出品/降噪NoNoise

撰文/孫靜

在近期一個(gè)訪談中，星巴克CEO倪睿安首次透露了出售中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)的真實(shí)動(dòng)機(jī)：「我們需要一個(gè)合作伙伴來(lái)幫助我們弄清楚如何將業(yè)務(wù)從一二線城市拓展到三四五線城市，那里蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇�！�

相比端著架子硬撐，這家高端咖啡更在意的是如何更快地分享下沉紅利。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾在2024年末提出一個(gè)趨勢(shì)觀察——正在蓬勃發(fā)展的二三線城市，將代表中國(guó)的未來(lái)。

當(dāng)然，想要抓住「未來(lái)」的不止星巴克一個(gè)符號(hào)性品牌。這兩年，伴隨「縣城貴婦」「小城婆羅門」等社會(huì)標(biāo)簽頻頻刷屏，低線城市的消費(fèi)潛力一次次被重估——從購(gòu)物中心到高星酒店，從茶飲咖啡到新零售，從山姆會(huì)員店到薩洛蒙專柜，下沉市場(chǎng)正成為不可忽視的消費(fèi)新高地。

最近，即時(shí)零售也盯上了這塊新高地。2026年1月17日，生鮮新零售平臺(tái)叮咚買菜宣布開城江蘇鹽城，據(jù)知情人士，蘇北其他小城「新勢(shì)力」也已在開城籌劃之中。美團(tuán)小象超市、盒馬等也在加快跑馬圈地。

此前業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，前置倉(cāng)是只屬于一二線城市的商業(yè)模式，下沉市場(chǎng)不需要即時(shí)零售。叮咚買菜們接連進(jìn)軍小城市背后，可能是我們對(duì)低線城市消費(fèi)偏見的又一次糾偏。

01

小城新勢(shì)力，品質(zhì)消費(fèi)爆棚

低線城市的消費(fèi)潛力有目共睹。

自2016年以來(lái)，三到五線城市的消費(fèi)增速持續(xù)超越一二線城市。這條增速曲線并不是由「縣城貴婦」「縣城婆羅門」等少數(shù)群體撐起來(lái)的，而是一種更普遍的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

澎湃新聞此前搜集171個(gè)非一線城市2024年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，發(fā)現(xiàn)三、四線城市的消費(fèi)數(shù)據(jù)亮眼，非一線城市的人們「更敢花錢」。比如浙江紹興社零同比增長(zhǎng)率為6.7%，四線城市云南玉溪更是高達(dá)8.8%。

▲2024年城市GDP和社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù) 圖源：澎湃研究所

不過(guò)有消費(fèi)潛力是一回事，如何拆解消費(fèi)需求又是另一回事。事實(shí)上，一個(gè)簡(jiǎn)單的「消費(fèi)升級(jí)」難以準(zhǔn)確定義正在下沉市場(chǎng)發(fā)生的消費(fèi)變化。

比如同為北上廣消費(fèi)業(yè)態(tài)的代表，茶飲咖啡與新零售的下沉，內(nèi)在需求邏輯并不相同——

瑞幸、星巴克、喜茶和霸王茶姬門店所代表的是當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)活力、年輕人密度。一杯單價(jià)一二十元的咖啡奶茶，是小城渴望對(duì)齊北上廣生活方式的「潮流」需求，所以無(wú)論縣城經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否，茶飲品牌都可以落地，區(qū)別只是客流量差異帶來(lái)的開店密度高低。

山姆、盒馬等精品商超以及叮咚買菜所代表的自營(yíng)即時(shí)零售，契合的則是當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)實(shí)力、品質(zhì)升級(jí)需求。無(wú)論是這兩年火爆的山姆代購(gòu)，還是盒馬、奧樂(lè)齊、叮咚買菜的加速下沉，看中的都是低線城市品質(zhì)消費(fèi)需求與供給的缺口。

▲叮咚買菜南京溧水站點(diǎn)

尤其是長(zhǎng)三角、珠三角等區(qū)域，遍布經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣、產(chǎn)業(yè)帶冠軍，部分小城新勢(shì)力的消費(fèi)實(shí)力甚至超過(guò)一線城市，這也是山姆、盒馬、奧樂(lè)齊近兩年在長(zhǎng)三角地區(qū)密集開店，激烈爭(zhēng)奪城市中產(chǎn)及新世代家庭的底層動(dòng)力。

