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撰文/夢(mèng)縈

北京商業(yè)又迎來新面孔，被喻為“奧萊界卷王”的薈品倉城市奧萊進(jìn)駐北京。

12月5日，薈品倉北京首店在房山正式開業(yè)，以約1萬平方米倉儲(chǔ)式空間為依托，聚焦“大牌深度折扣+全品類覆蓋”。這家店究竟有何不同？其運(yùn)營邏輯是什么？又有哪些看點(diǎn)？聯(lián)商網(wǎng)對(duì)其進(jìn)行了實(shí)地探訪。

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一萬平方米購物空間

薈品倉北京首店位于房山區(qū)長陽鎮(zhèn)瑞來廣場，毗鄰地鐵房山線長陽站，附近還有京良路、京深路環(huán)繞，所在商場可提供700多個(gè)停車位。

據(jù)悉，門店所在的瑞來廣場于今年9月全新亮相，總體量約12萬平方米，其中商業(yè)部分D.P.One瑞來建筑面積3.4萬平方米，以“全場景生活劇場”為定位。薈品倉的入駐與廣場現(xiàn)有業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)，可為消費(fèi)者提供一站式體驗(yàn)。

聯(lián)商網(wǎng)在現(xiàn)場看到，門店人氣火爆，入口處有工作人員幫助顧客注冊(cè)會(huì)員，消費(fèi)者通過官方渠道免費(fèi)領(lǐng)取會(huì)員碼進(jìn)行注冊(cè)后，便可入場選購。

走進(jìn)門店可以看到，1萬平方米的空間延續(xù)了品牌倉儲(chǔ)式的開放布局，貨架排列整齊，商品分類明晰。門店三層分區(qū)精準(zhǔn)適配不同客群需求：一層聚焦運(yùn)動(dòng)休閑、美妝奢品與居家生活，二層主打運(yùn)動(dòng)戶外、男裝及鞋品，三層則為女裝與童裝專區(qū)，場內(nèi)同步設(shè)置快速通道與休息區(qū)，優(yōu)化購物動(dòng)線體驗(yàn)。

在品牌方面，集結(jié)300+國內(nèi)外知名品牌，涵蓋男女服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、輕奢鞋包、美妝護(hù)膚、童裝家居等全品類，其中既有Nike、Adidas、匡威等大眾熟知的運(yùn)動(dòng)潮牌，也有MCM，COACH等國際大牌，以及赫蓮娜、SK-II等高端美妝品牌。

在價(jià)格上，主打“大品牌、批發(fā)價(jià)”，商品大部分采用深度折扣或一口價(jià)銷售，全場商品平均折扣1-3折，部分商品最低至0.6折。

據(jù)薈品倉官方透露，其北京首店開業(yè)首日客流量突破3萬人次，周末單日客流量預(yù)計(jì)超4萬人次。

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城市奧萊快速發(fā)展

公開信息顯示，薈品倉是上海薈力電子商務(wù)有限公司旗下品牌特賣平臺(tái)，2017年成立。目前，薈品倉已經(jīng)在上海、江蘇、浙江、安徽、遼寧、山東、河北、廣東等10余個(gè)省市開倉，入駐60多家大型綜合購物商場，營業(yè)面積超過80萬平方米，華東地區(qū)布局最為密集。

作為國內(nèi)倉儲(chǔ)式奧萊的早期玩家，薈品倉的核心競爭力源于獨(dú)特的運(yùn)營模式：依托智慧化入庫系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)字化管理，提升庫存周轉(zhuǎn)效率；采用免費(fèi)會(huì)員制鎖定核心用戶，通過積分兌換、專屬優(yōu)惠等權(quán)益增強(qiáng)粘性；融合線上線下協(xié)同零售，以小程序引流、線下體驗(yàn)形成閉環(huán)。更關(guān)鍵的是，品牌堅(jiān)持源頭直供、大規(guī)模批采及全程自營，跳過中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，大幅降低渠道成本，最終實(shí)現(xiàn)終端價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也因此斬獲“奧萊界卷王”稱號(hào)。

