出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/王國(guó)平

編輯/娜娜

近日，寧波多家盒馬鮮生門(mén)店公告稱(chēng)將在三月份陸續(xù)關(guān)停，引發(fā)了寧波消費(fèi)者與行業(yè)的關(guān)注。

資料顯示，這批門(mén)店一共有7家，包括萬(wàn)象匯店、明州里店、復(fù)悅城店、宏泰廣場(chǎng)店、甬江店、星光大道店、北侖店。據(jù)傳部分門(mén)店關(guān)停后，或?qū)⒅匮b成三江超市，不過(guò)目前官方尚未對(duì)外公布后續(xù)規(guī)劃。不過(guò)，聯(lián)商網(wǎng)獲悉，盒馬接盤(pán)了原有的部分聯(lián)營(yíng)店，比如盒馬鮮生萬(wàn)象匯店自2026年4月1日起正式停業(yè)改造，預(yù)計(jì)7月下旬重裝開(kāi)業(yè)。

圖源：小紅書(shū)

與此同時(shí)，盒馬鮮生龍湖海曙天街店與北侖銀泰城店宣布將于4月份開(kāi)業(yè)。這意味著，未來(lái)盒馬鮮生直營(yíng)店陸續(xù)進(jìn)入寧波核心商圈市場(chǎng)，非直營(yíng)的“野生”盒馬(聯(lián)營(yíng)門(mén)店)關(guān)停進(jìn)入收官。

01

“野生盒馬”的來(lái)歷

了解內(nèi)情的人都知道，上述關(guān)停的盒馬鮮生門(mén)店并不是“純正血統(tǒng)”的盒馬，而是盒馬與寧波零售龍頭企業(yè)三江購(gòu)物聯(lián)營(yíng)的產(chǎn)物(下簡(jiǎn)稱(chēng)“三江盒馬”)。雙方合作始于2016年新零售浪潮，是阿里賦能區(qū)域商超的標(biāo)桿案例，盒馬輸出模式與技術(shù)，三江負(fù)責(zé)線下運(yùn)營(yíng)，由其全資子公司浙海華地網(wǎng)絡(luò)科技負(fù)責(zé)。

早年盒馬無(wú)法憑一己之力進(jìn)行擴(kuò)張，于是借力很多零售企業(yè)的資金和供應(yīng)鏈進(jìn)行區(qū)域性滲透，海南大潤(rùn)發(fā)、福建新華都、貴州星力等都曾是盒馬的合作伙伴。由于采用伙伴們的在地供應(yīng)鏈，“野生”盒馬的商品各不相同，只是招牌一樣。后來(lái)一些門(mén)店賺不到錢(qián)，便不再繼續(xù)合作，開(kāi)始脫離盒馬主體。

2018年4月，阿里在杭州開(kāi)出由盒馬自營(yíng)的盒馬鮮生門(mén)店，浙江業(yè)務(wù)開(kāi)始轉(zhuǎn)為直營(yíng)。同年8月，阿里成立杭州盒馬公司，加速收回盒馬業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)。類(lèi)似的情況也發(fā)生在其他省份區(qū)域。

資料顯示，2017年9月，阿里巴巴入股新華都，成為其第二大股東，雙方共同出資2億元設(shè)立福建新盒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，各持股50%，在福建當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)盒馬鮮生。不過(guò)，2018年9月，新華都就宣布將新盒科技40.50%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給杭州阿里巴巴澤泰，隨后進(jìn)一步減持并退出新盒科技。2019年10月，新華都宣布將其持有的合資公司剩余的9.5%股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給盒馬，正式退出盒馬的運(yùn)營(yíng)。在新華都退出之前，盒馬在福州擁有3家店。

而在貴陽(yáng)，2018年2月9日，阿里系公司與貴陽(yáng)星力簽署協(xié)議，設(shè)立貴州星盒縱橫網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，雙方各自持股50%，負(fù)責(zé)在貴陽(yáng)經(jīng)營(yíng)盒馬門(mén)店。而根據(jù)天眼查信息，2022年6月，貴陽(yáng)星力已經(jīng)退出上述合資公司，該合資公司已由盒馬百分百持股，貴陽(yáng)的盒馬也已收歸盒馬直營(yíng)。

