出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

超市里刺身和牛肉卷的冷柜旁，多出了一排排冒著熱氣的電磁爐。盒馬在全國多地門店推出火鍋堂食套餐，價格集中在78-88元區(qū)間；永輝超市食材按盤計價，分為3元、10元、15元多個檔位；胖東來則在部分門店上線自助小火鍋。

超市紛紛“爆改”為火鍋店的現(xiàn)象迅速在社交媒體發(fā)酵，成為一種新的消費景觀。在電商和社區(qū)生鮮沖擊下，傳統(tǒng)超市面臨的客流、停留時長、復購率三大困境，催生了這場超市“火鍋化”實驗。

01

傳統(tǒng)商超的無奈跨界

傳統(tǒng)零售業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的寒冬。電商平臺次日達的便捷與直播間“擊穿底價”的狂熱，連同社區(qū)生鮮店“五分鐘生活圈”的密集布網(wǎng)，不僅持續(xù)分流著傳統(tǒng)商超的客流，更在深層次重塑著消費者“多快好省”的購物心智。

當指尖滑動完成采購成為日常，線下實體大賣場曾經(jīng)作為家庭采購目的地的光環(huán)迅速褪色，其存在的核心價值被迫接受一場嚴峻的重新審視。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年，超市業(yè)態(tài)TOP100企業(yè)旗下門店總數(shù)凈減少2750家，同比降幅達9.8%。關店止損，已成為行業(yè)無奈的常態(tài)。

與此同時，《2025年中國購物者報告》進一步揭示了結構性危機：超市與小超市在整個零售渠道中的份額已從34%收縮至32%；而昔日代表著一個時代購物方式的綜合性大賣場，其品類份額更是從19%的高位銳減至13%，失速明顯。

客流與份額的雙重流失，迫使商超經(jīng)營者尋求破局之道。單純依靠商品促銷與會員折扣已難挽頹勢，引入高頻、剛需且具有強吸引力的體驗式消費業(yè)態(tài)，被視為將顧客重新拉回物理空間的關鍵策略。其中，引入快餐、火鍋、烘焙、親子樂園等業(yè)態(tài)，打造“購物+餐飲+娛樂”的混合模式，成為主流探索方向。

在這場轉(zhuǎn)型試驗中，火鍋品類尤其被寄予厚望，被視為一個極具潛力的突破口。這并非偶然�；疱佔詭姶蟮木劭团c社交基因，其熱鬧、共享的用餐屬性，能與超市的家庭客群高度契合。

更為關鍵的是，享用一頓火鍋的時長通常超過一小時，遠遠高于普通購物停留的十幾二十分鐘。這恰好直擊了當下超市“客流即流水”的痛點，為關聯(lián)消費和場景沉浸提供了寶貴的時間窗口。有觀點認為：“超市引入火鍋，本質(zhì)上是購買顧客的時間，并在此期間創(chuàng)造更多消費觸點的可能性�！�

頗具意味的是，當零售業(yè)向火鍋伸出橄欖枝時，火鍋行業(yè)自身也正步入一個深刻的調(diào)整期。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年火鍋市場整體規(guī)模預計穩(wěn)定在6175億元，維持著基本盤。

然而，自2023年第四季度起，一個顯著的趨勢是人均消費金額的持續(xù)下行，從2023年的80多元一路緩坡降至2024年末的70多元。這股“消費降級”或更準確說是“消費理性化”的浪潮，使得追求極致性價比成為主流選擇。

行業(yè)的價格帶下移，意外地為商超跨界創(chuàng)造了難得的市場空隙。與傳統(tǒng)專業(yè)火鍋店相比，開設在商超內(nèi)的火鍋業(yè)態(tài)，通常享有更低的租金與流量成本，其模式也往往更輕量化。

這使得“超市火鍋”能夠?qū)⑵骄蛦蝺r控制在更具競爭力的區(qū)間，普遍低于市面獨立火鍋店。這一價格優(yōu)勢，與當下普遍對價格敏感、同時又渴望社交與煙火氣的消費者需求高度契合。

02

性價比與松弛感“通吃”

在業(yè)內(nèi)人士看來，超市火鍋模式的走紅，關鍵在于切中了消費者對“極致性價比”與“情緒價值”的雙重追求。

商超火鍋的核心競爭力，首先來源于其天然的零售供應鏈基因。傳統(tǒng)火鍋店的成本結構復雜，食材成本通常只占售價的一部分，其余被門店租金、人力、營銷等高額費用分攤。

而超市憑借上游直采、集中倉配的模式，能夠以接近批發(fā)市場的成本獲取食材。這種將零售毛利率直接應用于餐飲的玩法，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)餐飲定價邏輯的降維打擊。

消費者用接近菜市場的價格，享用的是與火鍋店同質(zhì)甚至更新鮮的食材，這種沒有中間商賺差價的透明感，構成了最直接的吸引力。

如果說性價比是吸引顧客的鉤子，那么獨特的情緒價值則是讓人駐足并傳播的關鍵。超市火鍋創(chuàng)造了一種復合型的體驗場景。它超越了單純的就餐，將“逛”的探索樂趣與“吃”的即時滿足深度融合。