資深從業(yè)者哲宇(化名)指出，薈品倉的模式借鑒美國服裝折扣店T.J.Maxx的模式，但因中國市場與產(chǎn)業(yè)特性與T.J.Maxx存在顯著差異。近兩年中國的購物中心大量的空置和供給過剩，很多購物中心為避免空置，就希望引入大體量的折扣業(yè)態(tài)，更給出優(yōu)厚入駐條件。在此行業(yè)紅利加持下，薈品倉門店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，從最初的幾千平逐步拓展至一萬甚至兩萬平方米，如今其單店普遍達(dá)上萬平方米，實(shí)現(xiàn)了快速規(guī)�；瘮U(kuò)張。

不過在他看來，該業(yè)態(tài)的核心競爭力仍待強(qiáng)化：商品層面缺乏足夠的獨(dú)特性與差異化，與奧萊的商品差異不明顯，稀缺性不足；價(jià)格優(yōu)勢(shì)未形成絕對(duì)壁壘，導(dǎo)致商品端競爭力薄弱。疊加部分商品代銷、部分自采的模式，整體運(yùn)營效率有待提升，最終直接影響門店產(chǎn)出，一些門店業(yè)績表現(xiàn)平平。未來破局的關(guān)鍵在于聚焦商品差異化打造、價(jià)格優(yōu)勢(shì)鞏固與運(yùn)營效率優(yōu)化三大方向。

值得注意的是，如今城市奧萊的競爭也日益激烈，新老玩家同臺(tái)競技，除了薈品倉，京東城市奧萊、BIGOFFS等玩家也在加速布局。

2024年9月，京東城市奧萊首店在無錫市江陰市海瀾飛馬水城正式開業(yè)，該店由京東集團(tuán)與海瀾集團(tuán)合作打造，是雙方全渠道業(yè)務(wù)運(yùn)營的重要布局。店內(nèi)涵蓋運(yùn)動(dòng)鞋服、輕奢、美妝等多元品類，商品以大牌折扣為主。除線下門店外，京東同步上線“京東奧萊自營專區(qū)”及“京東奧萊官方旗艦店”，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。根據(jù)京東奧萊公眾號(hào)公布的門店信息，截止12月5日，京東城市奧萊已在全國布局48家門店，覆蓋江陰、青島、石家莊、西安、合肥、淄博等城市。

而成立于2019年的倉儲(chǔ)式品牌特賣會(huì)員店BIGOFFS，則以“源頭直采、正品特惠”為核心，與100多個(gè)國際大牌、1000多個(gè)知名品牌合作，提供運(yùn)動(dòng)、休閑、潮牌、童裝等全品類商品，主打高性價(jià)比，目前已在全國多地開設(shè)60余家門店。

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奧萊雙線分化

近年來，中國消費(fèi)市場經(jīng)歷了從“狂熱增長”到“理性回歸”的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)行為愈發(fā)謹(jǐn)慎，不再盲目追求品牌溢價(jià)與高端定位，而是更加注重“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的核心需求。

在這一背景下，一些零售業(yè)態(tài)增長放緩甚至下滑，而各類折扣店、奧萊等主打高性價(jià)比的業(yè)態(tài)卻逆勢(shì)崛起。其中，奧萊賽道進(jìn)一步分化為城市奧萊與傳統(tǒng)奧萊兩大核心形態(tài)，二者在選址、業(yè)態(tài)、客群等維度差異顯著，各自具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也共同面臨行業(yè)升級(jí)的挑戰(zhàn)。

從選址與空間方面來看，城市奧萊聚焦城市副中心、近郊或新城核心區(qū)，緊鄰地鐵、主干道等交通樞紐，依托TOD優(yōu)勢(shì)輻射周邊社區(qū)與職場人群，單店面積多在5萬平方米以下，適配城市核心地段空間限制；傳統(tǒng)奧萊則集中布局城市遠(yuǎn)郊或旅游度假區(qū)，遠(yuǎn)離核心商圈，單店面積普遍超10萬平方米，依托大面積場地實(shí)現(xiàn)規(guī)模化陳列與復(fù)合場景打造。

