出品/品牌棱鏡

撰文/霍曉東

這已經(jīng)是呷哺呷哺連續(xù)第五年陷入虧損。

3月6日，呷哺呷哺集團(tuán)發(fā)布的2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2025年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約38億元，較2024年度同比下降約20%；凈虧損2.9億元至3.1億元，較2024年度同比收窄22.2%至27.2%。

呷哺呷哺一系列努力“自救”的動(dòng)作，至少兩年前就已經(jīng)開(kāi)始。

一方面，主品牌呷哺呷哺下調(diào)套餐價(jià)格，目前絕大部分單人套餐已降至60元以下；另一方面，門(mén)店進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整。

此外，尤其值得關(guān)注的是，最近半年里，呷哺呷哺接連推出了兩個(gè)新品牌——自選小火鍋品牌“呷哺牧場(chǎng)”，以及質(zhì)價(jià)比牛排品牌“呷牛排”。

呷哺呷哺顯然已經(jīng)意識(shí)到過(guò)去的戰(zhàn)略失誤。2024年6月，其創(chuàng)始人賀光啟在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示：“整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在降價(jià)，我們不調(diào)也不行，這個(gè)市場(chǎng)你不搶就只有餓死�！�

呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟。（圖源：呷哺呷哺官網(wǎng)）

不過(guò)截至目前，呷哺呷哺集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)尚在修復(fù)中。而兩個(gè)新品牌才剛剛起步，至于能否規(guī)�；瘡�(fù)制，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

01

新副牌

呷牛排首店位于北京昌平區(qū)龍德廣場(chǎng)，已于今年春節(jié)前開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)。

3月一個(gè)周五的傍晚，筆者來(lái)到呷牛排餐廳，看到了火爆的一幕。

這家呷牛排餐廳就在龍德廣場(chǎng)五層扶梯口位置，19點(diǎn)左右，餐廳內(nèi)已經(jīng)坐滿(mǎn)了人，以家庭用餐為主；門(mén)口還有十幾號(hào)人在排隊(duì)。

呷牛排門(mén)口排隊(duì)等位的消費(fèi)者。（攝影：霍曉東）

有年輕消費(fèi)者看到排隊(duì)情況，得知是呷哺呷哺旗下新品牌，于是加入等位隊(duì)伍中。負(fù)責(zé)取號(hào)的工作人員告訴筆者：“不管幾個(gè)人就餐，現(xiàn)在排隊(duì)都需要一個(gè)小時(shí)以上�！�

這當(dāng)然與消費(fèi)者想要嘗鮮的心理有關(guān)。此外，呷牛排也在試營(yíng)業(yè)期間推出了優(yōu)惠政策——消費(fèi)者在抖音或美團(tuán)上團(tuán)購(gòu)，84塊錢(qián)就可以吃到黑胡椒傳奇牛排套餐+暢吃158道副餐。

“消費(fèi)者今天不吃火鍋，可以在呷牛排吃西餐、吃牛排。在牛排以外，還有很多副餐，包含鐵板燒、烤羊肉串、水果、炒菜。各式各樣158道產(chǎn)品隨便吃，用最高的質(zhì)價(jià)比產(chǎn)生最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力�！辟R光啟在接受職業(yè)餐飲網(wǎng)采訪時(shí)表示。

而呷牛排首店選址龍德廣場(chǎng)，顯然也是出于戰(zhàn)略上的考量。

龍德廣場(chǎng)是天通苑核心商圈的商業(yè)地標(biāo)，天通苑則被稱(chēng)為“亞洲最大社區(qū)”，有22萬(wàn)常住人口。

這意味著，龍德廣場(chǎng)店其客群來(lái)自全國(guó)各地，樣本差異性足夠大。首店選址于此，也有助于觀察顧客反應(yīng)，進(jìn)而有針對(duì)性地對(duì)菜品、環(huán)境及服務(wù)模型進(jìn)行調(diào)整；再借助首家門(mén)店的經(jīng)驗(yàn)，在全北京乃至全國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張。

