出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

迄今為止，中國現(xiàn)代商場生態(tài)大體經(jīng)過4個(gè)階段。

1950年代到1990年，商業(yè)買賣場所統(tǒng)稱為商場、百貨店，為計(jì)劃發(fā)展期；1990年代以后出現(xiàn)百貨店、購物中心、超市等近20種細(xì)分業(yè)態(tài)，為細(xì)分發(fā)展期；2010年后有所聚合，部分傳統(tǒng)商場和購物中心互相借鑒，技術(shù)定義邊界逐漸被打破，出現(xiàn)新興商業(yè)場景，為協(xié)同發(fā)展期；2022年以來，各類商場出現(xiàn)多元化蛻變苗頭，可謂價(jià)值發(fā)展期。通過走訪觀察，有以下一些典型現(xiàn)象。

01

傳統(tǒng)商場持續(xù)關(guān)閉

中國百貨協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，一些代表性零售企業(yè)門店數(shù)量持續(xù)減少。結(jié)合實(shí)際分析研判，減少或衰減的業(yè)態(tài)店鋪主要是傳統(tǒng)百貨店、綜合超市（GMS）、購物中心（SC），與國際消費(fèi)走向和業(yè)態(tài)興衰一致：漸入微冷、冰河狀態(tài)。

不過，國內(nèi)大陸市場有一些獨(dú)特的看點(diǎn)，有的企業(yè)減少幅度與市場變動(dòng)烈度不成比例，顯示其運(yùn)營體制出現(xiàn)震蕩；有的企業(yè)借助市場變化和營銷噱頭，在減少店鋪的同時(shí)伴隨資本操作；有的企業(yè)總體數(shù)量沒有減少，但是從店鋪業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)看新型奧萊、購物中心在增加，傳統(tǒng)百貨店在減少；還有一些沒有統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的零售企業(yè)，受特殊的決策體質(zhì)因素影響，依靠非零售因素在補(bǔ)貼、輸血，支撐著逐漸萎靡、甚至已經(jīng)破裂的表象。

數(shù)源：中國百貨協(xié)會(huì) 整理：潘玉明 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

從區(qū)域分布看，這些減少的店鋪主要位于城市中心區(qū)，市場化早期占據(jù)的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源，受控企業(yè)的屬性既有國有企業(yè)也有民營企業(yè)。

商場活力規(guī)模及客流差別分布（示意）

圖源：筆者自繪

關(guān)注的核心在于：客流量下降、交易次數(shù)減少，進(jìn)而導(dǎo)致存量店鋪減少，是個(gè)別現(xiàn)象，還是多數(shù)現(xiàn)象？據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，目前全國包括縣市區(qū)域的各類百貨店約有7500個(gè)，購物中心近7000個(gè)，由于沒有全面數(shù)據(jù)對比，難以準(zhǔn)確概括總體情況。

從4年來同口徑區(qū)域商場跟蹤調(diào)研情況看，如果除掉新開店鋪帶來的增量因素，那么存量店鋪總體活力指標(biāo)，包括熱力圖影響范圍、有效客數(shù)滯留時(shí)長、購買客單價(jià)均處于下行通道，差別在于不同規(guī)模、不同熱度的商業(yè)設(shè)施，變化幅度有所不同，少數(shù)已經(jīng)養(yǎng)成的跨域商業(yè)熱點(diǎn)設(shè)施，綜合活力基本穩(wěn)定。

部分調(diào)改、煥新店鋪雷聲大、雨點(diǎn)小，亟待契約化深度改造。那些增量類新開商場，以不同規(guī)模的綜合商業(yè)體為主，分布在中心城區(qū)周邊，傳統(tǒng)服裝零售為主的店鋪模式已經(jīng)被淘汰。采用平庸的大食堂平替攬客模式，并沒有帶來持續(xù)驚喜，細(xì)分業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)營銷效果不明顯。

