出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

胸罩對(duì)于女性來說恐怕是某種程度上具有“矛盾屬性”的衣飾。要注意，衣飾一詞的定義就已然包括了兩種不同的功能訴求。衣的主要目的在于保護(hù)、舒適，而飾的主要功能則在于審美。因此，胸罩在古羅馬時(shí)代被發(fā)明出來，一方面承載著衣服的功能，為了保護(hù)胸部，穿著舒適，而另一方面還需要凸顯女性的身材，看上去更為性感。所以在舒適與性感之間，胸罩成為獨(dú)特的載體，而且這兩大目的很多時(shí)候并不能協(xié)調(diào)兼得。

面對(duì)不一樣的時(shí)代，新生代年輕女性消費(fèi)者對(duì)胸罩的訴求由過去更注重看上去更性感轉(zhuǎn)變?yōu)榇┲娣�，或者說在某種程度上由過去更注重“悅?cè)恕倍兓癁椤皭偧骸保@樣的悅己還包括對(duì)高端品牌形成高溢價(jià)模式的怯魅。恐怕這些恰恰是黛安芬這一德國(guó)內(nèi)衣品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)大撤退的底層原因。

01

黛安芬年底退出中國(guó)大陸市場(chǎng)

11月21日，內(nèi)衣品牌黛安芬發(fā)布“關(guān)于Triumph集團(tuán)從中國(guó)大陸市場(chǎng)戰(zhàn)略撤離的告知函”，宣布Triumph集團(tuán)決定自2025年12月31日起停止在中國(guó)大陸的運(yùn)營(yíng)。包括天貓、京東、拼多多、抖音、唯品會(huì)在內(nèi)的線上商店也將在12月5日前全部關(guān)閉。目前發(fā)現(xiàn)，其天貓旗艦店所有商品已下架，店鋪粉絲數(shù)為240萬+。

黛安芬是在中國(guó)市場(chǎng)定位于中高端的內(nèi)衣品牌。天貓旗艦店顯示，其基礎(chǔ)款內(nèi)衣的定價(jià)大多在每件200元至500元，部分高端款式產(chǎn)品定價(jià)達(dá)到每件800元。

在很多“80后”“90后”女性的成長(zhǎng)過程中，黛安芬一度成為不少人的內(nèi)衣啟蒙品牌。在社交平臺(tái)，不少消費(fèi)者表示，黛安芬內(nèi)衣質(zhì)量不錯(cuò)，穿著舒服，是人生的第一件內(nèi)衣。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在黛安芬的發(fā)展巔峰時(shí)期，其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開出了千家門店。

資料顯示，黛安芬自1886年在德國(guó)南部創(chuàng)立，內(nèi)衣制造商Johann Gottfried Spiesshofer和商人Michael Braun建立了Spiesshofer&Braun內(nèi)衣工廠。1902年，創(chuàng)始人受到巴黎凱旋門的靈感啟發(fā)，創(chuàng)造了“Triumph”作為公司的商標(biāo)。

從一個(gè)世紀(jì)前德國(guó)南部巴登符騰堡州一家小小的內(nèi)衣工廠，歷經(jīng)百年發(fā)展沉淀，成為總部位于瑞士的全球最大的內(nèi)衣制造商之一，業(yè)務(wù)覆蓋120多個(gè)國(guó)家，擁有超43000名員工，年銷售額達(dá)16億美元(約合人民幣113.49億元)，年產(chǎn)內(nèi)衣超2億套。

1979年，黛安芬品牌嘗試在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開展來料加工業(yè)務(wù)，是較早進(jìn)入中國(guó)供應(yīng)鏈的國(guó)際內(nèi)衣品牌。1992年起，黛安芬先后在鹽城、海南成立生產(chǎn)公司，逐步搭建本土化生產(chǎn)體系，2008年黛安芬品牌正式在中國(guó)市場(chǎng)上市銷售。

愛企查App顯示，黛安芬關(guān)聯(lián)公司鹽城國(guó)際婦女時(shí)裝有限公司法定代表人為Oliver Michael Spiesshofer，注冊(cè)資本1500萬美元(約合人民幣1.06億元)，經(jīng)營(yíng)范圍包括內(nèi)衣、成衣、睡衣、泳裝、休閑服、運(yùn)動(dòng)服及其它服裝、服裝輔助件制造、批發(fā)、零售、傭金代理等。股東信息顯示，該公司由Triumph Universa AG全資持股。

