出品/浪潮新消費(fèi)

撰文/吳可可

回看2025年，聯(lián)名依然是品牌最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作之一。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年茶飲與咖啡品牌有269次聯(lián)名和明星代言合作，但“審美疲勞”也導(dǎo)致聯(lián)名效果越來(lái)越疲軟。

只有少數(shù)品牌能在高密度聯(lián)名中殺出重圍，并帶來(lái)門(mén)店端的真實(shí)轉(zhuǎn)化，庫(kù)迪就是其中繞不開(kāi)的名字。

公開(kāi)信息顯示，過(guò)去一年，庫(kù)迪咖啡幾乎維持了“月更”的頻率。全年共完成約14次IP聯(lián)名，同時(shí)還落地了近10個(gè)大型活動(dòng)與賽事聯(lián)名合作。

在聯(lián)名對(duì)象選擇上，既有國(guó)民級(jí)熱點(diǎn)IP《哪吒2》，也有《名偵探柯南》《英雄聯(lián)盟》這類(lèi)強(qiáng)圈層內(nèi)容IP，還延展到影視IP《水龍吟》，以及非遺云錦、香奈兒設(shè)計(jì)師等審美文化跨界，甚至把即時(shí)零售品牌“淘寶閃購(gòu)”也納入聯(lián)名版圖。

2026年初，庫(kù)迪門(mén)店數(shù)已突破18000家，并進(jìn)入全球化擴(kuò)張階段。這家成立才剛剛?cè)�年的品牌，究竟是如何在�?lián)名通脹、低價(jià)常態(tài)化的市場(chǎng)環(huán)境里，讓聯(lián)名持續(xù)驅(qū)動(dòng)規(guī)�；�的增長(zhǎng)？

01

聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，“大創(chuàng)意”退潮后拼的是心智增長(zhǎng)

在咖啡茶飲行業(yè)的“萬(wàn)店時(shí)代”，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)拼的是大創(chuàng)意。品牌押注一個(gè)足夠稀缺的跨界合作，用一次爆點(diǎn)撬動(dòng)全民討論，把聲量當(dāng)作增長(zhǎng)的放大器。但到2025年，這套打法越來(lái)越難復(fù)制。

原因在于，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)本身進(jìn)入了高成本、低容錯(cuò)的新階段。

一方面，大熱IP的授權(quán)費(fèi)用不斷抬升，聯(lián)名從錦上添花變成了一筆要算ROI重資產(chǎn)投入。此前有報(bào)道稱(chēng)，國(guó)民級(jí)IP《哪吒2》的授權(quán)費(fèi)從最初的500萬(wàn)元一度飆升至900萬(wàn)元；

另一方面，聯(lián)名供給過(guò)密也在稀釋注意力，加速透支消費(fèi)者的新鮮感。

更棘手的是，許多聯(lián)名最終只留下“IP記憶”，消費(fèi)者記得角色、周邊和熱梗，卻很難沉淀出“為什么要選這個(gè)品牌”的理由。熱度歸IP，品牌未必能分到增量。

而庫(kù)迪之所以能在這種環(huán)境下仍然被反復(fù)討論，關(guān)鍵在于，它沒(méi)有繼續(xù)把聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成“賭爆款”的創(chuàng)意競(jìng)賽，而是更早地將其轉(zhuǎn)化為一套能在全國(guó)門(mén)店普遍跑通的增長(zhǎng)打法。

因?yàn)殚T(mén)店一旦過(guò)萬(wàn)，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值就不只是“火不火”，更關(guān)鍵的是，在熱度起來(lái)時(shí)，全國(guó)門(mén)店能不能同步上新、鋪物料、備庫(kù)存，以及在客流涌入時(shí)，出杯效率和用戶體驗(yàn)的確定性。

換句話說(shuō)，在萬(wàn)店規(guī)模下，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)已不止于內(nèi)容創(chuàng)意，而是一場(chǎng)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)體系的綜合考驗(yàn)。

也正因此，庫(kù)迪這一年的聯(lián)名更像一套經(jīng)營(yíng)策略，而不只是單純的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。它通過(guò)高頻的聯(lián)名節(jié)奏，持續(xù)給消費(fèi)者制造“今天順路買(mǎi)一杯”的理由，再通過(guò)不同類(lèi)型的聯(lián)名覆蓋更廣的人群；

