出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

近幾年來，無印良品的店鋪策略順應(yīng)市場(chǎng)冷暖變化，聚焦在個(gè)性化、效益型旗艦店，同時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道快速成長(zhǎng)，另外還在持續(xù)探索主題小店。

1、試水香港市場(chǎng)

今年10月24日，無印良品小型店MUJI com在港鐵香港站、青衣站同時(shí)重張開業(yè)。這是無印良品在香港首次突破傳統(tǒng)百貨形態(tài)，轉(zhuǎn)向以“精簡(jiǎn)實(shí)用、輕松便利、社區(qū)聯(lián)系”為核心理念的便利店業(yè)態(tài)�！癕UJI com”定位為小型社區(qū)型門店，通過縮減零售面積(260-490平方米)、精選商品與強(qiáng)化自助服務(wù)，深入通勤與生活的高頻場(chǎng)景。品牌名中的“com”代表Compact(精簡(jiǎn)實(shí)用)、Convenience(輕松便利)與Community(社區(qū)聯(lián)系)三大方向。

本次重張開業(yè)對(duì)原有店鋪進(jìn)行全面升級(jí)，主要集中在提升便利性、功能性、環(huán)境功能。經(jīng)營內(nèi)容包括美容、文具、輕食、飲料等生活必需品，商品組合源自兩個(gè)渠道，一是香港MUJI商品和日本進(jìn)口商品，二是臺(tái)灣制造的小件商品。

運(yùn)營形態(tài)主打復(fù)合型便利店概念，在顯眼的店面磁石點(diǎn)展示現(xiàn)磨咖啡、輕食點(diǎn)心、軟糖果，結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍程厣砑訙贰⒘鲃?dòng)客群方便利用的輕食等。營業(yè)時(shí)間集中在上午10點(diǎn)到晚上9點(diǎn)，主要是滿足交通流量客群的“短時(shí)”、“便捷”需求。

香港零售行業(yè)近兩年風(fēng)向有一些意料中的變化，觀光部門公示2025年1至7月累計(jì)游客人數(shù)同比增長(zhǎng)12%，達(dá)到2803萬人，其中來自大陸的游客增加10%，達(dá)到2130萬人，占總數(shù)的76%。某些同質(zhì)化大店、衣料品銷售下滑，卻吸引了“3COINS”、米田咖啡等一批有活力的小型復(fù)合店光顧尋寶。

今年7月31日，香港官方發(fā)布6月份零售業(yè)銷售額301億港元（約275.75億人民幣），同比增長(zhǎng)0.7%，5月份同比增2.4%，保持兩個(gè)月增長(zhǎng)。主要品類中，珠寶、腕表、高級(jí)禮品業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)6.8%，衣料品、鞋包等業(yè)績(jī)下降4.7%。網(wǎng)絡(luò)銷售25.45億港元（約23.31億人民幣），增長(zhǎng)8.4%。就2025年上半年（1至6月）總體看，零售行業(yè)銷售業(yè)績(jī)?yōu)?851.44億港元（約1696.08億人民幣），同比下降3.3%。

作為無印良品小型店的代表，Café MUJI于2013年就在香港開店，同為兄弟品牌，MUJI com前來一同打拼市場(chǎng)順理成章。只是與咖啡店比較，MUJI com動(dòng)作較慢、影響力較小。

早在2020年6月，中國大陸首家MUJI com主題店落地北京市，位于亦莊開發(fā)區(qū)京東總部園區(qū)4號(hào)樓，占地600平方米，實(shí)際賣場(chǎng)面積496平方米，主要是面向京東員工，提供更貼近日常生活的必需便利商品的販?zhǔn)垡约安惋嫷壬罘⻊?wù)。

當(dāng)時(shí)部分媒體做了較充分的解讀文宣，不過到2025年11月初再找這個(gè)小店，已經(jīng)不見蹤跡。地鐵亦莊線在京東總部設(shè)有一站點(diǎn)，從車站出口遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去京東幾座樓非常霸氣，路邊鄰近綠化帶中有迷宮般彎曲的人行道，中間通過保安和自動(dòng)驗(yàn)證系統(tǒng)才可以靠近、進(jìn)入園區(qū)。在這種全封閉的園區(qū)設(shè)施內(nèi)想要開活商店確實(shí)不容易。

另外，MUJI com主題店在上海寶龍廣場(chǎng)也開設(shè)過，但在2023年8月已經(jīng)停止運(yùn)營。顯而易見，起碼在大陸新開店前期工作不夠扎實(shí)、店鋪存活率不高。