比較而言，部分榜首優(yōu)質(zhì)店鋪具有以下特點(diǎn)：一是聚焦商業(yè)、契約化體制輔以新媒體流量加持；二是高端奢侈品與會(huì)員折扣并存，鎖定中高端客群；三是在帶有集控色彩的區(qū)域市場、與社會(huì)相關(guān)方協(xié)同深耕、效果不俗。這些業(yè)績突出的店鋪構(gòu)成行業(yè)燈塔效應(yīng)，繼續(xù)閃耀。

02

“事商”超越“物商”勢頭

大約在2018年以后，大眾消費(fèi)模式出現(xiàn)分化，在以往單純追求購物樂趣同時(shí)，悄然出現(xiàn)事務(wù)性消費(fèi)苗頭。2020年以來這種拉升趨勢日益明顯，形成事商（聚焦事件、時(shí)間消費(fèi)）與物商（聚焦基本商品消費(fèi)）分化的K字型走勢（參見附圖）。

其中，驅(qū)動(dòng)基本商品消費(fèi)的內(nèi)在因素是消費(fèi)信心指數(shù)。官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)解析可見，從2022年二季度陡然下降到1以下，主要構(gòu)成要素有消費(fèi)愿望和就業(yè)期待及信心，其中就業(yè)期待及信心在持續(xù)走低，至今徘徊在0.8以下區(qū)間，拖累消費(fèi)信心指數(shù)始終沒有恢復(fù)到1的水平，未來一段時(shí)間也很難樂觀期待。毫無疑問，消費(fèi)信心走向構(gòu)成核心判斷支撐點(diǎn)。

筆者提出的事商，主要是事務(wù)類消費(fèi)，聚焦事件、時(shí)間標(biāo)的物的消費(fèi)交易。大體包含兩類，一是基本生活服務(wù)內(nèi)容，有技能體驗(yàn)、身心健康維護(hù)、美容美體、近距離休閑娛樂等；二是個(gè)性選擇挑戰(zhàn)內(nèi)容，有心智動(dòng)漫游戲、個(gè)性圈層嗜好、遠(yuǎn)程自然探險(xiǎn)、跨界粉絲應(yīng)援等。

事務(wù)類消費(fèi)與商品類消費(fèi)分化（示意）

圖源：筆者自繪

從全渠道市場人氣活力看，事務(wù)類消費(fèi)的流量及熱度已經(jīng)超過基本商品類消費(fèi)，以2024年刀郎全國巡演事例觀察，出現(xiàn)青年為父母的孝敬類買單、跨渠道文旅商一體化分享、懷舊與傷感交感宣泄的多年罕見的場面，而基本商品類消費(fèi)回歸安全警覺、保守夠用、自主買場體驗(yàn)的小我情懷。

2025年底埃森哲消費(fèi)市調(diào)報(bào)告顯示，與2021年比較，對于安全健康、財(cái)產(chǎn)價(jià)值、自我體驗(yàn)的內(nèi)控型消費(fèi)增加，對于展業(yè)、婚姻、就業(yè)相關(guān)社會(huì)性交際消費(fèi)期待降低，預(yù)示著社會(huì)前瞻性信心降低。

在消費(fèi)優(yōu)先級方面，2021年健康和家庭是消費(fèi)者最看重的事項(xiàng)，2025年關(guān)注健康的比例從78%上升至87%，關(guān)注財(cái)富價(jià)值的比例從47%升至61%。而對于工作、愛情、個(gè)人成長的重視度下降。在消費(fèi)渠道方面，2021年電商網(wǎng)站穩(wěn)居消費(fèi)渠道榜首，2025年的直播間、視頻平臺升級為重要渠道，占比達(dá)50%，AI工具輔助比例達(dá)37%。與此相關(guān)，2021年對實(shí)體商場體驗(yàn)依賴較高，2025年線上購物占比達(dá)85%，51%的消費(fèi)者認(rèn)為融合式體驗(yàn)最能滿足需求，實(shí)體商場的消費(fèi)價(jià)值在降低已經(jīng)成為事實(shí)。

于是，出現(xiàn)三大歷史轉(zhuǎn)變：事務(wù)類消費(fèi)意愿超過實(shí)物商品消費(fèi)意愿；社會(huì)交際消費(fèi)回歸個(gè)性安全健康消費(fèi)；商人經(jīng)營賣場轉(zhuǎn)為消費(fèi)者自有買場，買賣交易角色重心的轉(zhuǎn)換，為去零售、渠道一體化的融合商業(yè)經(jīng)營者帶來生機(jī)。

