出品/聯(lián)商專欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

11月3日晚，山姆會(huì)員商店在官方社交媒體賬號(hào)發(fā)布聲明，回應(yīng)近期圍繞APP圖片過(guò)度美化、商品信息不透明的批評(píng)浪潮。但這份姍姍來(lái)遲的聲明，未能完全平息會(huì)員們的憤怒。

就在幾天前，大量用戶發(fā)現(xiàn)山姆APP上的生鮮商品圖片嚴(yán)重失真——生肉被替換為油光锃亮的熟食圖片，水果經(jīng)過(guò)高飽和度處理，關(guān)鍵的商品信息被折疊隱藏。

這場(chǎng)看似簡(jiǎn)單的APP界面爭(zhēng)議，恰恰擊中了會(huì)員制超市的命門。更微妙的是，這場(chǎng)風(fēng)波恰好發(fā)生在山姆中國(guó)區(qū)換帥的特殊時(shí)刻，一時(shí)間，輿論場(chǎng)將此次APP改版歸因?yàn)閯倓偵先蔚男氯晤I(lǐng)導(dǎo)的決策產(chǎn)物，這其中難免有不理性的猜測(cè)甚至有刻意博流量的聲音。但不管怎么說(shuō)，新高管的到來(lái)會(huì)給山姆帶來(lái)怎樣的改變，已然是當(dāng)下外界對(duì)山姆最為關(guān)切的問(wèn)題。

一、圖片失真背后，會(huì)員制價(jià)值基石動(dòng)搖

“我想買塊原切牛排，點(diǎn)進(jìn)去看到的是煎得焦香的成品，這讓我怎么判斷新鮮度？”一位會(huì)員在社交平臺(tái)上的吐槽，道出了眾多用戶的共同困惑。

更新后的山姆APP不僅存在圖片失真的問(wèn)題，交互界面也變得更為繁瑣。商品詳情頁(yè)的關(guān)鍵信息被折疊到二級(jí)甚至三級(jí)頁(yè)面，用戶需多次點(diǎn)擊才能查看完整的配料表、產(chǎn)地和保質(zhì)期等信息。更令會(huì)員們不爽的點(diǎn)在于APP的商品信息混亂，部分商品的圖文描述出現(xiàn)矛盾——詳情頁(yè)標(biāo)注“國(guó)產(chǎn)”，但圖片標(biāo)簽卻顯示“進(jìn)口”。此外，供應(yīng)商信息也被打碼處理，進(jìn)一步削弱了商品信息的透明度。

這些看似微小的改動(dòng)，實(shí)質(zhì)上增加了會(huì)員的決策成本，違背了會(huì)員制超市為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間的核心價(jià)值主張。

會(huì)員制超市的商業(yè)本質(zhì)從未改變——消費(fèi)者支付數(shù)百元年費(fèi)，購(gòu)買的不僅是商品，更是專業(yè)的篩選服務(wù)和品質(zhì)保障。正如品牌專家龐瑞所言，“山姆會(huì)員費(fèi)是用戶為‘認(rèn)可度’與‘確定性’支付的溢價(jià)”。而APP圖片的過(guò)度美化，恰恰動(dòng)搖了這一信任基石，忽略了會(huì)員制零售的核心——信任比成本更珍貴�！八惴ǹ梢詢�(yōu)化效率，但不能替代信任；成本可以控制，但不能犧牲品質(zhì)”——這樣的批評(píng)更是一針見血。

回溯到今年7月，太陽(yáng)餅、經(jīng)典米布丁、低糖蛋黃酥等30余款高復(fù)購(gòu)獨(dú)家商品悄然下架，取而代之的是好麗友、衛(wèi)龍、溜溜梅等大眾品牌產(chǎn)品�！盎�260的會(huì)員費(fèi)，在山姆買樓下便利店就有的好麗友，我覺得自己是個(gè)冤大頭�！本W(wǎng)友的評(píng)論道出了中產(chǎn)會(huì)員們的心聲，會(huì)員的信任從這次“選品風(fēng)波”開始加劇動(dòng)搖。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但消費(fèi)者對(duì)“獨(dú)家性”和“健康屬性”的要求日益嚴(yán)苛。山姆的商品如果沒有差異化，缺少了稀缺性、獨(dú)家性，就失去了該有的會(huì)員價(jià)值，那會(huì)員原有的信任也就不復(fù)存在。

信任的建立需要長(zhǎng)期積累，崩塌卻可能在一瞬間。一位會(huì)員的感慨點(diǎn)明了問(wèn)題的核心：“當(dāng)‘閉眼買不踩雷’的確定感逐漸消失，續(xù)費(fèi)意愿也隨之動(dòng)搖�！�

二、新帥上臺(tái)，如何應(yīng)對(duì)雙重挑戰(zhàn)？

這場(chǎng)APP風(fēng)波的發(fā)生時(shí)機(jī)，讓新任山姆中國(guó)區(qū)總裁劉鵬尚未正式亮相便已面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

