出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

日前，揚(yáng)州蜀岡-瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)與德基集團(tuán)有限公司簽署投資合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，德基集團(tuán)將在約定周期內(nèi)完成項(xiàng)目開業(yè)及運(yùn)營目標(biāo)，包括設(shè)立德基藝術(shù)館和博物館。該消息一經(jīng)發(fā)布，迅速得到行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

近年來，德基集團(tuán)從南京高端商場(chǎng)的“全球店王”獨(dú)一家，轉(zhuǎn)向連鎖發(fā)展，開始布局徐州、揚(yáng)州、南京河西、南京仙林等多個(gè)項(xiàng)目，其中南京仙林和揚(yáng)州項(xiàng)目定義為奧萊項(xiàng)目。資料顯示，仙林德基定位為奧萊商場(chǎng)和藝術(shù)小鎮(zhèn)，將打造國內(nèi)首個(gè)藝術(shù)概念?yuàn)W特萊斯，不僅有藝術(shù)街區(qū)還有藝游中心、藝術(shù)博物館。

圖源：小紅書

據(jù)公開報(bào)道，南京德基時(shí)刻（即河西德基）、南京仙林德基奧萊、徐州德基廣場(chǎng)三個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃都將于2026年6月開業(yè)，作為德基20年店慶賀禮。

德基轉(zhuǎn)型奧萊，并非是簡單的業(yè)務(wù)延伸，而是一次應(yīng)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化的主動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整。其背后的核心邏輯、關(guān)鍵資源與能力、面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，共同構(gòu)成了德基轉(zhuǎn)型的全景圖。

一、底層邏輯：應(yīng)對(duì)市場(chǎng)分化，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)護(hù)城河

德基布局奧萊，核心是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前奢侈品與零售市場(chǎng)的三個(gè)關(guān)鍵變化：

1、消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性分化：當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的“啞鈴型”結(jié)構(gòu)。一端是追求極致稀缺與體驗(yàn)的超高凈值客群，另一端是注重“性價(jià)比”和理性消費(fèi)的廣泛人群。與此同時(shí)，中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增長承壓，而奧萊業(yè)態(tài)卻持續(xù)增長，根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，?2024年全國奧萊銷售規(guī)模突破2300億元，同比增長4.5%。德基需要通過奧萊觸達(dá)對(duì)價(jià)格更敏感、但渴望品牌加持的增量客群。

2、業(yè)態(tài)互補(bǔ)與渠道協(xié)同：奧萊能與德基廣場(chǎng)的主業(yè)形成有效協(xié)同。一方面，它為奢侈品提供了穩(wěn)定的過季商品消化渠道，優(yōu)化品牌方的庫存周轉(zhuǎn)。另一方面，它成為培育潛在客群的入口，讓更多消費(fèi)者以較低門檻接觸品牌，未來可能轉(zhuǎn)化為正價(jià)店客戶。

3、區(qū)域覆蓋與市場(chǎng)下沉：通過在南京布局新街口（頂奢）、河西（潮流）、仙林（奧萊）的多層次商圈，并將奧萊拓展至揚(yáng)州，德基旨在實(shí)現(xiàn)對(duì)長三角市場(chǎng)不同消費(fèi)層級(jí)和地理區(qū)域的全覆蓋。這既能避免項(xiàng)目間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，也能提升集團(tuán)的整體市場(chǎng)占有率和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

二、核心能力模型：品牌、運(yùn)營與資金的三重支撐

德基敢于跨界奧萊，源于其在高端零售領(lǐng)域積累的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

1、強(qiáng)大的品牌資源與議價(jià)能力：作為頂級(jí)奢侈品零售商和年銷售245億+全球店王，德基與眾多國際一線、輕奢及潮流品牌建立了深厚合作關(guān)系。這為其奧萊項(xiàng)目獲取充足、有吸引力的品牌組合和貨源提供了關(guān)鍵保障，這是許多新入局者或者一般奧萊商業(yè)不具備的核心優(yōu)勢(shì)。

2、成熟的商業(yè)運(yùn)營與體驗(yàn)打造能力：德基廣場(chǎng)的成功，部分源于其將藝術(shù)、文化與商業(yè)深度融合，打造獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景的能力。這種“造場(chǎng)景”而非單純“賣商品”的經(jīng)驗(yàn)，可直接復(fù)用于打造新型的、注重體驗(yàn)的奧萊項(xiàng)目，形成奧萊+文化的模型，凸顯顯著差異化和競(jìng)爭(zhēng)力，如規(guī)劃中的“德基藝術(shù)小鎮(zhèn)”。

3、雄厚的資金實(shí)力與戰(zhàn)略耐心：奧萊項(xiàng)目通常投資大、培育期長。德基集團(tuán)注冊(cè)資本成立運(yùn)營公司，并投資于揚(yáng)州、徐州、南京仙林、南京河西等多個(gè)大型項(xiàng)目，顯示了其進(jìn)行長期戰(zhàn)略投入的財(cái)務(wù)實(shí)力和決心。

三、發(fā)展機(jī)會(huì)：抓住增長賽道與模式創(chuàng)新窗口期

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境為德基的奧萊戰(zhàn)略提供了特定機(jī)遇：

1、順應(yīng)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)：消費(fèi)者日益理性，追求質(zhì)價(jià)比，用合理價(jià)格買到經(jīng)典價(jià)值。奧萊的“大品牌、小價(jià)格”定位精準(zhǔn)契合了這一趨勢(shì)，持續(xù)吸引對(duì)價(jià)格敏感的客群。

2、升級(jí)奧萊體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?/strong>傳統(tǒng)“純購物”奧萊吸引力下降，未來趨勢(shì)是向 “微度假目的地” 轉(zhuǎn)型，融合購物、休閑、社交乃至文旅功能。德基在文化藝術(shù)IP打造上的經(jīng)驗(yàn)，有助于其建立差異化優(yōu)勢(shì)，提升顧客停留時(shí)間和消費(fèi)意愿。

3、填補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)空白：雖然已有百聯(lián)奧萊、砂之船奧萊在南京和揚(yáng)州運(yùn)營多年且銷售不錯(cuò)，但在南京仙林、揚(yáng)州等區(qū)域，缺乏具有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的折扣業(yè)態(tài)。德基奧萊的進(jìn)入，能夠有效填補(bǔ)市場(chǎng)空白，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)升級(jí)需求。

四、關(guān)鍵挑戰(zhàn)：激烈的競(jìng)爭(zhēng)與復(fù)雜的平衡

盡管德基進(jìn)軍奧萊賽道有著一定的“天時(shí)地利”，但這條路并非一片坦途，還是面臨內(nèi)外多重挑戰(zhàn)：

整理：方湖 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

寫在最后

總而言之，德基進(jìn)軍奧萊業(yè)態(tài)，是在南京德基廣場(chǎng)穩(wěn)固根基成為全球店王之后，一次在行業(yè)分化期尋求增長、鞏固生態(tài)的防御性進(jìn)攻戰(zhàn)略，試圖營造出更寬更深的德基護(hù)城河。它依托于自身強(qiáng)大品牌號(hào)召力、品牌資源與運(yùn)營能力，試圖抓住消費(fèi)趨勢(shì)變遷的窗口。

至于其成功與否，將取決于能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的貨源，能否創(chuàng)新打造出差異化的體驗(yàn)式奧萊模式，并最終實(shí)現(xiàn)與德基廣場(chǎng)高端主業(yè)的有效協(xié)同與互補(bǔ)。