出品/即時(shí)劉說(shuō)

撰文/立權(quán)

做即時(shí)零售倉(cāng)店的老板們，是不是都遇到過(guò)這類問(wèn)題。每天只設(shè)置50塊最低推廣費(fèi)，店鋪曝光量看的人心里發(fā)慌；入店人數(shù)屈指可數(shù)，翻來(lái)覆去都是那幾個(gè)老客復(fù)購(gòu)。

我們?cè)鴰椭^(guò)連鎖便利店、醫(yī)療器械店、酒水連鎖品牌等多個(gè)即時(shí)零售品類；從月銷幾千到9999+爆款店，從百萬(wàn)營(yíng)業(yè)額項(xiàng)目到閃購(gòu)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，見(jiàn)過(guò)太多老板踩過(guò)推廣費(fèi)“打水漂”的坑。今天就結(jié)合我們多年的倉(cāng)店實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分享幾個(gè)硬核技巧，讓你的推廣費(fèi)花在刀刃上。

想讓顧客在海量店鋪里一眼選中你，倉(cāng)店的門(mén)面功夫就必須做足，畢竟顧客刷到你的店鋪停留就那幾秒。

店鋪的頭像和名稱是吸引用戶的第一要素。店鋪頭像簡(jiǎn)潔清晰為主，突出店鋪核心標(biāo)識(shí)；比如連鎖便利店的品牌logo、酒水店的特色酒品陳列，手機(jī)上一眼就能看清；店名別太抽象，最好帶上核心品類；比如“速達(dá)便利+日用百貨+零食”就比單純“速達(dá)便利”更有辨識(shí)度，顧客一看就知道你是做什么的。

再看評(píng)分和基礎(chǔ)設(shè)置。高評(píng)分是即時(shí)零售顧客對(duì)店鋪下單的重要參考，無(wú)論是便利店的日用品、醫(yī)療器械店的耗材，還是酒水店的正品保障；我們平時(shí)會(huì)要求運(yùn)營(yíng)同學(xué)及時(shí)處理售后，引導(dǎo)好評(píng)，減少差評(píng)對(duì)轉(zhuǎn)化的影響。

最后是關(guān)于起送價(jià)和配送費(fèi)問(wèn)題。起送價(jià)建議參考商圈同行和店鋪人均消費(fèi)，比如便利店可以設(shè)29元起送，剛好覆蓋日常剛需采購(gòu)；由于顧客對(duì)幾塊錢(qián)的差價(jià)很敏感，我們要么降低基礎(chǔ)配送費(fèi)，要么做“滿39減5”的活動(dòng)，降低顧客下單門(mén)檻。另外，核心品類要打造自己的“爆品矩陣”，比如便利店的網(wǎng)紅零食、醫(yī)療器械店的家用血糖儀、酒水店的熱門(mén)醬香酒；配上高清實(shí)拍圖，標(biāo)注“今日熱銷”“閃電送達(dá)”字樣，誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生下單欲望。

很多老板覺(jué)得自己開(kāi)的推廣沒(méi)效果，是因?yàn)槟銢](méi)把店推給對(duì)的人，不是你的商品不好，而是刷到的顧客根本不需要。我們?cè)诓俦P(pán)一家連鎖便利店時(shí)，就靠精準(zhǔn)人群營(yíng)銷把新客轉(zhuǎn)化率提了30%。

其實(shí)每個(gè)倉(cāng)店后臺(tái)的數(shù)據(jù)中心都有“顧客分析”功能，你是否會(huì)利用呢。淘寶閃購(gòu)后臺(tái)的“顧客概覽”能直觀看到不同時(shí)段的新老客占比，還能和商圈同行對(duì)比。

比如晚上8-10點(diǎn)新客多就可以推新客專享券；“顧客畫(huà)像”會(huì)按會(huì)員等級(jí)、性別、年齡、收貨地址分類；甚至能看近7天、30天的消費(fèi)數(shù)據(jù)。比如我們代運(yùn)營(yíng)的醫(yī)療器械店的30-50歲女性顧客占比較高，就可以重點(diǎn)推家用理療儀、一次性口罩等品類；酒水店如果周邊寫(xiě)字樓顧客多，就可以在工作日中午推商務(wù)宴請(qǐng)用酒套餐。

基于這些數(shù)據(jù)，再用淘寶閃購(gòu)后臺(tái)的人群加價(jià)、人群營(yíng)銷功能。比如給2公里內(nèi)的新客加價(jià)推廣，給會(huì)員用戶定向推送滿減券，讓推廣流量精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)顧客，避免做無(wú)效曝光，浪費(fèi)推廣費(fèi)。

倉(cāng)店推廣的核心是“花小錢(qián)辦大事”，不是出價(jià)越高越好。選對(duì)方法、用對(duì)技巧才關(guān)鍵。

先說(shuō)說(shuō)推廣工具的選擇，淘寶閃購(gòu)平臺(tái)給的工具各有側(cè)重，新手老板可以先從推廣魔方入手，一鍵操作就能覆蓋平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，不用自己琢磨復(fù)雜設(shè)置；如果想快速?zèng)_排名、搶流量，斗金推廣就很合適，曝光免費(fèi)、按點(diǎn)擊收費(fèi)，競(jìng)價(jià)模式能讓你占據(jù)多個(gè)曝光位，尤其適合酒水店、便利店這類剛需品類沖單量；要是想提升品牌知名度，比如連鎖便利店開(kāi)新店、醫(yī)療器械店推新品，優(yōu)享大牌的廣告位就能快速引流，讓更多顧客知道你的店。

再說(shuō)說(shuō)出價(jià)技巧，很多老板要么出價(jià)太低搶不到曝光位，要么出價(jià)太高導(dǎo)致成本失控。其實(shí)不用盲目跟風(fēng)加價(jià)，參考系統(tǒng)推薦的出價(jià)范圍就好，這個(gè)范圍是平臺(tái)根據(jù)商圈流量、競(jìng)爭(zhēng)情況計(jì)算的。

比如便利店商圈競(jìng)爭(zhēng)激烈，系統(tǒng)推薦出價(jià)12-18元，就可以先按中間價(jià)15元出價(jià)，觀察24小時(shí)數(shù)據(jù)，要是曝光不夠再小幅上調(diào)，要是點(diǎn)擊成本太高就適當(dāng)下調(diào)，循序漸進(jìn)找到性價(jià)比最高的出價(jià)。

最后必須搞懂排序規(guī)則，為啥同樣的出價(jià)，別人的店排得更靠前？其實(shí)推廣排序看的是“店鋪價(jià)值”，公式是店鋪價(jià)值=推廣出價(jià)×店鋪質(zhì)量分。

我們之前操盤(pán)的一家酒水倉(cāng)店，出價(jià)比同行低0.3元，但因?yàn)榈赇佡|(zhì)量分高(好評(píng)多、復(fù)購(gòu)率高、配送及時(shí))，排名反而更靠前，點(diǎn)擊成本還比同行低20%。所以老板們別只顧著加價(jià)，日常要做好店鋪運(yùn)營(yíng)：及時(shí)處理訂單、提升配送時(shí)效、優(yōu)化商品詳情、積累好評(píng)，這些都能提高店鋪質(zhì)量分，讓你用更低的出價(jià)拿到更好的曝光位。