出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/薇薇

臨近歲末，本是思考、總結(jié)的好時節(jié)，卻被傳來的一些“冷”消息驚擾。

最近，北京的僑福芳草地傳來尋求買家的消息，而此前上海的TX淮海操盤方也曾有項目由業(yè)主方收回自行運(yùn)營的消息傳出，以及操盤方公司一些負(fù)面的傳聞。

商業(yè)發(fā)展的歷程，本來是一件在商言商的事，但因為服務(wù)的對象是人，而人是有感情的，所以，商業(yè)也就從起初滿足人們最基本的日常需求，開始有了情緒價值的考慮和追求，以致發(fā)展到今天商業(yè)成為與社會、與經(jīng)濟(jì)緊密關(guān)聯(lián)的一個產(chǎn)業(yè)了。

在這個過程中，藝術(shù)、文化開始以自己的面貌滲入到了商業(yè)運(yùn)營的空間，我們看到了場景的布局，比如北京僑福芳草地的那些雕塑；看到了活動中藝術(shù)的渲染，比如上海K11的那個莫奈展；隨后又有了“非標(biāo)”商業(yè)的興起和喧囂，從業(yè)者在當(dāng)時曾經(jīng)為商業(yè)的這些變化既感受到了沖擊又受到了鼓舞。

這一切在2025年臨近年尾時，都似乎有了一些轉(zhuǎn)折，而且具有否定的因素。是哪里沒有做對，還是方向本來就是錯的？

還真的需要思考、辨別一番。

01

藝術(shù)與“非標(biāo)”：相得益彰還是背道而馳？

商業(yè)是否需要引入藝術(shù)的氣質(zhì)，在千篇一律的商業(yè)模式中，是否需要用一些非慣常的面貌和操作手法，或者就是“非標(biāo)”來標(biāo)示，這本不應(yīng)該是一個問題。

筆者想起自己的從業(yè)經(jīng)歷中的一段歷程。

筆者曾經(jīng)在酒店業(yè)做過九年，大部分時間就是在今天上海市中心的麗思·卡爾頓酒店（Ritz-Carlton）那個位置，以往是一個著名酒店品牌所在地（也是當(dāng)年美國前總統(tǒng)尼克松最后一次訪問中國在上海的入住酒店）。當(dāng)時酒店的口號（Slogan）是：殷勤好客亞洲情（Hospitality from the Heart of Asia）。記得步入酒店大堂的一段路，有一個小小的拱橋，上方是一個四層高的圓形共享空間，其中懸掛了“孔方兄”的大型掛件，周邊桌案上放著兵馬俑的雕塑。

酒店為何需要用這些裝飾來裝點(diǎn)大堂？

這是氛圍，是對于口號的詮釋。盡管好像與酒店客人的入住沒有直接的關(guān)聯(lián)，但其實是有微妙的心里和回家感覺的認(rèn)同。雕塑無聲，卻勝過千言萬語。

回到商業(yè)。

如果商業(yè)就是一個“赤裸裸”的買貨賣貨的地方，那就應(yīng)該是店鋪連著店鋪、貨架連著貨架，其他與銷售無關(guān)的內(nèi)容都可以視作為“浪費(fèi)”空間和面積，要是這樣，這是回到了哪個朝代？

藝術(shù)和“非標(biāo)”出現(xiàn)在商業(yè)的語境中，其實是標(biāo)志著商業(yè)的進(jìn)化，至少是融化在以下四個循序漸進(jìn)的環(huán)節(jié)中：

（1） “情緒價值”的物理載體和語言錨點(diǎn)  

消費(fèi)者愿意走進(jìn)的商場，本質(zhì)上需要有舒適的感覺，這種舒適體現(xiàn)在物理層面的表現(xiàn)以及商場本身宣揚(yáng)的情緒主旨，這種宣揚(yáng)若與你可以接受并且喜歡的合拍，你就愿意多去，形成商場希望的復(fù)購。這里，復(fù)購行為是在多次觸達(dá)后達(dá)到的，也就是喜歡那種“腔調(diào)”，無論是中庭的那個靜態(tài)標(biāo)識展示（例如雕塑或小品），還是商場透出的濃濃的小資情調(diào)，又或者是波西米亞風(fēng)格。

總之，消費(fèi)者是看著商場的情緒散發(fā)與自己的興趣點(diǎn)是否共振而做出選擇的。這就成就了商業(yè)與消費(fèi)者的相得益彰的部分。氛圍提供感官沉浸，口號提供認(rèn)知標(biāo)簽，二者共同構(gòu)建“情緒契約”，讓消費(fèi)者愿意為這種“感覺”支付時間與金錢。

