出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵 

2026年2月26日，京東APP悄然上線了一個(gè)新頻道——“百億超市”。與以往低調(diào)上線的業(yè)務(wù)不同，京東此次高調(diào)宣布，未來三年將向這一頻道投入超200億元商品補(bǔ)貼，目標(biāo)是為合作品牌帶來2000億元額外銷售增量。更值得注意的是，京東明確表示，此次商超品類的補(bǔ)貼力度將超越其傳統(tǒng)優(yōu)勢的帶電品類，成為集團(tuán)百億補(bǔ)貼體系中投入規(guī)模最大的板塊。

這一動(dòng)作絕非孤立事件。就在一個(gè)月前，拼多多已低調(diào)內(nèi)測其“百億超市”頻道；美團(tuán)剛剛完成對叮咚買菜中國業(yè)務(wù)的收購；阿里旗下盒馬門店總量突破900家。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不約而同地將戰(zhàn)火燒向超市賽道，背后折射出怎樣的行業(yè)變局？京東此次重注出手，究竟是進(jìn)攻還是防守？而這盤“柴米油鹽”的生意，又將如何重塑即時(shí)零售的競爭格局？

01

守衛(wèi)“柴米油鹽”

京東此次將補(bǔ)貼重心從3C家電轉(zhuǎn)向商超品類，背后是對電商競爭邏輯深刻變化的敏銳覺察。過去，電商平臺(tái)追逐的是“客單價(jià)”的厚度——一筆訂單金額越高，平臺(tái)收益越大。但如今，這條邏輯正在被顛覆，取而代之的是對“復(fù)購率”長度的追求。

商超品類天然具備高頻消費(fèi)屬性。休閑食品、生鮮、酒水、家清、個(gè)護(hù)等日用快消品，消費(fèi)頻次多以日頻、周頻為主，能夠有效提升用戶粘性與平臺(tái)活躍度。對于任何電商平臺(tái)而言，拿下這塊市場，意味著從“交易平臺(tái)”向“生活入口”的躍遷。京東此次用真金白銀換取消費(fèi)者每天的“打開理由”，意圖十分清晰——讓“買柴米油鹽上京東”成為新的消費(fèi)心智。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向有著堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2025）》顯示，2026年我國即時(shí)零售規(guī)模將突破1萬億元，預(yù)計(jì)到2030年達(dá)到2萬億元，“十五五”期間年均增速達(dá)12.6%。即時(shí)零售已成為我國零售業(yè)增長的新動(dòng)能。

東方快消品中心發(fā)布的《2026中國快消品產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》進(jìn)一步印證了這一趨勢。報(bào)告指出，2025年是即時(shí)零售行業(yè)沖擊萬億規(guī)模的關(guān)鍵分水嶺，當(dāng)年即時(shí)零售總規(guī)模達(dá)9714億元，同比增長24%。其中，O2O平臺(tái)模式占63%，自營模式占28%，而“閃電倉”這一新型供給業(yè)態(tài)已占8%—13%，截至2025年底全國閃電倉總規(guī)模突破7萬個(gè)。

然而，萬億規(guī)模的背后是日益激烈的市場競爭。京東此次出手，面臨的是一張錯(cuò)綜復(fù)雜的競爭網(wǎng)絡(luò)。美團(tuán)通過小象超市和收購叮咚買菜，在即時(shí)零售領(lǐng)域已形成較強(qiáng)的心智優(yōu)勢；拼多多以“百億補(bǔ)貼”玩法切入商超品類，延續(xù)其低價(jià)策略；阿里則依托盒馬、天貓超市構(gòu)建起多層次的超市業(yè)態(tài)布局。

更值得關(guān)注的是，抖音的入局使即時(shí)零售競爭升級為持久戰(zhàn)。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，抖音以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量，通過短視頻和直播激發(fā)消費(fèi)需求，再以即時(shí)履約完成閉環(huán)。這種“興趣推薦+即時(shí)滿足”的模式，正在重塑消費(fèi)者的購物決策路徑。

線下實(shí)體同樣不容忽視。以山姆、開市客為代表的會(huì)員店體系增長迅速，零食集合店正以爆發(fā)式態(tài)勢成為快消品市場的重要增長渠道。這些線下業(yè)態(tài)憑借精選商品和體驗(yàn)式消費(fèi)，牢牢鎖定了一批中高收入人群。

在這場混戰(zhàn)中，京東的競爭優(yōu)勢何在？

其一，供應(yīng)鏈能力。京東多年來構(gòu)建的倉配一體化網(wǎng)絡(luò)，使其在庫存管理和履約效率上具備較強(qiáng)積累。其二，品牌信任。京東長期堅(jiān)持正品保障，在消費(fèi)者心目中形成了“品質(zhì)”標(biāo)簽。其三，生態(tài)協(xié)同。京東超市已與京東的即時(shí)零售體系充分打通，能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。