與此同時(shí)，又把所有新增的嘗鮮動(dòng)機(jī)，盡可能收束到同一個(gè)心智認(rèn)知：9.9元的庫(kù)迪，價(jià)格清晰、口味穩(wěn)定、隨時(shí)買(mǎi)得到。

為了做到這一點(diǎn)，庫(kù)迪把聯(lián)名拆成了三類(lèi)不同功能的“增量入口”，分別解決三件事：擴(kuò)大人群池、提高轉(zhuǎn)化效率、強(qiáng)化品牌價(jià)值感。

首先，是國(guó)民級(jí)IP，用更大的話題把泛人群拉進(jìn)門(mén)店，同時(shí)驗(yàn)證品牌在萬(wàn)店規(guī)模下最關(guān)鍵的門(mén)店承接能力。

以《哪吒2》聯(lián)名為例，公開(kāi)報(bào)道顯示，庫(kù)迪從簽約到設(shè)計(jì)打樣再到全國(guó)門(mén)店開(kāi)啟預(yù)售，周期壓縮到半個(gè)月左右；設(shè)計(jì)審核到過(guò)稿約5天，三周左右完成全國(guó)上線。

這背后并不是簡(jiǎn)單“執(zhí)行快”，而是說(shuō)明它已經(jīng)形成了可復(fù)制的聯(lián)名流程：能夠在熱點(diǎn)窗口期快速完成上新、鋪貨和門(mén)店執(zhí)行，把熱度從線上話題迅速落點(diǎn)至門(mén)店客流。

更重要的是，庫(kù)迪沒(méi)有把這類(lèi)國(guó)民級(jí)IP做成高門(mén)檻的周邊生意，而是用低門(mén)檻機(jī)制把熱度直接導(dǎo)向成交。聯(lián)名價(jià)格保持9.9元，并采用不限量預(yù)售機(jī)制，避免“搶不到—吐槽—反噬”的輿情風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)它也不是簡(jiǎn)單換包裝，而是把IP設(shè)定深度融入產(chǎn)品價(jià)值里，例如用天然藍(lán)藻糖漿做“靈珠”系列、用杏皮水做“哪吒”系列，把角色設(shè)定轉(zhuǎn)譯成口味記憶。

由此，消費(fèi)者關(guān)于聯(lián)名的話題討論，最終也落到了真實(shí)的飲用體驗(yàn)上，而不是只停留在曬周邊。這種通過(guò)產(chǎn)品力接住IP流量的策略，也是將瞬時(shí)聯(lián)名熱度，沉淀為品牌復(fù)購(gòu)心智的關(guān)鍵。

其次，庫(kù)迪還借助審美與文化的跨界聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)品牌價(jià)值升級(jí)。這其實(shí)觸及了庫(kù)迪最核心的品牌心智升級(jí)：在9.9元的價(jià)格標(biāo)簽已經(jīng)深入人心后，如何避免被消費(fèi)者簡(jiǎn)單地歸類(lèi)為“廉價(jià)”？

一旦消費(fèi)者把它歸類(lèi)為“省錢(qián)選項(xiàng)”，品牌就很難再往更高的價(jià)值空間延展。因此，這類(lèi)審美型聯(lián)名的意義，在于幫用戶重新理解低價(jià)。同樣是9.9元，也可以更精致、體面，這樣的體驗(yàn)感和價(jià)值感，也讓消費(fèi)者更愿意拿在手里。

以年底的“粉墨巴黎”聯(lián)名為例，庫(kù)迪把合作對(duì)象直接對(duì)齊到奢侈品美學(xué)體系，與香奈兒高級(jí)手工坊Lesage的創(chuàng)意總監(jiān)、法國(guó)高奢設(shè)計(jì)師Hubert Barrère聯(lián)名，將粉黑撞色、經(jīng)典格紋等小香風(fēng)視覺(jué)元素，落到紙袋、紙杯、杯套這些最容易被看見(jiàn)、也最容易被傳播的門(mén)店物料上。

同時(shí)疊加在9.9元的超級(jí)平價(jià)認(rèn)知，形成一種強(qiáng)烈的反差感：消費(fèi)者幾乎不需要增加成本，就能獲得原本屬于高定秀場(chǎng)的審美體驗(yàn)和社交展示價(jià)值。

