出品/即時劉說 

前幾天與幾位深耕即時零售行業(yè)的老朋友杭州小聚，酒過三巡，菜過五味，一位從2023年開始入局從事即時零售品牌服務的老友分享了他的親身經(jīng)歷，讓劉老實堅定了一個判斷：即時零售的終局，從來不是“更快”，而是“更好的服務”。

故事其實很簡單，這位老友當時正負責一個重要客戶的方案提報，由于項目對接的特殊性，方案直到凌晨1點多才最終定稿，而第二天一早就要當面提交給客戶。更棘手的是，他們?nèi)胱〉木频陜H能提供黑白打印服務，而彩打后的方案才能更好地呈現(xiàn)核心亮點，這直接關系到提報的成敗。在查找周邊營業(yè)的打印店無果的情況下，其搭檔提議試試從美團閃購里找找，抱著“死馬當活馬醫(yī)”的心態(tài)，他們點開了美團 APP，沒想到竟然真的搜到了一家深夜營業(yè)、可提供彩打服務的閃電倉。

添加店家微信、發(fā)送方案文件、確認打印要求，全程不到10分鐘溝通完畢，僅僅一小時后，裝訂整齊的彩打方案就送到了酒店前臺。盡管店家明確表示不負責排版，且彩打質(zhì)量也算不上極致精致，但卻實實在在解決了他們的燃眉之急，這這次方案提報順利進行。

對此，這位見慣了行業(yè)跌宕起伏的老友，連連感慨：“做了三年即時零售，直到那一刻我才明白，它真正的價值，是在你需要的時候，能幫你解決問題�！�

這個看似偶然的深夜彩打案例，背后藏著即時零售行業(yè)最深刻的變革信號：行業(yè)正在從“即時履約”向“即時服務”跨越，從“滿足應急需求”向“覆蓋全場景需求”延伸。

相關數(shù)據(jù)顯示，目前即時零售行業(yè)中，應急需求占比已不足30%。這意味著超過70%的訂單，并非消費者突發(fā)緊急情況所需，而是日常工作、生活中的常規(guī)性、場景化需求。更值得關注的是，隨著即時零售“線上下單、分鐘級送達”的心智在消費者心中逐漸普及，這一比例還將持續(xù)攀升。應急需求也將徹底退居次要地位，成為行業(yè)的“補充需求”而非“核心需求”。

這一數(shù)據(jù)背后，也是即時零售行業(yè)定位的根本性轉(zhuǎn)變。一直以來，外界對即時零售的認知，都停留在“快”這個標簽上——30分鐘送達、1小時達，似乎履約速度就是衡量行業(yè)競爭力的唯一標準。但事實上，“快”只是即時零售的起點，而非終點。

我始終認為，如果即時零售僅僅局限于“快”，僅僅聚焦于滿足消費者的應急需求，比如深夜買一瓶水、突發(fā)感冒買一盒藥、加班時買一份餐，那么它永遠只能是線上電商與線下實體店的“補充角色”，這個賽道的規(guī)模也注定被局限在1萬億左右，不可能吸引美團、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場布局，更不可能成為資本持續(xù)追捧的風口。

回顧即時零售的發(fā)展歷程，從美團閃購率先入局，打破“即時配送僅服務餐飲”的局限，將品類拓展至商超、醫(yī)藥、3C等多個領域；到京東下場布局即時零售，依托自身供應鏈優(yōu)勢，補齊3C、家電等品類的即時履約短板，避免“被偷家”的尷尬；再到阿里系緊隨其后，整合淘鮮達、餓了么等資源，發(fā)力本地生活即時服務，巨頭們的布局邏輯從未局限于“更快的配送”。

本質(zhì)上，即時零售的核心競爭力，在于它既在蠶食線下實體零售的市場份額，通過“近場布局”搶占消費者身邊的流量入口；也在沖擊傳統(tǒng)遠場電商的格局，憑借“分鐘級履約”的優(yōu)勢，滿足消費者“所見即所得”的即時性心理需求，實現(xiàn)了“線下流量線上化、線上需求即時化”的雙向突破。

商務部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2025)》顯示，2026年我國即時零售規(guī)模將突破1萬億元，2030年預計達到2萬億元，“十五五”期間年均增速達12.6%。這樣的增長潛力，顯然不是“僅做補充”就能支撐的。這也意味著，即時零售必須走出“即時”的局限，真正轉(zhuǎn)型為“近場電商”。

