出品/紅餐網(wǎng)

撰文/李金枝

當(dāng)前的烘焙市場，正呈現(xiàn)出一幅擴張與洗牌并存的圖景。

一邊是賽道熱度不減、新進者絡(luò)繹不絕，行業(yè)大盤穩(wěn)步擴容。根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2025年烘焙市場規(guī)模將攀升至1160億元，年增長率穩(wěn)定在5%-6%區(qū)間。

宏觀向好的態(tài)勢背后，無聲的洗牌正在上演。

近一年，歡牛蛋糕屋、靜安面包房、85度C等不少老牌烘焙品牌陷入收縮、閉店的困境。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2025年12月24日，全國面包烘焙門店的總數(shù)為34.5萬家，同比減少14.17%。

一增一減之間，盡顯行業(yè)競爭的殘酷。

2026年，賽道深度調(diào)整的態(tài)勢仍將延續(xù)，哪些品牌能在激烈的市場競爭中存活下來？哪些又能逆勢增長呢？

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殘酷洗牌與賽道擴容并存，

有品牌一年逆勢開90+店

2025年以來，烘焙賽道的“速生速死”似乎愈演愈烈。

一邊是千億市場規(guī)模穩(wěn)步邁向千億級別，賽道持續(xù)擴容；另一邊卻是行業(yè)淘汰賽的加速上演，產(chǎn)品迭代的焦慮與門店生存的壓力，成為眾多品牌無法回避的挑戰(zhàn)。

從產(chǎn)品端來看，過去一年里，黃油年糕、玉米蛋撻、恰巴塔等爆品輪番登場，在社交平臺掀起一股熱潮之后又迅速降溫，單個爆品的生存周期不到半年，部分甚至淪為“月拋型”單品。

相較于產(chǎn)品端的快速迭代，門店端的洗牌則更顯殘酷。美團的一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，烘焙門店的平均存活時長僅為32個月，超過57%的門店在開業(yè)兩年內(nèi)倒閉。

在行業(yè)不斷出清的背景下，有一些品牌卻憑借扎實的根基展現(xiàn)出穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。

紅餐網(wǎng)注意到，近日，一個源自馬來西亞的烘焙品牌——帕帕珍味在上海舉辦了二十周年慶典。事實上，帕帕珍味2006年正式進入中國大陸市場，在昆明開出第一家門店，憑借帕帕香啡包、巧克力包、斑斕包等馬來西亞風(fēng)味面包打開市場，收獲了一批忠實顧客。

截至目前，帕帕珍味總門店數(shù)已突破200家，覆蓋全國48個城市。

在行業(yè)整體承壓的2025年，帕帕珍味依然保持了不錯的發(fā)展勢頭，僅一年時間便在上海、重慶、鄭州、昆明等城市新開90余家門店。

其新店表現(xiàn)同樣可圈可點：2025年底，帕帕珍味重慶星悅薈新店，開業(yè)初期即憑借高效的本地化營銷與產(chǎn)品體驗，上線后迅速占據(jù)大眾點評全重慶面包甜品新店榜以及區(qū)域好評榜第一名，引發(fā)市場關(guān)注。

社區(qū)店型也展現(xiàn)出扎實的盈利韌性。帕帕珍味在貴州的一家社區(qū)店，未開通任何線上外賣平臺，完全依賴線下自然客流與社區(qū)口碑傳播，單日營業(yè)額突破萬元。

目前，帕帕珍味針對不同場景的門店模型也漸趨成熟，能夠匹配多樣化的消費需求。比如鄭州杉杉奧特萊斯店匹配商圈休閑消費，襄陽中心醫(yī)院店滿足醫(yī)護患者即時需求，兩者憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品組合與便捷服務(wù)，單日營業(yè)額均能穩(wěn)定在5000元以上。

門店優(yōu)異表現(xiàn)的背后，是帕帕珍味在核心客群中的高認(rèn)可度。據(jù)了解，帕帕珍味門店的平均顧客復(fù)購率高達75%以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

02

二十年堅持做“現(xiàn)烤面包”，

人均13元左右

縱觀帕帕珍味發(fā)展軌跡，可以用“穩(wěn)”來形容。它并不靠明星代言或大規(guī)模造勢走紅，而是在二十年時間里，反復(fù)打磨產(chǎn)品，一家家門店踏實落地，最終在消費者和行業(yè)視野中，默默“長出了聲量”。

1、人均13元左右，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單易復(fù)制

在消費理性趨勢愈發(fā)明顯的當(dāng)下，帕帕珍味人均消費13元左右，精準(zhǔn)切入大眾高頻消費區(qū)間，并通過差異化產(chǎn)品組合形成競爭優(yōu)勢。