（2）構(gòu)成了塑造差異化競爭壁壘，避免陷入價格戰(zhàn)泥潭  

商業(yè)也因如此，構(gòu)成了差異化的載體。差異化不僅僅是“長”得不同，商場的外形本來就應(yīng)該是千姿百態(tài)的；而且是通過藝術(shù)表達(dá)了語言的不同。這種不同使得消費(fèi)者的感受有了別樣的感覺，也使得商場在引進(jìn)品牌時有了更強(qiáng)的話語權(quán)。如下圖所示，這樣的商場外觀獨(dú)樹一幟，品牌和消費(fèi)者怎么能不被吸引。

某商場的外觀@小紅書 田田碎碎念

在這里，氛圍與口號造就了品牌的護(hù)城河。當(dāng)消費(fèi)者因“這里很特別”而來，業(yè)主就無需靠打折搶客。

（3）提升資產(chǎn)估值與資本認(rèn)可度的工具  

對投資者和金融機(jī)構(gòu)而言，一個擁有鮮明文化標(biāo)識、穩(wěn)定高凈值客群、低波動客流的商場，遠(yuǎn)比一個依賴促銷拉流的“流量型賣場”更具長期價值。

即便僑福芳草地面臨出售的傳聞，但同步傳出的開價是120-150億元，這高出了一般同體量商業(yè)的估值，難道這不是其“藝術(shù)+商業(yè)”的獨(dú)特IP所致？

所以，氛圍與口號又等同了資產(chǎn)故事。它們讓冰冷的鋼筋水泥變成有溫度、有敘事、有未來的故事，從而獲得更高PE倍數(shù)或更低融資成本。

（4）降低運(yùn)營成本，增強(qiáng)用戶黏性與自傳播力的途徑  

精心設(shè)計的氛圍能自然引導(dǎo)人流、減少銷售依賴、激發(fā)自發(fā)分享。良好的綠植與休憩區(qū)減少消費(fèi)者疲勞感，提升復(fù)購率；具有視覺沖擊力的雕塑或裝置成為“天然打卡點(diǎn)”，帶來免費(fèi)社交媒體曝光；一句精準(zhǔn)的Slogan（如“年輕力中心”）能讓媒體、KOL、消費(fèi)者在傳播時自動帶上標(biāo)簽，形成統(tǒng)一認(rèn)知。下圖就是北京朝外THE BOX A館門口的戶外籃球場，構(gòu)成了商場獨(dú)特的外觀和經(jīng)營口號的宣揚(yáng)。

在這里，氛圍與口號等同了低成本推廣引擎。它們讓商場自己會“說話”、會“吸引人”、會“被記住”。

但是，若沒有經(jīng)營的底層邏輯的遵循，沒有經(jīng)營業(yè)績的支撐，這里的相得益彰也會走向背道而馳。這種"情緒價值"的滿足必須轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)回報。盈展在一些商業(yè)項目上的創(chuàng)新，而后團(tuán)隊陷入的困境恰恰證明了這一點(diǎn)。上海TX淮海租金水平明顯低于周邊平均水準(zhǔn)，再疊加小體量、高投入的運(yùn)營模式，使其商業(yè)可持續(xù)性從一開始就面臨挑戰(zhàn)。這說明藝術(shù)與"非標(biāo)"的定位若不匹配商業(yè)邏輯，就成為空中樓閣，最后淪為曇花一現(xiàn)，只是這曇花以年計罷了。

商業(yè)中引入的藝術(shù)，能產(chǎn)生正面效應(yīng)，但效應(yīng)的持續(xù)性取決于其與商業(yè)邏輯的融合深度，而非簡單的"藝術(shù)+商業(yè)"疊加。目前所有以導(dǎo)入某種元素但僅僅停留在該元素上，而沒有形成商業(yè)經(jīng)營底層邏輯自洽的商業(yè)，或早或晚都會走到這個境況中。

筆者在其他場合指出的某地一個小體量的商業(yè)，盡管自今年五月正式開業(yè)，媒體上也有了不少報道，但細(xì)觀報道下面的評論，那才是真正的消費(fèi)者感受，而最近傳出的尋求買家的傳聞，在開業(yè)七個月時已經(jīng)步上了與僑福芳草地一樣的歸途。

