出品/即時(shí)劉說

撰文/可柚

春節(jié)營(yíng)銷，這場(chǎng)一年一度的即時(shí)零售“年終大考”，你準(zhǔn)備好了嗎？

作為全年最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，CNY(Chinese New Year)不僅承載著深厚的文化內(nèi)涵，更是即時(shí)零售商家們不容錯(cuò)過的黃金營(yíng)銷期，一次成功的春節(jié)營(yíng)銷，所帶來的品牌好感度、用戶心智滲透和業(yè)績(jī)提升，效果可能遠(yuǎn)超平時(shí)數(shù)月的常規(guī)投入。

行至十一月，不少“卷王”品牌已經(jīng)開始布局，然而，面對(duì)越來越審美疲勞的“套路化年味”，即時(shí)零售品牌想要真正實(shí)現(xiàn)在CNY出圈——所有動(dòng)作，都必須前置再前置，同時(shí)深化差異性，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

01

從時(shí)間線看2026年CNY營(yíng)銷

每年到了Q3、Q4，各大品牌仿佛都被按下了“加速鍵”——有的緊盯日歷推算營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，有的追蹤消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)洞察，還有的則在眾多IP中甄選潛在的合作對(duì)象。

具體來看，2026年春節(jié)，除夕是在2月16日，整個(gè)營(yíng)銷波段可輻射多個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，包括：元旦新年、情人節(jié)、立春(2月4日)、雨水(2月18日)、財(cái)神節(jié)(2月21日)、開工大吉日(2月24日)，并可延續(xù)到元宵節(jié)(3月3日)。

但不同品類在營(yíng)銷周期的設(shè)定上存在一些差異，可參照自營(yíng)品類進(jìn)行規(guī)劃，例如快消品、生鮮品通常會(huì)將營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)至正月十五；而服裝服飾品類則往往在進(jìn)入正月后逐步淡化促銷，轉(zhuǎn)向春季上新。

在具體的營(yíng)銷節(jié)奏設(shè)置上，多數(shù)品牌會(huì)結(jié)合重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，將整個(gè)春節(jié)檔期劃分為3–4個(gè)波段，通過變換即時(shí)零售的商品場(chǎng)景和營(yíng)銷形式，來持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)銷售推進(jìn)式轉(zhuǎn)化。

可以看出，零售波段的劃分，遠(yuǎn)不止是時(shí)間維度的簡(jiǎn)單劃分，其核心在于將不同的“營(yíng)銷主題”與對(duì)應(yīng)的“商品池”進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合。我們常說向歐美企業(yè)學(xué)習(xí)品類管理技術(shù)，向日本企業(yè)學(xué)習(xí)精細(xì)化管理技術(shù)，在日本，很多大型企業(yè)以4-6周為周期進(jìn)行主題和商品的調(diào)整，而對(duì)于更小一點(diǎn)的終端，其商品組合甚至?xí)�根�?jù)通勤、午間、晚間等三個(gè)不同時(shí)段的需求，實(shí)現(xiàn)“一日三變”，這也充分體現(xiàn)了波段管理的靈活性與場(chǎng)景適配性。

02

即時(shí)場(chǎng)景下的CNY新觀察

春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)“氛圍感”與“便利性”并行的趨勢(shì)，即時(shí)零售市場(chǎng)憑借其“近場(chǎng)化”的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，契合了當(dāng)下消費(fèi)者的需求，并在春節(jié)前快遞運(yùn)力減弱的窗口期發(fā)揮著關(guān)鍵作用。以下為春節(jié)即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的新觀察：

一、年味美食：年前豐富、年后清淡

糖巧、果汁、堅(jiān)果、生鮮等品類在春節(jié)檔期表現(xiàn)穩(wěn)健。近年來，凈菜和快手菜供需提升較快，它精準(zhǔn)匹配了消費(fèi)者“省時(shí)家宴”與“節(jié)后清淡”的雙重需求。據(jù)某連鎖生鮮的負(fù)責(zé)人透露，去年春節(jié)期間，其凈菜品類的日均銷量突破單量峰值，“凈菜需求旺盛，也有較好的毛利，今年依然會(huì)作為我們春節(jié)檔的重點(diǎn)品進(jìn)行布局�！�

二、新年儀式感：家居換新、升溫年味

軟裝成了制造年味的重要元素，涵蓋了居家換新(如發(fā)財(cái)抱枕、香氛)、餐廚換新(如桌旗、碗筷)、清潔升級(jí)(工具、用品)、春節(jié)裝飾(如福字、門掛)以及年宵花(如蝴蝶蘭、銀柳福桶)等多個(gè)即時(shí)場(chǎng)景。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，家居鮮花裝飾消費(fèi)同比增長(zhǎng)62%，盒馬花園銷售同比提升35%，美團(tuán)搜索同比210%。

無論是鮮切花、綠植，還是銀柳福桶，在春節(jié)期間均有較為亮眼的表現(xiàn)，年宵花兼具“禮贈(zèng)”與“悅己”的雙重屬性，近年來增勢(shì)尤為突出，特別是在春節(jié)臨近，快遞運(yùn)輸時(shí)效不穩(wěn)的階段，即時(shí)零售鮮花依托本地化供應(yīng)鏈，更顯“近場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)。

