出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

當國內(nèi)咖啡市場在20元檔位激戰(zhàn)正酣，一家從縣城小巷走出來的品牌，卻靠著“一杯咖啡五六塊”的定價，悄悄開出了一萬家店。

這就是蜜雪冰城旗下的幸運咖——沒有明星代言，不燒錢做廣告，卻用八年時間上演了一出“農(nóng)村包圍城市”的逆襲大戲。

從最初三年只開出20家店的窘迫，到如今平均每月狂飆超540家店，它靠的并非營銷奇跡，而是一套極其務實、環(huán)環(huán)相扣的打法：用極致性價比在下沉市場扎下深根，用蜜雪冰城的供應鏈底牌撐起低價底氣，再用“經(jīng)典引流+爆款創(chuàng)收”的產(chǎn)品組合，在消費者口袋里穩(wěn)穩(wěn)扎根。

萬店鐘聲已經(jīng)敲響，但更艱難的考題才剛剛開始：當規(guī)模達到頂點，幸運咖要如何在“便宜”的標簽之外，講出新的故事？

01

又一家萬店咖啡品牌誕生

2025年11月24日，當蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運咖”在鄭州全球旗艦店敲響萬店慶典的鐘聲時，它超越了星巴克中國，正式成為繼瑞幸、庫迪之后第三個躋身“萬店俱樂部”的連鎖咖啡品牌，至此，中國咖啡市場的戰(zhàn)局已被重新劃分。

1、萌芽與蟄伏(2017-2019)：定位模糊，步履蹣跚

2017年，蜜雪冰城在鄭州開出第一家幸運咖門店，以6-8元的定價切入現(xiàn)磨咖啡市場。然而此后三年，品牌步履蹣跚，到2019年門店僅約20家，仿佛一顆遲遲未爆的種子。

2、轉(zhuǎn)折與錨定(2020)：戰(zhàn)略重塑，引擎點燃

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2020年。蜜雪冰城核心創(chuàng)始人張紅甫親自掛帥，為品牌定下“高質(zhì)平價”的生死戰(zhàn)略，并將產(chǎn)品價格牢牢錨定在6-8元區(qū)間，聚焦下沉市場。更重要的是，幸運咖自此全面接入蜜雪冰城的供應鏈與運營體系，獲得了關鍵的“造血能力”。

同年7月，鄭州建業(yè)凱旋廣場旗艦店開業(yè)，“美式5元、拿鐵6元”的價格如同一顆深水炸彈，在市場中激起巨大水花。至此，幸運咖的引擎被正式點燃。

3、首輪爆發(fā)與外部沖擊(2021-2023)：抓住窗口，主動調(diào)整

2021年至2023年，品牌迎來了第一個爆發(fā)期。2022年底，門店數(shù)從一年前的465家猛增至2300余家。這一時期，瑞幸正忙于從財務造假危機中修復，庫迪尚未誕生，市場留下了寶貴的窗口期，幸運咖憑借極致性價比迅速填補空白。

然而競爭從不留情。2023年，庫迪以“9.9元”策略殺入戰(zhàn)場，瑞幸迅速跟進，價格戰(zhàn)全面升級。一度以“平價”為護城河的幸運咖，反而顯得被動。品牌果斷選擇“減速換擋”，不再盲目追求開店數(shù)量，轉(zhuǎn)而夯實運營。2023年，其凈增門店僅603家，但體系得以休整鞏固。

4、反擊與決戰(zhàn)(2024-2025)：價格利器，萬店沖刺

真正的反擊在2024年年中打響。面對增長瓶頸，幸運咖在6月推出“66幸運季”，除特定產(chǎn)品外，全場飲品6.6元封頂。這場持續(xù)數(shù)月的營銷戰(zhàn)役，成功拉動了終端營業(yè)額，也為品牌積累了反攻的彈藥。至2024年末，門店數(shù)恢復增長至4600家。

2025年，決戰(zhàn)序幕拉開。年初，幸運咖定下“萬店攻堅”的戰(zhàn)略總目標。一場堪稱“瘋狂”的擴張由此展開：從1月的約4600家，到11月的10000家，平均每月新增超540家門店。7月，單月新簽門店甚至創(chuàng)下1200家的紀錄。

為了驅(qū)動這場閃電戰(zhàn)，幸運咖祭出了極具誘惑力的加盟政策：對北上廣深等核心城市的新加盟商，減免首年多項費用共計1.7萬元；其他區(qū)域也有相應減免。政策杠桿效應顯著，2025年7月，加盟咨詢量環(huán)比激增超過300%。

在疾馳向前的過程中，幸運咖的版圖也在悄然升級：一線城市門店突破千家，北京單城達百店；8月，首家海外門店在馬來西亞開業(yè)。它的戰(zhàn)場，已從下沉市場蔓延至全國乃至海外。

02

憑什么能開出一萬家店？

幸運咖這一里程碑的達成，并非簡單的規(guī)模累加，而是一套貫穿始終、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略體系高效運轉(zhuǎn)的結果。