與此相反，在今年三月開業(yè)的“上海利園”這個項目，沒有走通常的小體量社區(qū)商業(yè)的定位，而別出心裁地以周邊辦公樓和不遠(yuǎn)處的上海博物館客群為定位，裝飾語言上又契合了石庫門的外形和建材（天井、紅磚），不大肆聲張但卻贏得了口碑。

因此，似乎可以得出第一個結(jié)論：

藝術(shù)與"非標(biāo)"在滿足情緒價值方面是相得益彰的，但若缺乏商業(yè)邏輯支撐，必然走向背道而馳。

02

藝術(shù)在商業(yè)項目中的定位：是靈魂還是噱頭？

藝術(shù)能產(chǎn)生正面效應(yīng)，但效應(yīng)的持續(xù)性取決于其與商業(yè)邏輯的融合深度，而非簡單的"藝術(shù)+商業(yè)"疊加。

先從那震動上海商業(yè)圈的K11的莫奈展說起

據(jù)2014年3月7日聯(lián)商網(wǎng)報道，““印象派大師·莫奈特展”正在上�；春Ｂ稫11購物藝術(shù)中心地下B3層舉行。本次展覽共展出40幅莫奈作品，包括其晚年巨作《紫藤》與《睡蓮》，以及3件莫奈生前所用物品，為迄今為止在中國展出規(guī)模最大的莫奈特展”。

這次莫奈特展門票定價100元，學(xué)生及老年人可享優(yōu)惠。盡管由非公立機(jī)構(gòu)主辦，展覽預(yù)售票已突破5萬張，大眾點(diǎn)評網(wǎng)亦為此開設(shè)團(tuán)購專區(qū)，反映出公眾對高品質(zhì)藝術(shù)展覽的強(qiáng)烈需求。

在100天的展覽結(jié)束后，其參觀總?cè)藬?shù)超過了40萬，僅從門票收入的角度，超過了4000萬；K11在此期間商場的客流增加超過了300%；商場營業(yè)額同比增長了35-50%。

更為重要的是，K11一舉奠定了其商業(yè)的文藝典范的屬性，也因此驗證了一個商業(yè)的新模式，這個模式就是：

當(dāng)藝術(shù)不再是商場的裝飾，而是流量引擎與價值內(nèi)核時，商業(yè)空間便擁有了超越交易的情感黏性和文化溢價。

正如當(dāng)年K11負(fù)責(zé)人所言：“我們不是在辦展覽，而是在用藝術(shù)重新定義購物”。后來出現(xiàn)的TX淮�；虮本┏獾腡HE BOX雖享有同樣的名聲，但尚未有項目在藝術(shù)與商業(yè)的系統(tǒng)性融合深度上全面超越K11所樹立的里程碑。

那如何解釋和理解當(dāng)今芳草地們的處境呢？

藝術(shù)于商場不是日常經(jīng)營的靈魂，而是靈魂的載體，也就是，商場的藝術(shù)氣質(zhì)可以作為本商場有別于他商場的重要標(biāo)志，但這個標(biāo)志若不融于商場日常的經(jīng)營中，那就只能是事件，也就是當(dāng)這個事件發(fā)生時有收獲，但長期的經(jīng)營卻不因此而得到擴(kuò)展并具有基本的運(yùn)營邏輯支撐。

若藝術(shù)不能與商業(yè)的日常經(jīng)營融合，則藝術(shù)的魅力就不能持久地表達(dá)下去。若商場倒閉了，藝術(shù)也隨之沒有了賴以生存的舞臺，藝術(shù)的價值也就無從談起了。而商場從藝術(shù)中得到的營養(yǎng)若不能使得商場的經(jīng)營因此而養(yǎng)身健體，那么藝術(shù)最終會被拋棄。

所以，當(dāng)莫奈展僅僅作為營銷事件而不是成為商場長期經(jīng)營邏輯中的一部分時，當(dāng)年的口碑尤在，不過商場本身卻會滑落。

不過，有一個疑問是，這些商場的管理公司，無論是第三方還是開發(fā)商自管，都是商業(yè)經(jīng)營的老手。難道他們不知道需要把藝術(shù)貫穿于商業(yè)經(jīng)營的日常，基于商業(yè)的底層邏輯之上嗎？如果說不懂，那怎么可能？

其實，藝術(shù)要與商業(yè)的日常經(jīng)營結(jié)合，也即在經(jīng)營的主要參數(shù)層面，如客流、營業(yè)額、坪效等等，都需要將藝術(shù)加持獲得的持續(xù)增長的動力轉(zhuǎn)化到商業(yè)經(jīng)營的健康層面上，這一點(diǎn)不是管理公司不知道、不愿意，而是出于優(yōu)先次序的考慮，以及對于藝術(shù)帶來效應(yīng)的高估，以至于在業(yè)態(tài)配比時，因此比較自傲，以為哪個品牌都會買單，消費(fèi)者也會隨從。