帕帕珍味其核心優(yōu)勢源于清晰且極簡的產(chǎn)品邏輯：專注于一款馬來西亞傳統(tǒng)帕帕包，通過餡料與風(fēng)味變化，衍生出13款不同口味產(chǎn)品。

比如招牌產(chǎn)品包括香啡包、巧克力包、斑斕包、榴蓮包等，售價在10-15元。同時，其推出了全新口味的冰淇淋面包，在原有面包的基礎(chǔ)上加入了冰淇淋磚內(nèi)餡，包括香咖冰芯包、巧克力冰芯包等，單個售價15-16元。

這種極簡的產(chǎn)品策略，極大簡化了后廚操作、物料采購與員工培訓(xùn)流程，適合創(chuàng)業(yè)者開店并長期穩(wěn)定運營。

值得一提的是，帕帕珍味強調(diào)“熱交付”，門店面包均為現(xiàn)烤，面包出爐后在短時間內(nèi)提供給顧客，讓消費者能品嘗到口感最佳的現(xiàn)烤面包。

這份對品質(zhì)的執(zhí)著，也成為品牌高復(fù)購率的關(guān)鍵支撐。據(jù)了解，其香啡包單一口味每年銷量達30萬個。

烘焙以外，帕帕珍味還提供馬來西亞特色飲品，如馬來西亞拉茶、馬來西亞拉白咖啡，打造“一口面包一口茶”的經(jīng)典搭配，讓門店不僅是面包售賣窗口，更成為消費者休閑小憩的空間，進一步提升了門店的客單價和停留時長。

2、專注馬來西亞風(fēng)味面包，以極致品控對抗“內(nèi)卷”

當(dāng)前烘焙賽道陷入“卷造型、卷營銷、卷概念”的同質(zhì)化困境，多數(shù)品牌依賴高頻推新吸引流量，卻忽視了產(chǎn)品本質(zhì)的打磨。

帕帕珍味反其道而行之，二十年專注馬來西亞風(fēng)味的現(xiàn)烤面包品類，形成了獨特的競爭壁壘。帕帕珍味表示，“我們卷的是，今天的面包，有沒有比昨天更接近完美，更具性價比”。

帕帕珍味一直堅持進口原材料、手工制作，同時嚴(yán)格把控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，工廠僅專注于帕帕珍味產(chǎn)品的生產(chǎn)，確保品質(zhì)穩(wěn)定。

帕帕珍味深諳烘焙行業(yè)“供應(yīng)鏈決定存活率”的核心邏輯。2006年其正式進入中國大陸市場，首站便在昆明設(shè)立食品加工廠，夯實供應(yīng)鏈基礎(chǔ)；2009年又在上海增設(shè)第二家食品加工廠，為華東市場的拓展鋪路。

這種前置化的供應(yīng)鏈布局，既為“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”提供了保障，又將門店損耗降到最低。據(jù)悉，帕帕珍味門店毛利率保持在60%左右，為品牌的可持續(xù)發(fā)展提供了保障。

3、“慢節(jié)奏”擴張，開好每一家店

在烘焙賽道，品牌更迭節(jié)奏非常快，不少品牌在打出聲量之后，往往急于擴張，盲目追求規(guī)模，這也導(dǎo)致單店存活率低、運營質(zhì)量參差不齊。

帕帕珍味則堅持“一家店賺錢再開下一家，一個區(qū)域模型跑透再進入下一個市場”的原則，不追逐規(guī)模光環(huán)，更看重單店的“健康度”和“存活率”。

為保障門店的運營質(zhì)量，帕帕珍味構(gòu)建了全周期賦能體系，通過嚴(yán)格的實訓(xùn)體系確保經(jīng)營者精通產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與運營邏輯；將督導(dǎo)定位為“共建者”，深度參與門店運營難題解決；通過定期經(jīng)營培訓(xùn)與市場洞察分享，助力代理商能力同步升級。

例如，2025年鄭州一家加盟店因不熟悉外賣平臺規(guī)則，面臨高額罰款風(fēng)險�？偛苛⒓唇M成運營與法務(wù)專項小組，主動與平臺溝通交涉，最終將罰款降至門店可承受范圍，化解了經(jīng)營危機。

也正是這套賦能體系，構(gòu)建了帕帕珍味品牌與加盟商的信任紐帶。目前，帕帕珍味擁有多家開業(yè)超過15年的門店，包括昆明南屏街店、重慶解放碑店、貴陽師大店等核心商圈及社區(qū)門店。

03

多家門店經(jīng)營十多年，

做真正有溫度的烘焙品牌

在餐飲連鎖市場，代理商“因利而聚、因利而散”是常態(tài)，尤其在行業(yè)集中度提升、競爭加劇的背景下，渠道穩(wěn)定性成為品牌生存的關(guān)鍵。