但京東的劣勢同樣明顯。

在即時(shí)零售領(lǐng)域，美團(tuán)憑借外賣業(yè)務(wù)積累的騎手網(wǎng)絡(luò)和用戶習(xí)慣，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。在低價(jià)心智上，拼多多通過“百億補(bǔ)貼”已在消費(fèi)者心中建立起“便宜”的認(rèn)知。而在商超品類的豐富度上，阿里通過多年布局，已形成較為完整的供給體系。

京東此次以200億補(bǔ)貼切入，能否后來居上，仍待市場檢驗(yàn)。

02

從“囤貨”到“即時(shí)”

京東重注商超品類的背后，是中國消費(fèi)邏輯正在發(fā)生的深刻變化。這種變化不是簡單的渠道遷移，而是消費(fèi)觀念、決策模式和生活方式的系統(tǒng)性重塑。

商務(wù)部研究院報(bào)告顯示，即時(shí)零售需求側(cè)呈現(xiàn)“年輕、即時(shí)、健康”三大特征。2024年，我國即時(shí)零售31歲至45歲消費(fèi)群體占比達(dá)55%，比2023年增加5個(gè)百分點(diǎn)。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，平臺(tái)上90后占比超過三分之二。這批“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的消費(fèi)邏輯與前輩有著本質(zhì)區(qū)別。

過去，“集中式囤貨”是主流消費(fèi)模式，其核心是計(jì)劃性——消費(fèi)行為發(fā)生在需求之前。如今，這種模式正被場景驅(qū)動(dòng)的“即時(shí)滿足”所替代。消費(fèi)者的購買決策不再基于“未來可能需要”，而是基于“現(xiàn)在想要”。在個(gè)護(hù)美妝領(lǐng)域，52.7%的消費(fèi)發(fā)生于社交聚會(huì)臨時(shí)采購或節(jié)日應(yīng)急送禮等場景，要求30分鐘內(nèi)完成履約。

與此同時(shí)，“情價(jià)比”成為核心消費(fèi)標(biāo)尺，近六成青年明確表示愿意為情緒價(jià)值買單。消費(fèi)者對情感滿足的需求持續(xù)升級，愿意為能帶來解壓、治愈、愉悅等體驗(yàn)的產(chǎn)品付費(fèi)。這意味著，即時(shí)零售的競爭已不僅僅是速度的比拼，更是對消費(fèi)場景的理解和對情感需求的回應(yīng)。頭部平臺(tái)從“商品促銷”向“場景解決方案”的升級，正在成為新的競爭維度。

消費(fèi)者對健康的關(guān)注也在顯著提升。約80%的消費(fèi)者愿意為健康屬性支付溢價(jià)，“0添加”、低卡產(chǎn)品受到市場期待。即時(shí)零售平臺(tái)不僅要“送得快”，還要“送得好”——商品品質(zhì)本身仍然是決策的核心要素。

從渠道格局看，即時(shí)零售正在從“應(yīng)急選項(xiàng)”演變?yōu)椤叭粘Ｉ�活方式”。這種演變的背后，是消費(fèi)者對效率的極致追求——他們希望用最短的時(shí)間完成消費(fèi)決策和履約，將更多時(shí)間留給工作、娛樂和陪伴家人。

對于京東而言，這意味著不僅要解決“快”的問題，還要解決“好”和“準(zhǔn)”的問題�！鞍賰|超市”頻道強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)與性價(jià)比并重”，正是對這一趨勢的回應(yīng)。

03

京東的“攻守道”

京東此次推出“百億超市”，表面上是補(bǔ)貼大戰(zhàn)的延續(xù)，實(shí)則是其戰(zhàn)略重心的系統(tǒng)性調(diào)整。這種調(diào)整既是防守，也是進(jìn)攻；既是應(yīng)對當(dāng)下競爭壓力的被動(dòng)選擇，也是布局未來增長主動(dòng)出擊。

從防守的角度看，這是京東對核心業(yè)務(wù)基本盤的保衛(wèi)戰(zhàn)。電商分析師李成東指出，過去拼多多通過“百億補(bǔ)貼”策略在3C領(lǐng)域?qū)�京東的市場份額有所侵蝕，京東必須全力守住自身業(yè)務(wù)。

在3C家電市場，京東雖然仍保持領(lǐng)先地位，但競爭壓力持續(xù)加大。拼多多憑借低價(jià)策略切入，抖音通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)滲透，都在分食這一市場。

而商超品類的高復(fù)購屬性，使其成為穩(wěn)住用戶、防止流失的關(guān)鍵抓手。如果消費(fèi)者只在買3C產(chǎn)品時(shí)才想起京東，那么京東的APP打開頻次將難以提升，用戶粘性也難以鞏固。通過高頻的商超品類拉動(dòng)用戶活躍度，再反哺低頻高客單價(jià)品類銷售，形成全品類協(xié)同發(fā)展的良性循環(huán)，是京東此次戰(zhàn)略調(diào)整的核心邏輯。

