出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

2026年春節(jié)9天超長假期疊加“樂購新春”江蘇春節(jié)特別活動的強(qiáng)力賦能，讓文旅消費(fèi)與商場消費(fèi)呈現(xiàn)出“冰火交融、兩極分化”的鮮明態(tài)勢。

旅游出行如火如荼，南京夫子廟、蘇州平江路山塘街、徐州彭城廣場等景區(qū)人聲鼎沸、摩肩接踵，游客們絡(luò)繹不絕地奔赴山水與人文勝地；而商場消費(fèi)則暗流涌動，呈現(xiàn)出“標(biāo)桿引領(lǐng)、兩極分化”的新格局——南京德基廣場、徐州蘇寧廣場、蘇州萬象天地等頭部商業(yè)體一枝獨秀，客流與銷售雙雙飄紅，而多數(shù)普通商業(yè)體則遭遇客流下滑、業(yè)績承壓的困境。

江蘇這場消費(fèi)圖景的深刻變革，不僅勾勒出2026春節(jié)商場消費(fèi)的新趨勢、新特征，更淋漓盡致地展現(xiàn)了第五消費(fèi)時代的核心內(nèi)涵，一場消費(fèi)邏輯的迭代升級正風(fēng)起云涌。

一、文旅狂飆VS商場遇冷，返鄉(xiāng)火爆VS返城落差

交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)假期，全國跨區(qū)域人員流動量突破28億人次，創(chuàng)下歷史峰值。文旅消費(fèi)的一枝獨秀，直接對商場消費(fèi)形成了顯著分流。

今年春節(jié)氣溫回暖、天氣晴好，中短途旅游出行成為不少家庭的首選，各地景區(qū)盛況空前。以江蘇為例，南京、蘇州、徐州、無錫等各大景區(qū)熙來攘往，游客們流連忘返。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，南京玄武區(qū)6家A級景區(qū)春節(jié)期間共接待游客378.22萬人次，同比增長29.3%；蘇州平江路、山塘街等重點景區(qū)商圈累計接待游客總量567.45萬人次，相比去年春節(jié)增長41.65%。

與景區(qū)的熱火朝天形成鮮明對比，購物中心商場則顯得有些門庭冷落。多數(shù)商場客流曲線平淡如水，影城、娛樂、餐飲、零售缺乏假日龍頭的有力驅(qū)動，銷售下滑勢頭明顯。大量消費(fèi)者要么人在旅途，要么心向遠(yuǎn)方，傳統(tǒng)商場的“春節(jié)主場”地位遭遇前所未有的分流挑戰(zhàn)，尤其是非核心商圈的普通商業(yè)體，受沖擊最為明顯。

更值得玩味的是，返鄉(xiāng)型城市與返城型城市呈現(xiàn)出天壤之別。在人口輸出型的大縣城，春節(jié)返鄉(xiāng)成為人口回流與消費(fèi)爆發(fā)的“雙重引擎”。返鄉(xiāng)型商場客流銷售雙雙井噴，即使沒有強(qiáng)力影片和主力娛樂刺激，餐飲店門口依然大排長龍，奶茶店應(yīng)接不暇，影院座無虛席。而在大城市，不少新區(qū)、外來居民集中區(qū)、大學(xué)城則人去樓空，即使有部分留城消費(fèi)支撐，也難以填滿春節(jié)期間的空空蕩蕩，仿佛一夜之間回到了“空城計”的現(xiàn)場。

二、標(biāo)桿上揚(yáng)VS大眾下滑，新內(nèi)容受捧VS舊業(yè)態(tài)遇冷

2026春節(jié)江蘇商場消費(fèi)最突出的特征，便是“頭部標(biāo)桿高歌猛進(jìn)，普通商業(yè)體黯然失色”。大城市的頭部標(biāo)桿憑借得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢和日積月累的品牌效應(yīng)，虹吸效應(yīng)愈演愈烈，商業(yè)人氣疊加文旅出行，客流銷售雙雙飄紅。

南京德基廣場作為江蘇商業(yè)“龍頭”，春節(jié)期間表現(xiàn)驚艷四座。日均客流量超30萬人次，較平日增長70%以上，累計銷售額同比增長超20%，貢獻(xiàn)了玄武區(qū)重點監(jiān)測商貿(mào)企業(yè)近8.5億元銷售額的主要增長份額。商場內(nèi)7.2米高的“凌霄”天馬藝術(shù)裝置成為城市新晉地標(biāo)，AR駿馬從虛實交界處踏云而來，與裝置構(gòu)成時空交疊的奇觀。首店經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)力——Nana Jacqueline江蘇首家精品店、嘉士利·艾許黃油手信華東首店、Lola Rose新店全國限時首發(fā)方糖系列K金腕表，一家家高能級首店成為市民“新年第一單”的熱門選擇。

