出品/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/韓志鵬

“開業(yè)當天從早到晚一直在限流！”華豫佰佳錦榮廣場店店長李晨昱告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」。

位于錦榮廣場3A一樓的華豫佰佳新店，雖然地處鄭州遠郊的航空港區(qū)，距離新鄭機場駕車約8公里的路程，但這仍然擋不住1月25日開業(yè)當天熱情“搶購”的消費者。

據(jù)「零售商業(yè)財經(jīng)」了解，該店開業(yè)首日客流達1.8萬人次、成交額達200萬元。在對手林立的鄭州零售市場，華豫佰佳為何能吸引消費主力的年輕人？

這或許源自華豫佰佳堅持深耕“人才、品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境”的四大戰(zhàn)略，以及堅定實施“高質(zhì)平價、買貴退差”的企業(yè)理念。

當然，華豫佰佳的愿景是：做一家百年企業(yè)。

圖：華豫佰佳錦榮廣場店

透過華豫佰佳的航空港區(qū)新店，這家鄭州的新商超代表又是如何做好一家“高品質(zhì)放心超市”的？

在加工區(qū)和烘焙區(qū)“下苦功夫”

「零售商業(yè)財經(jīng)」實探發(fā)現(xiàn)，對比去年7月開業(yè)的華豫佰佳IP形象旗艦店，雖然港區(qū)新店的經(jīng)營面積不算太大，整體約5000平方米，但李晨昱表示，這家新店的一個突出特點是強化了生鮮區(qū)，尤其是加工區(qū)和烘焙區(qū)。

“整體而言，這家店的熟食經(jīng)營占比相較之前新店提升了10%-20%�！崩畛筷排e例說，原先門店的熟食區(qū)基本是1到2個環(huán)島，這次港區(qū)新店增加了40%的面積，比如擴大了炸貨的區(qū)域、新增了現(xiàn)場制作的熱狗系列，還有應(yīng)季糖葫蘆、小吊梨湯，這類可以直接現(xiàn)場食用的區(qū)域也放大了。

“可以說，現(xiàn)制現(xiàn)售的加工區(qū)是這次新店的最大亮點，比如現(xiàn)蒸的涼皮、現(xiàn)烤羊肉串和現(xiàn)做的冰糖葫蘆等品類，開業(yè)至今的銷售額都是成倍的增長。”李晨昱如是說。

圖：現(xiàn)場制售的肉蛋堡和牛羊肉

不僅是加工區(qū)，烘焙區(qū)也做了重點提升，目前錦榮廣場店的烘焙區(qū)“前場+后場”的總面積大約近200平米，不僅前場增加了很多氛圍感裝飾、配置齊全的貨柜，而且后場相關(guān)的冷凍、冷藏設(shè)備也都是全套備齊。

圖：華豫佰佳錦榮廣場店的烘焙區(qū)

另外，錦榮廣場店內(nèi)烘焙區(qū)自營單品的比例已經(jīng)達到60%-70%，包括吐司、瑞士卷等都是現(xiàn)制現(xiàn)售的，并且在開業(yè)當天就“爆單”了，“因為瑞士卷做了抖音團購，開業(yè)期間銷售1000余份，是其他新店開業(yè)銷售量的5-6倍�！�

據(jù)了解，華豫佰佳錦榮廣場店的總SKU數(shù)有10000個左右，其中加工及生鮮品類的SKU數(shù)量有近2000個，現(xiàn)場加工的品類占比達到20%、烘焙和面點的占比約30%；同時，熟食的SKU有100多個。

不可否認，如今的新商超越來越追求餐飲級的煙火氣，以及消費者愈發(fā)注重商品“肉眼可見”的新鮮度。因此，擴大加工區(qū)、深耕烘焙品類、增加現(xiàn)制現(xiàn)售檔口，這些舉措幾乎已經(jīng)成為當下新商超的標配。

“從整體經(jīng)營來看，我們會更注重顧客的體驗感，希望顧客進店不只是點生活用品，也不只是買個燒雞或者牛肉就回家了，而是在現(xiàn)場自由搭配選購加工食品；我們還設(shè)有就餐區(qū)，方便顧客直接去品嘗。”談及擴大加工區(qū)的原因，李晨昱表示。