2、兩個(gè)新型主題店

近10年來，無印良品先后推出幾種小店模式，包括咖啡餐飲“Café&Meal”、便利店型“MUJI com”、以500日元（約23元人民幣）以下商品為中心的“無印500”、以機(jī)場(chǎng)為中心的“MUJI to GO”等。這些小店不屬于新業(yè)態(tài)店，其內(nèi)部規(guī)劃的面積、價(jià)格線界限也不是很嚴(yán)格，銷售內(nèi)容主要是以無印良品基本商品為主，強(qiáng)化展開某個(gè)方面的主題，可以稱之為不同模式。

其中Café&Meal、MUJI com兩種店出現(xiàn)得比較早，Café&Meal于2013年在香港開設(shè)，2014年12月在成都遠(yuǎn)洋太古里開設(shè)新店，偏向咖啡餐飲，消費(fèi)者識(shí)別度較高，容易發(fā)現(xiàn)、利用。MUJI com主要在國內(nèi)尋機(jī)會(huì)開店，包括特許加盟店。

從這兩個(gè)主題店的成長(zhǎng)期比較，在2014年度，無印良品總體業(yè)績(jī)表現(xiàn)是，客單價(jià)增長(zhǎng)3.6%，客數(shù)下降0.9%。其中服裝、雜品類增長(zhǎng)，食品類下降7.3%。當(dāng)年在大陸開設(shè)30個(gè)店，關(guān)閉兩個(gè)，凈增28個(gè)店。2015年度客單價(jià)增長(zhǎng)7.7%，客數(shù)下降2.6%。其中服裝、雜品類增長(zhǎng)，食品下降2.7%�？梢�，飲食類業(yè)績(jī)連續(xù)兩年下降，加大餐飲主題店拓展成為一個(gè)主打方向，擴(kuò)大飲食類業(yè)績(jī)還可以提高品牌聲譽(yù)。

當(dāng)年Café&Meal加快在大中華區(qū)及新加坡開店，到2019年度，Café&Meal在日本國內(nèi)有31個(gè)店、海外有23個(gè)店，其中在中國大陸有11個(gè)店，MUJI com僅在國內(nèi)開設(shè)5個(gè)店。

在日本國內(nèi)，MUJI com店基本風(fēng)格是強(qiáng)化文化&生活主題，包括社區(qū)家庭、兒童學(xué)校、成年職場(chǎng)的必需品。2019年在武藏野大學(xué)一個(gè)共創(chuàng)工作室內(nèi)開設(shè)的店鋪中銷售日用品、文化用品，還有咖啡飲品。2020年在神奈川縣鐮倉市開出兩個(gè)主題并設(shè)店，其中MUJI com占459 m²，Café&Meal 占271m²，經(jīng)營內(nèi)容除了常見品類日用品、衣物外，還增加了食品種類，包括即食品、冷凍食品。主要特色是與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者一起制作、加工，舉辦多人聚集的“市集”，使其成為居民、旅行者溝通交流的場(chǎng)所。

估計(jì)2020年MUJI com選擇在亦莊的京東總部開設(shè)主題店的策劃，是受到公司總部在日本國內(nèi)開設(shè)這兩家店的啟發(fā)了，以為照葫蘆畫瓢可以成功，卻不想一地一店一策是干出來的，不是模仿、調(diào)改、復(fù)制出來的。

圖源：WWWD

2022年初MUJI com開設(shè)東池袋店，該店位于無印良品公司辦公樓一層，賣場(chǎng)面積401平方米，食品占比接近80%。最大特點(diǎn)是店內(nèi)有廚房設(shè)備，形成“MUJI Kitchen”區(qū)，占地約有100平方米，銷售店內(nèi)加工的便當(dāng)、熟食。此外還有無印良品基本商品，合計(jì)1300余種。

食品部事業(yè)戰(zhàn)略課長(zhǎng)片山隆幸說：“開設(shè)這樣的小型店鋪，不僅是在市中心，在全國其它地方也有成長(zhǎng)余地。原來無印良品店內(nèi)銷售食品主要是委托外部機(jī)構(gòu)，自己在店鋪?zhàn)鰞?nèi)制式加工還是第一次�！�

遺憾的是，由于無印良品總部搬離此地，該店于2024年應(yīng)聲關(guān)閉。這種剛開起來兩年就關(guān)閉的店鋪命運(yùn)，讓運(yùn)營者很頭疼，當(dāng)然也暴露出上層首腦們?cè)陂_店前期缺乏仔細(xì)規(guī)劃的缺陷。

