出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

一杯5元的早餐奶，背后可能是蜜雪冰城謀劃數(shù)年的“終局之戰(zhàn)”。

從2022年的小范圍試水，到如今向全國粉絲公開征集想法，雪王布局早餐的野心已徹底藏不住了。

當茶飲巨頭攜萬店優(yōu)勢殺入萬億早餐市場，它要顛覆的，可能不只是你我的早餐選擇，更是整個餐飲的業(yè)態(tài)格局。

01

蜜雪冰城的早餐野心藏不住了

近期，蜜雪冰城在社群發(fā)布一則調(diào)研問卷，引發(fā)了不少網(wǎng)友圍觀和熱議。

這則問卷開頭便寫道“關于早餐，快來說說你的想法”，內(nèi)容更是羅列出了豆?jié){、油條、豆腐腦、玉米、紅薯、小米粥等常見早餐形式，讓粉絲根據(jù)內(nèi)心想法填寫，其中包括早餐的預算，以及雪王早餐未來的呈現(xiàn)形式和口味偏好。

該調(diào)研消息一出，不少粉絲紛紛調(diào)侃：“雪王這是卷到早餐領域了？”、“雪王未來肯定要開大飯店”；

更有網(wǎng)友直言：“現(xiàn)在買早餐，未來肯定賣午餐，再加點零食鋪子，雪王是不是要進化成便利店？”

而格局更大的粉絲則猜想：“雪王終局一定是大酒店”。蜜雪冰城在調(diào)研的同時，也已將早餐計劃付諸行動。

據(jù)報道，蜜雪冰城大連、西安、南寧、杭州等部分門店已上線早餐系列，主要以健康養(yǎng)生奶為主，將早餐和養(yǎng)生捆綁在一起，一杯僅售價5元。

其實雪王賣早餐的想法，早在2022年就已初見端倪。2022年4月，蜜雪冰城曾在部分門店上線“早餐+烘焙”系列，包括拿鐵搭配雞蛋紫甘藍、雞蛋火腿、雞蛋肉松等三種口味的組合套餐，定價在10元左右。彼時僅是小范圍試水，雖有布局但相當克制。

到了2024年，雖未專門開辟早餐系列，但其部分產(chǎn)品已在向早餐場景適配：一方面，部分城市的門店試點銷售2元豆?jié){、3元肉包這類典型早餐單品；另一方面，更推出紅豆、豆乳口味等流心軟面包，官方宣傳時特意強調(diào)該面包適合作為早餐，搭配店內(nèi)飲品是絕佳選擇。

從種種痕跡來看，蜜雪冰城做早餐的想法從未間斷，只是此前并未聲張，一直處于試探階段。而這次，蜜雪冰城顯然已徹底下定決心發(fā)力早餐業(yè)務，不僅向全國粉絲征集想法，更主動展示了其試水早餐業(yè)務的野心。

02

茶飲巨頭為何紛紛搶灘這片“第二戰(zhàn)場”？

早在2019年，喜茶便推出“靈感早餐”系列，以咖啡+面包為核心組合(如美式咖啡配可頌)，正式將早餐作為獨立消費場景進行產(chǎn)品開發(fā)。

2020年，喜茶進一步加碼，推出可頌、三明治、吐司等適配早餐場景的主食產(chǎn)品，逐步構(gòu)建起完整的早餐解決方案。

同年3月，瞄準早餐市場的巨大潛力，奈雪的茶也跟進上線早餐組合，以純茶/咖啡搭配三款三明治的形式試水。

后續(xù)確定全時段經(jīng)營戰(zhàn)略后，奈雪一度將早餐烘焙主食擴充至30余款，經(jīng)過持續(xù)的精簡迭代，如今早餐已成為其核心營收業(yè)務之一。

2023年，古茗悄然推出“超值咖啡早餐”套餐，以4款咖啡為基底，搭配芝士牛肉卷、芝香火腿可頌兩款主食，打造“元氣飽腹餐”“能量滿滿餐”等組合，20元上下的定價被網(wǎng)友盛贊為“良心套餐”。