圖：華豫佰佳錦榮廣場店的餐飲加工區(qū)

當然，更進一步，華豫佰佳希望做出加工品類的差異化優(yōu)勢。

隨著一批又一批新商超重點發(fā)展加工區(qū)，品類同質(zhì)化的問題幾乎不可避免，每家超市的熟食區(qū)幾乎都有小甜腸、風味牛肉條，小吃區(qū)幾乎都有關(guān)東煮和大烤腸，品類的高度趨同也難免讓消費者“審美疲勞”，也讓商超缺少可持續(xù)發(fā)展的韌性。

但華豫佰佳試圖從供應(yīng)鏈后端突破品類的同質(zhì)化問題，雖然在前端都會呈現(xiàn)民生需求的基礎(chǔ)單品，但重點是后端的產(chǎn)品工藝、原料選用上堅持高品質(zhì)、無添加劑的策略，通過中央廚房的規(guī)模效應(yīng)來實現(xiàn)“高質(zhì)平價”的差異化優(yōu)勢。

具體而言，華豫佰佳的中央廚房內(nèi)設(shè)有食品殘留與微生物檢測間，豬肉原料的供應(yīng)商為雙匯、烘焙所用奶油皆為純動物奶油；另外，華豫佰佳為了實現(xiàn)無添加劑的生產(chǎn)方式，完全自研面條和豆芽的制作工藝。

圖：華豫佰佳中央廚房的檢測間

據(jù)了解，為了攻克零添加的豆芽技術(shù)，華豫佰佳組建了200余名專業(yè)人員的研發(fā)團隊，歷時數(shù)月最終實現(xiàn)自研技術(shù)的突破。

顯然，華豫佰佳所力求實現(xiàn)的差異化，并非直接從消費者觀感上的品類呈現(xiàn)做出區(qū)隔，畢竟?jié)M足民生需求也是關(guān)鍵戰(zhàn)略，而真正的差異化來自產(chǎn)品供應(yīng)鏈、來自中央廚房、來自高品質(zhì)選材和零添加工藝之下消費者真正感受到的“好吃”。

圖：華豫佰佳錦榮廣場店的加工區(qū)

據(jù)悉，在有合適選址的情況下，華豫佰佳還將繼續(xù)擴建中央廚房。

總結(jié)來看，華豫佰佳不僅是在消費者體驗上打造新鮮、差異化的品牌定位，更是從供應(yīng)鏈和品類研發(fā)后端堅決執(zhí)行高品質(zhì)策略。當然，華豫佰佳的“高質(zhì)平價”戰(zhàn)略并不局限于產(chǎn)品工藝環(huán)節(jié)。

堅決貫徹高品質(zhì)的商品及服務(wù)理念

走進華豫佰佳的港區(qū)新店，「零售商業(yè)財經(jīng)」從入口處就能感受到“華豫佰佳自營”的強烈存在感，比如一進門右手邊就是華豫佰佳全自營的茶葉超市、店內(nèi)主動線上有大量貨架和堆頭都放滿了華豫佰佳的自營標品。

圖：華豫佰佳的自營茶葉超市和自營商品

當然，以“高質(zhì)平價”為核心經(jīng)營理念的華豫佰佳，從自營標品的選擇、研發(fā)和遴選供應(yīng)商等方面，不僅堅持快速迭代、快速汰換更新，更是堅持貫徹“品質(zhì)為根”的核心戰(zhàn)略。

華豫佰佳運營總經(jīng)理丁亞勇曾向「零售商業(yè)財經(jīng)」透露，在研發(fā)自營新品時，華豫佰佳會用很多時間去尋找合適的工廠，尤其是自營品牌開發(fā)部和食安品控部會直接去現(xiàn)場驗廠，確保工廠的生產(chǎn)資質(zhì)健全，生產(chǎn)能力和現(xiàn)場生產(chǎn)環(huán)境過關(guān)。