第一步：錨定下沉，農(nóng)村包圍城市。

幸運咖的崛起，始于一個清晰的戰(zhàn)略抉擇：“農(nóng)村包圍城市”。在瑞幸等品牌聚焦一二線市場的早期階段，幸運咖敏銳地選擇了競爭相對和緩的縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場作為起點。

低租金、低人力成本的環(huán)境，與其6-8元的主力價格帶完美契合，使其得以迅速鋪設網(wǎng)絡，構建起堅實的規(guī)模壁壘與現(xiàn)金流基礎。

截至2024年，其約70%的門店分布于三線及以下城市，驗證了這一路徑的有效性。

為了高效開拓下沉市場，品牌打磨出一套標準化的單店模型：優(yōu)先選址于商業(yè)街、社區(qū)入口等高客流點位，門店注重實用性與標識度，并將單店不含房租的前期硬性投入優(yōu)化至12.7萬元起，若包含房租等費用整體單店投資預算約25萬元，極大降低了加盟創(chuàng)業(yè)的門檻。

第二步：產(chǎn)品雙輪驅(qū)動，經(jīng)典引流+爆款創(chuàng)收。

支撐其迅猛擴張的是一套犀利的產(chǎn)品組合策略：“經(jīng)典引流+爆款創(chuàng)收”。這套策略旨在同時滿足廣度與深度的市場需求。

一方面，6-8元的美式、拿鐵等經(jīng)典產(chǎn)品充當“壓艙石”，以極致的性價比擊穿消費門檻，滿足最廣泛的日常功能性需求，并憑借供應鏈優(yōu)勢保持健康毛利。另一方面，品牌通過咖啡“茶飲化”的創(chuàng)新，持續(xù)打造爆款以創(chuàng)造增長亮點和提升客單價。

明星單品“椰椰拿鐵”2022年3月上市，截至2025年3月累計銷量達7119萬杯，至2025年10月銷售額已逾10億元，累計銷量突破1億杯；2025年推出的“真果咖”系列曾創(chuàng)下單日銷售額700萬元的紀錄，其中青提系列截至2025年9月末銷售額突破2億元。

此外，品牌以高速迭代保持市場新鮮感，2025年全年推出47款新品，通過核心大單品+季節(jié)限定款的產(chǎn)品矩陣，靈活應對市場變化，而非籠統(tǒng)定義為“雙輪驅(qū)動”的戰(zhàn)略級組合。

第三步：供應鏈是終極底牌。

所有戰(zhàn)略得以實施的根基，在于幸運咖從蜜雪集團繼承的、行業(yè)罕見的垂直整合供應鏈體系。這是其“高質(zhì)平價”承諾的終極保障。

源頭直采與成本控制。共享集團全球采購網(wǎng)絡，2025年5月，蜜雪集團與巴西簽署40億元農(nóng)產(chǎn)品采購意向，大部分為咖啡豆，從源頭鎖定成本。供應給加盟商的烘焙豆價格控制在每公斤70元以內(nèi)，低于行業(yè)同類型平價烘焙豆平均水平，若對比高品質(zhì)精品烘焙豆則折價近40%。

自有烘焙與高效物流。共享5大生產(chǎn)基地與27個國內(nèi)倉儲物流中心(另有東南亞7個海外倉儲)，形成90%縣城12小時配送圈的核心城市圈配送網(wǎng)絡，并非全國全域覆蓋，且97%的中國門店實現(xiàn)冷鏈覆蓋，其中冷鏈物流占比超60%，保障鮮果原料24小時直達門店。

2025年新投產(chǎn)的海南工廠烘焙線年產(chǎn)能超2萬噸，令集團咖啡烘焙總產(chǎn)能達2.8萬噸，構建了“原料直采、自有烘焙、自建物流”的完整閉環(huán)，其中咖啡原料多采用常溫配送體系以控制成本。

這是其“高質(zhì)平價”承諾的終極保障。幸運咖向加盟商供應的咖啡豆價格不超過70元/公斤，遠低于行業(yè)平均采購價，這使得即便一杯美式僅賣5.9元，加盟商毛利率仍能達到48%。

強大的供應鏈鑄就極致性價比，性價比驅(qū)動規(guī)�？焖贁U張，萬店規(guī)模又反向強化供應鏈的集采與成本優(yōu)勢——這個完美的“增長飛輪”，正是將幸運咖推上萬店巔峰的核心動力。

第四步：城鄉(xiāng)并進，發(fā)動高線反攻。

在下沉市場根基穩(wěn)固之后，幸運咖的擴張邏輯自然演進至第二階段：“城鄉(xiāng)并進”，向高線城市發(fā)起補充布局而非“反攻”。

2025年成為關鍵轉(zhuǎn)折點，品牌憑借“不參與門店流水分成”的獨特模式(仍收取固定加盟費、管理費，高線城市有減免政策)和12.7萬元起的低前期硬性投入，構建了強大的加盟吸引力引擎。