而此次蜜雪冰城(雪王)入局早餐賽道，更是茶飲品牌將早餐市場打造成第二增長曲線的趨勢延伸。

茶飲品牌為何如此執(zhí)著于早餐市場？這主要基于幾大核心戰(zhàn)略考量：

首先，最直接的訴求是尋找新增長點。

隨著茶飲市場逐漸飽和、同質(zhì)化日益突出，僅在有限的下午茶時段爭奪用戶變得越發(fā)困難。

而早餐作為萬億級的巨大市場，無疑為品牌提供了全新的增長曲線。

奈雪的茶經(jīng)過數(shù)年早餐布局，2023年早餐業(yè)務銷售額同比增長60%，這一數(shù)據(jù)充分驗證了該市場的潛力。

其次，早餐的高頻剛需屬性能顯著提升用戶粘性。

下午茶是隨性的、帶有社交和休閑屬性的消費，而早餐則是規(guī)律性的功能型消費。

若能通過高性價比和便捷性，讓消費者養(yǎng)成“早上就去蜜雪冰城/古茗”的消費習慣，就能極大提升用戶忠誠度和生命周期價值，為品牌構(gòu)建強大的護城河。

這更像是在培養(yǎng)消費者的“肌肉記憶”，讓品牌從彈性選擇變成日常習慣。

第三，挖掘現(xiàn)有門店資產(chǎn)潛力。

茶飲品牌推出早餐及烘焙產(chǎn)品并非從零開始，而是對現(xiàn)有供應鏈能力的“復用”與“增效”，既能將前端采購、中央廚房、物流配送的邊際成本降至最低，也能支撐其極致性價比策略。

更重要的是，通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)精準掌握各門店不同時段的客流、訂單量和產(chǎn)能閑置情況，品牌可借助早餐業(yè)務有效填補上午8-10點的經(jīng)營空窗，利用現(xiàn)有門店和人力，將固定成本分攤到更長的營業(yè)時間，直接提升坪效和人效，讓門店從單一的下午茶經(jīng)營時段延伸至全時段生意。

最后，這也是順應市場趨勢的必然選擇。

“咖啡+”的組合已被麥當勞、肯德基等連鎖品牌驗證為切入早餐市場的成功路徑。許多茶飲品牌自身已布局咖啡和烘焙產(chǎn)品線，復用該模式切入早餐場景顯得尤為順暢。

麥當勞、肯德基后續(xù)在早餐體系中引入油條等中國傳統(tǒng)飲食，讓早餐成為其主要營收業(yè)務之一，這也為茶飲品牌入局早餐市場提供了可參考的路徑。

而此次蜜雪冰城則嘗試走出另一條路徑——通過“奶茶+早餐”的組合，探索早餐市場的另一種增長可能。

03

雪王早餐，成功幾何？

接下來關于蜜雪冰城布局早餐能否成功的問題，我認為從目前來看，蜜雪確實擁有以下幾大優(yōu)勢：

其成熟的供應鏈體系能夠通過大規(guī)模采購壓低成本，尤其是試點5元飲品與現(xiàn)有原料協(xié)同度較高，能夠快速復用現(xiàn)有供應鏈網(wǎng)絡。

渠道優(yōu)勢更是明顯，超4萬家門店構(gòu)成的巨大網(wǎng)絡覆蓋了寫字樓、學校等早餐核心區(qū)域，在距離上為消費者提供了極致便利。

同時，性價比優(yōu)勢與早餐的平價心智高度契合，其主力客群本身就是學生和年輕白領，能快速吸引價格敏感型消費者嘗試。

前文有提到，蜜雪冰城的早餐店在大連、西安、南寧、杭州四個城市進行了試點運營，有網(wǎng)友對蜜雪冰城的早餐店進行了實地探訪，但根據(jù)第一批食客的反饋，蜜雪冰城即使早餐依然便宜，但選品缺乏誠意。