而從公開報(bào)道來(lái)看，這些商超在當(dāng)?shù)卮蠖嗍情_一家火一家的狀態(tài)。

▲社交媒體上經(jīng)常刷到商超爆火的帖子

沿著品質(zhì)消費(fèi)需求的邏輯，再來(lái)看生鮮即時(shí)零售這個(gè)消費(fèi)業(yè)態(tài)，過(guò)往的消費(fèi)偏見無(wú)非是縣城不需要線上買菜半小時(shí)達(dá)，因?yàn)樯�活半徑有限且附近菜市�?chǎng)、樓下小商超基本能滿足三餐需求，而前置倉(cāng)履約成本相對(duì)較高，難以盈利。

這一推斷的依據(jù)是固有消費(fèi)習(xí)慣，但忽略了一點(diǎn)——追求品質(zhì)生活的人，其實(shí)渴望吃得更好。

比如消費(fèi)者在叮咚買菜下單一條鮮活鱸魚時(shí)，他不必?fù)?dān)心這條魚是否新鮮、藥殘是否超標(biāo)，還能自主選擇要不要切段、開背、開肚；待其下班到家，一條收拾干凈的鮮魚所減輕的廚房勞作，無(wú)形中讓品質(zhì)生活也跟著具象起來(lái)，更別提能吃出肉香的黑豬肉、豆味濃郁的柴火豆腐、小眾應(yīng)季水果、五湖四海的嘗鮮菜，以及解放雙手的快手菜、預(yù)制菜、熟食等等。

由于小城市消費(fèi)者普遍在家烹飪?nèi)�餐、外賣頻次更低，理論上生鮮食品需求有可能高于一線城市。

叮咚買菜在部分下沉區(qū)域的開倉(cāng)數(shù)據(jù)，局部印證了這種需求的旺盛程度。2025年12月17日開業(yè)的泰州市-祥泰站，日均訂單量達(dá)到2000單左右，且全鏈路損耗率保持在1.5%左右的行業(yè)極低水平。同年8月開倉(cāng)的上海市崇明區(qū)北門路站，其日訂單量迅速攀升至3000多單，由于需求太旺盛，3個(gè)月后叮咚買菜在該區(qū)域再開設(shè)兩個(gè)新站點(diǎn)。

可以參照的是叮咚買菜大本營(yíng)——上海區(qū)域單倉(cāng)日均單量。公開數(shù)據(jù)顯示，在上海，叮咚買菜高峰期的倉(cāng)均日均單量能達(dá)到1700單左右，全年平均下來(lái)大約為1500單。

小城、一線遠(yuǎn)郊的新倉(cāng)表現(xiàn)，遠(yuǎn)超均值。

不同于一杯10-25元區(qū)間的奶茶、咖啡，叮咚買菜的平均客單價(jià)超70元，而生鮮又屬于高頻剛需品類，日均2000多單背后投射的，是一座小城里大眾中產(chǎn)的品質(zhì)生活的真實(shí)缺口。

此前有券商測(cè)算，日均1500單是前置倉(cāng)實(shí)現(xiàn)盈利的臨界點(diǎn)，以此反推，已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)GAAP標(biāo)準(zhǔn)下盈利的叮咚買菜，在小城也能較快走向盈利，甚至由于小城市場(chǎng)房租便宜、人力成本更低，更容易實(shí)現(xiàn)盈利。

這或許能解釋，叮咚買菜近期為何要全速推進(jìn)小城新倉(cāng)戰(zhàn)略——近兩年其新開200多個(gè)前置倉(cāng)，其中超過(guò)6成位于三四線城市及縣級(jí)區(qū)域，包括上海崇明區(qū)，安徽宣城、滁州以及浙江紹興嵊州、寧波寧海等。

02

下沉的消費(fèi)缺口是如何補(bǔ)上的？

站在行業(yè)視角來(lái)看，如何補(bǔ)上小城市的需求缺口，是每一個(gè)想要在下沉市場(chǎng)分一杯羹的企業(yè)都要回答的問(wèn)題。

以生鮮需求來(lái)說(shuō)，小城市既有商業(yè)生態(tài)如線下場(chǎng)景的菜市場(chǎng)、商超，線上場(chǎng)景的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、綜合電商等基本能夠滿足三餐日常需求，但在新鮮度、品類豐富度、時(shí)效、商品創(chuàng)新、食品安全等層面往往很難求全。

