出品/象先志 

撰文/三清

宣布“三年再造一個拼多多”目標三個月后，“新拼姆”計劃正式出爐。

3月25日的財報電話會上，拼多多聯席董事長兼聯席CEO趙佳臻宣布在Temu平臺化運營的基礎上做出重大戰(zhàn)略開拓，組建“新拼姆”開啟品牌自營模式。

“新拼姆”準備三年投入千億，依據平臺數據優(yōu)勢，跟產業(yè)帶深入合作建設自營品牌，提供從產品到營銷的一體化解決方案，以及全方位的出海配套服務。

拼多多要做新拼姆、要搞自營品牌這事，除開雪球上的價值投資派，社交媒體上有很多質疑的聲音。

質疑點很集中，就是認為拼多多做白牌和低質產品起家，現在來做品牌令人難以理解，也難以信任。

很多商家倒是非常興奮，小紅書評論區(qū)全是要去搞僅退款的，要讓拼多多吃上回旋鏢。

但客觀事實不以人的主觀意志為轉移。

產品格調跟其命運沒有必然關系，頭條和拼多多是移動互聯網時代最成功的兩家公司，然而當初它們都備受鄙夷。

所以，對“新拼姆”的討論，不應該停留在情緒層面。

真正值得關注的是兩個問題：第一，為什么做“新拼姆”；第二，如果“新拼姆”出口轉內銷，帶來什么影響

新拼姆是新的“全托管”

平臺做品牌自營顯然并不是新模式。

山姆跟Costco這樣的傳統(tǒng)會員制商店都有自營品牌，也是找代工廠做，然后貼牌。像永輝現在也在做永輝優(yōu)選，目標都是要為顧客提供高性價比并且差異化的商品供給。

電商老前輩，亞馬遜和京東同樣如此。

電商平臺做自營品牌的最大優(yōu)勢是，可以從平臺數億SKU中篩選用戶最滿意的極小一部分，這比人工選品看起來效率和準確性要高得多。

段永平在雪球上說：我覺得拼多多做網上品牌是個順理成章的事情。他們很清楚什么東西有量。他們可以把有量的的東西做到極致，既要質量好，到用戶手里的價格還低（去掉了所有中間渠道）。

拼多多做自營品牌需要分成兩塊看，就像“新拼姆”這個名字一樣：國內電商和海外TEMU。

從管理層發(fā)言看，“新拼姆”當下目標是推動產業(yè)帶商家高質量、品牌化出海。

所以短期內我們應該不會在拼多多上看到“新拼姆”旗下的自營品牌，因為這些品牌將像希音那樣主要面向國際市場。

借助中國供應鏈的效率優(yōu)勢，TEMU在全球跨境電商領域的市場份額從2022年不足1%快速攀升至2025年的24%。

但這個增長趨勢面臨非常大的不確定性。

去年美國正式取消小額免稅政策后，TEMU在五六月份暫停了全托管，銷售額、月活、下載量都顯著下滑。歐盟也將從今年7月開始，正式取消150歐元以下小額包裹免稅，同時還按件加征固定稅費。

政策調整迫使TEMU全面向半托管轉型。

半托管模式下，商家負責物流和倉儲環(huán)節(jié)，庫存從國內批量發(fā)往海外倉庫，再送達終端消費者。半托管適合擁有海外倉庫的商家，這些商家通常也是亞馬遜或其他海外平臺商戶。商家可自行與貨代公司合作獲取更優(yōu)關稅方案，從而降低終端產品銷售價格的稅費壓力。

TEMU還推出了一種Y2模式的“國內發(fā)貨半托管”模式，允許商家收到訂單后直接從國內發(fā)貨給海外消費者，但同樣需要商家自行負責清關和合規(guī)事宜。

這些轉型措施雖然幫TEMU應對了關稅調整，但也帶來一定的價格壓力，平臺去年的件單價明顯上漲。同時，海外市場復雜的合規(guī)環(huán)境，給供應鏈商家出海造成了極大的交易摩擦。

“新拼姆”是解決這些現有問題、以及應對未來外貿環(huán)境進一步趨嚴可能性的終局性手段。

中國供應鏈生產商品的效率是領先的，只是現在國內商品到國外消費者手里有摩擦。

如果讓市場自己去解決這個問題，讓這些產業(yè)帶商家各自為戰(zhàn)，一個一個去跑通自己的模式，肯定不如TEMU出面搞自營品牌，統(tǒng)一解決這些問題來得有效。

