-12日，2025第七屆中國國際啤酒技術(shù)高峰論壇（CIBC）在深圳舉行。

論壇透露的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)旗下的歪馬送酒在2025年發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，門店數(shù)量已突破2000家，累計(jì)服務(wù)用戶近3000萬，年交易額超過60億元，成功躋身中國酒類連鎖品牌前三強(qiáng)。

要知道，自2021年6月以來，歪馬送酒月訂單量的增長就沒停過，業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國21個(gè)省份的200多個(gè)城市。今天我們一起來聊聊，歪馬這幾年到底是怎么跑出來的。

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四年時(shí)間，從區(qū)域試點(diǎn)到全國前三

歪馬送酒是美團(tuán)旗下的即時(shí)零售酒水品牌，采用“前置倉+中心倉”的模式，自2021年6月，歪馬在廣東惠州開了第一家店，賣出了第一瓶酒以來，如今歪馬用四年時(shí)間，不僅自己跑通了，還真把“即時(shí)送酒”這一新物種，變成了大家想喝酒時(shí)的自然選擇。

然而更為關(guān)鍵的一步是在2023年，他們從廣東走向全國，先后進(jìn)入四川、陜西、重慶、北京等地。通過成功驗(yàn)證跨省運(yùn)營、北方市場適應(yīng)性與低線城市可行性這三大命題，品牌步入高速擴(kuò)張期，并持續(xù)加大對河南、山東等北方酒水消費(fèi)大省的布局力度。至2025年，隨著進(jìn)入天津、石家莊等市場，歪馬送酒迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域份額，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌滲透力與增長動(dòng)能。

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線上酒水占比突破30%，即時(shí)零售成增長主旋律

據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國酒水市場報(bào)告》顯示，去年上半年，我國酒類線上銷售占比已經(jīng)突破30%了，更關(guān)鍵的是增速對比：線上渠道保持著9.6%的較快增長，線下渠道增速放緩至-2.2%，這一快一慢之間，共同拉動(dòng)了整個(gè)酒水市場1.9%的增長。線上渠道，尤其是即時(shí)零售，已經(jīng)成為帶動(dòng)行業(yè)增長的關(guān)鍵渠道。

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歪馬送酒的核心：“快”和“真”

“歪馬送酒，想喝就有”，歪馬承諾“平價(jià)、保真、15分鐘送到”。即時(shí)即得的模式，又特別能契合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，也業(yè)成為歪馬快速增長的關(guān)鍵。

“快”和“真”確實(shí)是酒水即時(shí)零售的命門。消費(fèi)場景中40%是家庭消費(fèi)，30%是餐飲酒店，20%是寫字樓，其他占比約為10%。我們可以看到歪馬的小程序里分得特別細(xì)，不同酒種、度數(shù)、場景，有將近20個(gè)分類；不止賣酒，還搭著賣零食、飲料，連冰杯都有；甚至還能點(diǎn)“調(diào)酒套餐”，像個(gè)隨身小酒館，進(jìn)一步拓展了即時(shí)消費(fèi)的體驗(yàn)邊界。

值得關(guān)注的是，夜間場景確實(shí)是即時(shí)零售酒水市場的增長關(guān)鍵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歪馬在晚八點(diǎn)至凌晨一點(diǎn)的訂單占比高達(dá)68%。

一、真品保障：從源頭到倉配的全鏈路保真體系

針對酒水消費(fèi)中最為受關(guān)注的保真問題，歪馬建立了系統(tǒng)化的保障機(jī)制。在采購端，團(tuán)隊(duì)直接對接品牌方、品牌直供、品牌指定經(jīng)銷商和品牌授權(quán)商發(fā)貨等，然后通過全鏈路數(shù)字化管控的方式，保證每一瓶酒都是保真的正品，讓消費(fèi)者買的放心。

在運(yùn)營中，通過鏈路數(shù)字化管控實(shí)現(xiàn)全程可追溯，酒品出庫時(shí)會(huì)裝入專門設(shè)計(jì)的“安心包”，用唯一編碼的一次性“安心扣”上鎖，從根本上杜絕配送環(huán)節(jié)掉包的可能。“鑒真標(biāo)”、“歪馬扣”、“安心包”這些設(shè)計(jì)，正是基于對不同環(huán)節(jié)監(jiān)管的洞察而形成的閉環(huán)保真抓手。在加盟管理上，歪馬屬于加盟模式，但賣的酒也主要由美團(tuán)采購，然后由中心倉配送至各加盟門店，保證商品的正品源頭。

二、成本可控

在成本控制方面，歪馬送酒通過“輕店型倉配”+“短鏈直供”模式。渠道業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，門店選址不依賴臨街旺鋪，以前置倉形式運(yùn)營，單倉面積僅80-100平方米，“改店為倉”顯著降低了租金與運(yùn)營成本。同時(shí)，自營供應(yīng)鏈采用購銷直供模式，剔除中間環(huán)節(jié)，進(jìn)一步壓縮流通成本，形成了品牌的價(jià)格優(yōu)勢。

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不止是賣酒，營銷也要出圈

歪馬現(xiàn)在看起來，不止是個(gè)賣酒的平臺了，它還想提供更多：

1、場景化方案：比如看球賽、朋友聚會(huì)、商務(wù)宴請，它會(huì)推薦不同的酒水組合。

根據(jù)市場調(diào)查，整體酒類飲料的主要消費(fèi)場景包括：商務(wù)宴請（占比30%下滑）、社交聚會(huì)（占比25%）、個(gè)人享受（占比20%）、戶外活動(dòng)（占比15%）、節(jié)日禮品（占比10%），但即時(shí)零售市場的社交、悅已和戶外場景較傳統(tǒng)渠道更為突出，消費(fèi)者不再滿足于簡單的酒精刺激，而是追求更豐富的飲用體驗(yàn)和文化價(jià)值�！�2025酒飲行業(yè)趨勢報(bào)告》指出，超過50%的消費(fèi)者選擇低度酒是因?yàn)槠浣】祵傩裕?5%的消費(fèi)者是因?yàn)榭谖断埠茫?5%的消費(fèi)者是因?yàn)樯缃恍枨�。此外，即時(shí)零售消費(fèi)者對品牌、包裝和營銷的關(guān)注度也在提高，愿意為高品質(zhì)、高顏值的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

2、品牌合作：比如跟華潤雪花合作推出的定制款啤酒，上市一個(gè)多月，日均銷量能穩(wěn)定超過4萬罐。這也為即時(shí)零售平臺和啤酒大廠的深度定制合作，開了個(gè)先例，也讓行業(yè)往柔性、個(gè)性化生產(chǎn)去轉(zhuǎn)型。

3、營銷會(huì)玩：搞過“百萬摩托歪馬送酒”、“歪馬戰(zhàn)車”、還有和李誕合作的“荒誕酒局”的營銷活動(dòng)，提高品牌辨識度。

4、用戶教育：通過內(nèi)容平臺普及酒類知識，如精釀啤酒鑒賞、葡萄酒配餐指南等，提升消費(fèi)者認(rèn)知，培養(yǎng)品鑒能力，推動(dòng)消費(fèi)升級。

歪馬送酒這幾年，不只是定義了一個(gè)“即時(shí)送酒”的新物種，更是用一套組合拳——極致的“快”與“真”、輕巧的倉配和供應(yīng)鏈模式、還有對消費(fèi)場景的深度挖掘——實(shí)現(xiàn)了從0到行業(yè)頭部的跨越。