出品/零售氪星球

撰文/Nicole

2026年春節(jié)后，奧樂齊ALDI，這個(gè)德國(guó)零售巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的門店里，大張旗鼓賣上平價(jià)健身服飾。29.9元的棒球帽、39.9元的女士短款運(yùn)動(dòng)背心，售價(jià)49.9元的運(yùn)動(dòng)高腰緊身褲……

29.9元ALDI運(yùn)動(dòng)保溫水杯，價(jià)格還不到一款類似lululemon水瓶的1/10。據(jù)說，已多店缺貨，引發(fā)黃牛代購(gòu)。

圖源：小紅書網(wǎng)友

有小紅書網(wǎng)友說，“看來可以隨地大小健身了，再也不擔(dān)心忘拿健身衣，可以隨時(shí)隨地補(bǔ)上。”而一位上海消費(fèi)者覺得，ALDI棒球帽的刺繡標(biāo)很精致，比很多淘寶貨要好。售價(jià)49.9元的運(yùn)動(dòng)高腰緊身褲，四面高彈的輕磨毛混紡面料，加寬高腰立體裁剪不輸一些品牌貨……

“這次慌的不僅是lululemon，可能還有優(yōu)衣庫(kù)。”

已有業(yè)內(nèi)人猜測(cè)，奧樂齊ALDI不滿足生鮮和食雜，要開始擴(kuò)品類，“普適性很強(qiáng)的‘運(yùn)動(dòng)服飾’，沒季節(jié)性影響，是很明智的試水。”

畢竟，過去幾年，奧樂齊ALDI在國(guó)內(nèi)已熟諳自有品牌供應(yīng)鏈，還積累了相當(dāng)?shù)钠放苿?shì)能，品類擴(kuò)張邊際成本極低。

奧樂齊ALDI，不好好賣菜，這是要進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)服飾賽道了么？

其實(shí)，如果了解奧樂齊ALDI的發(fā)展史，可能就不會(huì)有如此結(jié)論。

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奧樂齊ALDI們的小心機(jī)

仔細(xì)看，國(guó)內(nèi)奧樂齊ALDI上線的這一系列運(yùn)動(dòng)服飾，是出現(xiàn)在“奧家特賣”貨架。這個(gè)區(qū)域，向來是其主打“好貨低價(jià)，月月上新，一次進(jìn)貨，售完即止”的區(qū)域。

因?yàn)檫@種特賣是限時(shí)的，讓人很怕錯(cuò)過便宜，就會(huì)吸引消費(fèi)者頻頻到店，所以，某個(gè)商品不會(huì)再賣。

在美國(guó)ALDI，這個(gè)貨架叫ALDI Finds，英澳是Specialbuys，在德國(guó)是angebote，都是ALDI定期限時(shí)供應(yīng)各類新奇特和便宜商品的貨架：從新鮮水果和蔬菜，到電熱玻璃茶壺、空氣炸鍋，節(jié)日主題毛毯……

圖源：官網(wǎng)

據(jù)說，奧樂齊ALDI最初做這個(gè)Aldi Special Buys特價(jià)區(qū)的目標(biāo)是，讓消費(fèi)者養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣：想買什么，“先來ALDI看看”，有“第一站”的心智。

ALDI官網(wǎng)甚至提到一個(gè)例子，1995年時(shí)，它們竟然將高科技個(gè)人電腦作為特價(jià)促銷品推出，使眾多消費(fèi)者首次有機(jī)會(huì)接觸這類產(chǎn)品。這讓ALDI認(rèn)為，自己徹底改變了計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。

這也是這個(gè)不斷變化的小型“尋寶區(qū)”成為奧樂齊ALDI常被熱議的原因。一些國(guó)外網(wǎng)友，為這個(gè)區(qū)域起了一個(gè)花名："羞恥過道（Aisle of Shame）——主要出于三個(gè)原因：

商品過于奇葩：相對(duì)食品雜貨超市，很多是異類和腦洞大開的非食商品。比如，割草機(jī)或帳篷，電鋸、皮劃艇或南瓜造型慢燉鍋，"萬物皆可賣"。

本來，人們只想來買個(gè)牛奶雞蛋，卻"可恥地"抱著一堆計(jì)劃外的玩意兒出來。

“窮人”區(qū)：最初，這里指賣打折日用品的走道，人們擔(dān)心被貼上"我很窮"標(biāo)簽而不好意思停留。

魔性的社交傳播：據(jù)說，F(xiàn)acebook上"ALDI Aisle of Shame Community"群組有近300萬成員，大家會(huì)分享最新"戰(zhàn)利品"和評(píng)價(jià)。還有很多博主，專門去買奇葩商品拍"尷尬反應(yīng)"視頻，強(qiáng)化了"羞恥"的娛樂感。

