出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/夢縈

北京商業(yè)迎來新面孔，華聯(lián)集團DT系列“新物種”DT-X于近日開門迎客。

華聯(lián)股份旗下DT51自2023年初開業(yè)以來，憑借獨特的商業(yè)模式與出色的業(yè)績表現(xiàn)，開創(chuàng)了高端社區(qū)型百貨的新賽道。在此基礎(chǔ)之上，華聯(lián)股份持續(xù)探索商業(yè)創(chuàng)新，進一步推出以“價格合理的健康優(yōu)質(zhì)日常生活解決方案”為定位的DT-X。

它和DT51有何不同？在業(yè)態(tài)組合、場景打造上有哪些亮點？又能否復(fù)制前者的成功？帶著這些問題，聯(lián)商網(wǎng)對其進行了探訪。

01

打造鄰里中心概念店

11月30日，首家DT-X正式亮相北京市西城區(qū)西直門外大街1號凱德MALL·西直門B1層，憑借連通北京北站與三條地鐵線路的優(yōu)越區(qū)位，成為往來旅客與周邊居民的消費必經(jīng)之地。

作為華聯(lián)股份戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的樣本店，DT-X這一商業(yè)“新物種”依托成熟的買手制自營模式，深化城市品質(zhì)生活探索，為消費者構(gòu)建起更貼近日常的理想生活空間。

在6000平方米的空間內(nèi)，DT-X匯集美妝、時尚名品、運動休閑、家居家用、圖書文創(chuàng)、高端超市、美食市集等全維度消費品類，與凱德MALL的商業(yè)氛圍形成良性互動，打破傳統(tǒng)單一業(yè)態(tài)的局限。

其核心業(yè)態(tài)以自營為主，既保留了Market Place高級超市、BHG BAKERY烘焙品牌等成熟IP，更延續(xù)DT系列的自營優(yōu)勢，打造自營買手服飾DT SELECT FASHION、美妝DT SELECT BEAUTY、家居DT SELECT HOME、文化藝術(shù)空間RENDEZ-VOUS等。同時，引入親民餐飲市集與多元便民服務(wù)，構(gòu)建起“消費+體驗+社交”的復(fù)合型商業(yè)生態(tài)。

走進店內(nèi)，Market Place高級超市與BHG BAKERY率先帶來品質(zhì)生活氣息。其中Market Place高級超市以“樣樣動心，天天驚喜”為理念，經(jīng)營品質(zhì)蔬果、新鮮肉品及全球美酒美食。

聯(lián)商網(wǎng)在現(xiàn)場看到，超市內(nèi)既有勃艮第葡萄酒專區(qū)、直采西班牙黑標(biāo)火腿、美國及意大利原產(chǎn)奶酪等高端品質(zhì)商品，也涵蓋社區(qū)居民高頻剛需商品，實現(xiàn)高端與剛需的雙向覆蓋。

超市提供多種商品試吃，現(xiàn)場分割的挪威冰鮮三文魚，讓購物更具參與感。煙火氣十足的現(xiàn)制主食檔口提供果汁、烤地瓜、面食、炸品、便當(dāng)?shù)燃磿r餐飲�，F(xiàn)場工作人員表示，過一段時間會售賣早餐，將進一步貼近日常需求。

在餐飲體驗方面，超市對面的BHG BAKERY定位為法式面包房，出售現(xiàn)烤面包、糕點等；

BHG KITCHEN每日選用超市新鮮食材現(xiàn)場現(xiàn)制美食，菜品包括蒲燒鰻魚、三文魚丼小碗菜等，部分菜品稱重結(jié)算，設(shè)置有就餐區(qū)域；

此外，DT-X打造了匯集南北風(fēng)味的Taste Land美食市集，以親民的餐飲檔口為主，為往來顧客提供便捷美食。

在時尚與美護方面，DT-X匯聚了全球精選時尚貨品的精品集合店DT SELECT FASHION匯集國際名品與設(shè)計師品牌當(dāng)季精選單品，包含BARBOUR、GANNI、HERNO、RAG & BONE、SMFK、TOTEME等男女裝品牌；