同時，針對北京、上海、廣州、深圳、重慶、天津六座高線城市推出專項扶持政策，可實現(xiàn)兩年加盟費、管理費、培訓費合計3.4萬元的減免，形成了強大合力。

政策效應立竿見影，2025年7月新簽門店數(shù)達1200家，創(chuàng)下單月新簽門店數(shù)新高，其中一線城市咨詢尤為踴躍。

至此，幸運咖成功開辟了第二戰(zhàn)場，在一線城市快速布局超千家門店，北京單城門店數(shù)突破百家，形成了與下沉市場遙相呼應、相互支撐的全國網(wǎng)絡格局，其高線門店多選址于社區(qū)、學校等非核心商圈，與瑞幸、庫迪形成錯位競爭。

03

面臨規(guī)模與價值的雙重挑戰(zhàn)

站上萬店巔峰，意味著游戲規(guī)則徹底改變。幸運咖面臨的不再是如何“開疆拓土”，而是如何“治理王國”和實現(xiàn)價值躍遷。

首先，是“規(guī)模后遺癥”。在一線城市，高昂的運營成本要求門店日銷必須達到約300杯才能盈利，壓力巨大。門店過度加密導致的“兄弟相爭”、單店營收下滑，已成為必須精細調(diào)控的難題。其管理能力需從“標準化復制”升級為“區(qū)域化深耕”。

其次，是“價值天花板”。盡管產(chǎn)品推新不斷，但幸運咖仍難擺脫“廉價咖啡”的標簽，缺乏類似“醬香拿鐵”的爆款來提升品牌勢能。

最后，是“生存底線戰(zhàn)”。戰(zhàn)場另一端，京東旗下的七鮮咖啡提出“三年萬店”目標，折扣超市好特賣的部分現(xiàn)磨咖啡價格已低至3.9元，持續(xù)擊穿市場的價格認知底線。

另一方面，咖啡賴以生存的成本護城河，正承受來自源頭(咖啡豆價格波動)和終端競爭的雙重擠壓�，F(xiàn)制咖啡市場正進入存量競爭階段。數(shù)據(jù)顯示，2024-2025年市場規(guī)模同比增速分別為18.9%和16%，較此前超30%的高速增長明顯回落，行業(yè)洗牌加劇。

總的來說，幸運咖的萬店之路，是用最樸素的“極致性價比”模型，在中國咖啡市場殺出的一條血路。它成功的關鍵在于：

第一、戰(zhàn)略卡位，以“農(nóng)村包圍城市”在巨頭空白處立足；

第二、母體賦能，背靠蜜雪冰城，獲得碾壓級的供應鏈成本優(yōu)勢；

第三、產(chǎn)品務實，用基礎款引流，用奶茶化爆款創(chuàng)收。但一萬家店是一個巔峰，也是一個更復雜時代的開端。它證明了在中國，把“便宜”做到極致就能做出規(guī)模。然而，當價格戰(zhàn)成為常態(tài)、低價護城河遭遇上下游擠壓時，幸運咖的下一戰(zhàn)，必須從“規(guī)模之戰(zhàn)”升級到“價值之戰(zhàn)”。

寫在最后

對于幸運咖而言，萬店是品牌發(fā)展的一個里程碑，但如何在向上的市場突圍中打破現(xiàn)有品牌格局，在守住下沉市場的基本盤時抵御“模仿者”沖擊，將是其接下來的重要命題。

其萬店后的調(diào)整核心，實則是在多重矛盾中尋求更高級的平衡：在“規(guī)�！迸c“質(zhì)量”間追求健康可持續(xù)的網(wǎng)絡；在“低價”與“價值”間堅守性價比，同時提升品牌價值感知。

這意味著，幸運咖正試圖將其核心能力，從“制造一杯極致便宜的咖啡”，升級為“運營一個龐大、高效、健康且具備進化能力的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”。

這場轉(zhuǎn)型的難度，遠超此前的規(guī)模閃電戰(zhàn)。幸運咖的萬店征程，既是一個時代的巔峰，也是一個更復雜時代的開端。

它證明了基于極致效率的規(guī)�；�路徑在中國市場依然有效，而下一個階段的勝負手，或?qū)⑷�決于它能否在堅固的“效率”護城河之上，成功澆筑出“品牌”與“體驗”的新壁壘。

參考資料：

咖門：門店正式破10000家！咖啡第3個萬店品牌，為何是它？

紅餐網(wǎng)：10個月狂開5000家門店，又一餐飲萬店品牌誕生

虎嗅APP：幸運咖破萬店，咖啡市場迎來“農(nóng)村包圍城市”的勝利

財經(jīng)雜志：幸運咖如何沖進平價咖啡的“萬店俱樂部”？

36氪未來消費：幸運咖2025年門店目標數(shù)1萬家，下半年主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向一二線城市｜獨家