奧樂齊把這種“尋寶文化”，也搬到了中國(guó)，稱為“奧家特賣”，提供每月更新且售完即止的非日常銷售品，加上價(jià)格低，買起來無負(fù)擔(dān)，有"過了這村兒沒這店"的緊迫感，給枯燥的買菜日常，定期提供了一些“驚喜盲盒”的樂趣。

圖源：小紅書網(wǎng)友

幾個(gè)月前，奧樂齊ALDI就在國(guó)內(nèi)門店推出過一款奇特的馬甲包，一個(gè)挎包打開拉鏈變身一件馬甲，畫風(fēng)很清奇，還有一款小票圍巾，都在小紅書被討論得很熱鬧。

可以說，這是只售2000多商品，提供基本吃喝商品奧樂齊ALDI最聰明的地方和最有心機(jī)的運(yùn)營(yíng)技巧。將一般超市的出清特價(jià)區(qū)，花心思，變成了打造獨(dú)特用戶心智的貨架。

其實(shí)，這種超市里的“驚喜經(jīng)濟(jì)學(xué)“案例，不止ALDI。與ALDI同是德國(guó)“硬折扣”超市雙子星，也是其最強(qiáng)勁的老對(duì)手的Lidl（國(guó)內(nèi)叫歷德），也有類似的打法。

在Lidl 門店，也有一條“中間過道（Middle of Lidl）” ，每周更新、限量供應(yīng)、售完即止，100-200個(gè)非食自有品牌商品，從割草機(jī)、帳篷、皮劃艇、電鋸、到咖啡機(jī)、尤克里里、按摩槍，這些商品品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力。主打一個(gè)“只有你想不到，沒有它做不到”。

比如，在英國(guó)Lidl門店，Middle of Lidl就每周四上新，總是很快售罄。因?yàn)槿藗冇肋h(yuǎn)不知道下次去會(huì)買到什么奇怪但有趣的東西，一種“過了這村沒這店”的緊迫感，讓人看到喜歡的就忍不住下手。

圖源：小紅書網(wǎng)友

和ALDI一樣，Lidl的“中間過道”，也有自己的粉絲群，F(xiàn)acebook上的“Lidl Nerds”群組，網(wǎng)友們熱衷于分享另一半從這條通道買回家的“奇葩戰(zhàn)利品”。比如，有人不住在水邊，卻會(huì)“受刺激”買回雙人獨(dú)木舟。

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硬折扣超市里的“驚喜經(jīng)濟(jì)學(xué)”

你去超市買胡蘿卜，最后帶回家一個(gè)編織套裝、一個(gè)腳凳和一個(gè)蒸鍋。

這些產(chǎn)品在你看到它們之前，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道你想要它們。無論是中國(guó)市場(chǎng)的“奧家特賣”、美國(guó)的ALDI Finds，還是英國(guó)的Middle of Lidl，其核心邏輯在心理學(xué)上，也是有據(jù)可依的。

“這實(shí)際上都是非常生理性的”，因?yàn)椤拔覀兊拇竽X有一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，當(dāng)我們認(rèn)為我們得到了一個(gè)非常好的價(jià)格時(shí)，這個(gè)系統(tǒng)就會(huì)被激活”。

在英國(guó)Anglia Ruskin大學(xué)的消費(fèi)者心理學(xué)家Cathrine Jansson-Boyd看來，有些東西，“即使我們并不總是需要它，某些東西物有所值的事實(shí)也會(huì)讓我們購(gòu)買它。”

而對(duì)超市而言，在滿足基礎(chǔ)需求之外，創(chuàng)造這些額外的購(gòu)物興奮點(diǎn)，會(huì)讓購(gòu)物者養(yǎng)成習(xí)慣，把逛這個(gè)特價(jià)區(qū)，變成去超市的固定組成。同時(shí)，也會(huì)讓你來店更頻，停留更長(zhǎng)，花費(fèi)也更多。

而憑借新奇特的特價(jià)商品，也會(huì)以小博大，引發(fā)社交媒體傳播，引爆話題，有了反哺品牌熱度的副產(chǎn)品。

這么看奧樂齊ALDI賣起“健身三件套”，絕非品類擴(kuò)張的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，也根本不是跟lululemon搶人，而是一次超市里“驚喜經(jīng)濟(jì)學(xué)” 的最新案例。

從這個(gè)角度，奧樂齊ALDI，給國(guó)內(nèi)零售同行們又提供了一種新視角，超市的吸引力，不只是低價(jià)，還要“逛的樂趣”。

當(dāng)然，能定期提供超低價(jià)的驚喜，對(duì)供應(yīng)鏈和商品策劃能力，考驗(yàn)極強(qiáng)的零售基本功。