三、新年變美：悅己經(jīng)濟(jì)、新年換新顏

“新年變美”，彩妝與護(hù)膚品類熱度攀升，數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，面部護(hù)理產(chǎn)品全渠道銷售額同比增幅達(dá)34%，在即時(shí)零售渠道，也展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的“顏值消費(fèi)”動(dòng)力。

四、奔赴旅途：新春出行、消費(fèi)分流

2025年春節(jié)假期(共8天)，國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)表現(xiàn)活躍。全國(guó)出游總?cè)舜芜_(dá)5.01億，國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)實(shí)現(xiàn)6770.02億元，同比增長(zhǎng)7%。伴隨人口遷徙，消費(fèi)場(chǎng)景也呈現(xiàn)差異性：

人口流入?yún)^(qū)域(如旅游城市)，消費(fèi)以“外部注入”為主，是“增量消費(fèi)”，即時(shí)零售中的在地體驗(yàn)、特產(chǎn)等銷售增長(zhǎng)顯著。

人口流出區(qū)域(如勞動(dòng)力輸出大省)，消費(fèi)表現(xiàn)為“存量釋放”，本地禮贈(zèng)、生鮮、數(shù)碼產(chǎn)品等消費(fèi)迎來集中釋放，帶動(dòng)社交消費(fèi)爆發(fā)。許多在外工作的年輕人會(huì)選擇即時(shí)零售渠道訂購商品(如生鮮、年貨禮盒)直接送到親友家中，其中禮送場(chǎng)景中的藥食同源保健品、滋補(bǔ)品也成為近年來的新寵。

時(shí)段上，流入城市的消費(fèi)集中在春節(jié)假期內(nèi)，而流出城市的消費(fèi)則可延續(xù)到節(jié)后。

五、消費(fèi)新升級(jí)：品質(zhì)進(jìn)階、體驗(yàn)走熱

小家電、手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品在春節(jié)檔的即時(shí)零售市場(chǎng)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，這也反映出消費(fèi)者在新年階段對(duì)于“體驗(yàn)型置辦”的青睞。

03

CNY重點(diǎn)商品如何定義增長(zhǎng)

不妨從這三個(gè)方面來參考：

1、歷史與現(xiàn)銷數(shù)據(jù)：目前暢銷的商品以及同檔期暢銷的商品。這里需要注意兩個(gè)點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)僅具有部分參考性，代表的是同檔期既定貨盤結(jié)構(gòu)，沒有采購和鋪設(shè)的商品數(shù)據(jù)無法體現(xiàn)，但這部分商品不代表不具有增長(zhǎng)性和爆發(fā)性。二是CNY的數(shù)據(jù)檔期對(duì)比，應(yīng)參照陰歷日期進(jìn)行比照。

2、市場(chǎng)熱點(diǎn)趨勢(shì)：參考熱點(diǎn)或具有較高市場(chǎng)人氣的網(wǎng)紅趨勢(shì)。

3、商品策略：在時(shí)令表現(xiàn)以及商品生命周期上，春節(jié)檔期必須介紹的商品。

最終，我們將從上述三類商品中，篩選出銷售額或毛利額貢獻(xiàn)占比較高的商品，最終組合成重點(diǎn)商品池。

04

一群人、一盤棋、一場(chǎng)仗

與此同時(shí)，統(tǒng)一公司步調(diào)，橫向打通，縱向穿透。

橫向協(xié)同：協(xié)同營(yíng)銷企劃—采購—運(yùn)營(yíng)—庫控各部門，全面系統(tǒng)地規(guī)劃各項(xiàng)工作，把營(yíng)銷企劃、商品池規(guī)劃、庫存管控、等一整套系統(tǒng)全面打通，形成全面大循環(huán)和各自小循環(huán)的有機(jī)體。

縱向貫通：上下充分溝通、互相推動(dòng)，“彼此看見”。

通過KO等形式把整體的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷規(guī)劃和商品規(guī)劃進(jìn)行透?jìng)鳎�便于組織內(nèi)部的理解和落地執(zhí)行；而從下往上溝通則是把門店和商圈變化的具體情況進(jìn)行反饋，便于方案設(shè)計(jì)時(shí)能夠考慮到各門店間的差異性。

決勝春節(jié)市場(chǎng)：以“快迭代”與“早布局”引爆即時(shí)零售新增量。新消費(fèi)需求催生新的增長(zhǎng)點(diǎn)，春節(jié)助推消費(fèi)潛力進(jìn)行集中釋放。即時(shí)零售通過快速迭代商品、深探細(xì)分人群需求、拓展多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)按照消費(fèi)場(chǎng)景來設(shè)計(jì)和組織商品結(jié)構(gòu)，才能交出滿意的答卷。

關(guān)鍵行動(dòng)：鎖定12月中旬完成備貨，既搶占啟動(dòng)先機(jī)，更為新品預(yù)留試跑周期，以便在春節(jié)檔期快遞減頻前完成貨品結(jié)構(gòu)的最終優(yōu)化與精準(zhǔn)調(diào)整。