出品/聯(lián)商專欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

近日，刷到盒馬核心團(tuán)隊(duì)密集現(xiàn)身福州臺(tái)江、鼓樓商圈的新聞，筆者第一反應(yīng)不是“終于殺回福州了”，而是“這一次，它真的準(zhǔn)備好了嗎？”

時(shí)隔六年，盒馬帶著鮮生大店+超盒算NB的雙業(yè)態(tài)，擬殺回福州。很多人疑惑，當(dāng)年盒馬為什么退場(chǎng)？現(xiàn)在又憑什么卷土重來(lái)？福州市場(chǎng)早已被永輝、樸樸牢牢占據(jù)，盒馬的回歸，是否能攪動(dòng)格局？

今天我們從盒馬自身、福州市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)維度，不唱贊歌，不潑冷水，客觀聊聊盒馬回歸福州市場(chǎng)的行業(yè)邏輯。

01

撤出福州是盒馬“自己沒(méi)準(zhǔn)備好”

很多人提起盒馬2020年撤出福州，都說(shuō)是被永輝、樸樸“打跑”的，這話只說(shuō)對(duì)了一半。不可否認(rèn)，當(dāng)時(shí)福州的生鮮競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，但盒馬的退場(chǎng)，核心問(wèn)題從來(lái)不在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在它自己——急著擴(kuò)張，急著搶占市場(chǎng)，卻忘了“因地制宜”，最終栽在了自己的短板上。

猶記得2018年盒馬第一次進(jìn)入福州時(shí)的陣仗，在當(dāng)時(shí)的福州零售市場(chǎng)，盒馬的“店倉(cāng)一體”“30分鐘送達(dá)”模式，絕對(duì)是新鮮事物。那時(shí)候的福州人，習(xí)慣了永輝的線下大賣(mài)場(chǎng)，還沒(méi)被樸樸的前置倉(cāng)模式完全滲透，盒馬的出現(xiàn)，一度掀起了“打卡熱潮”——大家去盒馬，不只是買(mǎi)菜，更是去體驗(yàn)“現(xiàn)場(chǎng)加工海鮮”“一站式生鮮采購(gòu)”的新鮮感，甚至有不少年輕人把盒馬當(dāng)成了休閑打卡地。

但新鮮感終究抵不過(guò)現(xiàn)實(shí)的殘酷。短短兩年時(shí)間，盒馬在福州的門(mén)店就從熱鬧變得冷清，最終不得不選擇撤出。核心原因有三個(gè)，每一個(gè)都戳中了它的死穴，也暴露了當(dāng)時(shí)新零售行業(yè)的普遍問(wèn)題。

第一個(gè)死穴，是供應(yīng)鏈的“水土不服”，這也是最致命的一點(diǎn)。盒馬當(dāng)時(shí)在福州的供應(yīng)鏈，完全是“照搬上海、杭州的模式”，沒(méi)有做過(guò)多本地化適配，海鮮經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸，不僅新鮮度大打折扣，價(jià)格也比本地菜市場(chǎng)、永輝貴了不少。

況且，當(dāng)時(shí)盒馬在全國(guó)的擴(kuò)張速度太快，資金和精力都被分散，根本沒(méi)有多余的能力去深耕福州的本地供應(yīng)鏈。這種供應(yīng)鏈的“脫節(jié)”，讓盒馬從一開(kāi)始就輸在了起跑線上。

第二個(gè)死穴，是定位與市場(chǎng)需求的“錯(cuò)位”。當(dāng)時(shí)的盒馬，主打“中高端生鮮”，門(mén)店裝修精致，商品定價(jià)偏高，瞄準(zhǔn)的是中高端消費(fèi)群體。但在2020年的福州，消費(fèi)市場(chǎng)還沒(méi)有現(xiàn)在這么成熟，大多數(shù)市民的生鮮消費(fèi)，還是以“性價(jià)比”為主，中高端消費(fèi)群體的規(guī)模，根本支撐不起盒馬的門(mén)店運(yùn)營(yíng)。

