出品/有哥供應(yīng)鏈

近日，野人先生創(chuàng)始人崔漸為就產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高的爭(zhēng)議作出回應(yīng)，他提出的觀點(diǎn)“在野人之前，這個(gè)行業(yè)普遍的是一個(gè)球80克賣(mài)三四十塊錢(qián)。野人是一份冰淇淋130克賣(mài)28塊錢(qián)，我們反而把Gelato價(jià)格打下來(lái)了”，再次引發(fā)熱議。

表面看，這僅是關(guān)于高端冰淇淋每克單價(jià)的辯論，但實(shí)際上它揭示了一個(gè)更深層的行業(yè)真相：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)從“價(jià)格分層”到“價(jià)值分層”的劇烈重構(gòu)。

以野人先生為代表的新品牌，正試圖在傳統(tǒng)巨頭與平價(jià)市場(chǎng)之間，找到一種新范式，即通過(guò)重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值鏈，向消費(fèi)者兜售一種全新的“質(zhì)價(jià)比”算法和生活方式。

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Gelato新大陸

重新定義市場(chǎng)坐標(biāo)

要理解野人先生的價(jià)格爭(zhēng)議，必須先看清其所在的賽道現(xiàn)狀。當(dāng)前中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)已非簡(jiǎn)單的價(jià)格金字塔，而是呈現(xiàn)出“兩端擠壓，中部崛起”的趨勢(shì)。

平價(jià)市場(chǎng)：以蜜雪冰城為代表，3元的甜筒憑借73.3%的毛利率和龐大的供應(yīng)鏈體系，構(gòu)筑了難以撼動(dòng)的“國(guó)民級(jí)”消費(fèi)基礎(chǔ)。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，3-5元價(jià)格帶的冰淇淋牢牢占據(jù)近半壁江山（銷(xiāo)售額占比約46%），構(gòu)成了市場(chǎng)的基本盤(pán)。

在平價(jià)市場(chǎng)，比拼的是供應(yīng)鏈管理能力與渠道滲透率。消費(fèi)者的選擇高度簡(jiǎn)單直接——價(jià)格敏感、決策迅速，購(gòu)買(mǎi)是一種近乎條件反射的“解渴”或“即時(shí)滿(mǎn)足”，幾乎沒(méi)有復(fù)雜的決策過(guò)程。

失焦的“舊中高端”：市場(chǎng)的另一端，傳統(tǒng)中高端品牌正面臨定位危機(jī)。昔日標(biāo)桿哈根達(dá)斯正面臨門(mén)店收縮與客流量下滑的雙重困境，曾憑借輕奢標(biāo)簽打開(kāi)市場(chǎng)的DQ，則處于“上下夾擊”的尷尬境地中，在新一代消費(fèi)者心中的地位逐漸模糊。它們的式微宣告了僅靠營(yíng)銷(xiāo)故事、稀缺獵奇和社交標(biāo)簽來(lái)支撐高溢價(jià)的模式，在日益理性的消費(fèi)者面前已然失效。

當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)真思考，發(fā)現(xiàn)幾十元一份的冰淇淋，在解渴消暑這一核心功能上，與幾元錢(qián)的平價(jià)產(chǎn)品并無(wú)本質(zhì)區(qū)別時(shí)，高價(jià)背后的“奢侈感”泡沫便被戳破了。消費(fèi)者不再愿意為一份單純的“身份標(biāo)簽”支付巨額溢價(jià)。

正是在這種兩頭承壓的背景下，以野人先生為代表的Gelato品類(lèi)異軍突起，被市場(chǎng)視為“新大陸”。

Gelato即意大利經(jīng)典手工冰淇淋，追求的是“極致純粹的風(fēng)味”與“綿密絲滑的口感”。野人先生以“Gelato”自居，也是在向消費(fèi)者承諾一種由新鮮、天然、綿密口感與手工現(xiàn)制共同構(gòu)成的價(jià)值組合。

它巧妙地通過(guò)價(jià)值再錨定，既在原料（生牛乳、時(shí)令水果、天然堅(jiān)果）和健康屬性（低乳脂、少添加劑）上與平價(jià)冰淇淋形成顯著區(qū)隔；又通過(guò)“當(dāng)天現(xiàn)做、拒絕隔夜”的體驗(yàn)感、相對(duì)可觸達(dá)的門(mén)店（高端商場(chǎng)），對(duì)依賴(lài)歷史溢價(jià)、體驗(yàn)固化的傳統(tǒng)高端模式實(shí)現(xiàn)了價(jià)值超越。通過(guò)建立全新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，野人先生實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)高端模式的超越甚至替代。