徐州蘇寧廣場依托徐州作為返鄉(xiāng)型城市的優(yōu)勢，春節(jié)期間表現(xiàn)可圈可點。中心商圈8家企業(yè)銷售額2.86億元，其中蘇寧廣場與金鷹國際銷售額均超億元。商場客流同比增長19%，銷售同比增長23%，依托186家首店品牌（占比超60%），引進(jìn)華為智能生活館等多家首店；餐飲業(yè)態(tài)銷售額同比增長38%，蘭湘子、山野板扎等網(wǎng)紅餐飲首店座無虛席，阿正茶夫徐州首店門前排起長隊。

蘇州萬象天地作為古城區(qū)新晉“頂流”，將商業(yè)消費(fèi)與文旅體驗深度融合。大年初一單日人流量超12萬人次，小米之家門店2月銷售額截至22日已突破100萬元，客流較平時提升近300%。商場深度參與“華燈匯蘇州”新春文旅活動，攜手中國紙雕藝術(shù)家打造新春燈彩，邀請法國現(xiàn)象級街頭大偶巡游，讓市民游客在“逍遙春境”主題裝置前流連忘返。

揚(yáng)州京華城以“馬上京彩 一起奔富”為主題，日均客流突破7萬人次。商場內(nèi)“陳氏花燈耀豐年”與新春游園會同步開啟，長達(dá)十余米的非遺彩燈長廊下，非遺糖畫、絨花、剪紙等傳統(tǒng)技藝展位前圍滿好奇的孩子，真正實現(xiàn)了“文化搭臺、消費(fèi)唱戲”。

南京弘陽廣場商圈以厚積薄發(fā)之勢交出了一份亮眼答卷。春節(jié)期間總?cè)肆髁砍?25萬，同比上升11.02%；銷售額超9515萬元，同比上升11.02%。弘陽廣場單日客流最高峰超20萬，首次跨江而來的秦淮燈會點亮橋北夜空；經(jīng)調(diào)改升級的江北印象匯客流同比提升36%、銷售額同比提升18%，新引入的王繁星面館、梅果等餐飲店從午市到晚市客流不斷。商圈以“家門口就能玩出新花樣”的便利體驗，讓不愿跨江遠(yuǎn)行的年輕人找到了“新春新體驗”。

在奧特萊斯賽道，揚(yáng)州砂之船奧特萊斯憑借高性價比優(yōu)勢，銷售額同比勁增26%。商場推出“馬上有錢”“福你上馬”等新春優(yōu)惠活動，吸引大量家庭客群與周邊游客。徐州西部商圈（杉杉奧特萊斯/金鷹人民廣場店）更是增勢迅猛，銷售額1.29億元，同比增長53.35%。杉杉奧特萊斯依托“奧萊+微度假”模式，毗鄰云龍湖風(fēng)景區(qū)與徐州樂園，打造“一日微度假”線路，成為區(qū)域消費(fèi)新增長極。

三、業(yè)態(tài)分化：幾家歡喜幾家愁，消費(fèi)偏好大洗牌

2026春節(jié)商場消費(fèi)的另一大新變化，便是業(yè)態(tài)分化進(jìn)一步加劇，不同業(yè)態(tài)呈現(xiàn)“冷熱不均”的態(tài)勢——餐飲、精品超市等體驗型、剛需型業(yè)態(tài)熱火朝天，成為拉動商場客流的“主力軍”；而黃金珠寶、影城等業(yè)態(tài)則遭遇“滑鐵盧”。

餐飲業(yè)態(tài)成為春節(jié)消費(fèi)的“中流砥柱”。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，江蘇省餐飲類交易額同比增長16.1%。南京德基廣場內(nèi)多家餐飲門店日均翻臺率超5次；徐州蘇寧廣場餐飲業(yè)態(tài)銷售額同比增長38%；揚(yáng)州冶春、趣園等老字號清晨6:30便門庭若市，冶春御馬頭店單日客流量近萬人。年夜飯市場更是一桌難求，揚(yáng)州348家餐飲單位的6810桌年夜飯，讓超過8.2萬人在“世界美食之都”品味團(tuán)圓。

超市業(yè)態(tài)同樣異軍突起。揚(yáng)州山姆會員商店春節(jié)日均接待人次突破萬人大關(guān)，肉類、水果、春節(jié)禮盒供不應(yīng)求；悅活里和盒馬鮮生激活南京和下沉市場消費(fèi)熱情；奧樂齊“窮鬼超市”憑借高質(zhì)價比受到追捧；胖改版永輝也重拾市場信心。消費(fèi)者對品質(zhì)日常、便捷生活的追求，與第五消費(fèi)時代“重品質(zhì)、重體驗”的核心特征高度契合。

與此形成鮮明對比的是，影城業(yè)態(tài)遭遇寒冬。2026春節(jié)檔電影乏善可陳，缺乏萬眾矚目的爆款力作。據(jù)國家電影局及貓眼研究院數(shù)據(jù)，2026年春節(jié)檔總票房為57.52億元，較2025年的95.14億元同比下降39.5%。相較于餐飲等火爆業(yè)態(tài)，影城業(yè)態(tài)遇冷明顯，部分商場影城甚至出現(xiàn)“包場觀影”的尷尬局面。

