出品/聯(lián)商專欄

撰文/倪叔

周六和家人一起去商場(chǎng)，路過(guò)了西貝。您猜怎么著？排大隊(duì)。第一反應(yīng)——都是托兒吧？再一細(xì)看，隊(duì)里好幾個(gè)熟人帶著自家孩子呢。湊過(guò)去聊了聊，孩子忽然說(shuō)了一句話：就想吃那個(gè)柿子面卷卷。莜面栲栳兒，在商場(chǎng)里確實(shí)也只有西貝能吃到。

作為一個(gè)商業(yè)觀察者，我意識(shí)到了西貝正在經(jīng)歷的無(wú)疑是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)極具矛盾的一幕：

一個(gè)在網(wǎng)上被批判得體無(wú)完膚，近乎社會(huì)性死亡的品牌，在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景里，卻依然有大量顧客排隊(duì)消費(fèi)。

這個(gè)魔幻的現(xiàn)象讓我忍不住也排起了隊(duì)，我想認(rèn)真地看看西貝到底為啥這么難殺？到底是誰(shuí)精神分裂了呢？

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網(wǎng)上罵歸罵，現(xiàn)實(shí)該買買

首先當(dāng)然不排除很多人是職業(yè)的網(wǎng)絡(luò)罵家子，是拿錢在網(wǎng)上罵人的，屬于工作。

而在現(xiàn)實(shí)生活里，該買買該花花，掙錢不就為了花嘛，是生活。

如果知道這個(gè)真相，你也能瞬間理解：“精神分裂”并不矛盾。

再往深處去思考一下，網(wǎng)上的批判到底是在批判啥？

是西貝難吃到讓人難以下咽嗎？

很顯然不是。

這起堪稱本年度餐飲業(yè)最顯眼事件中有一個(gè)被隱藏的真相，那就是：

很多在網(wǎng)上批判西貝的人其實(shí)從來(lái)沒(méi)去西貝吃過(guò)飯……

否則很難解釋快被罵死了卻還是有人在排隊(duì)，這種“硬骨頭”的真實(shí)原因不是獵奇恰恰是它有干貨，也就是那個(gè)孩子宛如皇帝新裝寓言一般的“訴求”——它有一些拿捏胃口的本事，除了莜面還有不少西貝擁躉們鐘愛(ài)的“隱藏菜單”，比如草原嫩烤羊排、黃米涼糕、蒙古奶酪餅。一個(gè)老哥跟我說(shuō)，每次點(diǎn)完西貝烤鴨，鴨架選擇酸湯蘿卜的做法，也是非常驚艷的隱藏菜單，真的可以試試。

所以——網(wǎng)友的火力對(duì)準(zhǔn)的其實(shí)是西貝的人設(shè)塌房與笨拙公關(guān)，而不是它到底好不好吃。

在這方面，西貝這個(gè)從西北走出來(lái)的品牌確實(shí)有點(diǎn)兒不夠新潮，它是真的不會(huì)搞流量啊，這解釋了為啥它在這場(chǎng)風(fēng)波的一開(kāi)始就“昏招迭出”，其實(shí)就是“不上網(wǎng)惹的禍”。

我們回想一下是不是這樣——每一次或大或小的網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議出現(xiàn)之后，西貝的處理方式都毫無(wú)例外地激起了更大不滿（在網(wǎng)上）。

除了“它和網(wǎng)友不在一個(gè)頻道”，沒(méi)有別的原因。

于是在網(wǎng)絡(luò)上，西貝一直以來(lái)都是扮演著一個(gè)反面吉祥物——網(wǎng)友要表達(dá)自己“獨(dú)立思考”首先就要和西貝劃清界限，言必稱誰(shuí)還去西貝啊，同樣的邏輯，這里的西貝也可以換成任何一個(gè)餐飲品牌——罵它在網(wǎng)上是一種正確的表達(dá)。

但西貝自己并不清楚自己的這個(gè)“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)位”，因?yàn)樗簧暇W(wǎng)，它一門心思賣莜面呢……