DT SELECT BEAUTY美妝集合店聚集了90個精選美妝品牌，包括15個首發(fā)品牌，從全球采購并以獨家、首發(fā)、跨境等多種形式引入護膚、彩妝、香氛、生活方式類眾多國際知名品牌和新銳小眾品牌；

DT SELECT HOME涵蓋家居器物、香氛藝術(shù)、聲學(xué)設(shè)備與藝術(shù)家獨立創(chuàng)作等，集合不少國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌；

RENDEZ-VOUS是DT-X打造的一處文化藝術(shù)空間，擁有3000余種中外圖書和生活方式好物，精選中文和進口圖書及不同領(lǐng)域的二手書，提供優(yōu)雅環(huán)境的小憩空間；

LAMON美發(fā)沙龍為新生代專業(yè)美發(fā)品牌，提供美發(fā)、美甲、美睫、美足等服務(wù)。

值得關(guān)注的是，DT-X的前身是華聯(lián)集團旗下BHG生活超市。面對傳統(tǒng)大賣場式微的行業(yè)趨勢，華聯(lián)集團順勢而為，將單一超市升級改造為復(fù)合型集合店，其發(fā)展方向明確為“鄰里中心概念店”。這一定位意味著DT-X將以社區(qū)居民為核心服務(wù)對象，聚焦鄰里生活場景營造，提供更貼近日常生活、高便利性與高互動性的商業(yè)服務(wù)。

華聯(lián)股份方面也表示，DT-X的誕生是其對“健康的高品質(zhì)日常生活方式場景”的更深層次探索。未來，DT-X將持續(xù)以精準的業(yè)態(tài)配置與用心的服務(wù)體驗，為城市消費者打造一個個溫暖、便捷且充滿靈感的生活目的地。

02

華聯(lián)股份加碼社區(qū)商業(yè)

近年來，華聯(lián)股份明顯加快了商業(yè)布局的創(chuàng)新步伐，核心邏輯圍繞“精準定位+自營模式+場景深耕”展開，從高端市場到大眾日常，逐步構(gòu)建起覆蓋不同消費層級的商業(yè)矩陣。

根據(jù)華聯(lián)股份2024年年度報告，集團核心主業(yè)為社區(qū)商業(yè)運營管理，以北京地區(qū)為核心布局區(qū)域，已在國內(nèi)十幾個城市管理近30家購物中心，其中北京地區(qū)15家，形成了扎實的區(qū)域布局基礎(chǔ)。

2023年初，DT51的開業(yè)成為華聯(lián)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。作為高端社區(qū)型百貨，DT51摒棄傳統(tǒng)百貨的“租賃聯(lián)營”模式，以買手制自營為核心，整合全球優(yōu)質(zhì)資源，聚焦中高端消費群體的品質(zhì)需求，憑借精準的品牌組合、沉浸式場景和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，開業(yè)后迅速成為北京高端社區(qū)商業(yè)的標(biāo)桿，不僅客流、銷售額穩(wěn)步增長。

憑借與北京SKP共享品牌資源和買手團隊的獨特優(yōu)勢，DT51被業(yè)內(nèi)稱為“小SKP”，開業(yè)首年便實現(xiàn)營業(yè)收入2.4億元，主營業(yè)務(wù)營收約2.36億元，凈利潤3247.3萬元。

2024年7月，北京華聯(lián)商廈發(fā)布公告稱，與關(guān)聯(lián)方北京SKP簽訂《股權(quán)收購框架協(xié)議》，擬收購其持有的北京華聯(lián)美好生活百貨有限公司(北京DT51即由美好生活主要運營)100%的股權(quán)，而華聯(lián)股份與北京SKP的控股股東均為華聯(lián)集團。從7月官宣到9月完成交割，華聯(lián)股份徹底完成對DT51的收購。

今年9月29日，西安DT51低調(diào)試營業(yè)，這是北京華聯(lián)集團與陜西旅游集團聯(lián)合打造的全國第二家DT51，也是DT51首次走出北京。