黃金珠寶慘遭腰斬。受黃金價格高位影響，銷售降幅明顯，部分商場黃金珠寶銷售同比下降超50%。消費(fèi)者從“物質(zhì)囤積”轉(zhuǎn)向“理性務(wù)實”，不再將黃金作為春節(jié)消費(fèi)的“必選項”，那些曾經(jīng)門庭若市的黃金柜臺，如今只能望洋興嘆。

四、客流分化背后：第五消費(fèi)時代的生動寫照

2026春節(jié)江蘇商場消費(fèi)的種種變化——文旅分流、頭部領(lǐng)跑、內(nèi)容驅(qū)動、業(yè)態(tài)分化、客流不均，并非偶然，而是第五消費(fèi)時代“追求幸福、重視體驗、回歸連接、崇尚品質(zhì)、理性務(wù)實”核心理念的淋漓盡致的體現(xiàn)。

從“物質(zhì)滿足”到“精神體驗”，體驗感成為消費(fèi)核心。南京德基廣場的7.2米“凌霄”天馬裝置、蘇州萬象天地的法國大偶巡游、揚(yáng)州京華城的非遺花燈展，都為消費(fèi)者提供了“可玩、可逛、可社交”的體驗。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2026年中國情緒消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計達(dá)2.72萬億元，消費(fèi)者不再為“有用”買單，更愿為“有趣、有情感”付費(fèi)。那些能讓人會心一笑、心曠神怡的消費(fèi)場景，才是第五消費(fèi)時代的制勝法寶。

從“規(guī)模擴(kuò)張”到“品質(zhì)精耕”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為核心競爭力。徐州蘇寧廣場186家首店品牌占比超60%，南京德基廣場高能級首店扎堆落子，揚(yáng)州山姆會員商店春節(jié)禮盒屢屢售罄。尼爾森IQ報告指出，中國消費(fèi)者正從“買商品”走向“買生活”，從“便宜”轉(zhuǎn)向“值得”。那些精益求精、與時俱進(jìn)的商業(yè)體，才能在競爭中立于不敗之地。

從“千店一面”到“差異分化”，精準(zhǔn)定位才能贏得市場。南京德基聚焦高端消費(fèi)與首店經(jīng)濟(jì)，徐州蘇寧立足返鄉(xiāng)型城市側(cè)重家庭消費(fèi)，蘇州萬象天地走文旅融合路線，杉杉奧特萊斯首創(chuàng)“奧萊+微度假”模式。而那些缺乏精準(zhǔn)定位、業(yè)態(tài)單一的普通商業(yè)體，只能在競爭中被淘汰，無可奈何花落去。

從“盲目跟風(fēng)”到“理性務(wù)實”，消費(fèi)觀念更加成熟。揚(yáng)州發(fā)放的500余萬元餐飲惠民券有效撬動消費(fèi)需求，徐州以舊換新政策帶動家電數(shù)碼產(chǎn)品銷售額1.72億元。消費(fèi)者只為“真正需要、帶來幸�！钡南M(fèi)買單，不再為“面子”買單，不再為“沖動”付費(fèi)，這正是第五消費(fèi)時代消費(fèi)者成熟的體現(xiàn)。

寫在最后

2026年春節(jié)江蘇商場消費(fèi)，是一場波瀾壯闊的消費(fèi)變革縮影——文旅分流與頭部領(lǐng)跑并存，業(yè)態(tài)分化與品質(zhì)升級共進(jìn)，客流不均與內(nèi)容驅(qū)動凸顯。

從全省數(shù)據(jù)來看，春節(jié)假期全省重點商貿(mào)流通企業(yè)累計銷售額125.2億元，同比增長9.8%；南京玄武區(qū)近30家商貿(mào)企業(yè)累計銷售額近8.5億元；徐州60家重點商貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)銷售額約20.58億元；揚(yáng)州50家重點監(jiān)測商超銷售額6.1億元，同比增長12.5%。這些數(shù)字背后，是第五消費(fèi)時代“追求幸福、重視體驗、回歸連接”的全面覺醒。

各地大標(biāo)桿商業(yè)體和內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動的亮眼表現(xiàn)，為江蘇商場發(fā)展樹立了標(biāo)桿，證明了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精準(zhǔn)定位、品質(zhì)精耕”是穿越消費(fèi)周期、贏得消費(fèi)者的制勝法寶。對于江蘇商場而言，唯有順勢而為，立足消費(fèi)需求，聚焦體驗升級、品質(zhì)提升、差異定位，借鑒標(biāo)桿的成功經(jīng)驗，持續(xù)煥新業(yè)態(tài)、優(yōu)化服務(wù)、打造特色，才能在消費(fèi)新時代乘風(fēng)破浪、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，讓商場成為承載城市煙火氣、連接情感、傳遞幸福的重要載體。