“便宜，但不將就”，在這種認(rèn)知里，庫(kù)迪逐漸成為一種更聰明的日常選擇。這也正是庫(kù)迪在價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化之后，依然能夠持續(xù)推進(jìn)心智增長(zhǎng)的重要原因之一。

最后一類(lèi)，是垂類(lèi)強(qiáng)圈層IP，用更高參與度、更強(qiáng)分享欲，把聯(lián)名熱度轉(zhuǎn)化為更明確的到店理由。

比如《名偵探柯南》《英雄聯(lián)盟》等。這類(lèi)聯(lián)名的價(jià)值在于，它在特定人群中擁有極高的影響力，粉絲群體自帶文化共鳴，愿意為了限定包裝和周邊主動(dòng)進(jìn)店，更擁有極強(qiáng)的自發(fā)傳播意愿。

在萬(wàn)店規(guī)模的背景下，這種高頻、精準(zhǔn)的圈層聯(lián)動(dòng)，其實(shí)是在不斷為不同的人群提供“新鮮感”。用戶買(mǎi)庫(kù)迪不一定是因?yàn)槟骋淮伪�點(diǎn)，而是因?yàn)槠放瓶偰芡ㄟ^(guò)圈層IP持續(xù)提供消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

這種打法嘗試將聯(lián)名的“瞬時(shí)流量”，平攤到日常的消費(fèi)頻次中，從而讓門(mén)店的客流來(lái)源變得更豐富且更具連續(xù)性。

通過(guò)這套差異化的策略，庫(kù)迪將聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為了針對(duì)不同人群的心智卡位：用國(guó)民級(jí)IP打開(kāi)更大的新人群入口，用審美聯(lián)名修正“低價(jià)=廉價(jià)”的刻板印象，再用圈層IP的熱度持續(xù)創(chuàng)造消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

在2025年，庫(kù)迪不僅實(shí)現(xiàn)了聯(lián)名機(jī)制與創(chuàng)意的創(chuàng)新，更完成了品牌市場(chǎng)認(rèn)可度的價(jià)值升維。

02

聯(lián)名增量背后，長(zhǎng)期增長(zhǎng)需要的是“確定性”

聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上是給消費(fèi)者一個(gè)走進(jìn)門(mén)店的理由；但能讓品牌撐起萬(wàn)店規(guī)模、并把用戶留下來(lái)的，是理由背后的確定性交付。

因?yàn)樵诳Х炔栾嬤@種高頻、低決策的日常消費(fèi)里，增長(zhǎng)的真正開(kāi)關(guān)在于，品牌能不能提供一種穩(wěn)定的預(yù)期。不管有沒(méi)有熱點(diǎn)，用戶到店能不能買(mǎi)到？?jī)r(jià)格是否始終如一？口味是否穩(wěn)定？

正如《每日經(jīng)濟(jì)新聞》新消費(fèi)小組發(fā)起的年度調(diào)查，50.46%的消費(fèi)者將單杯價(jià)格鎖定在10-15元，更有31.19%的受訪者直言：“習(xí)慣了9.9元，高于15元就不會(huì)考慮�！�

這意味著，對(duì)于當(dāng)下的咖啡茶飲市場(chǎng)而言，9.9元已不再是階段性的促銷(xiāo)，而是沉淀為了消費(fèi)者的某種“基礎(chǔ)預(yù)期”。

換句話說(shuō)，聯(lián)名確實(shí)可以把人拉進(jìn)來(lái)，但能不能把人留住，取決于品牌能不能把聯(lián)名帶來(lái)的品牌好感，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的穩(wěn)定體驗(yàn)。

而庫(kù)迪之所以能在萬(wàn)店規(guī)模下，守住“9.9元、隨時(shí)買(mǎi)得到、口味穩(wěn)定”的價(jià)值認(rèn)知，背后是門(mén)店、供應(yīng)鏈與產(chǎn)品體系的長(zhǎng)期支撐。

