出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

據(jù)紅星新聞消息，自10月以來(lái)，西貝多地已累計(jì)閉店近10家，涉及蘇州、北京、深圳、南京、西安等多個(gè)城市。11月9日，西貝相關(guān)工作人員回應(yīng)稱，門店閉店是“統(tǒng)一安排”，具體原因與門店外擺放的“門店發(fā)展規(guī)劃調(diào)整”或“鋪面到期”信息一致。

但在這一官方回應(yīng)背后，是西貝戰(zhàn)略定位模糊、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌信任受損等多重矛盾的集中爆發(fā)，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海底撈，卻正在以前所未有的力度搶奪西貝的核心客群——帶娃的家庭。

01

西貝的困局

西貝門店目前的發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)：一方面是多地門店悄然關(guān)閉，業(yè)態(tài)收縮的陰霾籠罩；另一方面是大額促銷帶來(lái)的部分門店短暫排隊(duì)潮，顯現(xiàn)出市場(chǎng)殘留的消費(fèi)基礎(chǔ)。在預(yù)制菜風(fēng)波過(guò)去兩個(gè)月后，西貝的戰(zhàn)略收縮與促銷自救同步進(jìn)行，卻難掩其發(fā)展軌跡中的深層病灶。

西貝的困境并非一朝一夕形成，早在預(yù)制菜風(fēng)波之前就已埋下伏筆�？v觀其發(fā)展歷程，品牌定位的反復(fù)搖擺成為最突出的問(wèn)題。

從最初主打地域特色的“莜面村”，到聚焦單品的“烹羊?qū)＜摇�，再到瞄�?zhǔn)細(xì)分客群的“兒童餐餐廳”“家庭歡樂(lè)餐廳”，每一次定位調(diào)整都伴隨著營(yíng)銷資源的重新分配和品牌形象的重塑，卻始終未能在消費(fèi)者心中建立起清晰、穩(wěn)固的認(rèn)知。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道消息，截至2025年5月，西貝營(yíng)收已進(jìn)入下滑區(qū)間，平均利潤(rùn)率只有5%。這種戰(zhàn)略模糊性不僅導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷傳播效率低下，更讓企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面陷入方向迷茫，資源分散難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，為今日的危機(jī)埋下了必然隱患。

而價(jià)格爭(zhēng)議一直是西貝揮之不去的軟肋。長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)西貝“貴”的吐槽從未停歇，創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)�以“貴，不是問(wèn)題，貴得不值，才是問(wèn)題”回應(yīng)市場(chǎng)質(zhì)疑，但這一辯解未能真正打消消費(fèi)者的顧慮。

在消費(fèi)整體承壓、大眾消費(fèi)更趨理性的大環(huán)境下，“貴”已成為最敏感的市場(chǎng)標(biāo)簽，而西貝并未有效向消費(fèi)者證明其定價(jià)與價(jià)值的匹配度。中高端定位本身并無(wú)過(guò)錯(cuò)，但支撐這一定位的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)、食材品質(zhì)等核心要素未能形成差異化優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致消費(fèi)者難以感知到“貴有所值”的體驗(yàn)，價(jià)格敏感度自然持續(xù)攀升。

輿論危機(jī)只是加速了問(wèn)題的暴露。預(yù)制菜風(fēng)波讓消費(fèi)者對(duì)西貝“現(xiàn)制現(xiàn)做”的品牌承諾產(chǎn)生懷疑，部分門店客流明顯減少。

從運(yùn)營(yíng)邏輯來(lái)看，餐飲企業(yè)的單店盈利存在盈虧平衡點(diǎn)，業(yè)內(nèi)專家指出，西貝單店日均需接待一定數(shù)量顧客才能覆蓋房租、人力、食材等成本，而近期很多門店都未能達(dá)到這一基準(zhǔn)線。在此背景下，關(guān)閉營(yíng)收不佳的門店成為及時(shí)止損的必要措施，也是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力的被動(dòng)調(diào)整。

為挽回客流，西貝使出了渾身解數(shù)。從大額堂食代金券發(fā)放到全國(guó)門店菜品大幅降價(jià)，一系列促銷手段短期內(nèi)確實(shí)拉動(dòng)了部分門店的客流回升。