在經(jīng)濟(jì)上升期，資本擴(kuò)展期，掩蓋了問題的本質(zhì)，“一白遮百丑”；一旦進(jìn)入下行周期，就全然暴露出來了。連續(xù)的爆出負(fù)面新聞，只是因為時間點(diǎn)到了。

現(xiàn)在的“非標(biāo)”商業(yè)也有這個傾向。

而自管的商場，因為相信藝術(shù)終能“教育市場，教育消費(fèi)者”，使得商場的調(diào)性為市場所接受。但不知消費(fèi)者會隨年齡、市場上下行周期而變化，喜新厭舊是本性，審美疲勞也一定會到來。而若經(jīng)濟(jì)一旦處于下行期，優(yōu)先考慮性價比、質(zhì)價比一旦成為主流，那再高尚的氛圍也不得不向市場低頭。

上述兩個因素加起來，藝術(shù)情調(diào)高揚(yáng)的商場就開始有點(diǎn)“不好看”了。

而作為對比，北京的SKP-S在藝術(shù)和經(jīng)營邏輯上的結(jié)合就比較成功，這也奠定了其后續(xù)在國內(nèi)其他城市拓展的基石。

起初，SKP-S整個商場被構(gòu)想為一個關(guān)于“未來火星移民”的敘事空間。從入口處栩栩如生的仿生羊牧場，到遍布各處的藝術(shù)機(jī)械裝置，顧客步入的瞬間便成為這場超現(xiàn)實敘事的參與者。后繼通過大數(shù)據(jù)運(yùn)營系統(tǒng)將藝術(shù)流量轉(zhuǎn)化為實際銷售，實現(xiàn)“藝術(shù)-商業(yè)”閉環(huán)。其實，如果說策展式商業(yè)，SKP-S才是發(fā)端。

從時間線上來看，2019年12月北京SKP-S開業(yè)，2020年至2023年，是其商業(yè)理念和精髓沉淀的三年，驗證了如下重要的三點(diǎn)：

（1）藝術(shù)與零售的融合深度；

（2）高凈值客群對“體驗溢價”的接受度；

（3）數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)的有效性。

其實，這是在做藝術(shù)融入商業(yè)日常運(yùn)營的底層邏輯架構(gòu)和效果的檢驗。

自2023年起，SKP集團(tuán)在其全國新項目（如成都SKP、西安SKP二期、武漢SKP）中，逐步融入SKP-S驗證成功的策展式零售理念與沉浸式空間方法論，但并未直接復(fù)制“火星”主題，而是結(jié)合在地文化進(jìn)行再創(chuàng)作，將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的做法進(jìn)一步進(jìn)行了商業(yè)實踐，它的“全國化”不是靠開分店，而是靠輸出一套被驗證可行的“體驗零售操作系統(tǒng)”。

若將以上商場中藝術(shù)與商業(yè)經(jīng)營過程的實踐以表格的形式體現(xiàn)出來，則可以看得更為明顯：

沒有商業(yè)邏輯的藝術(shù)，終將淪為情懷的墓碑。SKP-S不是因為火星主題而成功，而是因為將火星主題轉(zhuǎn)化為一套可運(yùn)營、可復(fù)制、可量化的商業(yè)系統(tǒng)。

這正是芳草地們陷于困境的根源，也是SKP-S能成為行業(yè)標(biāo)桿的關(guān)鍵所在。

03

未來商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合的展望

商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合應(yīng)避免掉入“藝術(shù)商業(yè)”陷阱，從情懷驅(qū)動走向與商業(yè)運(yùn)營共生。

當(dāng)下的商業(yè)地產(chǎn)似乎正站在一個十字路口，一邊是消費(fèi)者對情緒價值、文化認(rèn)同和獨(dú)特體驗的強(qiáng)烈渴求；另一邊是業(yè)主對資產(chǎn)回報、現(xiàn)金流穩(wěn)定與長期可持續(xù)性的剛性要求。藝術(shù)，本應(yīng)是連接這兩端的橋梁，卻常因操作失當(dāng)淪為“成本黑洞”或“流量泡沫”。

要讓藝術(shù)的情懷能夠長久地扎根在商業(yè)的土壤中，使之真正成為商業(yè)經(jīng)營健康環(huán)境的養(yǎng)分而不是一時的喧嘩、歸于寂寞時的那個黑洞，需要做的是如下幾個要素的把握：