TEMU最初能夠快速打開海外市場，既依賴國內制造業(yè)的競爭力，也依賴于全托管模式把輸出這種競爭力的門檻降到了最低。

雖然現在傳統(tǒng)的全托管走不通了，但它背后的方法論有必要延續(xù)。

所以某種程度上說，“新拼姆”就是新的全托管，因為它們解決了同一個底層問題。

當然，今天進一步介入跨境電商的全鏈條意味著更多的風險。風險跟收益需要對等。

自營品牌既有推動產業(yè)端轉型升級的作用，也有提升控制權消弭風險和獲取品牌溢價對沖風險的作用。

新拼姆會出口轉內銷嗎？

“新拼姆”消息剛放出來，內部已經有大批員工打聽轉崗事宜了。

這是過去經驗的延續(xù)。拼多多是個極度專注的企業(yè)，目前為止所有開拓的新業(yè)務都保持著全勝戰(zhàn)績。

百億補貼、多多買菜和TEMU，回頭看都是升職加薪的絕妙渠道，甚至扶上馬了趙佳臻這位聯席董事長和CEO。

目前趙佳臻跟陳磊的分工是，陳磊負責國際化和TEMU，他負責國內業(yè)務和供應鏈，本次成立的“新拼姆”也是由他擔任法定代表人。

雖然“新拼姆”的初步信息，指向它是一個立足國內供應鏈、重點面向全球市場的項目，但未來“新拼姆”的產品有可能在國內拼多多平臺上架。

“新拼姆”字面意思非常直接，就是新的拼多多，新的TEMU。

趙佳臻作為國內業(yè)務和供應鏈負責人，也沒有任何理由限制“新拼姆”只服務全球化業(yè)務。

畢竟陳磊直接領導TEMU，而他是要對國內業(yè)務負責的。

段永平對“新拼姆”的討論，也是基于自營品牌精選SKU的普適邏輯。

坦白講，我對于“新拼姆”在國外市場的表現是非常期待的，希音其實已經部分驗證了這個模式。但如果“新拼姆”要搞出口轉內銷，這個動作的合理性就值得商榷了。

自營店問題當然不在于“炸店”，畢竟官方有很多途徑可以遏制，也沒那么多人真的會這么做。

自營的核心矛盾是，它跟拼多多現有商業(yè)模式不兼容。

我其實有個暴論，就是質價比這個東西它只對單個商品成立。就平臺給消費者的整體印象而已，質價比這個東西是不存在的。

因為商品質量的提升，一定會帶來價格提升。哪怕這部分價格提升是公道的，是比其他渠道更優(yōu)惠的，絕大部分消費者也會首先認知到并且消化價格變動的這部分印象。

這個世界現在沒有產品是稀缺的，只有錢是稀缺的。

錢的稀缺是直接的，是觸動心靈的。質量的稀缺是間接的，是難以分辨的。

拼多多的成功有很多因素，微信社交裂變的借力，阿里京東對下沉市場的忽略，拼團向供給端提供確定性換來價格讓步等。

但這些都只是成功的必要條件，而不是充分條件。

歸根結底，拼多多的成功是低價，是超出對手也超過普通用戶預期的極致低價。

段永平和黃崢都對Costco推崇備至，“新拼姆”也被外界認為是邁向Costco的一大步。

Costco國內沒開幾家店，不熟就不評價了，但類似定位的山姆可以聊聊。如果拼多多真的朝這個方向走，那估計阿里京東抖音都要笑出聲了。

平臺篩選對接產業(yè)鏈，然后貼牌上架自營，看起來確實可以砍掉中間環(huán)節(jié)。

然而這么做并不意味著一定會有成本優(yōu)勢。

平臺只有銷售側的信息，生產側的信息是完全混沌的，不是說你跑幾趟產業(yè)帶，就能摸清最優(yōu)的生產要素組合。

而且拼多多對人效有執(zhí)念，“新拼姆”大概率也會延續(xù)單兵效率的高要求，這會讓我對它所能獲取和處理信息的能力更加悲觀。

更何況這種最優(yōu)生產要素組合，還會在市場力量催化下不斷進化。一旦平臺下場做自營，其實就是在跟所有剩下的市場參與者博弈。

基于過去拼多多商家群體展現出來的成本優(yōu)化能力，我建議還是要對他們多一點敬畏。