但這種自救方式暗藏風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)期依賴價(jià)格戰(zhàn)會(huì)稀釋品牌的中高端定位，讓消費(fèi)者對(duì)品牌原有價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)生動(dòng)搖，形成“優(yōu)惠才消費(fèi)”的路徑依賴。更重要的是，促銷活動(dòng)只能解決短期客流問(wèn)題，無(wú)法從根本上修復(fù)品牌信任和經(jīng)營(yíng)困境。

西貝最終能否留住顧客，取決于消費(fèi)者在優(yōu)惠體驗(yàn)中是否真正感受到了“值回原價(jià)”的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，這才是促銷手段背后需要承載的核心邏輯。

02

兒童餐市場(chǎng)的腹背受敵

就在西貝收縮戰(zhàn)線、陷入調(diào)整期之際，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海底撈正以前所未有的力度加碼親子餐飲賽道。

從升級(jí)兒童套餐到打造專門的“寶寶餐廳”，海底撈對(duì)親子餐飲的布局已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出菜品改良的范疇，形成了系統(tǒng)化的戰(zhàn)略推進(jìn)，其“搶娃大戰(zhàn)”直指西貝的核心腹地。

西貝曾在兒童餐市場(chǎng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。自2017年推出兒童餐以來(lái)，西貝逐步將其確立為核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，“家有寶貝，就吃西貝”的廣告語(yǔ)一度深入人心，成為家庭客群的重要消費(fèi)指引。而據(jù)南風(fēng)窗消息，2024年西貝共賣出超2000萬(wàn)份兒童餐，專業(yè)兒童餐的外賣銷售額達(dá)到了兩億元左右。

在多年的運(yùn)營(yíng)中，西貝積累了一定的用戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)認(rèn)知，兒童餐業(yè)務(wù)一度成為其差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要抓手。但隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，這一優(yōu)勢(shì)正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)入局逐漸削弱。

海底撈的戰(zhàn)略加碼并非偶然，而是其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的必然選擇。隨著火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，頭部品牌普遍面臨增長(zhǎng)瓶頸，傳統(tǒng)正餐社交場(chǎng)景的消費(fèi)時(shí)段相對(duì)集中，導(dǎo)致門店坪效存在提升天花板。

而親子餐飲具有獨(dú)特的市場(chǎng)特性，能夠有效填補(bǔ)非高峰時(shí)段的客流空白，提升門店全天運(yùn)營(yíng)效率。更重要的是，親子客群具有較高的消費(fèi)粘性和復(fù)購(gòu)率，一旦建立起品牌忠誠(chéng)度，容易形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系，這對(duì)于陷入增長(zhǎng)困境的餐飲企業(yè)而言，無(wú)疑是一塊極具吸引力的市場(chǎng)蛋糕。

兒童餐市場(chǎng)的巨大潛力早已成為行業(yè)共識(shí)。據(jù)盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)兒童餐飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4500億元；《2023年中國(guó)兒童餐食行業(yè)研究報(bào)告》指出，未來(lái)五年我國(guó)兒童食品市場(chǎng)規(guī)模有望突破5000億元，行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭顯著。

這一細(xì)分賽道的崛起，為餐飲企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇，也引發(fā)了頭部品牌的激烈爭(zhēng)奪。西貝的預(yù)制菜風(fēng)波客觀上為海底撈提供了市場(chǎng)窗口期，當(dāng)西貝因輿論爭(zhēng)議導(dǎo)致部分親子客群外流時(shí)，海底撈趁機(jī)加速布局，通過(guò)多元化的親子業(yè)態(tài)承接這部分消費(fèi)需求，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

然而，兒童餐并非易事。做兒童餐不是將成人餐做小就了事，而是完全不同的另一套邏輯體系。對(duì)于兒童餐來(lái)說(shuō)，最重要的是安全、健康、營(yíng)養(yǎng)。這使其在鹽、油、糖以及各種添加劑的使用與營(yíng)養(yǎng)配比上有更細(xì)致的要求，也就需要企業(yè)投入更大的研發(fā)成本。