消費者推著購物車，在生鮮區(qū)、冷藏柜間自由挑選，整個過程充滿自主性和游戲感，滿足了年輕人對即時爽感和體驗至上的追求。

更重要的是，它精準提供了當下備受珍視的松弛感。與在家吃火鍋需備菜、洗碗的勞累，或在火鍋店可能面臨的社交壓力不同，超市火鍋場景顯得更為輕松、無界。

吃完無需收拾，起身便可融入超市的閑逛中，這種便捷與隨性，恰好為都市人提供了一個低成本的情緒出口。它售賣的不再僅僅是食物，更是一種免于勞碌的短暫自由和愉悅體驗。

傳統(tǒng)火鍋店的菜單邊界清晰，而超市本身就是一個龐大的商品池，這為火鍋體驗帶來了無限的拓展可能。酒水區(qū)的精釀啤酒、零食區(qū)的進口薯片、水果區(qū)的現(xiàn)切果盤、烘焙區(qū)的蛋撻，都可以成為這頓火鍋的組成部分。

這種遠超傳統(tǒng)門店的、海量SKU的自由搭配，不僅讓口味選擇極度個性化，更讓每一次消費都充滿新鮮感和創(chuàng)造性，極大地提升了體驗的附加值。

商超火鍋的興起并非簡單的業(yè)態(tài)疊加。它是零售業(yè)利用供應鏈優(yōu)勢，切入高頻餐飲賽道的一次精準實踐；更是通過場景創(chuàng)新，將購物空間轉(zhuǎn)化為一個能同時滿足物質(zhì)性價比與精神松弛感的“生活解決方案”，從而成功捕捉了新一代消費心智。

03

跨界背后的經(jīng)營陷阱

超市跨界做火鍋，遠非簡單地將電磁爐搬進生鮮區(qū)那般輕松。在看似熱鬧的“餐超融合”背后，是運營復雜度的指數(shù)級增長。

當零售的標準化、批量化邏輯，與餐飲所要求的即時性、個性化服務強行嫁接，管理兩套截然不同的運營體系成為首要難題。這不僅是業(yè)務的疊加，更是一場從思維模式到執(zhí)行鏈條的深度變革。

首要挑戰(zhàn)直接體現(xiàn)在食材品質(zhì)的穩(wěn)定性上。超市火鍋高度依賴既有的生鮮供應鏈，這套體系為滿足“多品類、快周轉(zhuǎn)”的零售需求而設計，與專業(yè)火鍋店為追求極致口感而建立的精細化、專用化食材管理體系存在天然鴻溝。

例如，傳統(tǒng)火鍋店對鮮切肉品的部位、刀工、排酸時間及冷藏溫度有嚴苛標準，而超市食材的管理重心首先在于陳列與保質(zhì)。這種基因差異，可能導致超市火鍋在口感與新鮮度的穩(wěn)定性上面臨考驗。

運營的復雜性還帶來了獨特的損耗悖論。雖然餐飲化有助于消化當日未售出的生鮮庫存，看似降低了損耗，但餐飲運營本身會催生新的損耗風險。

為堂食提前切配的肉類、洗摘的蔬菜，一旦銷量不及預期，其廢棄速度遠快于未加工的原始食材。因此，簡單的供應鏈復用可能并未真正解決損耗問題，只是將損耗從貨架轉(zhuǎn)移到了后廚。

當最初的新奇感褪去，超市火鍋將直面來自專業(yè)餐飲品牌的競爭壓力。消費者涌入超市吃火鍋，核心訴求是極致的性價比與新奇的場景體驗，而非專業(yè)的餐食服務。

這意味著，其競爭壁壘并不牢固。一旦傳統(tǒng)火鍋店通過供應鏈優(yōu)化或模式創(chuàng)新，將價格拉至同一區(qū)間，或推出更具吸引力的體驗項目，超市火鍋的差異化優(yōu)勢可能迅速消弭。

因此，從“業(yè)態(tài)疊加”走向“能力重構”，是超市火鍋可持續(xù)發(fā)展的關鍵。行業(yè)先行者已開始行動：盒馬推出云貴山野酸湯等特色鍋底，向細分風味深耕；永輝引入澳洲和牛M4+等高等級食材，嘗試觸及中高端市場。

這揭示出超市火鍋獨特的創(chuàng)新路徑：憑借全球采購網(wǎng)絡引入稀缺食材，或結合節(jié)日節(jié)氣打造限時主題，利用零售的“貨盤”寬度來對抗餐飲品牌的“品類”深度。

未來的競爭，將是供應鏈效率與場景創(chuàng)新能力的綜合比拼。超市火鍋若想行穩(wěn)致遠，必須構建一套獨立于零售體系、真正服務于餐飲需求的柔性供應鏈，并利用數(shù)字化工具精準預測需求、控制損耗。

最終，成功的模式并非零售空間里開辟一塊餐飲區(qū)，而是打造一個以餐飲體驗為核心流量引擎、驅(qū)動全場景消費的深度融合體。屆時，火鍋不再只是超市里的一個項目，而是徹底重構賣場布局與消費流程的核心。

寫在最后

超市火鍋的走紅折射出零售與餐飲之間日益模糊的邊界。傳統(tǒng)商超的困境迫使它們尋求突破，而火鍋作為具有高度包容性和社交屬性的品類，成為理想的跨界實驗場。

年輕人在超市里邊逛邊涮火鍋，享受的是自選食材的自由與明碼標價的安心。對于商超來說，這不僅是短期引流手段，更是重塑線下場景價值的長期探索。

當超市不再僅僅是商品陳列場，而升級為生活方式的體驗空間，這場由火鍋引發(fā)的零售革命才剛剛拉開序幕。