呷牛排首店。（圖源：大眾點(diǎn)評(píng)）

不過(guò)呷牛排短期內(nèi)不會(huì)快速擴(kuò)張。

按照賀光啟向媒體透露的計(jì)劃，2026年，呷牛排計(jì)劃至少開(kāi)出5家門(mén)店。

因?yàn)橐患议T(mén)店的成功可能有偶然性，比如商場(chǎng)客流量大，或者所在商圈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，至少開(kāi)5家門(mén)店來(lái)復(fù)盤(pán)，后續(xù)門(mén)店擴(kuò)張才有所保障。

而中長(zhǎng)期來(lái)看，3年內(nèi)，呷牛排計(jì)劃開(kāi)出100家門(mén)店。

02

把選擇權(quán)交還給消費(fèi)者

目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)牛排品牌門(mén)店數(shù)較少，以小型連鎖或者單體店為主。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《牛排品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2025》顯示，從牛排品牌的規(guī)�；�程度來(lái)看，擁有5家及以下門(mén)店數(shù)量的牛排品牌最多，占比達(dá)54.2%；門(mén)店數(shù)在6—10家以及11—50家的品牌也較多，占比分別為23.5%和20.6%；而門(mén)店數(shù)在100家以上的品牌，占比僅有0.6%。

這意味著，牛排市場(chǎng)整合空間較大。這也是呷哺呷哺切入牛排賽道的重要原因。

而跟牛排相比，火鍋賽道早就異常擁擠。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，全國(guó)火鍋門(mén)店數(shù)已達(dá)44.8萬(wàn)家，相較2024年同期，全國(guó)火鍋門(mén)店數(shù)有所回落，同比下降15.4%。

總體來(lái)看，目前的火鍋賽道，海底撈、巴奴等品牌卡位中高端市場(chǎng)，尚百味、圍辣等新興小火鍋品牌則選擇了呷哺呷哺當(dāng)年的“高性?xún)r(jià)比+快翻臺(tái)”路線(xiàn)，試圖在大眾價(jià)格帶站穩(wěn)腳跟；此外還有區(qū)域性小火鍋品牌憑借低價(jià)殺出重圍。

賀光啟曾嘗試走高端化路線(xiàn)。

2016年，呷哺呷哺集團(tuán)推出了中高端火鍋品牌“湊湊”。該品牌巔峰時(shí)期門(mén)店數(shù)突破200家，因持續(xù)虧損，如今閉店數(shù)已超過(guò)70家。

湊湊門(mén)店。（圖源：小紅書(shū)@鄭由）

正是這次轉(zhuǎn)型，再加上主品牌呷哺呷哺小火鍋提價(jià)，呷哺呷哺失去了曾經(jīng)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，大量忠實(shí)顧客棄之而去。去呷牛排探店的當(dāng)天，筆者順便前往同在龍德廣場(chǎng)的呷哺呷哺小火鍋門(mén)店——只有零星的兩三桌顧客。

呷哺呷哺集團(tuán)還在2022年推出高端烤肉品牌“趁燒”，主打“燒肉+酒+茶”，人均客單價(jià)超過(guò)250元。

呷哺呷哺曾計(jì)劃將趁燒門(mén)店開(kāi)至30家。不過(guò)開(kāi)業(yè)后，門(mén)店最多時(shí)僅為8家。2024年7月，隨著最后一家趁燒閉店，呷哺呷哺做高端燒烤的探索也畫(huà)上了句號(hào)。

筆者認(rèn)為，賀光啟進(jìn)軍高端市場(chǎng)多次折戟，與國(guó)內(nèi)的“M型社會(huì)”形態(tài)有關(guān)。

M型社會(huì)，這是日本管理學(xué)家大前研一提出的概念。在其著作《M型社會(huì)》中，大前研一描繪了一種中產(chǎn)階層逐漸萎縮的社會(huì)形態(tài)。

而國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)一直沒(méi)有形成穩(wěn)定的中間消費(fèi)力量。當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的周期，大多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始捂緊錢(qián)包，同時(shí)又更加重視消費(fèi)體驗(yàn)與情緒價(jià)值，這時(shí)候，餐飲的經(jīng)營(yíng)邏輯已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性變化。