2018年9月28日，盒馬海南首店(�？趪�(guó)貿(mào)店)開(kāi)業(yè)，這是雙方合作的首家門(mén)店，由大潤(rùn)發(fā)主導(dǎo)籌備。然而到了2019年5月，大潤(rùn)發(fā)中國(guó)便以500萬(wàn)美元(約合人民幣3455萬(wàn)元)將海南盒馬100%股權(quán)出售給 “上海潤(rùn)盒”(大潤(rùn)發(fā)持股51%、阿里持股49%)。交易后，大潤(rùn)發(fā)不再直接持有海南盒馬股權(quán)，合作模式從 “大潤(rùn)發(fā)全資運(yùn)營(yíng)” 轉(zhuǎn)為 “合資公司統(tǒng)籌”。2024 年，盒馬�？趪�(guó)貿(mào)店、三亞店相繼停業(yè)，海南市場(chǎng)盒馬門(mén)店暫告退出。

因此，寧波三江盒馬是目前市場(chǎng)上僅存的“野生盒馬”。盡管雙方度過(guò)了幾年蜜月期，期間歷經(jīng)多次續(xù)簽，但隨著協(xié)議進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，這段新零售樣板合作還是走向終章。早在去年8月，盒馬明確表示2026年3月31日到期后不再續(xù)簽。由于擔(dān)心對(duì)資本市場(chǎng)估值有沖擊，三江購(gòu)物方面一直到合同到期才將兩者解綁，這也意味著，三江購(gòu)物需進(jìn)行新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整與業(yè)務(wù)重構(gòu)。

02

盒馬不接盤(pán)的考量

終止合作后，原門(mén)店運(yùn)營(yíng)規(guī)劃以及盒馬在寧波的后續(xù)布局成為消費(fèi)者與行業(yè)熱議的焦點(diǎn)。

外界的第一個(gè)疑問(wèn)是，原門(mén)店為何不直接轉(zhuǎn)直營(yíng)門(mén)店？門(mén)店和人員為何不繼續(xù)使用，反而要重新選址？

寧波浙海華地網(wǎng)絡(luò)科技旗下的盒馬鮮生各門(mén)店的簽約母體是三江購(gòu)物，如果盒馬鮮生要繼續(xù)使用該物業(yè)，是需要重新談判的。重新談判的核心無(wú)疑是能否符合盒馬鮮生的新需求以及為此雙方需付出的代價(jià)。

三江盒馬的選址是基于三江購(gòu)物選址邏輯，與盒馬鮮生選址邏輯完全不重疊。盒馬傾向于線上活躍度高、配送半徑高效的區(qū)域；三江盒馬傾向于線下接觸客戶(hù)半徑鏈路更短區(qū)域。三江盒馬有些門(mén)店運(yùn)營(yíng)一般，反應(yīng)出選址和定位思維不同。

有些門(mén)店其實(shí)可以并入盒馬體系，但整體博弈下來(lái)，盒馬傾向于全部都不接管，由三江購(gòu)物繼續(xù)承接這些門(mén)店。這就使得寧波三江盒馬的命運(yùn)只能直接關(guān)閉。三江購(gòu)物或?qū)⒃谠分匦麻_(kāi)業(yè)，部分網(wǎng)點(diǎn)可能不再續(xù)約。如果盒馬網(wǎng)點(diǎn)改三江購(gòu)物，對(duì)于三江購(gòu)物來(lái)說(shuō)還得投入一塊不小的資金，兩者不能完全共用。

三江購(gòu)物與盒馬終止合作后，將進(jìn)行過(guò)渡安排，雙方成立專(zhuān)項(xiàng)小組，協(xié)商門(mén)店交接、員工安置、顧客服務(wù)銜接等事宜，但在員工安置上，盒馬自有考量。

盒馬鮮生之所以選擇在新店重新招聘而非繼續(xù)使用原有員工，核心原因在于運(yùn)營(yíng)主體變更與管理模式不同。直營(yíng)模式下，盒馬需要一套完全自主掌控的人力體系，以匹配其統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字化流程和組織文化。盒馬鮮生新店在當(dāng)?shù)鼗径际侵匦抡腥�，用三江盒馬老員工可能存在文化沖突，不好管控，甚至抵觸，加上崗位、薪酬都不太一致，存在適配性問(wèn)題。