彼時(shí)，福州的生鮮市場(chǎng)基本是“永輝霸線下，樸樸沖線上”的格局，夾在中間的盒馬，既沒(méi)有永輝的親民價(jià)格和廣泛覆蓋，也沒(méi)有樸樸的靈活配送和高性價(jià)比，高不成低不就，最終陷入了“兩難”。

加之盒馬在福州的門(mén)店，大多開(kāi)在核心商圈，租金成本很高，但客流卻不穩(wěn)定，這種“選址失誤”，進(jìn)一步加劇了盒馬的運(yùn)營(yíng)壓力，最終只能選擇“斷臂求生”，撤出福州市場(chǎng)。

第三個(gè)死穴，是盒馬自身的“戰(zhàn)略混亂”。2020年前后，盒馬正處于“盲目擴(kuò)張”的階段，在全國(guó)多個(gè)城市密集開(kāi)店，但卻沒(méi)有形成成熟的運(yùn)營(yíng)模式，也沒(méi)有明確的盈利路徑�！盁�錢(qián)換流量”，靠補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者的模式根本不可持續(xù)。

據(jù)悉，當(dāng)時(shí)盒馬在福州的門(mén)店，單店月虧損高達(dá)幾十萬(wàn)元，雖然有阿里的資金支持，但長(zhǎng)期的虧損，也讓阿里失去了耐心。盒馬不得不收縮戰(zhàn)線，砍掉那些虧損嚴(yán)重、沒(méi)有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，福州就是其中之一。

所以說(shuō)，2020年盒馬撤出福州，不是被永輝、樸樸打敗的，而是被自己的“急功近利”和“水土不服”打敗的。這也給當(dāng)時(shí)的新零售行業(yè)上了一課：再先進(jìn)的模式，再?gòu)?qiáng)大的背景，若不接地氣，終究難以立足。

02

殺回福州市場(chǎng)，盒馬底氣在哪？

時(shí)隔六年，盒馬再次殺回福州。從2020年撤出，到2026年回歸，這六年里，盒馬發(fā)生了翻天覆地的變化，而福州市場(chǎng)，也迎來(lái)了新的機(jī)遇。這一次，盒馬的回歸，顯然有底氣、有策略，更有對(duì)福州市場(chǎng)的全新認(rèn)知——它不再是當(dāng)年那個(gè)“盲目擴(kuò)張”的新手，而是一個(gè)“盈利穩(wěn)定、模式成熟”的行業(yè)老兵。

先從盒馬自身的變化說(shuō)起。如今盒馬最大的改變，就是“擺脫了燒錢(qián)模式，實(shí)現(xiàn)了盈利”。根據(jù)盒馬2025年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，其整體營(yíng)收同比增速超40%，不僅實(shí)現(xiàn)了全年盈利，還達(dá)成了連續(xù)每月盈利的目標(biāo)。這種盈利能力的提升，讓盒馬有了足夠的資金和精力，去開(kāi)拓新的市場(chǎng)，包括重返福州。

更重要的是，盒馬終于“找準(zhǔn)了自己的定位”，確立了“鮮生大店+超盒算NB”的雙業(yè)態(tài)戰(zhàn)略，擺脫了當(dāng)年的戰(zhàn)略混亂。盒馬鮮生主打中高端品質(zhì)和沉浸式體驗(yàn)，瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)群體，提供新鮮海鮮、進(jìn)口商品、現(xiàn)制餐飲等服務(wù)，走“品質(zhì)路線”；而超盒算NB主打極致性價(jià)比，定位社區(qū)超市，SKU控制在1500個(gè)左右，自有品牌占比高，價(jià)格比市場(chǎng)同類(lèi)型品類(lèi)便宜20%-30%，走“親民路線”。

這種雙業(yè)態(tài)協(xié)同的模式，剛好解決了當(dāng)年盒馬在福州的“定位錯(cuò)位”問(wèn)題——既可以用盒馬鮮生滿足中高端消費(fèi)群體的需求，又可以用超盒算NB覆蓋普通社區(qū)居民，實(shí)現(xiàn)“高低搭配”，全面滲透福州市場(chǎng)。