盈利挑戰(zhàn)是兒童餐業(yè)務(wù)面臨的另一大難題。兒童餐用料講究，往往需要選擇更優(yōu)質(zhì)、更安全的食材，同時(shí)需要搭建單獨(dú)的供應(yīng)鏈體系以保障品質(zhì)可控；另一方面，兒童餐目前多以非標(biāo)準(zhǔn)化形式呈現(xiàn)，規(guī)�；�生產(chǎn)難度較大，導(dǎo)致單位成本居高不下。

對(duì)于西貝而言，既要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，又要解決自身業(yè)務(wù)的盈利難題，兒童餐市場(chǎng)的攻防戰(zhàn)愈發(fā)艱難。

03

西貝如何守住基本盤

面對(duì)門店閉店、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌信任受損的多重困境，西貝正站在發(fā)展的十字路口。短期促銷可以帶來(lái)客流回升，但長(zhǎng)期發(fā)展仍需回歸品牌本質(zhì)。

品牌信任重建是西貝當(dāng)前的首要任務(wù)。預(yù)制菜風(fēng)波暴露了西貝與消費(fèi)者之間的信任裂痕，這種裂痕的修復(fù)并非一蹴而就，需要企業(yè)以透明度和一致性為核心，持續(xù)傳遞負(fù)責(zé)任的品牌態(tài)度。西貝已承諾將中央廚房前置加工工藝調(diào)整至門店現(xiàn)場(chǎng)加工，這一舉措是修復(fù)信任的重要一步，但更關(guān)鍵的是不折不扣地落實(shí)到位，并建立長(zhǎng)效監(jiān)督機(jī)制。

價(jià)值回歸是西貝留住顧客的關(guān)鍵所在。在消費(fèi)理性化的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的要求不斷提高，西貝需要重新審視其定價(jià)策略與價(jià)值供給的匹配度�！百F”本身并非市場(chǎng)禁忌，但必須讓消費(fèi)者清晰感知到價(jià)格背后的價(jià)值支撐。通過(guò)打造差異化的價(jià)值體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真正感受到“物有所值”，才能擺脫價(jià)格爭(zhēng)議的困擾，建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

兒童餐業(yè)務(wù)需要進(jìn)一步專業(yè)化升級(jí)。盡管西貝在兒童餐市場(chǎng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，西貝必須構(gòu)筑更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

專業(yè)化升級(jí)需要貫穿從產(chǎn)品研發(fā)到消費(fèi)體驗(yàn)的全鏈條，在食材選擇上嚴(yán)格把控安全標(biāo)準(zhǔn)，在營(yíng)養(yǎng)搭配上引入專業(yè)研發(fā)力量，結(jié)合兒童生長(zhǎng)發(fā)育需求打造科學(xué)合理的餐品體系。

同時(shí)，要跳出“兒童份量成人餐”的思維定式，注重兒童用餐的場(chǎng)景化體驗(yàn)，從餐品造型、用餐工具到門店環(huán)境布置，全方位滿足兒童和家長(zhǎng)的需求。只有實(shí)現(xiàn)真正的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，才能在兒童餐市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為西貝未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在行業(yè)進(jìn)入薄利時(shí)代的背景下，盲目擴(kuò)張已不再是可行的發(fā)展路徑，西貝需要聚焦單店盈利能力的提升，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)成本控制、提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的增長(zhǎng)。

正如西貝餐飲副總裁宋宣所言，這不是短期波動(dòng)，而是行業(yè)進(jìn)入薄利時(shí)代的明確信號(hào)。在這樣的時(shí)代背景下，企業(yè)需要沉下心來(lái)做“小事”，把每個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)做細(xì)、做精，才能在薄利時(shí)代實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。

寫(xiě)在最后

海底撈的“搶娃大戰(zhàn)”只是餐飲行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，細(xì)分賽道的爭(zhēng)奪將更加激烈。

西貝的閉店不是終點(diǎn)，而是重新思考發(fā)展戰(zhàn)略的起點(diǎn)。未來(lái)，西貝需要明確自身定位，聚焦核心優(yōu)勢(shì)，在品牌信任、價(jià)值供給、業(yè)務(wù)升級(jí)、組織活力和精細(xì)運(yùn)營(yíng)等方面持續(xù)發(fā)力，才能守住基本盤，在行業(yè)變革中實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。