03

新開調(diào)改商場走勢：數(shù)量多、靈氣少

近4年來，新開設(shè)商場有三個(gè)特點(diǎn)：

一是多元化，規(guī)劃設(shè)計(jì)力求出新，涉及十余種商業(yè)類型，有一些彌補(bǔ)了區(qū)域性商業(yè)產(chǎn)品的空白，比如與科技園區(qū)一體化的下沉式街區(qū)商業(yè)綜合體，還有一些主題性“文旅商農(nóng)”一體化項(xiàng)目，在商業(yè)產(chǎn)品拓展方面顯現(xiàn)出一些轉(zhuǎn)型升級效果。

二是受前期規(guī)劃影響，多數(shù)定位區(qū)域型商業(yè)項(xiàng)目體量過大，在城區(qū)流動(dòng)客群大幅度減少、雇用市場趨冷、居民活動(dòng)半徑縮小的背景下，新開項(xiàng)目聚客營銷力度很大，包括租戶合同補(bǔ)貼、營銷推廣補(bǔ)貼等等，但是由于項(xiàng)目組和個(gè)性化、地緣適配程度方面流于平淡，一企多店操作形成新的同質(zhì)化復(fù)制現(xiàn)象，尤其缺乏專屬的稀缺性價(jià)值項(xiàng)目，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率較低，有效客流不足。

三是在存量商業(yè)不景氣的情況下，為保住紙面業(yè)績增幅，很多主管機(jī)構(gòu)急于招商，對區(qū)域消費(fèi)者的深度調(diào)研流于形式、對周邊配套的大型公共及商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)程遲緩的情況估計(jì)不足，對項(xiàng)目開業(yè)以后轉(zhuǎn)向運(yùn)營的合同接續(xù)性維護(hù)關(guān)注不夠，在預(yù)期運(yùn)營收益和大眾客群口碑平衡方面出現(xiàn)短期炒作口碑、忽視運(yùn)營質(zhì)量與收益成長的嫌疑，開業(yè)以后商場運(yùn)營結(jié)果自然是不夠理想。

跟蹤調(diào)查顯示，有的開業(yè)兩年以后，客流及客單價(jià)出現(xiàn)明顯下降，賣場基本要素殘缺不全；有的項(xiàng)目開業(yè)就是殘品，半年后便面臨大范圍調(diào)改壓力。雖然商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)以后適度調(diào)改是例行工作，但是考慮到近幾年來商業(yè)地產(chǎn)的蝴蝶效應(yīng)，物業(yè)方的本位威壓、招商團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)協(xié)同失調(diào)，運(yùn)營難度格外大。

新開、調(diào)改商場走勢判斷

圖源：筆者自繪

此外，按照常規(guī)理解的調(diào)改商場不屬于新開項(xiàng)目，不過調(diào)改運(yùn)營難度不比新開項(xiàng)目低，前文提到，調(diào)改項(xiàng)目總體效果不佳、大眾口碑較差。歸因有三：

一是高調(diào)唱出調(diào)改的企業(yè)項(xiàng)目前期多數(shù)接近關(guān)店，賣場肌體疲憊不堪，量化基數(shù)很低，環(huán)比價(jià)值不高。

二是造成店鋪低迷的窘境，直接因素是招商渠道及商品，背后因素是決策文化習(xí)性，其深層本質(zhì)在內(nèi)部決策機(jī)制、授權(quán)機(jī)制、評價(jià)機(jī)制，也就是說拿捏店鋪生機(jī)的內(nèi)核在內(nèi)部機(jī)制。

三是調(diào)改邏輯是在決策層實(shí)施機(jī)制流程再造，在不觸動(dòng)決策機(jī)制及相關(guān)利益機(jī)制、經(jīng)營體制前提下，僅僅依靠外部資源實(shí)施店鋪調(diào)改，引入同質(zhì)化編輯、增加冗余項(xiàng)目、品類減量提價(jià)，“過濾”掉原來價(jià)格敏感客群后，并不能增加聚集新客群的高質(zhì)價(jià)比商品，新客群沒有如期而至。