除此之外，盒馬這六年里，還積累了豐富的本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。從一開(kāi)始的“照搬模式”，到后來(lái)的“因地制宜”，盒馬在多個(gè)城市的擴(kuò)張中，學(xué)會(huì)了如何適配本地市場(chǎng)的需求。比如在山東東營(yíng)，盒馬首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日就賣(mài)掉了價(jià)值40萬(wàn)的烘焙，刷新了烘焙品類(lèi)的單日銷(xiāo)售紀(jì)錄；在河南濮陽(yáng)，門(mén)店首日銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元，鮮活海鮮與現(xiàn)制烘焙成為市民爭(zhēng)搶的“香餑餑”。這些成功案例，讓盒馬明白，只有接地氣，才能站穩(wěn)腳跟。

再看福州市場(chǎng)的變化，這也是盒馬選擇此時(shí)回歸的重要原因。這六年里，福州的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民的收入水平不斷提高，人均GDP從12.1萬(wàn)元提升至預(yù)計(jì)17.6萬(wàn)元，6年增長(zhǎng)近50%；居民人均可支配收入從40477元增至預(yù)計(jì)54033元，年均增速5.2%以上。據(jù)福州統(tǒng)計(jì)局2026年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全市線上零售占比提升至22.6%，同比增長(zhǎng)16.8%，即時(shí)零售、到家服務(wù)需求爆發(fā)。

從“吃飽”到“吃好”，從“追求性價(jià)比”到“追求品質(zhì)和體驗(yàn)”，消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的變化。越來(lái)越多的福州人，愿意為新鮮、優(yōu)質(zhì)、便捷的生鮮產(chǎn)品買(mǎi)單，愿意為沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)付費(fèi)，這剛好契合了盒馬的定位。

更關(guān)鍵的是，福州的生鮮零售市場(chǎng)，雖然依舊激烈，但也出現(xiàn)了“縫隙”。一方面，永輝雖然還是福州生鮮市場(chǎng)的“老大哥”，但近年來(lái)一直在戰(zhàn)略收縮，雖然通過(guò)向胖東來(lái)“取經(jīng)”轉(zhuǎn)型，部分調(diào)改門(mén)店客流實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但整體市場(chǎng)份額有些下降。

另一方面，樸樸雖然占據(jù)了福州生鮮電商的半壁江山，但也面臨著“線上紅利見(jiàn)頂”的問(wèn)題。近期，樸樸一直在加速線下擴(kuò)張，接連接手原永輝的門(mén)店，試圖構(gòu)建“線上即時(shí)達(dá)+線下沉浸購(gòu)”的立體零售生態(tài)，但鑒于線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，樸樸的擴(kuò)張面臨挑戰(zhàn)。而且，樸樸的主打品類(lèi)還是以“日常生鮮”為主，在中高端生鮮和沉浸式體驗(yàn)方面，還有很大的空白——這正是盒馬可以切入的機(jī)會(huì)。

除此之外，福州的商圈也在不斷升級(jí)，為盒馬的回歸提供了優(yōu)質(zhì)的載體。此次盒馬重點(diǎn)考察的萬(wàn)象九宜城，地處臺(tái)江成熟商圈，居住密集、客流穩(wěn)定，加上項(xiàng)目整體升級(jí)改造，與盒馬鮮生的中高端定位高度契合，是落地大店的優(yōu)質(zhì)選擇。而且，福州的物流基礎(chǔ)設(shè)施也比六年前更加完善，這為盒馬的配送服務(wù)提供了保障，能夠更好地實(shí)現(xiàn)“30分鐘送達(dá)”的承諾。

還有一個(gè)很重要的點(diǎn)，就是盒馬對(duì)東南區(qū)域市場(chǎng)的布局需求。福州作為福建省會(huì)，是東南區(qū)域的核心城市，輻射閩東北乃至整個(gè)東南沿海市場(chǎng)，戰(zhàn)略地位十分重要。盒馬要想在東南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)突破，就必須拿下福州這個(gè)“橋頭堡”。六年前，盒馬錯(cuò)失了福州市場(chǎng)，如今，它不想再錯(cuò)過(guò)——畢竟，福州市場(chǎng)的潛力，還有很大的挖掘空間。