2001到2002年，黛安芬將“夢(mèng)醉霓裳橋”內(nèi)衣時(shí)尚展引入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，歷時(shí)100天巡回30個(gè)城市，演出近200場(chǎng)，讓其“鋼圈內(nèi)衣”概念深入人心。可以說黛安芬是最早將“鋼圈內(nèi)衣”引入中國(guó)的外資品牌之一。而對(duì)于很多老牌內(nèi)衣品牌而言，起家布局的基本是鋼圈內(nèi)衣，雖然在后續(xù)的發(fā)展中也進(jìn)行變革迎合新的需求，但效果并不理想。

所謂的“鋼圈內(nèi)衣”，是指一種底部帶有金屬或塑料支撐結(jié)構(gòu)的胸罩，通過物理承托塑造胸型。底部?jī)蓚?cè)內(nèi)置U型支撐結(jié)構(gòu)，常見金屬材質(zhì)(如鎳鈦合金)或塑料材質(zhì)，部分采用隱形設(shè)計(jì)。??鋼圈內(nèi)衣的設(shè)計(jì)初衷在于更好地支撐胸部，呈現(xiàn)挺拔胸型，但這樣的設(shè)計(jì)在某種程度上具有壓迫胸部的隱患，長(zhǎng)期穿著對(duì)健康不利。

02

百年老牌內(nèi)衣黛安芬敗在哪？

黛安芬為什么退出中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，原因是多方面的。所謂成也蕭何敗蕭何，曾經(jīng)成功的最大因素到后期亦有可能成為阻礙創(chuàng)新突破的羈絆，對(duì)黛安芬而言，其一是產(chǎn)品，其二是品牌。

據(jù)集瓜數(shù)據(jù)最新報(bào)告，2025年中國(guó)女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)增速回升至7%-8%，電商渠道表現(xiàn)尤為突出，銷售額同比激增44.75%，其中文胸、抹胸等核心品類增速均超35%。此外，新興品牌的興起也為行業(yè)帶來了很多競(jìng)爭(zhēng)壓力。近年來，獲得資本青睞的新興內(nèi)衣電商品牌已超過10家，包括NEIWAI內(nèi)外、DareOne、蘭繆(La Miu)等。這些品牌往往以敏捷的互聯(lián)網(wǎng)打法，在融資支持下快速完成從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)紅種草到直播轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，對(duì)傳統(tǒng)品牌形成競(jìng)爭(zhēng)壓力。

近年來，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)穩(wěn)中向好，分析機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5000億元。其中，線上渠道成為核心增長(zhǎng)引擎，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，主流電商平臺(tái)內(nèi)衣品類銷售同比增長(zhǎng)8%。

但是，女性內(nèi)衣市場(chǎng)品牌眾多，市場(chǎng)占有率高度分散。前五名品牌集中度僅為6.2%，而黛安芬并沒有位列其中，市場(chǎng)份額不足1%。

鋼圈內(nèi)衣，是黛安芬的獨(dú)家首創(chuàng)。對(duì)于女性消費(fèi)者而言，鋼圈內(nèi)衣通常具有支撐性強(qiáng)、板型經(jīng)典等優(yōu)勢(shì)。作為最早將之引入中國(guó)內(nèi)地的內(nèi)衣品牌之一，這一款產(chǎn)品成為黛安芬成功的重要“經(jīng)典案例”，也成為消費(fèi)者對(duì)黛安芬最重要的品類認(rèn)知。

不過，傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣占據(jù)市場(chǎng)主流的時(shí)代已經(jīng)過去。東北證券今年8月發(fā)布的一份女性內(nèi)衣行業(yè)研報(bào)提出，目前全球女性內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入“舒適多元期”，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、無縫內(nèi)衣、大碼內(nèi)衣等細(xì)分品類陸續(xù)成為獨(dú)立賽道，產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)“多品類長(zhǎng)尾”特征，這一趨勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)尤為明顯。

十年前，有某品牌網(wǎng)站發(fā)布的信息顯示，黛安芬、安莉芳(香港品牌)、愛慕(本土品牌)為女性胸罩中前三大品牌。近年來，安莉芳的市場(chǎng)占有率和品牌知名度明顯提升，其同樣主打中端市場(chǎng)，以舒適健康為核心，產(chǎn)品線覆蓋基礎(chǔ)款與創(chuàng)新材質(zhì)(如抗菌、冰絲系列)，注重亞洲女性體型適配。而且該品牌及時(shí)適應(yīng)女性新需求推出創(chuàng)新產(chǎn)品，擁有全尺碼體系及多場(chǎng)景解決方案，比如運(yùn)動(dòng)款、生理期專用款等。而相比來看，黛安芬的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷的年輕化方面顯得陳舊。