甚至有的企業(yè)涉嫌以調(diào)改名義轉(zhuǎn)移預(yù)付貨款、后臺運(yùn)作資金，違規(guī)失信，已經(jīng)淪為商業(yè)倫理唾棄的對象。

所以，很多新開、調(diào)改項(xiàng)目，看上去數(shù)量多、話題多、流量多，但是缺乏獨(dú)有的特色、缺少在地大眾口碑認(rèn)同，因而缺少商氣、靈氣。

4、小型主題店鋪活力充沛

為什么近距離小店受歡迎？

先從需求端看，隨著大眾消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)多元化、分散化，打造區(qū)域全能大商場、提供一站式解決方案的設(shè)想已經(jīng)落后，大部分店鋪不能滿足的需求，在網(wǎng)絡(luò)渠道可以解決，消費(fèi)者不一定要到店；同時(shí)，在流動(dòng)客群減少的大環(huán)境下，繼續(xù)大量建造上市大型綜合商業(yè)設(shè)施，同一個(gè)開發(fā)機(jī)構(gòu)在相距不到20公里區(qū)域連開兩個(gè)同質(zhì)化大商場，多地出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。

一方面大商場提供內(nèi)容類似，店鋪實(shí)際吸引力下降，另一方面，這些綜合商業(yè)體將本應(yīng)在街區(qū)散落布局的商業(yè)功能匯集、垂直布局，整頓后的街邊變得干干凈凈，即使是新建小區(qū)，周邊道路也被絲線網(wǎng)格分割，常常幾公里見不到一個(gè)停留休閑點(diǎn)，社區(qū)地理環(huán)境似乎沒有那么友好了。而那些靠近村鎮(zhèn)街區(qū)的小店鋪，哪怕是經(jīng)營環(huán)境一般般，只要是商品安全新鮮、價(jià)格合適，也是非常受歡迎。

再從經(jīng)營方看，10多年前大商場紅火的時(shí)代，周邊小店蹭流量，不僅是吃客流，更深層的是吸收大商場的購物卡、預(yù)付卡、優(yōu)惠券，通過與相關(guān)業(yè)務(wù)部門的暗通款曲，兌換為現(xiàn)金，很多大商場圍繞各類待遇優(yōu)渥的單位部門偏好預(yù)付卡的熱點(diǎn)，通過折價(jià)推廣、再通過黃牛與周邊小店周轉(zhuǎn)，推動(dòng)卡券回流，如今有了網(wǎng)絡(luò)以后手段定當(dāng)更加?jì)故臁?/p>

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些不景氣的大商場周邊的小店并沒有蕭條關(guān)閉，有一些反而活得滋潤，其中有一個(gè)內(nèi)在原因，即這些小店和大商場之間始終保持利益關(guān)系，有一些小店就是大商場的業(yè)務(wù)人員兼管指揮，構(gòu)成特殊的經(jīng)營生態(tài)鏈。

除了以上特色因素以外，從走訪調(diào)研情況比較，近4年來，保持運(yùn)營指標(biāo)相對穩(wěn)定、消費(fèi)口碑積極的店鋪，有以下三個(gè)特點(diǎn)：

一是規(guī)模較小、主題突出。屬于典型的社區(qū)商業(yè)中心，商場經(jīng)營面積在1至2萬平方米上下，有的更小一些，主體經(jīng)營采用租賃模式，有的是食品等大品類專門店，有的是綜合購物中心，其中傳統(tǒng)服裝零售品類占比在20%上下，有的購物中心做到了去零售化布局，只在一層共享區(qū)域組織應(yīng)季服裝展銷，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹說當(dāng)初服裝是招商難點(diǎn)，如今則成為主題特色。