因此，華豫佰佳的自營標品都是選擇該品類在業(yè)內(nèi)的頭部供應(yīng)商，比如自營精釀陳醋的供應(yīng)商是山西的紫林醋業(yè)、自營生抽的供應(yīng)商是益海嘉里旗下的金龍魚、自營兼香型白酒的供應(yīng)商是河南知名酒企杜康酒業(yè)。

在嚴格把關(guān)供應(yīng)商之下，華豫佰佳也遵循當下新消費趨勢的規(guī)律，確保主要單品的配料表足夠“干凈”，還原真材實料，也讓消費者吃得放心。

比如，零食西梅干的配料只有西梅干、零食風干牛肉的配料表只有牛肉（添加量大于等于99%）、玉米胚芽油和食用鹽。

圖：華豫佰佳的部分自營商品

最終，在銷售表現(xiàn)上，李晨昱表示，港區(qū)新店的自營標品幾乎都是“賣爆了”的狀態(tài)，按照單分類來算，比如洗衣液、果汁、啤酒的單品銷售都排在最頭部。據(jù)了解，華豫佰佳錦榮廣場店的自營標品SKU數(shù)量大約有300個。

自營標品“賣爆”的背后，也是華豫佰佳堅持“高質(zhì)平價”背后口碑效應(yīng)催化的具體呈現(xiàn)。

除持續(xù)迭代更新的自營標品之外，華豫佰佳從去年的IP形象旗艦店開始推出自營茶葉超市，對源頭直采與民生平價“兩手抓”：內(nèi)部的茶葉買手團隊把全國有名的茶園和產(chǎn)地都跑了一遍，和當?shù)氐牟柁r(nóng)、合作社進行了深入的合作；對比一些茶城和茶葉批發(fā)市場，華豫佰佳的自營茶葉也都實現(xiàn)了更高的性價比。

不過，目前華豫佰佳錦榮廣場店的茶葉超市銷售額還在積累勢能，“SKU數(shù)約300個以上，日銷2萬元以上�！钡�李晨昱認為，茶葉是一個長期品類，最終是靠精細化的口碑運營來推動增長，未來銷售占比肯定會慢慢提升。

消費者口碑，這個看似抽象但對零售行業(yè)極為重要的“概念”，正通過華豫佰佳對商品品質(zhì)和性價比的深耕，以及對服務(wù)細節(jié)的高度重視，變得更具像化，也變成了需要長期耕耘的營運指標之一。

「零售商業(yè)財經(jīng)」實探發(fā)現(xiàn)，華豫佰佳錦榮廣場店內(nèi)不斷有工作人員在清潔地面和貨架，還有員工在整理商品擺放位置、價簽是否正確等細節(jié)。

圖：華豫佰佳錦榮廣場店的員工

“我們的定位是中高端，因此會嚴抓裝修設(shè)計與環(huán)境細節(jié)，尤其開業(yè)初期更是調(diào)集了數(shù)十人的保潔團隊來支援門店的清潔工作。”李晨昱還透露，在內(nèi)部的管理層會議上，董事長幾乎會用一半的時間來重點講服務(wù)。

品質(zhì)、口碑和服務(wù)，在華豫佰佳的長期經(jīng)營中，這些抽象概念變得越來越具像，越來越深入消費內(nèi)心，而最終要夯實“高品質(zhì)且不貴”的消費心智，依然需要長周期的口碑經(jīng)營。

面向未來

經(jīng)營口碑才是長期主義

對消費者而言，除了從自營標品和加工食品上體驗高品質(zhì)，同時也能從店內(nèi)員工在服務(wù)和售后等環(huán)節(jié)的細節(jié)中，感受到超市對品質(zhì)消費者的重視度。因此，華豫佰佳也非常注重對員工的培訓(xùn)。

“這家店的第一批員工，基本在開業(yè)前一個月就已經(jīng)招聘進來開始培訓(xùn)，先在總部進行兩天的企業(yè)文化、服務(wù)理念和公司戰(zhàn)略的宣講，然后再分配到市區(qū)不同的老門店進行20天左右的現(xiàn)場試崗培訓(xùn)，而且會安排專門的師傅去教，讓員工更適應(yīng)、更快速地融入華豫佰佳。”李晨昱說。

