出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

今年春節(jié)期間，不少消費者發(fā)現(xiàn)，曾經需要排隊等位的湊湊火鍋，如今在多個商場門店打出了“自助暢吃”的招牌。

從158元到258元不等的三檔價位，讓這個以“火鍋+茶憩”起家的中高端品牌，開始向平價市場低頭。與此同時，德莊等老牌火鍋品牌也紛紛跟進自助模式。這一現(xiàn)象絕非偶然，它折射出整個火鍋行業(yè)正在經歷一場深刻的價值重構。

一、湊湊之困

湊湊推出自助模式的決策背景，是其母公司呷哺呷哺集團持續(xù)惡化的經營數(shù)據(jù)。根據(jù)呷哺呷哺2025年中期報告，集團上半年收入19.42億元，同比減少18.9%；凈虧損8080萬元，這已是自2021年以來連續(xù)第五年錄得虧損。

而作為集團第二大品牌的湊湊，銷售額同比銳減25.8%，翻臺率從2024年同期的1.6進一步下滑至1.4，同店銷售額同比下降14%。

從門店規(guī)�？�，湊湊的收縮態(tài)勢更為明顯。2024年全年，湊湊新開13家門店，同期卻關閉73家，凈減少60家，這是該品牌自2016年創(chuàng)立以來首次出現(xiàn)年度門店負增長。2025年上半年，關閉趨勢延續(xù)，再關23家。截至2025年6月底，湊湊在中國大陸地區(qū)的門店數(shù)已降至158家。鄭州、廈門、蘇州、青島等城市的部分門店相繼關閉，部分城市已出現(xiàn)“門店清零”現(xiàn)象。

呷哺呷哺集團的整體處境同樣不容樂觀。2021年至2024年，公司擁有人應占年內虧損總額分別約2.93億元、3.53億元、1.99億元、4.01億元，加上2025年上半年的虧損，五年累計虧損超過13億元。二級市場上，呷哺呷哺股價已跌至1港元(約合人民幣0.88元)以下，淪為“仙股”，與2021年最高點25.669港元(約合人民幣22.57元)/股相比，市值蒸發(fā)超過96%。

在此背景下，湊湊推出自助模式，與其說是戰(zhàn)略創(chuàng)新，不如說是斷臂求生。

2025年7月底，湊湊在深圳、珠海、南寧三城的四家門店首次限時推出“放題自助餐”；9月，正式宣布在全國46家門店推出“甄選單點+歡樂暢吃”雙點模式；11月，該模式已推廣至全國130家門店。自助模式設置158元、198元、258元三檔，從最初的87項菜品逐步擴充至121項，試圖通過“高質價比”重新吸引客流。

值得注意的是，湊湊并非首次嘗試自救。2021年推出“火鍋+小酒館”模式，2024年7月在北京合生匯門店打造“火鍋+茶憩+歡唱”KTV包廂，2025年5月在全國50家門店上線“湊湊煮茶”下午茶服務。這一系列探索均未扭轉頹勢，最終轉向自助模式，恰恰說明其此前構建的“高端氛圍感”已難以支撐溢價。

但自助模式能否成為解藥，仍需打上問號。

行業(yè)已有前車之鑒：哥老官2023年底全面轉向自助，不到一年就被曝出大規(guī)模關店——多家門店改為自助后半年內即關閉，全國門店數(shù)在6個月內從100余家縮減至70余家；而姜虎東白丁烤肉2024年初推出109元自助套餐，但此后接連關閉多個城市門店，門店數(shù)量從高峰期的上百家銳減至數(shù)十家。

這些案例反復驗證一個事實：單純改變收費模式，若無供應鏈和品質的底層支撐，很難讓消費者真正買賬。

二、存量廝殺下的價值回歸

湊湊的困境并非孤例，它是整個火鍋行業(yè)進入“存量廝殺”階段的縮影。

據(jù)相關機構發(fā)布的《2026年1月行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》顯示，近12個月火鍋行業(yè)存活率僅為76.3%，在正餐、家常菜、燒烤、快餐、火鍋五大業(yè)態(tài)中墊底。這意味著，在過去一年中，每四家火鍋店就有一家關門。