圖源：筆者提供

二是與社區(qū)關(guān)系緊密。以走訪過的兩個(gè)商場為例，A是清真食品商場，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)為社區(qū)所屬機(jī)構(gòu)選拔產(chǎn)生，經(jīng)營內(nèi)容與社區(qū)屬性高度吻合，約2000平方米的賣場面積，店內(nèi)外客流絡(luò)繹不絕，店外熟食窗口連續(xù)排隊(duì)，每天客數(shù)超過8000人；B是一家社區(qū)商業(yè)中心，服務(wù)單元全部為租賃商鋪，總體經(jīng)營面積約1.2萬平方米，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)由物業(yè)所屬機(jī)構(gòu)招聘選拔產(chǎn)生，這支年輕的團(tuán)隊(duì)接過前期招商理念，規(guī)范優(yōu)化經(jīng)營內(nèi)容，為社區(qū)提供全方位服務(wù)，疫情期間沒有出現(xiàn)掉鋪，沒有出現(xiàn)預(yù)付卡風(fēng)險(xiǎn)，基本保持增收增益局面。

三是組織授權(quán)比較充分。包括店長在內(nèi)，商場一線管理員工有比較充分的崗位授權(quán)，有的商場運(yùn)營班子可以負(fù)責(zé)招商、商戶替換、租金政策、營銷策劃、團(tuán)隊(duì)績效評價(jià)等，上報(bào)審批內(nèi)容以結(jié)果考核為主，契約化程度較高。有的是在一線服務(wù)技能監(jiān)督、直播營銷推廣、售后服務(wù)客訴方面有較強(qiáng)的自主權(quán)，顧客服務(wù)和商品業(yè)務(wù)部門之間合作密切，訪談對話的整體印象是：實(shí)干技能強(qiáng)于話術(shù)描述。

所以，在“買入點(diǎn)”從商場轉(zhuǎn)回到消費(fèi)者手中以后，家庭、職場、學(xué)校等任何地方都變成購買交易場（買場），展現(xiàn)出購買利用渠道多元、目的地較小、消費(fèi)利用主題清晰的窗口特色，可以是非此即彼的商場、“文旅商農(nóng)”一體化場景、定制化制造車間、購買分拆中轉(zhuǎn)站、居家鄰近快閃倉等等。

在消費(fèi)數(shù)字化快速更新?lián)Q代、消費(fèi)安全警覺不斷束緊提升的環(huán)境下，除了少數(shù)流量加持、跨圈越界的商業(yè)體以外，多數(shù)耳熟能詳?shù)木C合一站式大商場設(shè)施、渠道采購資源、導(dǎo)購員的配置機(jī)制、盤點(diǎn)和庫管運(yùn)營功能價(jià)值均不同程度降低。

寫在最后

未來三年，行業(yè)可能出現(xiàn)以下看點(diǎn)：

一是存量大型商場，包括百貨店、購物中心，少數(shù)依靠商氣濃郁的契約生態(tài)和精細(xì)化運(yùn)營，輔以流量加持，獲得穩(wěn)定成長；處于靈活就業(yè)群體包圍區(qū)域的多數(shù)商場，受體制扭曲、客流減少的內(nèi)外鉗制，增收減益、轉(zhuǎn)移代償、關(guān)門大吉將成為大概率事件。

二是新開、調(diào)改商場如果缺乏契約化體制支持，再加上找不到地緣特色稀缺產(chǎn)品，國際市場可挖掘品牌資源面臨斷缺的尷尬，即使是有能力識別新客群需求，也難以滿足其多元化需求，有心無力，穩(wěn)定、成長的包袱十分沉重，有些商場上級機(jī)構(gòu)可能乘風(fēng)遁出。

三是融合化、主體化、特色鮮明的商場，可能獲得風(fēng)險(xiǎn)中發(fā)展成長的機(jī)會(huì)。基本前提條件是，契約化體制授權(quán)管理到位、與屬地社會(huì)機(jī)構(gòu)和居民需求深度契合、以追求小規(guī)模效益代替追求大體量粗放擴(kuò)張、以內(nèi)部數(shù)字化資源一體化管理推進(jìn)運(yùn)營成本效益平衡，掃清表面數(shù)字化表演、實(shí)質(zhì)數(shù)字化停滯的阻礙，這種成長機(jī)會(huì)，在“江南水鄉(xiāng)”似乎更多一些。