2

理性消費(fèi)時(shí)代的高增長(zhǎng)悖論

野人先生的新價(jià)值主張

野人先生的前身是2011年創(chuàng)立的“野人牧坊”，品牌意式冰淇淋主打低脂配方，將脂肪含量控制在4%-9%之間。

更名后的野人先生開(kāi)啟了快速擴(kuò)張模式。有哥餐鏈數(shù)據(jù)顯示，野人先生目前門(mén)店數(shù)為1195家，近一年新開(kāi)門(mén)店916家，關(guān)店24家，品牌凈增長(zhǎng)高達(dá)近320%，躋身中國(guó)冰淇淋行業(yè)前三。

對(duì)比來(lái)看，哈根達(dá)斯目前門(mén)店數(shù)量為253家，近一年新開(kāi)門(mén)店僅有12家，但關(guān)店卻高達(dá)165家，凈增長(zhǎng)負(fù)41%。

這種快速擴(kuò)張與當(dāng)下理性消費(fèi)趨勢(shì)形成鮮明對(duì)比。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年，有多個(gè)現(xiàn)制冰淇淋新品牌涌現(xiàn)，現(xiàn)制冰淇淋的細(xì)分領(lǐng)域Gelato市場(chǎng)持續(xù)升溫，年增速達(dá)10%，市場(chǎng)規(guī)模已突破120億元。野人先生的高速發(fā)展無(wú)疑就是搭上了這趟Gelato市場(chǎng)的順風(fēng)車(chē)。

不過(guò)近來(lái)，針對(duì)野人先生的定價(jià)爭(zhēng)議卻頻發(fā)，官方小程序顯示，品牌單款冰淇淋售價(jià)普遍在28-38元區(qū)間，而蛋糕冰淇淋的價(jià)格更是達(dá)到200-300左右。這個(gè)價(jià)位看起來(lái)在大環(huán)境收縮的當(dāng)下市場(chǎng)定價(jià)偏高，但野人先生有自己明確的定位策略，它正試圖向市場(chǎng)推廣一套全新的價(jià)值評(píng)估體系。

算法轉(zhuǎn)換

針對(duì)定價(jià)策略的回應(yīng)，將消費(fèi)者習(xí)慣的“一支/球XX元”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)換為“每克XX元”的精密計(jì)算。通過(guò)提供更足的分量——130克對(duì)比傳統(tǒng)的80克，在數(shù)字上論證產(chǎn)品優(yōu)越的性?xún)r(jià)比。這首先是一場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行教育的數(shù)學(xué)課。

在定價(jià)策略之外，品牌也推出多樣促銷(xiāo)活動(dòng)。在大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)，野人先生經(jīng)常推出“任意口味雙拼36元”等優(yōu)惠，門(mén)店晚間還有買(mǎi)一送一活動(dòng)。

價(jià)值遷移

野人先生真正的內(nèi)核，是將其核心價(jià)值從冰淇淋本身，遷移到“現(xiàn)制”這一過(guò)程所帶來(lái)的綜合體驗(yàn)上。創(chuàng)始人崔漸為將冰淇淋定義為“有生命的產(chǎn)品”，強(qiáng)調(diào)其口感隨時(shí)間衰變。因此，“現(xiàn)制現(xiàn)售”不再是噱頭，而是保障產(chǎn)品處于最佳賞味期的核心動(dòng)作。

門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)的制作過(guò)程、分時(shí)售賣(mài)不同口味的期待感、乃至店員邀請(qǐng)?jiān)嚦缘幕?dòng)，共同構(gòu)成了一個(gè)關(guān)于“新鮮”和“匠心”的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者支付的價(jià)值從產(chǎn)品本身，擴(kuò)展到了時(shí)間性和過(guò)程感。