行業(yè)規(guī)模也在收縮。雀巢專業(yè)餐飲《2026中國中式餐飲白皮書》預計，2025年火鍋門店數(shù)將從2024年的54.5萬家峰值回落至47萬家，市場正通過激烈洗牌擠出“泡沫”。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，火鍋人均消費從2022年的86.7元下滑至2025年的77.1元，四年降幅達11%。2023年至2025年一季度，人均消費90元以上的門店占比大幅萎縮16.9個百分點；相反，70元及以下的“性價比”門店占比提升20.9個百分點。

消費觀念的變遷是這一輪調整的底層邏輯。中泰證券研報指出，我國消費觀念正從消費升級轉向追求性價比，從追求名牌轉向追求簡單、休閑，從“吃飽”到“吃好”再到“吃出健康”，消費者更注重情緒價值。

資深餐飲連鎖專家文志宏分析，目前確實存在“人均150元以上火鍋逐步消失”的跡象，一方面是因為消費者更加喜歡性價比高的產品，另一方面則是火鍋行業(yè)同質化嚴重。

在價格帶整體下移的同時，品類分化也在加速。雀巢專業(yè)餐飲白皮書指出，火鍋派系細分更加明顯：繼潮汕牛肉火鍋、海南椰子雞火鍋走紅后，云貴山野火鍋、貴州酸湯火鍋、海鮮火鍋等憑借鮮明地域特色搶占市場份額。

《火鍋產業(yè)發(fā)展報告2025》明確提出，當前火鍋賽道正呈現(xiàn)出“求新、求鮮、追求性價比、重視體驗”四大核心趨勢。其中，“求鮮”已從消費偏好演變?yōu)榫邆涫袌鎏栒倭Φ募毞仲惖�，一批“鮮切牛肉自助火鍋”品牌迅速崛起。

值得注意的是，火鍋行業(yè)的競爭已從早期的營銷與流量爭奪，轉向涵蓋供應鏈效率、食材差異化與場景體驗在內的綜合價值競爭。中泰證券研報指出，火鍋丸子、冷凍烘焙、冷鏈物流等供應鏈賽道均有頭部集中及需求擴容趨勢。

呷哺呷哺集團在2025年中期報告中強調，虧損收窄的主要原因之一是數(shù)字化供應鏈升級、打通供應商協(xié)同鏈路，實現(xiàn)綜合成本下降，資產減值損失同比降低64.1%。這也印證了行業(yè)競爭正從“前端流量”轉向“后端效率”。

三、商超火鍋的降維打擊

當傳統(tǒng)火鍋企業(yè)還在為客流下滑焦慮時，一股新的跨界力量正在悄然改變市場格局。2025年，盒馬、胖東來、永輝等商超巨頭集體入局火鍋堂食業(yè)務，給本就擁擠的賽道帶來“降維打擊”。

Tech星球的調查顯示，盒馬火鍋堂食已在全國數(shù)十個城市鋪開，主推78-88元套餐，用戶既可選擇配好的套餐，也可在店內自由選購食材后現(xiàn)場涮煮。永輝超市則推出一人食小火鍋，鍋底9.9元、蘸料2元，蔬菜3-18元一盤，人均60-100元“豐儉由人”。胖東來在新鄉(xiāng)門店以“東來火鍋”品牌運營，蔬菜拼盤13元可任選兩種，因消費者反饋蘸料貴，價格已從8元降至4元。