2025年初，Café&Meal店在圣瑪麗亞醫(yī)科大學(xué)開業(yè)。店鋪面積為283.31平方米、中間零售商品面積為37.3平方米，主要是咖啡飲品與素食生鮮品，是比較典型的社區(qū)中心店。

圖源：無印良品

上述素材說明了三點(diǎn)：第一，這兩種主題店以品類風(fēng)格為區(qū)別，Café&Meal集中做咖啡餐飲，MUJI com的主題偏向小型便利店化、兼顧餐飲，二者均尋求融合社區(qū)本地的文化主題，展示出無印良品想要擴(kuò)大細(xì)分渠道的經(jīng)營規(guī)劃思路。第二，2015年至2019年是小店快速發(fā)展時(shí)期，其中咖啡餐飲品牌Café&Meal在海外市場(chǎng)主要聚焦中國大陸區(qū)域。而MUJI com主要在日本國內(nèi)尋找市場(chǎng)，新開店數(shù)量少、還有陸續(xù)關(guān)閉的，成長(zhǎng)性較差。第三，2020年以來，受疫情影響開店節(jié)奏改變，公司總部指導(dǎo)思路也有變化，前任領(lǐng)導(dǎo)人搞的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)邏輯也不提了，店鋪策略轉(zhuǎn)向個(gè)性化的熱點(diǎn)商圈、出效益的旗艦店，不再簡(jiǎn)單追求拓展面積、銷售業(yè)績(jī)。

3、細(xì)分渠道有利于應(yīng)變

關(guān)注MUJI com開設(shè)香港車站店，主要觀察分析生態(tài)選擇方法，其生存方式可以是直營，也可以是加盟，面積可以大一點(diǎn)，也可以小一點(diǎn)，根本在于展示無印良品探索開設(shè)不同模式的小店，潛藏著店鋪策略的創(chuàng)新、逐級(jí)落地的展開。在消費(fèi)蕭條清淡的背景下，百元店、折扣店、小型主題店會(huì)紛紛涌現(xiàn)出來，其啟示在于：

一是快速應(yīng)變突發(fā)災(zāi)難。2020年無印良品與羅森合作，在羅森店內(nèi)銷售無印良品的商品就是最好的例證。背景是疫情的沖擊擴(kuò)大化，小范圍、一站式、快節(jié)奏購買行動(dòng)，成為大家的首選。當(dāng)時(shí)7-11也在銷售百元店大創(chuàng)的商品，從一個(gè)側(cè)面驗(yàn)證企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)突發(fā)變化的應(yīng)對(duì)行動(dòng)效率。

二是接納消費(fèi)降級(jí)。隨著大眾消費(fèi)日趨冷淡，節(jié)約意愿持續(xù)大于消費(fèi)意愿，2022年無印良品策劃開設(shè)新模式店“無印500”，將主導(dǎo)價(jià)格上限確定在500日元，并且當(dāng)年底就把草加市的一個(gè)MUJI com店改造為“無印500”。2025年10月，社長(zhǎng)清水智面對(duì)媒體表示將其列為未來3年重要開店方向，雖然在執(zhí)行中會(huì)有一定的偏差，但是體現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略細(xì)分的智慧：在宏觀方面是應(yīng)對(duì)消費(fèi)不振、擴(kuò)大品牌影響力，在微觀方面是增設(shè)業(yè)績(jī)渠道，優(yōu)化商品線等資源配置。

三是擁抱網(wǎng)絡(luò)新零售。除了實(shí)體店鋪細(xì)分渠道，還要積極擁抱網(wǎng)絡(luò)新零售渠道。2020年之前，日本零售行業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售不像中國大陸這樣熱情主動(dòng)，但是無印良品屬于先行者。2014年無印良品就加入天貓，隨后在2018年加入京東，2019年雙11過后業(yè)績(jī)出現(xiàn)飛速增長(zhǎng)，當(dāng)年的中國區(qū)業(yè)務(wù)在第四季度網(wǎng)購占比達(dá)到15.3%，財(cái)年報(bào)告中提出要單獨(dú)策劃中國大陸市場(chǎng)的商品組合，加大生活雜品占比。其中，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)渠道細(xì)分營銷的思路堅(jiān)定如一，到2025年中國區(qū)域的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)直播等手段促進(jìn)業(yè)績(jī)擴(kuò)大，顯現(xiàn)出無印良品總部細(xì)分渠道策略的穩(wěn)定性，也體現(xiàn)其決策活力。

注：1港元≈0.9161人民幣