除了產(chǎn)品的“定勢(shì)刻板印象”之外，黛安芬老去的另一大主要原因恐怕是高端品牌形成的高溢價(jià)模式在大量線上品牌涌現(xiàn)的時(shí)代失去了市場(chǎng)支撐力。

有消費(fèi)者在社交媒體發(fā)文表示，“當(dāng)年差不多300塊一件蕾絲Bra，現(xiàn)在30塊就能買件舒適型”、“中國(guó)的很多優(yōu)秀品牌已經(jīng)崛起，人們有了充分的選擇。因此，不少老牌就退了！”，“國(guó)內(nèi)賣太貴了，國(guó)外新款都比打折款便宜，每次都拖半箱回來”。

內(nèi)衣這一特殊商品，并非像外衣或其他服飾一樣，消費(fèi)者并不擁有“品牌炫耀性消費(fèi)”的動(dòng)機(jī)，內(nèi)衣貼身而穿，一旦可以達(dá)到舒適、性感的功能性需求，品牌價(jià)值如何恐怕就不那么重要了。由此，中高端品牌形成的高價(jià)格恐怕就成為導(dǎo)致消費(fèi)者放棄選擇的重要因素。

03

中高端內(nèi)衣品牌如何應(yīng)對(duì)共性挑戰(zhàn)？

有消費(fèi)者表示，女生買內(nèi)衣就得親自去試，不舒服的會(huì)壓迫乳腺，不利健康。那線上的女性內(nèi)衣是如何解決試穿這一難題的呢？問題解決點(diǎn)在于線上的內(nèi)衣品牌絕大部分可以自由退換貨。試穿了不合適就退貨換，也很方便，而且線上產(chǎn)品更有性價(jià)比。

新的線上模式，導(dǎo)致黛安芬這樣的中高端老品牌失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅僅黛安芬，此前，日本內(nèi)衣品牌華歌爾集團(tuán)公布截至2025年3月31日的2024/25財(cái)年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，這一年，華歌爾總營(yíng)收同比下降7.1%至1738.96億日元(約合人民幣78.87億元)。對(duì)于營(yíng)收的下滑，華歌爾在財(cái)報(bào)中如此解釋：“核心產(chǎn)品——女性內(nèi)衣在主要國(guó)家的銷售持續(xù)低迷�！边@一年，華歌爾削減了占中國(guó)市場(chǎng)店鋪總數(shù)近一成的約20家門店，同時(shí)表示下一財(cái)年也將繼續(xù)關(guān)閉虧損門店。

另從國(guó)內(nèi)多家老牌內(nèi)衣企業(yè)的發(fā)展業(yè)績(jī)情況來看，同樣不樂觀。如愛慕股份2025年上半年?duì)I收同比下滑2.91%至15.98億元，凈利潤(rùn)同比下滑31.37%至1.06億元；安莉芳控股2025年上半年實(shí)現(xiàn)收入6.05億港元(約合人民幣5.51億元)，同比減少4.25%，虧損5795.9萬港元(約合人民幣5282.15萬元)。

在當(dāng)下時(shí)代，一些新內(nèi)衣品牌例如蕉內(nèi)、Ubras等以“無鋼圈”、“舒適”、“悅己”為切入點(diǎn)，精準(zhǔn)抓住了年輕一代消費(fèi)者的需求變化，并通過DTC模式和社交媒體營(yíng)銷迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。而以黛安芬為代表的老牌內(nèi)衣品牌給人的傳統(tǒng)印象可能是“媽媽穿的”、“過于性感”、“功能性導(dǎo)向”(如聚攏、調(diào)整型)，這與當(dāng)下追求“舒適、自在、多元審美”的主流價(jià)值觀存在脫節(jié)。

另外，在渠道選擇上，傳統(tǒng)品牌過度依賴百貨專柜，線上渠道運(yùn)營(yíng)——特別是內(nèi)容電商、社交電商上的運(yùn)營(yíng)未能跟上節(jié)奏，與消費(fèi)者的直接溝通和互動(dòng)不足。

對(duì)黛安芬、愛慕、華歌爾這些老牌女性內(nèi)衣品牌來說，需要進(jìn)行一場(chǎng)“品牌煥新戰(zhàn)役”，核心是從一個(gè)“功能性的內(nèi)衣制造商”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)“懂當(dāng)代中國(guó)女性的生活方式品牌”。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，需要推出“既有承托力又有舒適感”的產(chǎn)品系列，與新銳品牌形成差異，大力開發(fā)適合運(yùn)動(dòng)休閑、睡眠、居家等不同場(chǎng)景的內(nèi)衣，同時(shí)注重線上渠道開拓與線上溝通方式的活潑化年輕化，這樣才能符合新生代女性消費(fèi)者的生活習(xí)慣，開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。