據(jù)了解，目前華豫佰佳錦榮廣場店的員工總數(shù)約150人左右，涉及加工區(qū)制作、操作的員工大約30人；另外，由于臨近春節(jié)，港區(qū)店計劃再擴招30-40名小時工，包括安排小時工給顧客做試吃體驗。

李晨昱還告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」，現(xiàn)在店內(nèi)員工的平均年齡約為30-32歲，一線員工的基礎(chǔ)薪資是5000元左右，并且都有交五險一金。

通過讓員工的技能和服務(wù)意識不斷成熟，可以在線下讓消費者直接感受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)細節(jié)。當然，華豫佰佳的口碑運營策略不僅局限于線下，在線上，華豫佰佳還在擴展即時零售業(yè)務(wù)，不僅是在開拓線上增量，也是為了滿足更廣泛的即時消費需求。

現(xiàn)階段，華豫佰佳錦榮廣場店已經(jīng)入駐美團、淘寶閃購等外賣平臺，盡管單量還處于起步階段，但李晨昱表示，未來港區(qū)新店還不斷完善線上化，增加專門的取貨區(qū)，也會做前置倉。

在這場零售口碑經(jīng)營的長期賽跑中，華豫佰佳從線上、線下全力奔跑，向消費者傳遞更深入的“高質(zhì)平價”心智。

值得一提的是，新店還增加了現(xiàn)制咖啡區(qū)域，目前有美式咖啡和拿鐵咖啡兩個單品。對此，李晨昱表示，現(xiàn)制咖啡是在去年12月開業(yè)的上街店首次推出，這家店在原先基礎(chǔ)上做了裝修和形象的設(shè)計，比如同時增加了大量咖啡周邊，和紅酒區(qū)打通，主要是為了吸引年輕客群。

圖：華豫佰佳錦榮廣場店的現(xiàn)制咖啡區(qū)

據(jù)「零售商業(yè)財經(jīng)」的觀察，華豫佰佳的咖啡區(qū)、紅酒區(qū)的品類和設(shè)計主打高端化，不僅配備了專業(yè)的冷藏紅酒柜，咖啡周邊的貨架上還擺放著一臺德龍ECAM630.75全自動咖啡機。

圖：華豫佰佳錦榮廣場店的咖啡區(qū)和紅酒區(qū)

從消費體感和零售業(yè)規(guī)律來看，這類高客單價的非必需單品擺放在超市貨架上，動銷數(shù)據(jù)必然很低；但在今天，區(qū)域新商超的貨架上往往擺放著琳瑯滿目的進口商品和新奇特的高端商品，其單價在該品類內(nèi)屬于中高端定位，雖然動銷很低，但依然要保證消費者方便從貨架上拿取。

對此，李晨昱認為，今天新商超行業(yè)的一個變化是，并非所有的商品都是用來銷售的，一些商品也可以用來展示，這更多是向消費者傳遞一個概念：華豫佰佳的商品和服務(wù)是有質(zhì)量保證的；而高端單品存在本身的意義，也是證明超市自身的“檔次”。

可見，今天的商超行業(yè)正在從“賣場地、賣貨架”的傳統(tǒng)思維，轉(zhuǎn)向不斷深耕零售核心能力，即商品、服務(wù)和營運細節(jié)“三位一體”的持續(xù)提升，而最終能在消費者口碑上建立長期心智的品牌，才能在新一輪的商超競爭中勝出。

華豫佰佳正是一家專注長期主義的區(qū)域商超，目前其在河南已開出25家門店，而在持續(xù)穩(wěn)健擴張規(guī)模的同時，華豫佰佳也更注重單個門店的口碑經(jīng)營，不僅從營運細節(jié)上提升消費氛圍感，更是從服務(wù)和商品環(huán)節(jié)上打造高品質(zhì)的消費體驗、建立深厚的消費心智。

對整個商超行業(yè)而言，真正踏實經(jīng)營好消費者口碑才能實現(xiàn)品牌發(fā)展的長期主義。