“本土風(fēng)物”的文化敘事

區(qū)別于哈根達(dá)斯代表的全球化奢侈符號(hào)，野人先生深耕“新中式Gelato”定位。產(chǎn)品包括開(kāi)心果、抹茶、榛子巧克力、桂花酒釀、大米等特色口味，其中開(kāi)心果和大米口味被標(biāo)注為“金牌必點(diǎn)”與“斷貨王”。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上則大膽采用浙江仙居楊梅、湖北松滋蜜柚、廣西橫縣茉莉、陜西眉縣獼猴桃、黑龍江五常大米等中國(guó)本土特色食材。不僅創(chuàng)造了獨(dú)特的風(fēng)味記憶點(diǎn)，更構(gòu)建了一個(gè)扎根本土、探尋中國(guó)本土美味的文化敘事，與當(dāng)下消費(fèi)者的文化自信和地域性認(rèn)同產(chǎn)生了深刻共鳴。

由此可見(jiàn)，野人先生重新定義了高端的含義：不在于遙不可及的定價(jià)，而在于可計(jì)算的實(shí)惠、可感知的新鮮與可共鳴的文化。

3

可持續(xù)性考驗(yàn)

長(zhǎng)期主義的商業(yè)硬仗

不過(guò)，開(kāi)辟新大陸易，建立穩(wěn)固統(tǒng)治卻難。野人先生雖處于高速擴(kuò)張中，但其商業(yè)模式正面臨三重核心矛盾的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

第一重矛盾：現(xiàn)制初心與規(guī)模效率的拉鋸

“當(dāng)天現(xiàn)做”是靈魂，但也是對(duì)供應(yīng)鏈、門(mén)店運(yùn)營(yíng)和人員培訓(xùn)的極致挑戰(zhàn)。當(dāng)門(mén)店數(shù)量激增，如何確保每一家店都能?chē)?yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，這是門(mén)店管理上的痛點(diǎn)。

此前，還有消費(fèi)者曝光門(mén)店使用保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的冷凍奶漿制作冰淇淋，與品牌宣稱(chēng)的“現(xiàn)制”理念形成明顯沖突。消費(fèi)者對(duì)“使用冷凍奶漿”的質(zhì)疑，正是這一矛盾的外化。規(guī)模越大，“現(xiàn)制”品控的風(fēng)險(xiǎn)就越高。

不過(guò)創(chuàng)始人崔漸為對(duì)此進(jìn)行了解釋?zhuān)Q(chēng)“每個(gè)餐廳不可能沒(méi)有冷凍的原料，冷凍的奶漿客觀上比奶粉、植脂末、常溫奶漿等原料的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)更豐富健康。”他進(jìn)一步說(shuō)明奶漿為巴氏殺菌鮮牛乳預(yù)處理而成，門(mén)店需現(xiàn)場(chǎng)添加配料制作，實(shí)際周轉(zhuǎn)周期不足一個(gè)月，但這似乎并未完全平息消費(fèi)者的疑慮。

第二重矛盾：價(jià)值感知與價(jià)格敏感的博弈

盡管野人先生試圖教育市場(chǎng)新的價(jià)值算法，但中國(guó)消費(fèi)者，尤其是經(jīng)歷“雪糕刺客”洗禮后，對(duì)價(jià)格依然高度敏感。品牌28-38元的主力價(jià)格帶，處于市場(chǎng)接受度的臨界點(diǎn)。因此仍需要持續(xù)投入大量營(yíng)銷(xiāo)資源，例如與抖音合作，通過(guò)直播和短視頻強(qiáng)化價(jià)值傳播等，來(lái)維持這種價(jià)值感知，這是一場(chǎng)持久的心智教育戰(zhàn)。

第三重矛盾：賽道內(nèi)卷與跨界競(jìng)爭(zhēng)的雙重圍剿

Gelato賽道本身正在快速變得擁擠，上�！癎elato街”的盛況即是證明。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)早已不限于冰淇淋行業(yè)。高端新茶飲、精品咖啡館，乃至各類(lèi)甜品店，都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者有限的“非必要享受型消費(fèi)”預(yù)算。

野人先生需要不斷證明，其提供的體驗(yàn)和情緒價(jià)值，比一杯精品奶茶或一塊蛋糕更具吸引力。

結(jié)論

野人先生的定價(jià)爭(zhēng)議，絕非孤立事件，它是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入“深度價(jià)值回歸期”的一個(gè)典型案例。

消費(fèi)者不再為虛幻的故事和標(biāo)簽支付過(guò)高溢價(jià)，但也絕非僅僅追求最低價(jià)格。他們變得前所未有地精明，熱衷于在品質(zhì)、體驗(yàn)、健康與文化認(rèn)同之間，尋找那個(gè)最符合個(gè)人價(jià)值觀的平衡點(diǎn)，即真正的“質(zhì)價(jià)比”。