這里的“近場”，不僅是物理空間上的“靠近消費者”，更不是倉店那種“遠離鬧市、隱蔽布局”的模式，而是情感與需求層面的“貼近消費者”，是真正融入消費者的日常生活、工作場景，成為解決各類需求的“身邊伙伴”。

行業(yè)競爭轉(zhuǎn)向“服務之爭”“場景之爭”

當前，即時零售行業(yè)的競爭，已經(jīng)從“品類之爭”“速度之爭”，逐漸轉(zhuǎn)向“服務之爭”“場景之爭”。而倉店作為即時零售供給側(cè)的核心載體，其模式迭代成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的關鍵。

不可否認，提升優(yōu)質(zhì)供給、擁抱合規(guī)經(jīng)營，是倉店生存的基礎前提。只有保證商品的品質(zhì)與豐富度，堅守行業(yè)合規(guī)底線，才能獲得消費者的信任，實現(xiàn)長遠發(fā)展。但僅僅做到這些，已經(jīng)無法滿足當前消費者的多元化需求，更無法在激烈的競爭中脫穎而出。倉店的真正升級，在于打破“只賣商品、不提供服務”的傳統(tǒng)模式，將商品與場景化服務深度綁定，讓商品成為服務的載體，讓服務成為商品的延伸。

就像前文提到的深夜彩打案例，這家倉店的核心競爭力，從來不是“打印速度快”，而是精準捕捉到了“深夜辦公人群的應急打印需求”，將“打印服務”與“即時配送”結(jié)合，為消費者解決了燃眉之急。在這個場景中，打印紙、油墨是商品，但真正讓消費者買單的，是“深夜可打印、即時可送達”的服務。這種服務看似簡單，卻精準擊中了消費者的痛點，也讓這類倉店在眾多同類商家中形成了差異化優(yōu)勢。

這樣的場景化服務，在即時零售行業(yè)中還有很多潛在的可能性。比如，消費者在線上下單一盞燈具，背后可能隱藏著“安裝需求”。倉店如果能在售賣燈具的同時，能提供上門安裝服務，哪怕是和第三方維修機構(gòu)合作，也能極大提升消費者的體驗，甚至吸引更多消費者選擇在該倉店下單；再比如，消費者購買露營裝備，可能存在“不會安裝、不懂搭配”的問題，倉店可以提供露營裝備安裝指導、露營場景搭配建議等服務，甚至可以聯(lián)動本地露營地，提供一站式露營解決方案；還有，消費者購買家電產(chǎn)品，可能需要售后調(diào)試、維修服務；購買美妝產(chǎn)品，可能需要試用指導、妝容建議；購買食材，可能需要簡單的處理、烹飪指導……這些都是消費者的潛在需求，也是即時零售服務升級的方向。

商務部相關負責人在全國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大會上表示，構(gòu)建現(xiàn)代零售體系，推動行業(yè)轉(zhuǎn)向品質(zhì)驅(qū)動、服務驅(qū)動，是零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的迫切需要。對于即時零售而言，這句話同樣適用。隨著90后、00后成為消費主力，他們的消費觀念已經(jīng)從“價格優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“體驗優(yōu)先”，更注重消費過程中的便捷性、個性化與情感價值。他們愿意為優(yōu)質(zhì)的服務買單，愿意為能解決自身問題的方案付費——這正是即時零售服務升級的核心邏輯。

事實上，一些頭部倉店品牌已經(jīng)開始布局即時零售的服務升級，把優(yōu)化供給和提升服務放在了2026年發(fā)展的側(cè)重點。而一些傳統(tǒng)家電品牌，也將優(yōu)質(zhì)的服務復制到了即時零售領域，比如某家電企業(yè)與閃購平臺合作上線“空調(diào)半日送裝”服務，將配送安裝周期由3至7天壓縮至2至12小時，本質(zhì)上就是商品與服務的深度融合，也是對消費者潛在需求的精準滿足。這些案例都在說明，服務已經(jīng)成為即時零售行業(yè)的核心競爭力，也是行業(yè)持續(xù)增長的新引擎。

即時零售3.0時代核心邏輯

今后即時零售行業(yè)的競爭，將不再是“誰能把最多、最合適的商品送到消費者手中”，而是“誰能最快、最好地解決消費者工作、生活中的各類問題”；不再是“商品越來越好、送達越來越快”，而是“消費者的潛在需求能被精準捕捉、有效滿足”。

這句話看似簡單，卻蘊含著即時零售3.0時代的核心邏輯——1.0時代，行業(yè)的核心是“履約”，解決“送得到”的問題；2.0時代，行業(yè)的核心是“品類”，解決“送得多、送得快”的問題；而3.0時代，行業(yè)的核心是“服務”，解決“送得好、能解決問題”的問題。