（1）從“事件營銷”轉(zhuǎn)向“商業(yè)系統(tǒng)運(yùn)營”。有些高展的成功不可復(fù)制，例如莫奈展，因為它是一次高濃度、高成本、不可持續(xù)的藝術(shù)事件。商業(yè)經(jīng)營真正的破局，在于將藝術(shù)內(nèi)化為商場的日�；颉皇敲磕贽k一場大展，而是讓藝術(shù)滲透在空間動線、櫥窗設(shè)計、導(dǎo)視系統(tǒng)、會員活動等每個細(xì)節(jié)中。位于上海興業(yè)太古匯的LV大船“路易號”的成效充分說明了這一點(diǎn)。

而SKP-S所做的也一樣：火星不是一場展覽，而是一個貫穿全場的敘事邏輯；仿生羊不是臨時裝置，而是顧客每次到訪都會互動的“常駐角色”。藝術(shù)由此從“附加項”變?yōu)椤盎A(chǔ)設(shè)施”。

（2）用數(shù)據(jù)驅(qū)動藝術(shù)內(nèi)容。藝術(shù)不能由管理公司甚至資產(chǎn)擁有者的個人審美直覺來決定，而需建立在消費(fèi)者行為洞察之上。通過客流熱力圖、停留時長、拍照熱點(diǎn)、社交聲量、品類轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，反向推導(dǎo)，哪些藝術(shù)形式能提升餐飲區(qū)翻臺率？哪種互動裝置能帶動童裝銷售？哪類文化主題最能激發(fā)Z世代分享欲？用小紅書的邏輯來觀察藝術(shù)與經(jīng)營業(yè)績的關(guān)聯(lián)。

數(shù)據(jù)不是扼殺創(chuàng)意，而是讓創(chuàng)意更精準(zhǔn)地服務(wù)于商業(yè)目標(biāo)。藝術(shù)由此從“主觀表達(dá)”變?yōu)椤坝脩艄矂?chuàng)”。

（3）構(gòu)建藝術(shù)-商業(yè)價值閉環(huán)。每一場藝術(shù)投入都應(yīng)有清晰的價值衡量機(jī)制：

它帶來了多少新增客流？提升了多少客單價？延長了多少停留時間？促進(jìn)了哪些品類的關(guān)聯(lián)銷售？是否增強(qiáng)了租戶續(xù)約意愿？

整理：范唯鳴 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

當(dāng)藝術(shù)能被量化為ROI（投資回報率）或LTV（客戶終身價值），它就不再是財務(wù)報表上的“費(fèi)用”，而是資產(chǎn)負(fù)債表中的“無形資產(chǎn)”。藝術(shù)由此從“成本中心”變?yōu)椤皟r值引擎”。

（4）持續(xù)創(chuàng)新，對抗“心生厭倦”。消費(fèi)者的注意力閾值正在加速提高。同一個裝置擺三年，再美也會被視而不見；同一套敘事講五遍，再酷也會令人疲憊。必須建立藝術(shù)內(nèi)容的迭代機(jī)制——季度主題輪換、年度IP換裝、節(jié)慶特別企劃，并鼓勵租戶共同參與創(chuàng)作。

唯有讓空間“活”起來，讓消費(fèi)者每次到訪都有“新發(fā)現(xiàn)”，藝術(shù)才能持續(xù)制造驚喜感與歸屬感。藝術(shù)由此從“靜態(tài)展示”變?yōu)椤皠討B(tài)生長”。

寫作最后

藝術(shù)不是裝飾，而是操作系統(tǒng)。未來的商業(yè)空間，勝負(fù)不在于品牌有多奢侈，而在于能否締結(jié)一份不可替代的情緒契約——藝術(shù)正是這份契約的語言。但語言的力量，唯當(dāng)它被編織進(jìn)商業(yè)系統(tǒng)的肌理，才能更為強(qiáng)大和有力。真正的“藝術(shù)商業(yè)”，不是把雕塑矗立在中庭，而是讓整個商場成為一件流動的藝術(shù)品：有人文溫度，有數(shù)據(jù)精度，更有商業(yè)韌度。唯有邏輯自洽，方能持續(xù)進(jìn)化；唯有共生共榮，才能在不確定的時代，創(chuàng)造確定的價值。

唯有如此，文藝才不會淪為情懷的墓碑，商業(yè)也不會墮入價格戰(zhàn)的泥潭。只有二者共生共榮，方能在不確定的時代，創(chuàng)造出確定的價值。