其一，是用“品質(zhì)確定性”接住聯(lián)名流量。

很多品牌在聯(lián)名時(shí)容易陷入“面子大于里子”的誤區(qū)，導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)樵掝}熱度進(jìn)店，喝完發(fā)現(xiàn)口感一般、品質(zhì)不好，聯(lián)名帶來(lái)的客流就成了一次性生意。在庫(kù)迪的邏輯里，品質(zhì)確定性，恰恰是留住消費(fèi)者的第一道門(mén)檻。

2025年，庫(kù)迪繼續(xù)深化全球溯源戰(zhàn)略，通過(guò)與埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、烏干達(dá)、盧旺達(dá)等咖啡豆核心產(chǎn)區(qū)合作，鎖定了高等級(jí)原豆的持續(xù)供應(yīng)，托底全國(guó)門(mén)店的出品一致性。

同時(shí)，憑借三年蟬聯(lián)IIAC（國(guó)際咖啡品鑒大賽）金獎(jiǎng)等權(quán)威背書(shū)，庫(kù)迪在9.9元的價(jià)格基礎(chǔ)上，建立了“穩(wěn)定好喝”的品質(zhì)信任。

在此基礎(chǔ)上，庫(kù)迪在2025年得以通過(guò)高頻且精準(zhǔn)的爆品輸出，承接聯(lián)名帶來(lái)的多元人群。

比如在官宣代言人楊冪期間，庫(kù)迪敏銳洞察到職場(chǎng)人群的健康焦慮，推出的“超級(jí)果蔬羽衣系列”，通過(guò)高品質(zhì)果蔬原料，將品牌心智從咖啡，延伸到了健康生活方式。

而在渠道側(cè)，庫(kù)迪與淘寶閃購(gòu)聯(lián)名推出的“閃購(gòu)茉莉拿鐵”和“西西里美式”，則展示了另一種場(chǎng)景轉(zhuǎn)譯能力。

針對(duì)外送和即時(shí)零售場(chǎng)景對(duì)清爽感的需求，通過(guò)反向定制的風(fēng)味設(shè)計(jì)，讓這兩款新品在上線僅15天內(nèi)就突破了500萬(wàn)杯的銷(xiāo)量，傳遞出即時(shí)消費(fèi)也能夠擁有高標(biāo)準(zhǔn)、確定性的品質(zhì)體驗(yàn)。

與此同時(shí)，庫(kù)迪并沒(méi)有把爆品邏輯完全押在聯(lián)名動(dòng)作上，而是持續(xù)把高復(fù)購(gòu)風(fēng)味做成長(zhǎng)期資產(chǎn)。

例如，抹茶升級(jí)后的“芝此青綠”，把抹茶這一高復(fù)購(gòu)賽道沉淀成庫(kù)迪的標(biāo)志性風(fēng)味，讓消費(fèi)者對(duì)“9.9也能穩(wěn)定好喝”形成更具體的口味記憶；

生椰拿鐵、柚見(jiàn)美式、橙C美式等核心爆品，則作為品牌的“壓艙石”，確保了消費(fèi)者對(duì)庫(kù)迪“招牌口味”的預(yù)期永不落空。

其二，用“體驗(yàn)確定性”，降低消費(fèi)者的決策成本。

很多品牌在操盤(pán)聯(lián)名時(shí)，往往更關(guān)注話題強(qiáng)度，卻忽視了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：當(dāng)排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、核銷(xiāo)流程復(fù)雜成為常態(tài)，用戶即便被IP吸引進(jìn)店，也往往會(huì)因?yàn)樵愀獾某醮误w驗(yàn)而流失。

因此，庫(kù)迪在2025年的聯(lián)名中，建立了一套極簡(jiǎn)的參與機(jī)制。在9.9元的價(jià)格基礎(chǔ)上，無(wú)論IP量級(jí)多大，聯(lián)名款即日�？�，用戶無(wú)需搶券、湊單或研究復(fù)雜的兌換規(guī)則。

這種“省心”的邏輯，本質(zhì)上是品牌在消除用戶嘗鮮時(shí)的不確定性。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)，在庫(kù)迪買(mǎi)聯(lián)名款和買(mǎi)日�？钜粯颖憬�、且價(jià)格與口味都高度穩(wěn)定時(shí)，這就不再只是一次充滿未知的“跟風(fēng)拔草”，而成了日常消費(fèi)慣性的自然延續(xù)。