倉店：從“賣商品”到“提供解決方案”

對于倉店而言，想要抓住即時零售3.0時代的機遇，就必須學會“換位思考”，不再是“我有什么商品，就賣什么商品”，而是“消費者需要什么，我就提供什么商品和服務”；不再是“只關注商品的售賣，不關注消費者的使用場景”，而是“深入挖掘商品背后的場景需求，延伸對應的服務”。這就要求倉店經(jīng)營者深入了解周邊消費者的人群特征、生活習慣、需求痛點，精準定位自身的服務場景，打造個性化、差異化的服務體系。比如，周邊寫字樓密集，就可以重點布局辦公場景服務，如打印、復印、文件裝訂、辦公設備維修等服務；周邊社區(qū)密集，就可以重點布局家庭場景服務，如家電安裝、家政保潔、食材處理、醫(yī)藥咨詢等；周邊高校密集，就可以重點布局學生場景服務，如文具配送、資料打印、零食代購等。

平臺：做好“賦能者”角色

對于平臺而言，想要引領即時零售行業(yè)的升級，就必須做好“賦能者”的角色，不僅要為倉店提供流量扶持、數(shù)字化工具、履約配送等基礎支撐，還要引導倉店進行服務升級，搭建服務標準體系，規(guī)范服務流程，提升服務質(zhì)量。比如，平臺可以推出服務評價體系，讓消費者對倉店的服務進行打分、評價，倒逼倉店提升服務水平；可以整合各類服務資源，為倉店提供服務培訓、合作對接等支持，幫助倉店拓展服務品類；可以利用大數(shù)據(jù)技術，分析消費者的需求趨勢，為倉店提供精準的服務布局建議，幫助倉店更好地捕捉消費者的潛在需求。

不可否認，即時零售的服務升級，還有很長的路要走。目前，行業(yè)內(nèi)還存在諸多問題：部分倉店服務意識薄弱，缺乏場景化服務思維；服務標準不統(tǒng)一，服務質(zhì)量參差不齊；服務品類單一，無法滿足消費者的多元化需求；服務成本較高，倉店的服務升級動力不足等。這些問題，都需要行業(yè)各方共同努力，逐步解決。但可以肯定的是，服務升級是即時零售行業(yè)的必然趨勢，也是行業(yè)突破規(guī)模瓶頸、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關鍵。

回到文章開頭的那個深夜彩打案例，那家倉店或許并沒有意識到，自己的一個簡單舉動，已經(jīng)觸碰了即時零售3.0時代的核心。它沒有追求極致的打印質(zhì)量，沒有宣傳過快的配送速度，卻用最樸素的服務，解決了消費者的燃眉之急，也詮釋了即時零售的真正價值：不是“更快”，而是“更懂你”；不是“送商品”，而是“解難題”。

當然，如果他們的打印服務如果能加上幫助客戶排版，做精美裝訂，那這項服務則更加優(yōu)質(zhì)，客戶的滿足感會更強。

所以說，當即時零售真正走出“即時”的局限，融入消費者的每一個生活場景，成為解決各類需求的“身邊伙伴”；當倉店真正打破“只賣商品”的模式，將商品與服務深度綁定，滿足消費者的潛在需求；當平臺真正做好賦能，推動行業(yè)服務標準的完善與提升，即時零售行業(yè)才會迎來更廣闊的發(fā)展空間。

未來，誰能最快、最好地滿足消費者的潛在需求，誰能打造出差異化、個性化的場景化服務體系，誰就能握住解開即時零售3.0時代的鑰匙，成為行業(yè)的領跑者。而那些依然停留在所謂的“速度之爭”、“品類之爭”的從業(yè)者，終將被行業(yè)淘汰。

即時零售的進化之路，從來不是一條“比快”的賽道，而是一條“比暖”“比好”的賽道——比誰更懂消費者，比誰能更好地解決消費者的問題，比誰能真正用服務，溫暖每一個需要幫助的瞬間。

本身，很多頭部倉店品牌的創(chuàng)始人也將自己從事的即時零售業(yè)務定位成服務行業(yè)，而非零售行業(yè)，倉店所售賣的與其說是商品，不如說是服務。雖然如此，但大多數(shù)倉店在執(zhí)行過程中依然還是走向了卷商品sku和價格這些零售行業(yè)的老路，這也是2024年下半年以來，倉店越來越難做的根本原因。大家似乎忘記了：做好服務，才是即時零售最本真的價值，也是行業(yè)最終的歸宿。