從業(yè)態(tài)與貨品方面來看，城市奧萊以日常消費(fèi)品類為主，涵蓋時(shí)尚服飾、美妝家居、運(yùn)動(dòng)戶外等剛需品類，大幅提升新品占比，嚴(yán)控貨齡時(shí)長，弱化“過季尾貨”標(biāo)簽，同時(shí)強(qiáng)化餐飲、親子、休閑等配套業(yè)態(tài)，適配高頻日常消費(fèi)需求；傳統(tǒng)奧萊核心為品牌過季款、斷碼款或奧萊專供款，零售業(yè)態(tài)占比超80%，配套以基礎(chǔ)餐飲為主，側(cè)重“名品折扣+一站式淘貨”，消費(fèi)場景偏向低頻周末度假式購物。

從運(yùn)營模式方面來看，城市奧萊多采用“自營+代銷”混合模式，部分依托老舊商業(yè)體改造，借助數(shù)字化工具做私域運(yùn)營，供應(yīng)鏈以區(qū)域化直采為主，運(yùn)營靈活度高；傳統(tǒng)奧萊以重資產(chǎn)收租模式為主，整合全球品牌資源，依賴專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)與全球化供應(yīng)鏈，側(cè)重長期穩(wěn)定的品牌合作與規(guī)�；\(yùn)營。

此外，從客群與消費(fèi)頻次方面來看，城市奧萊核心客群為周邊社區(qū)居民、職場人群，消費(fèi)頻次高，客單價(jià)適中，側(cè)重即時(shí)性、實(shí)用性消費(fèi)；部分傳統(tǒng)奧萊客群覆蓋全城跨區(qū)域消費(fèi)者，消費(fèi)頻次低，客單價(jià)更高，多為家庭式批量采購或休閑打卡消費(fèi)。

不過，無論是城市奧萊還是傳統(tǒng)奧萊都面臨共同的行業(yè)挑戰(zhàn)，均存在商品同質(zhì)化嚴(yán)重、結(jié)構(gòu)重疊、依賴過季款等問題。城市奧萊雖嘗試提升新品占比，但與百貨商場、購物中心的差異化仍不明顯；傳統(tǒng)奧萊則深陷“尾貨聚集地”的刻板印象，難以吸引年輕消費(fèi)群體；價(jià)格競爭力弱化，隨著折扣店、電商特賣頻道的崛起，奧萊的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被逐步稀釋，部分品牌線上線下折扣趨同，甚至電商大促期間價(jià)格更低，導(dǎo)致奧萊的價(jià)格吸引力下降。

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲認(rèn)為，消費(fèi)者捂緊錢包，最核心的表現(xiàn)就是追求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。真正的良心零售商應(yīng)兼顧質(zhì)量與價(jià)格，獲得目標(biāo)消費(fèi)者的雙重認(rèn)同。奧萊雖有20余年發(fā)展歷史，但很多奧萊不是真正的奧萊。奧萊需堅(jiān)守貨真價(jià)實(shí)，同時(shí)增加餐飲配套、互動(dòng)場景與社區(qū)推廣。

厲玲強(qiáng)調(diào)，奧萊的生意本應(yīng)是向上走的，因?yàn)橄M(fèi)者追求貨真價(jià)實(shí)的需求永遠(yuǎn)不會(huì)變——價(jià)格要低，商品要真。如果奧萊能堅(jiān)持貨品正品，價(jià)格至少便宜30%，最好能達(dá)到50%，再加上完善互動(dòng)場景，未來一定能做好、做起來。但關(guān)鍵是不能盲目追求規(guī)模大、門店多，一定要先實(shí)現(xiàn)單店模式的盈利。只有單店盈利了，才能穩(wěn)步拓展，否則盲目擴(kuò)張只會(huì)重蹈過去的覆轍。