具體來看，套餐內(nèi)包含的四款飲品，售價為5元，分別是早餐五紅奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶和早餐椰椰奶，搭配2.9元的袋裝面包，分別是咸蛋黃盒子、純奶方吐司和藜麥三明治，預算可以控制在7塊9以內(nèi)，但新出的這4款飲品無法自定義甜度，每一份都是全甜，而零售價本身就不貴的長保質(zhì)期小面包，和超市論斤賣的沒有本質(zhì)區(qū)別。

在早餐市場，前有麥當勞的9塊9元漢堡+咖啡和豆?jié){任選套餐，后有肯德基的帕尼尼早餐以及星巴克的9.9元隨心配和瑞幸的冰貝果、庫迪的5元的加熱版熱狗。

在這樣的對比下，以性價比著稱的蜜雪冰城推出的7.9元套餐反而不占優(yōu)勢，并且在蜜雪冰城給大家長期以來輸出的“便宜”的心智加持下，甚至有消費者覺得蜜雪冰城的早餐賣貴了。

所以，蜜雪冰城也面臨著不小的挑戰(zhàn)：

首先是盈利平衡的難題。

5元定價雖是強大的引流工具，但早餐本身利潤微薄。蜜雪必須依靠強大的供應鏈控制力，在保證品質(zhì)的前提下將成本壓縮到極致，同時嘗試“早餐奶+茶葉蛋”等組合銷售模式來提升客單價和整體利潤。

其次是供應鏈的深化能力。目前上線的早餐奶屬于飲品，是對現(xiàn)有供應鏈的輕量復用。但如果未來引入包子、油條、茶葉蛋等熱食，則意味著供應鏈需要一次重度升級，這涉及到中央廚房、冷鏈配送、現(xiàn)場加熱保溫等復雜環(huán)節(jié)，對其供應鏈管理能力提出了更高要求。

第三是加盟商的意愿與執(zhí)行力。蜜雪冰城的商業(yè)帝國建立在加盟模式之上，早餐業(yè)務最終需要由數(shù)以萬計的加盟門店來執(zhí)行。這會增加加盟商的工作量和成本，品牌方必須設計合理的利潤分配機制，并提供高效的培訓和運營支持，才能確保業(yè)務順利鋪開。

最后是流量轉(zhuǎn)化的有效性。蜜雪布局早餐的終極目的肯定不是簡單賣早餐，而是希望通過早餐吸引顧客在午間、晚間再次購買茶飲。這意味著早餐業(yè)務必須和整個會員體系、營銷活動打通，用早餐的低毛利換取用戶全生命周期的高價值，這本身也是一個挑戰(zhàn)。

從目前來看，蜜雪冰城布局早餐是一次高風險高回報的戰(zhàn)略試探。

它的成功概率與品類選擇的“輕重”直接相關——從門檻較低的瓶裝乳飲、預包裝食品切入，成功率較高；但長期而言，要徹底切入更廣闊的早餐市場，則必須打一場艱苦的持久戰(zhàn)，需要在不斷性品牌調(diào)性和產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，精準平衡利潤與成本之間的關系。

寫在最后

雪王這杯5塊錢的早餐奶，哪是臨時起意，分明是謀劃已久。

你看喜茶、奈雪，一個個都擠進早餐賽道，圖的是什么？

無非三樣：給下午茶找個新增長點、讓用戶養(yǎng)成每天上門的習慣、把上萬間門店的潛力徹底激活。

那雪王能成嗎？

短期看，5塊錢的定價加上遍地開花的門店，打響開頭炮不難。

但真要拿下早餐這場硬仗，它得邁過三道坎：怎么在5塊錢里摳出利潤；怎么把賣奶茶的供應鏈，變成能做包子油條的體系；最關鍵的，是怎么讓數(shù)萬個加盟商心甘情愿一起干。

說到底，雪王做早餐，開局容易守局難。這早已不是一條街、一個品類的競爭，而是蔓延到了我們生活的每個角落——甚至清晨那杯熱豆?jié){，都可能攪動商業(yè)世界的未來。