出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

八百鮮(八百鮮食品超市)是日本關(guān)西地區(qū)一家以傳統(tǒng)商賣模式運營的生鮮超市，隸屬于Valor HD集團，主打低價生鮮和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，2024年銷售額達82億日元(約合人民幣3.71億元)，坪效遠超行業(yè)平均水平?。該超市固守傳統(tǒng)售賣理念，只收現(xiàn)金、堅持面接寒暄、新奇低價，生意爆棚，一度成為業(yè)內(nèi)熱議話題。

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80后做成“新古”超市

這個“新古”，不是將沒賣出的新品當(dāng)成古貨售賣的服裝界新古的意思，而是傳承傳統(tǒng)古老優(yōu)秀的售賣理念，轉(zhuǎn)化為新時代超市的做法。

Valor HD(バローホールディングス)總部在岐阜縣，名稱暗喻勇敢者。于2015年設(shè)立控股企業(yè)，是關(guān)西區(qū)域市場的重要力量，下設(shè)有食品超市(SM)、藥妝店(DgS)、家居中心(HC)業(yè)態(tài)。

快速整合的優(yōu)質(zhì)超市事業(yè)是其主要業(yè)績動力，到2025年8月總共有147個店，2024年度超市銷售業(yè)績?yōu)?70億日元(約21.28億人民幣)，計劃到2026年度銷售業(yè)績達到500億日元(約22.63億人民幣)。主要策略是成長、收益、可持續(xù)、差異化。2021年10月收購了八百鮮食品超市為子公司。

收購八百鮮的背景是大眾消費意愿降低、總體趨冷。小型、低價、特色成為日本超市互相比拼的主要指標(biāo)，競爭激烈的以東京為核心的關(guān)東商圈，經(jīng)營力逐漸外溢，以LOPIA、OK超市為代表，關(guān)東折扣超市氣勢洶洶殺到關(guān)西地區(qū)，關(guān)西地區(qū)商圈食品超市迅速熱鬧起來。阪急阪神集團等企業(yè)加緊強化本地商業(yè)企業(yè)收整編，Valor HD為壯大隊伍也招兵買馬，拿下了成長性出眾的八百鮮。

八百鮮超市的社長是市原敬久，1982年出生，俗稱80后，岐阜縣本地人，小時候很羨慕經(jīng)營街道小工廠的父親，自己也想當(dāng)一個企業(yè)的社長，2005年京都產(chǎn)業(yè)大學(xué)經(jīng)營學(xué)專業(yè)畢業(yè)。通過研修班學(xué)習(xí)安頓殘疾人就業(yè)企業(yè)的經(jīng)營方法，也舉辦過公益福利性活動。畢業(yè)時在人才派遣公司上班，他父親建議在開公司之前試著學(xué)習(xí)一下商賣行業(yè)。

2007年，市原敬久去一家塔奇亞的超市當(dāng)營業(yè)員，剛開始賣不出貨，還受到小時工的嘲諷，他覺得受到很大挫折。時任企業(yè)社長森克幸對他不吝指導(dǎo)、循循善誘，啟發(fā)說：“我們做的不是籠統(tǒng)的商貿(mào)，而是帶有情感的商賣�！彼麑γ襟w說，從森克幸社長那里學(xué)到了很多店鋪現(xiàn)場運營的智慧。2010年自己著手創(chuàng)業(yè)，2011年成立八百鮮。

02

固守傳統(tǒng)商賣理念

算上2025年2月神戶新開的1個店，八百鮮合計有10個店鋪，2024年銷售額為82億日元(約3.71億元人民幣)，按照規(guī)模屬于典型的小企業(yè)。但是店鋪效益特別高，2024年全國超市協(xié)會的報告顯示行業(yè)店鋪年坪效為400萬日元(約18萬人民幣)，八百鮮達到1400萬日元(約63.37萬人民幣)。

八百鮮的商賣作業(yè)方法很傳統(tǒng)。營業(yè)時間為早上10點到下午6點，周日休息。2024年以來，在兵庫縣開設(shè)3個店，大小規(guī)模、基本風(fēng)格保持一致。2025年2月18日新開店位于神戶市湊川，是在兵庫縣開設(shè)的第三個店，賣場面積為263平米，后場區(qū)域254平米，正式員工15名、小時工15名。

在商品組合方面，主打生鮮三品(畜產(chǎn)、青果、鮮魚)，品類占比超過85%，定位為生鮮食材市場。最大的優(yōu)勢是壓倒一般超市的品種組合：新、奇、齊。

圖源：小紅書

在擁有60年歷史的大阪野田新橋筋商業(yè)街，八百鮮店鋪只有134平米，每天客數(shù)超過2000人。茄子有8種、香菇有23種，而且都是不常見的新奇品種。市原敬久說：“基本款也要有變化，不然顧客感覺不新鮮、老氣�！�

作為小型店，沒有庫存，每天店里的員工親自到大阪市中央批發(fā)市場進貨、直送店鋪，當(dāng)日售罄，確保周轉(zhuǎn)和鮮度，避開了一般超市設(shè)有集中采購經(jīng)理層級的做法，同時也避免與店鋪現(xiàn)場聲音出現(xiàn)沖突，延續(xù)本企業(yè)積累的傳統(tǒng)化的采購技巧和獨特的銷售方式。

比如，今年8月14日，有好事的記者跟隨他們到大阪中央批發(fā)市場采訪。大阪中央批發(fā)市場的采購高峰是凌晨2點左右，八百鮮的進貨卡車是3點進場，這個時點來算是比較晚，應(yīng)季熱品基本搶購結(jié)束了。

前來采購的魚崎南店的店長森重仁章說：“我們采取反向采購的策略，目前是8月份，冬令時蔬大白菜一般不受歡迎，我們就選擇采購別人不愿意買的大白菜，低價且新鮮，結(jié)果到店以后就被顧客圍住，下午2點就賣完了�！庇纱嗽炀推渥畲蟮膬�(yōu)勢——品種組合性價比特性突出。

其營銷推廣的主要特點：一是原則上不發(fā)折頁傳單海報，集團要求的特殊情況單論；二是采用每日低價策略(EDLP)，以容易買到的價格為基本定價準(zhǔn)則；三是只收現(xiàn)金，嚴(yán)格控制成本。四是保持和顧客寒暄搭話，盡量保持員工作業(yè)區(qū)能讓顧客看得見。

值得一提的是，店內(nèi)的食材和價格每天都隨機變化。今天沒搶到的寶藏食材，可能就此永遠錯過，但也意味著，明天可能有新的“寶藏”出現(xiàn)，帶給消費者“尋寶”式購物體驗。富有樂趣的購物體驗、不做廣告宣傳、高坪效等特點疊加到一起，讓人從八百鮮的身上，看到美國超市“缺德舅”(Trader Joe's)的影子。

有合作某商店街聯(lián)合會會長川崎慎吾評價說：“八百鮮是按以往傳統(tǒng)的方法做生意，我覺得他們能夠推陳出新很厲害，也很有魅力�！�

03

為什么只收現(xiàn)金？

1、按照創(chuàng)始人的意愿，是想回歸、發(fā)揚光大傳統(tǒng)商賣模式，包括每天營業(yè)時段、進貨周轉(zhuǎn)、促銷方法，照此思路，拒絕使用非現(xiàn)金支付工具也是順理成章。

2、按照八百鮮的企業(yè)運營成本效益分析，如果要做到極致優(yōu)質(zhì)低價，就必須砍掉一切基本售賣環(huán)節(jié)之外的附加成本，當(dāng)然包括不同支付方式的隱性成本。不久前，日本信用卡手續(xù)費從最初的1%漲到3%，二維碼(QR碼)從無直接跳到2%，對于精于計算的商人，這是一筆無法忽視的成本。

3、平衡數(shù)字化工具、人工成本、現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量。據(jù)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省報告，2024年底日本電子支付比率從4年前的29.7%增長到42.8%，實現(xiàn)了政府提出的達到40%的預(yù)期目標(biāo)。從中可以看出電子支付的加速發(fā)展期是2020年開始的，關(guān)鍵動因是疫情阻礙社會行動，缺乏自然積累的過程，在零售行業(yè)很多企業(yè)不情愿走向這一步。即便如此，和韓國、中國大陸比較，還是顯得步伐很慢。

日本全國超市協(xié)會的報告中顯示，2023年到2024年，客戶支付手段排第一位的都是現(xiàn)金，從2023年的59.4%到2024年的58.1%，基本穩(wěn)定，只收現(xiàn)金的店鋪占比從4.4%升至5.5%。對于引入或增加非現(xiàn)金支付工具的意愿，2022年為55.5%，2023年為45.7%，2024年為45.9%，積極性逐年降低。2024年11月份的調(diào)查顯示，居然有2.2%表示想要停止目前的非現(xiàn)金支付系統(tǒng)。

全國超市協(xié)會會長、生活超市社長清水智對媒體承認，有一些企業(yè)中斷、退出了數(shù)字化系統(tǒng)，表現(xiàn)出對實體店運營系統(tǒng)的回歸心態(tài)。

2025年協(xié)會報告顯示，對引入非現(xiàn)金支付系統(tǒng)不積極的主要原因，一是第三方系統(tǒng)手續(xù)費高，希望降低；二是導(dǎo)入系統(tǒng)成本高，希望由國家有關(guān)機構(gòu)補貼；三是發(fā)生故障或者數(shù)據(jù)泄露等安全補償，希望由國家有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)一監(jiān)管。其中，引入系統(tǒng)成本高、員工培訓(xùn)和顧客指導(dǎo)應(yīng)對的成本增加選項合計超過80%。