筆者認(rèn)為，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下經(jīng)營(yíng)餐飲門(mén)店，要么極具質(zhì)價(jià)比，穩(wěn)到?jīng)]壓力；要么極其精致并富于體驗(yàn)，貴得有道理；而定位模糊，既貴又普通、缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的餐飲品牌，門(mén)店一定會(huì)越開(kāi)越少。

意識(shí)到問(wèn)題的賀光啟，于2025年底在上海安亭財(cái)富廣場(chǎng)開(kāi)出了自選小火鍋品牌呷哺牧場(chǎng)首店，近期則在上海開(kāi)出了第二家門(mén)店。

呷哺牧場(chǎng)門(mén)店。（圖源：小紅書(shū)@靈光閃現(xiàn)）

在呷哺牧場(chǎng)，19塊錢(qián)蔬菜隨便吃，雞蛋9毛9一個(gè)，肉類(lèi)9塊9一盤(pán)，消費(fèi)者可以根據(jù)偏好自己做出選擇。通常情況下，客單價(jià)不會(huì)超過(guò)60元。

那么呷哺牧場(chǎng)和降價(jià)后的呷哺呷哺小火鍋單人餐區(qū)別在哪里？

按照賀光啟的說(shuō)法，“呷哺呷哺是我們幫消費(fèi)者搭配套餐，呷哺牧場(chǎng)是把選擇權(quán)全部交還給消費(fèi)者�！彼�認(rèn)為，呷哺牧場(chǎng)更適合消費(fèi)力相對(duì)較弱的學(xué)生等年輕客群，比如有的消費(fèi)者預(yù)算只有30元左右，也想吃一頓品質(zhì)火鍋，這時(shí)候，在呷哺牧場(chǎng)花9塊9點(diǎn)一盤(pán)肉，再點(diǎn)幾盤(pán)蔬菜，也能吃得較為滿(mǎn)足。

而對(duì)于呷哺呷哺來(lái)說(shuō)，它無(wú)疑需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，區(qū)別于呷哺呷哺小火鍋，呷哺牧場(chǎng)是針對(duì)不同場(chǎng)景、不同需求推出的新模式，以此將60元以?xún)?nèi)價(jià)格帶的小火鍋需求進(jìn)一步穿透。

03

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論牛排還是自助小火鍋，近年來(lái)，人均消費(fèi)均逐步下探。

上述《牛排品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2025》顯示，人均消費(fèi)在50元以下的牛排門(mén)店數(shù)占比從2022年的11.9%上升至2025年6月的22%，人均消費(fèi)在50元及以上各個(gè)區(qū)間的牛排門(mén)店數(shù)占比則出現(xiàn)不同程度下降。

維佑咨詢(xún)調(diào)研報(bào)告則提出：“在60元以上價(jià)格帶，小火鍋會(huì)與火鍋有更多交叉，而火鍋賽道有很多影響力大的品牌，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈�！�

呷哺牧場(chǎng)自助區(qū)。（圖源：小紅書(shū)@靈光閃現(xiàn)）

賀光啟認(rèn)為，呷哺呷哺能做質(zhì)價(jià)比的牛排與自助小火鍋，主要在于其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。比如呷哺呷哺擁有全國(guó)最大的羊肉屠宰場(chǎng)和牛肉分割廠，這也在一定程度上降低了配送成本。

此外，呷哺呷哺集團(tuán)打包多個(gè)品牌跟商場(chǎng)談入駐，有助于降低開(kāi)店成本，最終也會(huì)反映到產(chǎn)品價(jià)格上。

很顯然，呷哺呷哺的高端夢(mèng)已經(jīng)醒了。這兩年，賀光啟一直在圍繞質(zhì)價(jià)比對(duì)主品牌做修復(fù)，以及拓展新品牌。

只不過(guò)今天，呷哺呷哺小火鍋早已不再“獨(dú)一無(wú)二”（當(dāng)年憑借“一人一鍋”模式引領(lǐng)消費(fèi)潮流），其調(diào)整更多是價(jià)格上的微調(diào)，從結(jié)果來(lái)看并沒(méi)有重新占領(lǐng)消費(fèi)者心智。而兩個(gè)新品牌還處在門(mén)店模型的測(cè)試與驗(yàn)證階段。

曾經(jīng)的“平價(jià)小火鍋之王”依然沒(méi)有找到新解法。