這個(gè)形象就和創(chuàng)始人賈國(guó)龍對(duì)上了，他的諸多言論被人拿到網(wǎng)上，幾乎無(wú)一例外，全是招黑的……因?yàn)樗膊簧暇W(wǎng)，他不會(huì)搞流量，他只會(huì)賣莜面。

所以網(wǎng)上的職業(yè)罵家子和普通網(wǎng)友這次借著風(fēng)波集中火力對(duì)西貝的批判，本質(zhì)上并非針對(duì)某一個(gè)人，而是將西貝長(zhǎng)期以來(lái)的“笨拙人設(shè)”視為網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中“不罵就顯不出我清醒”的典型耗材。

在社交平臺(tái)上，發(fā)布對(duì)西貝的負(fù)面評(píng)價(jià)，很容易獲得他人的認(rèn)同與互動(dòng)；制作相關(guān)的吐槽內(nèi)容，也能快速吸引流量。

人們參與其中，更多是為了融入特定的社交氛圍，獲得群體認(rèn)同，而非真正深入討論西貝的問(wèn)題所在。

這種行為藝術(shù)式的人云亦云，必然導(dǎo)致一種結(jié)果：

中國(guó)網(wǎng)友是全世界人數(shù)最龐大，同時(shí)網(wǎng)上聲音最無(wú)關(guān)緊要的一個(gè)群體。

這就是所謂“流量”，它的過(guò)程與結(jié)果、行為與目標(biāo)是毫無(wú)關(guān)聯(lián)的，流量，就僅僅是流量。

所以網(wǎng)友是罵不死一個(gè)品牌的，那些看上去被罵死的品牌，其實(shí)也不是被罵死的，是自己的商業(yè)模式有問(wèn)題——沒(méi)多少人愿意為“刺客”長(zhǎng)期買單，但這不代表大眾不愿意為真正稀缺的菜品買單。

西貝恰恰是后者。

2

門店排隊(duì)真相“我想吃啥你管不著”

回到核心話題——為何仍有大量人選擇西貝？

答案很簡(jiǎn)單，一方面如前所述，它提供了市面上稀缺的產(chǎn)品，莜面栲栳兒只是其中一種。另一方面，當(dāng)人們需要實(shí)際消費(fèi)時(shí)，情緒會(huì)讓位于理性，選擇的核心標(biāo)準(zhǔn)變成了能否滿足【自己的需求】——說(shuō)得更直白一些：

老子想吃啥，誰(shuí)也管不著！

就連羅老師都曾經(jīng)講過(guò)：人民群眾有沒(méi)有品味低下的權(quán)利？當(dāng)然有。

自己的肚子想吃啥，就是一種天賦權(quán)利，只是在某種看似流行的思潮下會(huì)被有意界定為“不合群”“不隨大流”“不懂輿論”——可問(wèn)題是：一個(gè)人在今天這樣的消費(fèi)背景下，在能力范圍之內(nèi)想吃點(diǎn)啥，【應(yīng)當(dāng)】被網(wǎng)友的批判所左右嗎？

如果真能被網(wǎng)友左右自己“該”吃啥，那才是這個(gè)社會(huì)最大的悲哀。

西貝是一個(gè)已經(jīng)活了37年的餐飲品牌，盡管爭(zhēng)議不斷——從未出現(xiàn)過(guò)嚴(yán)重的食品安全事故，也未受到過(guò)監(jiān)管部門的嚴(yán)厲處罰。

是不是有點(diǎn)驚訝？但這是事實(shí)。

這也解釋了為什么那些帶著孩子的消費(fèi)者還愿意在西貝門口排隊(duì)，因?yàn)檫@是已經(jīng)被市場(chǎng)篩選過(guò)的結(jié)果，西貝“不會(huì)出現(xiàn)食品安全問(wèn)題”的基本認(rèn)知，成為了家長(zhǎng)選擇它的底層邏輯。

尤其是兒童餐，西貝有“5個(gè)不添加”（雞精、香精、味精、人工色素、防腐劑）——這讓父母如何拒絕？有孩子的網(wǎng)友在網(wǎng)上剛罵完西貝再到線下帶孩子吃飯，也沒(méi)法拒絕……