從進(jìn)攻的角度看，這是京東對即時(shí)零售話語權(quán)的爭奪。過去幾年，在商超百貨市場，美團(tuán)反倒成了拿下大量增量的玩家。通過外賣業(yè)務(wù)積累的騎手網(wǎng)絡(luò)和用戶習(xí)慣，美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域建立了較強(qiáng)的心智優(yōu)勢。消費(fèi)者需要“急送”時(shí)，往往第一時(shí)間想到美團(tuán)。

京東此次以商超品類為切入點(diǎn)，意圖打破這一局面。李成東分析認(rèn)為，去年爆發(fā)的外賣大戰(zhàn)已對即時(shí)零售的市場格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，與其在外賣賽道上燒錢，不如將資源更直接地補(bǔ)貼到即時(shí)零售主業(yè)中。這一判斷點(diǎn)出了京東戰(zhàn)略調(diào)整的核心——聚焦自身優(yōu)勢領(lǐng)域，在最有把握的賽道上發(fā)起反擊。

從更宏觀的視角看，京東此次動(dòng)作折射出電商競爭邏輯的根本轉(zhuǎn)變。過去，電商平臺(tái)追求的是“客單價(jià)”的厚度——通過提升單筆訂單金額來增加GMV。如今，這條邏輯正在被顛覆，取而代之的是對“復(fù)購率”長度的追求。高頻消費(fèi)帶來的用戶粘性和平臺(tái)活躍度，比單筆高額訂單更具長期價(jià)值。

這一轉(zhuǎn)變的背后，是流量紅利的消退和用戶獲取成本的攀升。當(dāng)新用戶獲取越來越難、越來越貴時(shí)，留住現(xiàn)有用戶、提升其消費(fèi)頻次，成為平臺(tái)增長的必然選擇。商超品類的高頻屬性，使其成為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的理想載體。

京東“百億超市”的推出，也將對行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。畢馬威審計(jì)合伙人周碩認(rèn)為，未來三年，線上超市對標(biāo)品的吞吐量與定價(jià)權(quán)將持續(xù)增強(qiáng)，重演當(dāng)年家電、服飾從線下轉(zhuǎn)向線上的趨勢。主營標(biāo)品的傳統(tǒng)超市、便利店、夫妻店將面臨新一輪壓力。

這種壓力已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

2025年，永輝超市預(yù)計(jì)歸母凈虧損21.4億元，深度調(diào)改315家門店，關(guān)閉381家與未來戰(zhàn)略定位不相符的門店。與之形成對比的是，接入即時(shí)零售平臺(tái)的社區(qū)超市，服務(wù)半徑從步行500米擴(kuò)展到騎行5公里，潛在客群呈幾何級數(shù)增長。萬辰集團(tuán)旗下好想來某門店店長透露，年貨節(jié)期間門店銷售額比平時(shí)增長30%，即時(shí)零售平臺(tái)助力效果顯著。

對品牌商而言，即時(shí)零售正成為渠道策略的重要一環(huán)。2025年以來，茅臺(tái)、喜茶等行業(yè)頭部品牌主動(dòng)將即時(shí)零售納入多元化渠道戰(zhàn)略。三得利等眾多快消品企業(yè)加碼與即時(shí)零售的戰(zhàn)略合作，擴(kuò)大對下沉市場的覆蓋。

中國國際電子商務(wù)中心電商首席專家李鳴濤指出，目前各平臺(tái)仍處于戰(zhàn)略布局與規(guī)模擴(kuò)張階段，市場格局尚未完全定型。一二線城市競爭白熱化，下沉市場則需針對性地調(diào)整商品與履約策略。行業(yè)將經(jīng)歷進(jìn)一步分化與整合，待格局相對穩(wěn)定后，競爭焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向消費(fèi)體驗(yàn)的深化。

未來，即時(shí)零售可能與本地生活服務(wù)更深融合，形成“商品+服務(wù)”一站式解決方案，構(gòu)建更廣闊的“即時(shí)生態(tài)圈”。從家電售后安裝，到騎手代遛寵物、代取寵物用品，再到與家政公司合作提供的即時(shí)上門保潔與維修服務(wù)，服務(wù)邊界的持續(xù)拓展正在成為行業(yè)新方向。

寫在最后

京東“百億超市”的推出，既是這一趨勢的產(chǎn)物，也將加速這一趨勢的演進(jìn)。200億元換2000億元增量，這筆賬不僅要算在營收上，更要算在用戶心智的占領(lǐng)上。當(dāng)消費(fèi)者逐漸習(xí)慣在京東購買柴米油鹽時(shí)，京東才能真正從“3C電商”進(jìn)化為“生活入口”。

而這場圍繞“生活入口”的爭奪戰(zhàn)，才剛剛拉開序幕。在萬億即時(shí)零售賽道上，沒有人愿意掉隊(duì)，也沒有人能輕松勝出。這是一場關(guān)于供應(yīng)鏈、履約效率、用戶心智的綜合博弈，也是一場注定漫長且殘酷的持久戰(zhàn)。