所以說(shuō)，盒馬這次殺回福州，不是“硬闖”，而是“有備而來(lái)”。它自身的盈利穩(wěn)定、模式成熟，加上福州市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)縫隙，讓它看到了“翻盤(pán)”的機(jī)會(huì)。但這并不意味著盒馬就能一帆風(fēng)順，畢竟，永輝和樸樸都不是“軟柿子”，福州市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)比六年前更加激烈。

03

盒馬的回歸能改寫(xiě)福州生鮮格局嗎？

從盒馬自身來(lái)看，這次回歸的優(yōu)勢(shì)確實(shí)很明顯，但同時(shí)，它的短板也依然存在，稍有不慎，就可能重蹈覆轍。

盒馬的第一個(gè)短板，就是本地化適配的深度，依然有待檢驗(yàn)。雖然盒馬這次提前調(diào)研了福州市場(chǎng)，但六年的時(shí)間，福州人的消費(fèi)習(xí)慣、生鮮需求，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，盒馬能否真正做到“接地氣”，還很難說(shuō)。比如，福州人喜歡的本地海鮮、特色蔬菜，盒馬能否及時(shí)供應(yīng)，價(jià)格能否做到親民；福州人的消費(fèi)節(jié)奏，盒馬能否適配，這些都需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

第二個(gè)短板，是運(yùn)營(yíng)成本的壓力。盒馬鮮生的門(mén)店，大多開(kāi)在核心商圈，租金成本很高，加上員工工資、供應(yīng)鏈投入，運(yùn)營(yíng)成本不菲。而福州的生鮮市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，盒馬既要保證品質(zhì)，又要控制價(jià)格，還要覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，這對(duì)它的盈利能力是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。雖然盒馬現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了盈利，但在福州這個(gè)“紅海市場(chǎng)”，能否保持盈利，還是一個(gè)未知數(shù)。

第三個(gè)短板，是品控管理的風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)去，盒馬出現(xiàn)了一些食品安全問(wèn)題，一定程度上暴露了品質(zhì)管控體系的漏洞。這次回歸福州，門(mén)店擴(kuò)張的同時(shí)，品控能力能否同步跟進(jìn)，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。而且，超盒算NB已經(jīng)開(kāi)放加盟，未來(lái)如果在福州布局加盟店，加盟商的管控、品控的統(tǒng)一，都將考驗(yàn)盒馬的管理能力——一旦出現(xiàn)品控問(wèn)題，對(duì)盒馬的品牌形象，將是致命的打擊。

盒馬殺回福州，最直接的較量對(duì)手就是永輝和樸樸——這兩大巨頭，在福州市場(chǎng)深耕多年，各有優(yōu)勢(shì)，盒馬的“復(fù)仇戰(zhàn)”，注定不會(huì)輕松。

作為福州生鮮市場(chǎng)的“老大哥”，永輝的優(yōu)勢(shì)在于“根基深厚”。永輝深耕福州多年，門(mén)店遍布各個(gè)社區(qū)，從核心商圈到老舊小區(qū)，幾乎都能看到它的身影，這種廣泛的線下覆蓋，是盒馬短期內(nèi)難以超越的。而且，永輝的價(jià)格親民，品類(lèi)齊全，尤其是本地生鮮，供應(yīng)穩(wěn)定，新鮮實(shí)惠，深受福州中老年人的喜愛(ài)，擁有龐大的忠實(shí)用戶群體。

更重要的是，永輝經(jīng)過(guò)近年來(lái)的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)逐漸擺脫了“頹勢(shì)”。永輝向胖東來(lái)“取經(jīng)”，從商品、空間、服務(wù)到員工福利多維度升級(jí)，目前轉(zhuǎn)型已見(jiàn)成效：調(diào)改門(mén)店客流平均增長(zhǎng)80%，超60%進(jìn)入穩(wěn)定期的調(diào)改門(mén)店，盈利水平突破過(guò)去5年最高值。而且，永輝也在加強(qiáng)線上布局，提升配送能力，試圖彌補(bǔ)自己的短板。面對(duì)盒馬的回歸，永輝必然會(huì)采取防御措施。