商超火鍋的核心競爭力在于對傳統(tǒng)火鍋供應鏈的重塑。盒馬相關負責人透露，自2025年11月以來，火鍋相關商品整體同比增長59.7%。這背后是“產地—加工中心—門店手切”的短鏈模式，大幅縮短了傳統(tǒng)“批發(fā)市場—加工廠—配送中心—門店”的流通環(huán)節(jié)，省去中間房租成本，因此在定價上更具優(yōu)勢。以盒馬為例，一盒450克鮮切牛肉拼盤售價69.9元，而火鍋店每份200克鮮切牛肉普遍在38元以上。

商超火鍋的另一個優(yōu)勢是“新鮮可見”。海鮮現(xiàn)點現(xiàn)撈、牛肉現(xiàn)場鮮切，加工過程在檔口一覽無遺，以“可視化”的新鮮為消費者帶來直觀體驗。這種模式精準回應了消費者對預制菜的審慎態(tài)度和對“煙火氣”的渴望。

面對跨界沖擊和存量競爭，火鍋企業(yè)的未來出路何在？綜合兩份權威研報的分析，破局路徑集中在三個方向：

其一，供應鏈深耕是核心壁壘。相關報告指出，火鍋行業(yè)對團購平臺依賴度高達近30%，易被抽傭“綁架”，需警惕酒店業(yè)“完全依賴平臺失造血能力”的前車之鑒。

真正的造血能力來自供應鏈效率。呷哺呷哺集團已布局錫林郭勒盟16.1萬畝有機牧場、自有蔬菜基地和醬料工廠，從源頭把控品質。中泰證券研報建議重點關注火鍋丸子、冷鏈物流等頭部集中趨勢明顯的供應鏈賽道。

其二，私域運營是擺脫平臺依賴的關鍵。相關報告指出，團購占比應嚴控30%以內，全力做私域運營，如會員儲值、節(jié)日專屬活動，構建“外賣+私域”的雙渠道造血能力。這需要打通“預訂——私域——復購”閉環(huán)，用生日券、會員折扣實現(xiàn)精準召回。

其三，產品差異化是突圍方向。雀巢專業(yè)餐飲白皮書指出，“有料鍋底”因能給顧客帶來較強價值感而受到歡迎，竹笙椰子雞、豬肚雞等養(yǎng)生鍋底成為熱門選擇。同時，“鮮切”風潮要求企業(yè)在供應鏈深度上建立壁壘，如歪胖子山野鮮貨火鍋與云貴川30余個種植基地建立直采合作，通過“24小時冷鏈直達+中央廚房預處理”，減少食材損耗率。

其四，場景適配是獲客抓手。左庭右院推出的“蔬菜自助”模式提供了一個值得借鑒的思路：通過26.8元/桌的蔬菜暢吃，既回應了市場對性價比的敏感，又規(guī)避了核心牛肉品類的價格戰(zhàn)，用“長壽鄉(xiāng)蔬菜”的健康光環(huán)維持品牌調性。

呷哺呷哺集團新推的“呷哺牧場”自選小火鍋，定位“高質價比+強供應鏈保障+廣場景適配”，2.91元、5.91元、8.91元三檔涮菜，肉品9.91元起，單人消費低至29.82元，適配上班族簡餐、學生黨聚餐、社區(qū)家庭等多元場景。

歸根結底，火鍋行業(yè)的這一輪調整，本質上是價值回歸。正如雀巢專業(yè)餐飲白皮書所言，餐飲行業(yè)正進入“雙軌”時代：極致性價比和消費分級并存。消費者“該省省，該花花”，他們?yōu)樵鷮嵉某銎�、穩(wěn)定的體驗和真實的價值付費。

那些靠“氛圍感”和“高端標簽”收取溢價的時代已經終結，唯有在供應鏈效率、產品品質和顧客體驗上建立真實壁壘的企業(yè)，才能穿越周期。

寫在最后

對于曾經風光無限的湊湊們而言，推出自助模式只是第一步。真正的挑戰(zhàn)在于：能否在控制成本的前提下，持續(xù)提供超越消費者預期的品質體驗，并找到差異化的立足點。

畢竟，自助模式只是形式，價值創(chuàng)造才是本質。