盡管山姆方面澄清，引發(fā)爭(zhēng)議的APP改動(dòng)早在8月底已開始測(cè)試，早于劉鵬10月27日的入職時(shí)間，但外界仍不可避免地將這兩件事聯(lián)系在一起。對(duì)于擁有阿里巴巴背景的劉鵬而言，這種關(guān)聯(lián)既是一種負(fù)擔(dān)，也暗示了市場(chǎng)對(duì)山姆未來(lái)走向的擔(dān)憂。

劉鵬在阿里巴巴任職超過(guò)十年，曾領(lǐng)導(dǎo)天貓國(guó)際引入大量海外品牌，確立了在跨境電商領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。他代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)邏輯——通過(guò)彈窗、深鏈路、滿減券包等手段提升客單價(jià)與用戶停留時(shí)間——與山姆會(huì)員制引以為傲的精選邏輯存在本質(zhì)差異。

引入阿里系高管，反映了山姆面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦慮與戰(zhàn)略調(diào)整的決心。

近年來(lái)，山姆面臨內(nèi)外雙重考驗(yàn)。外有Costco、奧樂齊、盒馬、胖東來(lái)等優(yōu)秀商超的沖擊；對(duì)內(nèi)，山姆需回應(yīng)母公司沃爾瑪持續(xù)增長(zhǎng)的要求。數(shù)據(jù)顯示，2024年，山姆中國(guó)年銷售額突破1000億元，營(yíng)收貢獻(xiàn)了沃爾瑪中國(guó)三分之二的業(yè)績(jī)。而根據(jù)沃爾瑪公布的2026財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)，第二季度總營(yíng)收為1774億美元，同比增長(zhǎng)4.8%，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為73億美元，同比卻下降8.2%。

由此可見，山姆此次換帥，或許更多的是為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸。不過(guò)劉鵬面臨的真正挑戰(zhàn)，是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的效率與會(huì)員制超市的信任之間找到平衡點(diǎn)。

在堅(jiān)守“精選優(yōu)價(jià)”品牌核心的前提下，山姆完全可以合理借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)智慧。無(wú)論是精準(zhǔn)的用戶畫像分析，還是高效的供應(yīng)鏈數(shù)字化管理，這些互聯(lián)網(wǎng)工具都能為會(huì)員體驗(yàn)賦能。

但必須恪守的根本原則是：任何創(chuàng)新手段都應(yīng)當(dāng)服務(wù)于提升會(huì)員購(gòu)物體驗(yàn)，而非簡(jiǎn)單追求流量轉(zhuǎn)化�；ヂ�(lián)網(wǎng)打法應(yīng)是完善會(huì)員制本質(zhì)的工具，而非顛覆品牌基因的利刃。山姆需要找到數(shù)字化效率與會(huì)員制初心的平衡點(diǎn)，讓技術(shù)真正成為信任的助推器，而非稀釋品牌價(jià)值的解構(gòu)力量。

另一重挑戰(zhàn)則在于如何在快速擴(kuò)張的同時(shí)，保持品質(zhì)的一致性。

近年來(lái)，山姆在中國(guó)市場(chǎng)加速擴(kuò)張，截至目前已在30多個(gè)城市開設(shè)近60家門店，預(yù)計(jì)今年年底前還將迎來(lái)約五家新店開業(yè)。但與此同時(shí)，品控問(wèn)題頻發(fā)——蛋糕霉變、堅(jiān)果生蟲，奶盒帶蟲卵……這些看似孤立偶發(fā)的事件，共同侵蝕著山姆品質(zhì)承諾的信任基礎(chǔ)。

對(duì)于劉鵬而言，他的任務(wù)不是全盤否定山姆的過(guò)去，也不是簡(jiǎn)單復(fù)制阿里的經(jīng)驗(yàn)，而是找到一條適合會(huì)員制零售的數(shù)字化之路。這意味著既要利用數(shù)據(jù)技術(shù)提升供應(yīng)鏈效率和用戶體驗(yàn)，又要堅(jiān)守會(huì)員制的核心價(jià)值主張。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的“存量時(shí)代”，山姆亟需將會(huì)員權(quán)益轉(zhuǎn)化為更可感知、可比較、甚至可量化的具體價(jià)值。只有當(dāng)會(huì)員真切感受到每年支付的會(huì)物有所值時(shí)，信任才能真正鞏固。

寫在最后

目前山姆已開始回調(diào)部分引發(fā)爭(zhēng)議的圖片，但信任修復(fù)遠(yuǎn)比技術(shù)調(diào)整復(fù)雜，更深層次的系統(tǒng)化口碑重建亟待展開。在Costco、盒馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺的當(dāng)下，山姆的任何戰(zhàn)略搖擺都可能加速會(huì)員的流失。

劉鵬與他領(lǐng)導(dǎo)的山姆中國(guó)團(tuán)隊(duì)，正站在會(huì)員制零售的十字路口。向左是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量與轉(zhuǎn)化率邏輯，向右是會(huì)員制經(jīng)年累月構(gòu)筑的信任基石。找準(zhǔn)兩條路徑的平衡點(diǎn)，不僅關(guān)乎一次APP改版的成敗，更決定著山姆在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)。