樸樸是福州生鮮電商的“后起之秀”，也是盒馬回歸后，最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。樸樸的優(yōu)勢(shì)，在于“靈活高效”——前置倉(cāng)模式，實(shí)現(xiàn)“30分鐘送達(dá)”，配送及時(shí)，價(jià)格親民，精準(zhǔn)擊中了年輕消費(fèi)者的需求；而且，樸樸深耕福州市場(chǎng)多年，對(duì)本地消費(fèi)者的需求非常了解，本地化適配做得很好，在福州的用戶基礎(chǔ)非常牢固，尤其是年輕消費(fèi)者，對(duì)樸樸的依賴度很高，盒馬要想搶占樸樸的市場(chǎng)份額，并不是一件容易的事情。

近年來(lái)，樸樸也在加速線下擴(kuò)張，接連接手原永輝的門(mén)店，試圖構(gòu)建“線上即時(shí)達(dá)+線下沉浸購(gòu)”的立體零售生態(tài)，彌補(bǔ)自己線下體驗(yàn)感不足的短板。比如，樸樸在福州遠(yuǎn)洋德呈樂(lè)堤港打造全國(guó)首家線下店“樸樸生活”，面積5000-6000㎡，主打“新生活·新超市”理念，規(guī)劃引入海鮮集市打造沉浸式體驗(yàn)；近期又接手原永輝福州上渡店、鼓山苑店，進(jìn)一步完善線下布局。

除了永輝和樸樸，山姆等品牌也會(huì)對(duì)盒馬形成一定的沖擊。盒馬要想在福州市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就必須直面這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)揮自己的雙業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)做好本地化適配，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。

寫(xiě)在最后

新零售的本質(zhì)，不是模式的創(chuàng)新，而是對(duì)用戶需求的敬畏。盒馬六年前的撤出，本質(zhì)上就是對(duì)福州用戶的需求缺乏敬畏，盲目擴(kuò)張，最終栽了跟頭；如今，盒馬回歸是否真正敬畏福州用戶的需求，是否真正做好了本地化適配，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

在筆者看來(lái)，盒馬這次殺回福州，不止是一場(chǎng)“復(fù)仇戰(zhàn)”，更是對(duì)新零售行業(yè)的一場(chǎng)“新考驗(yàn)”——考驗(yàn)的是盒馬的本地化運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈適配能力以及在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的生存能力。這場(chǎng)考驗(yàn)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有“接地氣”的答案——只有真正讀懂福州市場(chǎng)，真正滿足福州用戶的需求，盒馬才能站穩(wěn)腳跟，否則，依然會(huì)重蹈覆轍。

筆者個(gè)人對(duì)盒馬的回歸，抱有期待，但也保持理性。期待的是，盒馬的雙業(yè)態(tài)，能夠給福州的生鮮市場(chǎng)帶來(lái)新的活力，給福州消費(fèi)者帶來(lái)更多的選擇，推動(dòng)福州生鮮零售行業(yè)的升級(jí)；理性的是，筆者知道福州市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有多殘酷，永輝和樸樸的根基有多強(qiáng)大，盒馬的短板有多明顯，它要想站穩(wěn)腳跟，還有很長(zhǎng)的路要走。

當(dāng)然，福州的生鮮市場(chǎng)，也需要盒馬這樣的“新玩家”。永輝的轉(zhuǎn)型、樸樸的擴(kuò)張、盒馬的回歸，這些競(jìng)爭(zhēng)，最終受益的，還是福州的消費(fèi)者——消費(fèi)者可以有更多的選擇，可以享受到更好的產(chǎn)品和服務(wù)，可以感受到更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。而福州的生鮮零售行業(yè)，也會(huì)在這種競(jìng)爭(zhēng)中，不斷升級(jí)，不斷進(jìn)步。

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