這種低門(mén)檻的體驗(yàn)確定性，也是庫(kù)迪萬(wàn)店規(guī)模下實(shí)現(xiàn)高頻復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)支撐。

其三，用“供應(yīng)鏈確定性”，把聯(lián)名變成可復(fù)制的增長(zhǎng)能力。

庫(kù)迪的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作之所以能保持如此高的頻率，核心在于其已經(jīng)將聯(lián)名，拆解為了一套高度標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行流程。

從包材生產(chǎn)、物料鋪設(shè)到原料備貨與門(mén)店節(jié)奏，所有動(dòng)作都能在極短的周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)同步。而這種“品牌掌控力”的基礎(chǔ)，則是庫(kù)迪在2025年實(shí)現(xiàn)全量運(yùn)行的安徽全球供應(yīng)鏈基地。

通過(guò)對(duì)生豆倉(cāng)儲(chǔ)、烘焙到物料生產(chǎn)的全鏈路掌控，庫(kù)迪實(shí)際上擁有了行業(yè)領(lǐng)先的“動(dòng)態(tài)響應(yīng)”能力。

這意味著，無(wú)論前端的聯(lián)名需求如何變化，后端都能通過(guò)自有基地，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)能調(diào)配與物流覆蓋。這不僅支撐了萬(wàn)店規(guī)模下的高頻上新，更從源頭確保了口味與產(chǎn)品體驗(yàn)。

03

高質(zhì)平價(jià)，庫(kù)迪咖啡搶先邁入增長(zhǎng)新周期

萬(wàn)店品牌拼到最后，真正拉開(kāi)差距的是品牌系統(tǒng)能力。

過(guò)去咖啡茶飲行業(yè)提起9.9元，拼的是價(jià)格力；但到了2025年后半段，隨著價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步下探到5.9元甚至更低，疊加平臺(tái)補(bǔ)貼退潮、門(mén)店收入承壓，市場(chǎng)的風(fēng)向也逐漸變了：低價(jià)不再稀缺，稀缺的是“低價(jià)的可持續(xù)性”。

而在復(fù)盤(pán)庫(kù)迪這一年的動(dòng)作后也可以發(fā)現(xiàn)，品牌正在釋放出一個(gè)明確信號(hào)：9.9元不是階段性的低價(jià)心智，而是一套可以長(zhǎng)期兌現(xiàn)的品牌價(jià)值體系。庫(kù)迪真正要做的，是把“9.9”從單純的價(jià)格刺激，升級(jí)為一種更穩(wěn)定的消費(fèi)信任。

在產(chǎn)品端，庫(kù)迪用全球核心產(chǎn)區(qū)合作、蟬聯(lián)金獎(jiǎng)等專(zhuān)業(yè)背書(shū)，證明了“9.9元也能喝到好咖啡”；在用戶體驗(yàn)端，它用更高頻且精準(zhǔn)的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，把“9.9元的咖啡”，轉(zhuǎn)譯為一種更有質(zhì)感、活力的日常消費(fèi)選項(xiàng)；而在更關(guān)鍵的交付端，庫(kù)迪依靠自建供應(yīng)鏈帶來(lái)的穩(wěn)定供給能力，讓9.9元從臨時(shí)性的促銷(xiāo)手段，變成了“隨買(mǎi)隨有、口味如一”的確定性承諾。

歸根結(jié)底，聯(lián)名只是增量入口，真正能把增量留下來(lái)的，是品牌的交付能力。能支撐全國(guó)門(mén)店長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)效率，才是萬(wàn)店品牌走向持續(xù)增長(zhǎng)的基本盤(pán)。

也正因此，“花小錢(qián)買(mǎi)大價(jià)值”并非只是一種感性的用戶體驗(yàn)，更是庫(kù)迪在價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化之后，通過(guò)經(jīng)營(yíng)升級(jí)筑起的品牌心智。

這種心智認(rèn)知，不僅為庫(kù)迪在2025年中開(kāi)辟了新增量，也為其2026年的主流心智競(jìng)爭(zhēng)提前占位。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入更理性的存量博弈時(shí)，誰(shuí)提前圈好“高質(zhì)平價(jià)”心智，也就是誰(shuí)搶先拿到了通往新增長(zhǎng)周期的先機(jī)。