無(wú)論在哪個(gè)城市的西貝門店，菜品的種類、口味，以及服務(wù)流程都基本一致。對(duì)于帶孩子的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，選擇餐廳最擔(dān)心的就是“踩雷”，而西貝這種標(biāo)準(zhǔn)化的場(chǎng)景與穩(wěn)定的口味，意味著無(wú)需花費(fèi)時(shí)間做攻略，也無(wú)需承擔(dān)嘗試新餐廳可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，這種體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化，同樣是人們依然愿意選擇它的強(qiáng)大心理支撐。

此外，西貝有大量老顧客。據(jù)西貝內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，老顧客的比例占到了70%。

所以你就能理解為啥我要說(shuō)“老子想吃啥，誰(shuí)也管不著”了，對(duì)這些人而言，網(wǎng)絡(luò)上的爭(zhēng)議與自己無(wú)關(guān)，他們習(xí)慣了西貝的口味與氛圍，西貝已經(jīng)成為日常生活中餐飲選擇的一部分。

說(shuō)到底，西貝就像一個(gè)爭(zhēng)議不斷但能滿足需求的服務(wù)商。人們或許不認(rèn)同它的品牌理念、不滿創(chuàng)始人的言論、反感其公關(guān)操作，但不得不承認(rèn)，它的產(chǎn)品就是能夠滿足特定人群的需求。

它在網(wǎng)上做了再多的【錯(cuò)事】，也掩蓋不了它在現(xiàn)實(shí)里只做了一件【對(duì)的事】：

它能讓你無(wú)需過(guò)多決策環(huán)節(jié)就能吃一頓安全、省心、標(biāo)準(zhǔn)之上的飯。

3

誰(shuí)也殺不死西貝，除非……

回顧這次西貝發(fā)展史上或許是最嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，更像是一場(chǎng)殘酷的生存測(cè)試（網(wǎng)絡(luò)版）。最終，它不僅沒(méi)有被網(wǎng)友罵死，反而以一種特殊的方式出了圈。

如今的西貝，早已超越了餐飲品牌的范疇，成為了一個(gè)全民討論的公共話題。

無(wú)論是正面還是負(fù)面的討論，都讓“西貝”這個(gè)名字被更多人熟知。這種“知名度”，即便充滿爭(zhēng)議，也是很多品牌難以獲得的。所以盡管西貝不會(huì)搞流量，但客觀上，這波流量也依然“潑天”。

更關(guān)鍵的是，這一現(xiàn)象揭示了商業(yè)世界的一個(gè)本質(zhì)規(guī)律：

品牌的生存能力，不取決于是否被網(wǎng)友喜愛(ài)，而取決于是否被現(xiàn)實(shí)生活里的大眾需要。

尤其是餐飲行業(yè)，因?yàn)椴惋嬈放凭退阍僭趺锤懔髁�，最終還是要坐下來(lái)端起碗吃你做的飯，這是餐飲行業(yè)所謂流量的盡頭，那一切的一切，最終都離不開(kāi)那口飯。

其他的夸贊或批判，都只是品牌多維度生存狀態(tài)下的其中一個(gè)維度，并不能全盤決定品牌的生死。

真正能決定西貝生還是死的關(guān)鍵，前面其實(shí)已經(jīng)說(shuō)過(guò)了——它37年里沒(méi)出過(guò)（嚴(yán)重的）食品安全事故。

在過(guò)去這些年高速發(fā)展又反復(fù)輪回的中國(guó)餐飲江湖里，這樣的“基本要求”卻被證明很難做到。

這或許才是西貝讓我掩面沉思的另一種真相，也是西貝如果真的被殺死的唯一一個(gè)可能：

除非它把產(chǎn)品真的做成了狗屎和毒藥……

現(xiàn)在你再問(wèn)我：西貝未來(lái)的發(fā)展如何？能否持續(xù)存活？

答案已經(jīng)很清楚了，網(wǎng)上的你我殺不死西貝，能殺死它的，只有它自己。