此外，DT51北京昌平龍德廣場店也已敲定，租賃面積達33013平方米，或?qū)⒂诮衲晗掳肽暾搅料�。如果昌平店如期開出，那么DT51門店數(shù)量將達到3家。

03

機遇與挑戰(zhàn)并存

近年來，隨著城市化進程加快、居民生活方式轉(zhuǎn)變，社區(qū)商業(yè)作為“最后一公里”的消費場景，憑借高頻、剛需、便捷的優(yōu)勢，成為商業(yè)市場的新藍海。

《北京培育建設(shè)國際消費中心城市2024年工作要點》曾明確提出要激發(fā)社區(qū)商業(yè)活力，建設(shè)一批布局合理、業(yè)態(tài)豐富的一刻鐘便民生活圈，規(guī)劃到2025年實現(xiàn)社區(qū)全覆蓋，政策紅利為社區(qū)商業(yè)的升級提供了有力支撐。

目前，北京已有不少舊改商業(yè)成功轉(zhuǎn)型為社區(qū)新中心。其中，喜隆多購物中心引入了北京首家“學(xué)胖東來”的永輝超市，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、擴大鮮食區(qū)、增設(shè)便民服務(wù)區(qū)；華堂·新辰匯打破了以往的百貨定位，變身為集時尚、休閑、民生消費于一體的綜合性商業(yè)空間；中海大吉巷打造“文保區(qū)+商業(yè)+商辦+公園”融合的復(fù)合型街區(qū)，不少門店也在店內(nèi)引入了多種業(yè)態(tài)，打造復(fù)合型商業(yè)模式??

業(yè)內(nèi)人士分析，從消費需求來看，社區(qū)商業(yè)的核心邏輯已從“滿足基本生活”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)化日常消費”。如今的消費者，尤其是城市中青年群體，既追求購物的便捷性，不愿為了日常用品長途奔波；又對產(chǎn)品品質(zhì)、購物體驗有了更高要求，拒絕“低價低質(zhì)”的消費模式。這種“剛需+品質(zhì)”的雙重需求，為社區(qū)商業(yè)的升級提供了廣闊空間。

從市場供給來看，傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)多以小型超市、便利店、零散商鋪為主，存在業(yè)態(tài)單一、品牌層次低、體驗感不足等問題，難以滿足當(dāng)下消費者的品質(zhì)需求。而復(fù)合型商業(yè)恰好彌補了這一缺口，通過整合優(yōu)質(zhì)資源，提供從生鮮食材、家居用品到美妝服飾、文化體驗的全品類服務(wù)，既保證了產(chǎn)品品質(zhì)，又提升了購物的便捷性和趣味性，成為社區(qū)商業(yè)升級的重要方向。

不過，社區(qū)商業(yè)也面臨著激烈的競爭。一方面，傳統(tǒng)商超、便利店在加速升級；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在通過社區(qū)團購、線上超市等形式滲透社區(qū)消費場景。對于行業(yè)而言，如何在“剛需”與“品質(zhì)”之間找到精準平衡點，如何通過差異化業(yè)態(tài)和服務(wù)形成核心競爭力，將是其能否在社區(qū)商業(yè)賽道中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

在聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明看來，社區(qū)型GMS(綜合超市)的改造向來難度不小，即便是日本的成熟業(yè)態(tài)，也仍在持續(xù)調(diào)改優(yōu)化。想要突破困局，核心要抓準兩個關(guān)鍵：

一是形態(tài)上要“小型”，選址離居民更近的地方，像日本的堂吉訶德那樣主題突出的小店，更容易出效益，而目前北京5000平方米以上的大店模式已然不合時宜，弊端也在日益顯現(xiàn)；

二是要鎖定“地元專屬煙火氣”，“外來和尚念不了本地的經(jīng)”，只有深度扎根本地、貼合居民口味與生活習(xí)慣的“地元專屬”品類，才能真正成為驅(qū)動復(fù)購的核心動力。