從連續(xù)兩年協(xié)會報告中可以看到，日本典型超市(1200至1600平米)的人工數(shù)量，2023年為正式工14.1+臨時工36.5人，2024年為正式工14+48.6人，臨時工的用工人數(shù)在增加�？梢娙毡境�市十分重視現(xiàn)場面接服務(wù)質(zhì)量，寧肯投入更多的人力服務(wù)成本，而相對排斥非現(xiàn)金交易相關(guān)的數(shù)字化運營系統(tǒng)。

4、消費者選擇更自由，而且偏向現(xiàn)金支付方式。據(jù)2025年10月份NEXER調(diào)查機構(gòu)在全國做的樣本調(diào)查，針對餐飲店支付方式選擇作比較分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)金支付占比38.8%，信用卡32%，二維碼、paypay、樂天pay等占比22.4%，其它方式占比6.8%。

具體選擇現(xiàn)金支付方式的主要理由是使用自由、便利、不受突發(fā)事件和惡劣環(huán)境約束。使用信用卡的理由主要是手機查看明細、儲存積分、便于管理。用二維碼的理由主要是手機一站式解決便利。結(jié)合超市客戶支付方式選擇現(xiàn)金占比近60%的趨勢，可以判斷日本消費者從消費自由、習(xí)慣、安全角度，更多選擇現(xiàn)金支付方式。

綜合以上四點，可以看出八百鮮的創(chuàng)始人很理性克制，沒有群體性追逐數(shù)字化的那種狂熱，而是做出獨一份的深刻、獨立的思考與行動。

04

八百鮮的團隊屬于高薪階層

八百鮮員工的平均年收入在550萬日元(約24.89萬元人民幣)，采購經(jīng)理為700萬日元(約31.68萬元人民幣)，店長年收入超過900萬日元(約40.73萬元人民幣)，在日本零售行業(yè)屬于和優(yōu)衣庫看齊的一線水平，在超市行業(yè)屬于頂級水平。

八百鮮說不做非現(xiàn)金系統(tǒng)，可以把省下的費用分為兩份，一份用在控制物價方面，一份用在員工服務(wù)激勵方面。其實，省點錢用在哪兒并不重要，清醒地選擇經(jīng)營理念非常重要。那就是，圍繞商品性價比、全力吸客到店、剪除累贅環(huán)節(jié)。

八百鮮的員工招聘渠道是選擇在YouTube開設(shè)“八百鮮頻道”，介紹企業(yè)職場環(huán)境和企業(yè)理念，借助國際化渠道開闊視野。同遵循或固守傳統(tǒng)的售賣理念形成一定反差，展現(xiàn)出其決策者緊隨時代進步的節(jié)奏。

每天下午四點半，八百鮮就開始降價甩賣，下午6店可以打烊下班。每個周日固定關(guān)店休息，遇上黃金周、盂蘭盆節(jié)這種服務(wù)業(yè)最繁忙的假日，八百鮮也雷打不動地連休。近一年，八百鮮關(guān)店68天，換言之，一年接近20%的天數(shù)都在放假。這種“反內(nèi)卷”的寬松的工作環(huán)境、與熱點話題不一致的經(jīng)營理念，使這個年輕的企業(yè)受到很多應(yīng)聘者青睞。

對于未來發(fā)展，市原敬久表示，為顧客采購和售賣，是基本邏輯。食品超市是一個有吸引力的行業(yè)，喜歡在這里工作的員工很多，也有很多顧客希望在一個喜歡的比較穩(wěn)定的店鋪購物，這里有很大的合作機緣。

具體到拓店選址，他認為商店街還有發(fā)展空間，要回歸溫暖、親情的感覺，拉近與社區(qū)居民的距離。近半年市原敬久頻繁出入福岡縣的傳統(tǒng)商店街，尋找開店機會。

他的愿望也很清晰：“在一個點擊下單購買的時代，像我們這樣守護人與人有機聯(lián)系在一起做生意的傳統(tǒng)理念，算是非常稀有了。我會以八百鮮為首，朝著成為日本第一的目標(biāo)不斷努力�！�

圖源：小紅書

寫在最后

食品超市沒有明確的取勝途徑，“忠實”很重要，年輕的八百鮮深諳商業(yè)元神靈氣。

像八百鮮超市等企業(yè)回歸現(xiàn)金交易、甚至在一定程度上排斥非現(xiàn)金交易相關(guān)的數(shù)字化系統(tǒng)，對于當(dāng)下一窩蜂似的追逐數(shù)字化營銷窗口、追逐末端調(diào)改、極力編輯品牌故事的超市行業(yè)的決策者，確實值得用心思考。

注：1日元≈0.0453人民幣