三江盒馬本質(zhì)是偏線下為主，人手崗位配置服務(wù)于實(shí)體用戶(hù)；盒馬鮮生偏線上，人手崗位有重疊，有差異。三江盒馬的人員流動(dòng)，有的回到三江母體安置；有的據(jù)說(shuō)轉(zhuǎn)外包三方；有的無(wú)法接受安排，跑去應(yīng)聘盒馬新店崗位等。

03

寧波零售格局生變

2025年，盒馬旗下鮮生店和超盒算NB全面進(jìn)駐寧波市場(chǎng)，進(jìn)入直營(yíng)化、雙業(yè)態(tài)協(xié)同的新階段。此舉對(duì)當(dāng)?shù)刂懈叨撕推絻r(jià)折扣市場(chǎng)造成一定沖擊，特別是短時(shí)30分鐘達(dá)和短半徑平價(jià)客群的滲透，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)大幕也在拉開(kāi)。

比如盒馬鮮生龍湖海曙天街店與小象超市消費(fèi)半徑存在部分交叉重疊，后期可能會(huì)通過(guò)前置倉(cāng)不斷試探雙方底線，在平價(jià)高頻商品上貼身肉搏。白天市場(chǎng)雙方開(kāi)戰(zhàn)難以避免，夜戰(zhàn)市場(chǎng)則屬于小象超市獨(dú)家盤(pán)，理由在于盒馬在時(shí)間維度上還沒(méi)小象拉得長(zhǎng)。

小象超市優(yōu)勢(shì)在于美團(tuán)的流量入口和配送力，可以實(shí)現(xiàn)快速達(dá)；盒馬品牌力略勝一籌。這兩家屬于即時(shí)零售戰(zhàn)局，還不同于傳統(tǒng)零售戰(zhàn)爭(zhēng)。

至于山姆，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在寧波市場(chǎng)已完成“雙店加密+會(huì)員深耕”的第一階段布局，基本盤(pán)夠硬，到店及相對(duì)長(zhǎng)時(shí)配送都能滿(mǎn)足目標(biāo)客群基本訴求，盒馬鮮生與小象超市短期都不會(huì)對(duì)山姆造成沖擊。

最關(guān)鍵的是，昔日合作伙伴的盒馬與三江購(gòu)物會(huì)展開(kāi)貼身肉搏。三江購(gòu)物的核心權(quán)重都在寧波，外來(lái)勢(shì)力進(jìn)入寧波不可能不蠶食三江購(gòu)物的市場(chǎng)份額。

三江旗下盒馬翻牌三江購(gòu)物后，原點(diǎn)位會(huì)有盒馬用戶(hù)殘值，盒馬鮮生可能會(huì)通過(guò)前置倉(cāng)去喚醒該區(qū)域用戶(hù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移在，這樣一來(lái)，原點(diǎn)位價(jià)值就會(huì)不斷被盒馬前置倉(cāng)稀釋。三江購(gòu)物對(duì)于這種前置倉(cāng)的滲透打法，很難用純線下邏輯去對(duì)抗。

超盒算NB與三江購(gòu)物社區(qū)店對(duì)抗性會(huì)比較強(qiáng)。兩者都做社區(qū)毛細(xì)血管市場(chǎng)，深度貼近社區(qū)。三江購(gòu)物的高密度布網(wǎng)，無(wú)法避開(kāi)與未來(lái)擴(kuò)張后的超盒算NB點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)抗。三江購(gòu)物的商品相對(duì)高溢價(jià)，在超盒算NB面前壓力會(huì)很大，其可能選擇降低毛利，也有可能開(kāi)始收縮，避開(kāi)正面沖撞，這些對(duì)于三江購(gòu)物都非常不利。

三江購(gòu)物與盒馬的強(qiáng)對(duì)抗正在醞釀，雖然三江購(gòu)物與小象超市的重疊度也很高，但小象的擴(kuò)張步伐沒(méi)有盒馬快，未來(lái)三江購(gòu)物與盒馬已經(jīng)不能“愉快的玩耍”了。

寫(xiě)在最后

一言以蔽之，盒馬直接切割三江盒馬有其戰(zhàn)略必要性，接管原有門(mén)店的話，后面可能會(huì)有一些理不清的麻煩事，倒不如斷得干脆利落。

從當(dāng)前各方勢(shì)力來(lái)看，寧波零售市場(chǎng)注定是一片激烈博弈的戰(zhàn)場(chǎng)，曾經(jīng)的合作伙伴必然成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中最難的將是三江購(gòu)物。