這背后受供應(yīng)鏈把控、流通層級(jí)、冷鏈物流、需求洞察等多重因素制約。

當(dāng)縣城中產(chǎn)和新生代家庭望著有機(jī)菜、鮮活帝王蟹、大西北沙蔥而興嘆，叮咚買菜們的補(bǔ)缺機(jī)會(huì)就會(huì)出現(xiàn)。

只不過(guò)，能否接住機(jī)會(huì)，與自身能力正相關(guān)。

通過(guò)拆解叮咚買菜近兩年的擴(kuò)張節(jié)奏，我們發(fā)現(xiàn)，其背后有一條清晰的主線——聚焦生鮮食品、聚焦品質(zhì)人群，然后打磨「好商品」。在2025年7月舉辦的供應(yīng)商生態(tài)峰會(huì)上，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖首次提出「一寸窄，一公里深」的策略，意在優(yōu)勢(shì)品類深耕供應(yīng)鏈，開發(fā)高品質(zhì)和差異化的商品，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

梁昌霖表示，「我們放棄了今天大家競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)策略、低價(jià)商品，放棄去搶最大的用戶，我們只做少數(shù)人的120分。」在此基礎(chǔ)之上，叮咚買菜發(fā)布了「4G」戰(zhàn)略，即好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智。

▲叮咚買菜工作人員正在貨架上查看菜品

「4G」的核心還是好商品，因?yàn)樯唐妨κ橇闶鄹?jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。

體現(xiàn)在叮咚買菜App改版中，首頁(yè)新增尋味中國(guó)、有機(jī)匯、低GI（血糖生成指數(shù)）、寶媽嚴(yán)選、配料干凈、減脂、澳洲直達(dá)等「品質(zhì)之愛」專區(qū)。與此同時(shí)，平臺(tái)2025年上半年淘汰了4216支商品，將「好商品」的SKU占比提升到40%，其中，「寶媽嚴(yán)選」商品銷售額上半年大盤占比7%，用戶復(fù)購(gòu)率近8次，是平臺(tái)用戶平均復(fù)購(gòu)率的2倍。

▲叮咚買菜App里的「寶媽嚴(yán)選」分區(qū)

在零售行業(yè)，「品質(zhì)」并不是一個(gè)空洞的口號(hào)，它可見可感知，如果沒(méi)有供應(yīng)鏈能力的托舉、對(duì)生鮮行業(yè)的理解深度，其實(shí)很難做出差異化的用戶心智。以「真安心魚」為例，叮咚買菜通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)魚時(shí)，最擔(dān)心不新鮮和不安全，斷層領(lǐng)先其他因素。

在市場(chǎng)監(jiān)管部門的抽檢通報(bào)信息中，水產(chǎn)尤其淡水魚的藥殘超標(biāo)經(jīng)常上「黑榜」。很多關(guān)心食品安全的消費(fèi)者尤其幼兒父母，寧愿放棄活魚的鮮美，花更高價(jià)格給孩子買深海魚。

2025年2月，叮咚買菜啟動(dòng)吊水魚項(xiàng)目，意在水產(chǎn)這個(gè)「高風(fēng)險(xiǎn)品類」建立一套可驗(yàn)證的安全體系。所謂吊水魚，是指淡水魚在上架之前，先進(jìn)吊水倉(cāng)，在循環(huán)凈化清水池暫養(yǎng)5到10天，全程禁喂、禁藥。雖然吊水后的通常會(huì)減重3%到5%，但品質(zhì)會(huì)顯著提升，不僅最大化去藥殘、土腥味，魚肉脂肪含量降低、蛋白質(zhì)含量同步提升。

▲吊水魚養(yǎng)殖基地

9個(gè)月后，叮咚買菜又在業(yè)內(nèi)率先推出「真安心魚」體系及銷售專區(qū)，專區(qū)水產(chǎn)在100天內(nèi)的所有抽檢結(jié)果均需保持「合格」。

《降噪NoNoise》此前曾對(duì)比過(guò)北京郊區(qū)商超、菜市場(chǎng)與叮咚買菜的吊水鱸魚價(jià)格，發(fā)現(xiàn)各渠道基本持平。在品質(zhì)提升的同時(shí)還能保持不輸競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這意味著叮咚買菜對(duì)供應(yīng)鏈的把控力正在加強(qiáng)。

據(jù)我們了解，在叮咚買菜新開倉(cāng)的小城，活魚活蝦、自有品牌「黑鉆世家」的黑豬系列、「有豆志」的豆腐都是熱銷商品，這些大多也是一線城市用戶的心頭好。