而帕帕珍味卻擁有眾多同行五年、十年甚至更久的合作伙伴，例如昆明的二十年代理、貴州的十九年代理等長期伙伴。對他們而言，經(jīng)營帕帕珍味已超越了一門生意，成為一份可傳承的終身事業(yè)，甚至實現(xiàn)了代際交接。

高粘度背后，源于帕帕珍味重構(gòu)了品牌與代理商的關(guān)系——從“商業(yè)加盟”轉(zhuǎn)向“價值共創(chuàng)與情感共依”。

當(dāng)代理商遇到困難時，帕帕珍味品牌方會第一時間跟代理商一起尋找解決方案，從營銷支持、物料調(diào)配甚至短期策略調(diào)整上給予全力支持。這種“不拋棄、不放棄”的擔(dān)當(dāng)，贏得了代理商、加盟商最堅實的信任。

“做帕帕珍味，不只是做生意，更像是加入了一個大家庭�！痹S多老代理商常說，年會的團聚、節(jié)日的問候、成功的共同慶祝、挫敗時的彼此打氣，這些超越合同的情感紐帶，讓彼此的關(guān)系從利益共同體升華為命運與情感共同體。

在這次二十周年慶典上，帕帕珍味也表示，品牌將和代理商、加盟商一起開啟新的征程。同時，其公布了清晰的未來發(fā)展規(guī)劃，以穩(wěn)健姿態(tài)布局下一階段的成長。

在新品開發(fā)層面，帕帕珍味將堅持“經(jīng)典迭代+季節(jié)創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動。一方面推進經(jīng)典產(chǎn)品線迭代升級，完成現(xiàn)烤面包等核心產(chǎn)品的品質(zhì)與口感優(yōu)化，堅守馬來西亞風(fēng)味的核心特色；另一方面聚焦季節(jié)性爆款打造，按季度推出市場反響熱烈的限定新品，如羅宋包、開心果冰淇淋面包、帕帕包等，滿足消費者追求新鮮體驗的需求。

在門店擴張與增長上，帕帕珍味將延續(xù)“規(guī)模與質(zhì)量并重”的穩(wěn)健策略，不會盲目追求擴張速度，而是聚焦現(xiàn)有市場的區(qū)域密度提升，先把一個區(qū)域的運營模型跑透，再穩(wěn)步拓展新市場。2026年，其年度計劃凈增門店100家。

為了確保發(fā)展規(guī)劃的順利落地，帕帕珍味將進一步完善支撐體系，為合作伙伴提供全方位的賦能支持。

在運營標(biāo)準(zhǔn)化推進上，通過駐店督導(dǎo)的實地指導(dǎo)、線上專業(yè)教程的系統(tǒng)講解，確保每一家門店都能嚴(yán)格執(zhí)行SOP，同時強化食品安全管控，守住品牌品質(zhì)底線；在營銷賦能上，打造專屬的營銷工具箱，定期為門店提供月度營銷素材包與配套話術(shù)，助力門店精準(zhǔn)開展本地化引流，提升門店客流量與銷售額。

依托成熟的督導(dǎo)護航體系，帕帕珍味將全力保障新開門店90%的存活率，確保每一家門店都能實現(xiàn)健康運營。

在烘焙賽道競爭愈發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，除了產(chǎn)品、組織力等硬實力，品牌營銷等軟實力也是獲客的重要因素。好的品牌營銷、宣傳活動，能讓品牌被看見、被選擇，達到事半功倍的效果。

基于此，帕帕珍味計劃通過“帕帕女神節(jié)”“夏日多巴胺”等主題營銷活動傳遞品牌溫度。同時，深化抖音、小紅書等內(nèi)容陣地運營，塑造親切的“國民烘焙摯友”形象，并借助KOC/KOL探店、大眾點評榜單優(yōu)化等方式，實現(xiàn)從品牌曝光到到店轉(zhuǎn)化的有效閉環(huán)。

以2025年的重點項目為例，帕帕珍味品牌與加盟商在抖音進行內(nèi)容矩陣共創(chuàng)，總視頻播放量超1000萬，帶動品牌熱度與成交額大幅提升，相關(guān)活動整體成交額突破300萬元，同比增幅達186%。

結(jié)語

烘焙行業(yè)正邁向深度競爭的新階段，單純追逐流量與爆款的模式已顯疲態(tài)，而如帕帕珍味用二十年的堅守給出了穿越周期的另一種答案。從深耕現(xiàn)烤面包，到前置化供應(yīng)鏈布局的扎實根基，從“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的擴張邏輯，到與代理商構(gòu)建情感與命運共同體的價值堅守，每一步都踩在了行業(yè)發(fā)展的核心脈絡(luò)上。

這也揭示出，行業(yè)“內(nèi)卷”的盡頭，從來不是概念的堆砌，而是回歸本質(zhì)：對產(chǎn)品的極致打磨、對運營的精益求精、對伙伴的深度信任。