▲社交媒體上網(wǎng)友們投票的叮咚買菜必買榜單

由此看來(lái)，小城中產(chǎn)與上海、北京中產(chǎn)的消費(fèi)偏好差異并不大。只是過(guò)去的供給渠道，限制了小城中產(chǎn)品質(zhì)升級(jí)的空間，當(dāng)「戈壁菜」、「高原菜」、吳中雞頭米、甘肅沙蔥等地方特色菜以及金柑、啵啵脆藍(lán)莓等網(wǎng)紅水果可以隨意挑選、半小時(shí)達(dá)，這部分人群的消費(fèi)活力就會(huì)很快釋放出來(lái)。

其實(shí)不止叮咚買菜，山姆、盒馬等精品商超在下沉市場(chǎng)的「降維打擊」、流量虹吸，同樣源自商品力。

只不過(guò)各家王牌品類、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越分化——像叮咚買菜，小城下沉是其區(qū)域深耕戰(zhàn)略的重要延伸，這種「延伸」并非簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)復(fù)制，而是經(jīng)過(guò)江浙滬市場(chǎng)驗(yàn)證的「窄而深」的供應(yīng)鏈能力的自然溢出。

可以說(shuō)，戰(zhàn)略聚焦為叮咚買菜匹配小城的品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)打下了基礎(chǔ)，也讓其有機(jī)會(huì)借助重新定義區(qū)域市場(chǎng)的生鮮即時(shí)零售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步鞏固自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

03

生鮮新零售來(lái)到3.0階段

整體來(lái)看，這一輪生鮮即時(shí)零售的下沉由強(qiáng)需求驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)鏈能力來(lái)承接。

相比上一行業(yè)階段大家為規(guī)模而規(guī)�！�—沿用互聯(lián)網(wǎng)思維一路燒錢開城、粗放運(yùn)營(yíng)、虧損收縮，然后匆匆得出一個(gè)前置倉(cāng)無(wú)法下沉的慘痛經(jīng)驗(yàn)，目前階段的下沉擴(kuò)張不再是無(wú)根浮萍。

叮咚買菜通過(guò)小城新倉(cāng)策略實(shí)現(xiàn)的穩(wěn)步擴(kuò)張，也讓整個(gè)行業(yè)也看到一種新的可能性：依托供應(yīng)鏈打磨和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，「好商品」在縣城同樣有市場(chǎng)。

▲圖源：品牌官網(wǎng)

經(jīng)過(guò)1.0階段的低價(jià)換規(guī)模、2.0階段的盈利為先，生鮮即時(shí)零售已經(jīng)來(lái)到用好商品+穩(wěn)健下沉換規(guī)模增長(zhǎng)的3.0階段。

考慮到低線城市數(shù)量更多、即時(shí)零售業(yè)態(tài)也在加速向下滲透，整個(gè)生鮮零售行業(yè)的天花板有望被撐得更高。

此前有數(shù)據(jù)測(cè)算，目前一線城市的即時(shí)零售滲透率約為50%，而下沉市場(chǎng)約為10%。而隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的「閃購(gòu)」們激烈爭(zhēng)奪即時(shí)零售，生鮮零售作為其中一個(gè)高頻品類，亦從中受益。據(jù)QuestMobile2025年5月數(shù)據(jù)，生鮮電商APP行業(yè)月活用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)了15%、達(dá)到1.28億。

▲圖源：QuestMobile

下沉市場(chǎng)的巨大商業(yè)潛力和開發(fā)價(jià)值，也為自營(yíng)前置倉(cāng)代表——叮咚買菜的未來(lái)發(fā)展開辟了新的想象空間。

截至2025年底，江浙100多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)域中，叮咚買菜進(jìn)入的小城有25個(gè)左右。通過(guò)陸續(xù)進(jìn)入紹興、嵊州、寧波寧海、湖州德清、溫州蒼南、金華永康、南通如皋、宣城、滁州、泰州等三四線城市及縣級(jí)區(qū)域，叮咚買菜還在持續(xù)加強(qiáng)區(qū)域滲透。

在這個(gè)過(guò)程中，更多小城新勢(shì)力的品質(zhì)消費(fèi)需求被看見、被點(diǎn)燃，小城用戶的一些消費(fèi)習(xí)慣、生活方式正在被重塑。

屬于即時(shí)零售的下沉?xí)r刻正在到來(lái)。