出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

編輯/娜娜

上一篇探討“北方為什么做不好街區(qū)式商業(yè)”的文章引發(fā)了較廣泛關(guān)注與討論，在這場討論中，多數(shù)觀點仍將問題簡單歸因于“氣候”這一表層外因，卻對人文、觀念等深層內(nèi)生因素持保留態(tài)度；而多地同仁反饋的北方成功街區(qū)項目案例，卻恰好撕開了“氣候決定論”的認(rèn)知缺口，印證了商業(yè)破局的關(guān)鍵從來不在外部條件的限制，而在于對地域本質(zhì)與“人”的真實需求的深度洞察。

理論的價值終需落地檢驗，因此本文特以前文所提及的青島“星光里”項目為樣本，希望通過對單個項目的深度剖析與路徑推演，探尋商業(yè)定位與低谷脫困的普適規(guī)律。更重要的是——“星光里”這類“售后統(tǒng)租”模式的項目，其成敗絕非僅關(guān)乎單個商業(yè)體的盈虧，更牽動著眾多中小投資者的切身利益。這份“樣本意義”也讓此次剖析更具現(xiàn)實價值。

一、敗局溯源

“商場如戰(zhàn)場”，商業(yè)操盤與行軍作戰(zhàn)實則“異曲同工”，本質(zhì)皆為利益的沖突與爭奪。戰(zhàn)爭講求戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，商業(yè)亦然——戰(zhàn)略即方向，對應(yīng)“定位”；而戰(zhàn)術(shù)即策略，對應(yīng)各類“方案”，戰(zhàn)場勝負(fù)的核心在于戰(zhàn)略，而商業(yè)興衰的關(guān)鍵則在于定位。

由此反觀“星光里”項目，落到如此境地的根本原因在于方向錯誤，即定位與現(xiàn)實的極大背離。該項目定位為“青島金家?guī)X24小時不打烊的美食文娛中心和商務(wù)社交新空間”，相較島城其他商業(yè)項目則可看出其所研判的“市場機會”所在，可用三字以概之——“夜經(jīng)濟”。由此實則將該項目問題升至城市乃至區(qū)域高度，即：為何青島乃至整個北方地區(qū)夜經(jīng)濟始終做不起來？

若說我國北方城市完全因氣候原因?qū)е乱股�活與夜經(jīng)濟無法發(fā)展，那么那些緯度更高、寒濕更甚的北歐及北美地區(qū)則應(yīng)更甚。但反觀如芬蘭、瑞典、美國（阿拉斯加）、加拿大等北歐、北美國家/地區(qū)，其夜經(jīng)濟不僅十分繁榮興盛且因與區(qū)域特色（如挪威、芬蘭結(jié)合地理特色極光；阿拉斯加、赫爾辛基（芬蘭）結(jié)合冰雪等）深度結(jié)合而發(fā)展出更具特色的夜間消費模式。以此來看，氣候并不是阻礙夜經(jīng)濟發(fā)展的元兇，更可為其發(fā)展助力，成就獨具特色的差異化核心競爭力。所以，氣候（冷）并非導(dǎo)致我國北方城市夜經(jīng)濟普遍不振的根本原因。

恰如“事物發(fā)展的根本原因在于內(nèi)因，而外因作為次要原因通過內(nèi)因起作用”——個人看來，北方夜經(jīng)濟普遍不振的根本癥結(jié)不在于氣候，而在于文化及由文化所形成的觀念，正是這些內(nèi)在的文化邏輯，從根本上決定了大眾是否愿意在夜間走出家門，以及出門之后傾向于進(jìn)行怎樣的活動等一系列行為動向。

縱覽全球，夜經(jīng)濟繁榮的國家/地區(qū)往往在文化方面呈現(xiàn)出高度開放、多元交融、鼓勵個性化文化發(fā)展等外放型顯著共性，而反觀我國北方地區(qū)，則呈現(xiàn)出截然不同的文化邏輯——

首先，由于受農(nóng)耕文化影響較深，“日出而作，日落而息”的觀念仍根深蒂固，夜間活動（消費）常被視為“非必要消耗”，這從根本上抑制了大眾夜間外出的基礎(chǔ)意愿；

其次，北方的夜間社交多集中于“熟人場景”（如家庭聚餐、朋友喝酒等），對“陌生人社交”、“公共文化場景”（如街頭藝術(shù)、市集等）等接受度有限，導(dǎo)致夜間消費高度集中于餐飲、娛樂，缺乏多元體驗；

此外，北方的夜間熱鬧多依賴于節(jié)日驅(qū)動，如春節(jié)、元宵節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)慶，節(jié)日過后便迅速回歸沉寂，難以形成持續(xù)性的夜間消費氛圍。

而相比之下，夜經(jīng)濟發(fā)達(dá)的國家/地區(qū)，其夜間活動早已成為大眾日常生活的一部分，形成了穩(wěn)定的消費習(xí)慣與生活常態(tài)。

另一方面，則在于消費觀念——北方地區(qū)普遍呈現(xiàn)出較強“實用主義”傾向，大眾消費更注重實用性與性價比，對非必要支出更為謹(jǐn)慎。這種消費觀念投射到夜間消費便表現(xiàn)為對“剛需型”消費的嚴(yán)重依賴——據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：沈陽、長春等城市的夜間消費結(jié)構(gòu)中，餐飲占比超60%，且多集中于燒烤、火鍋等平價業(yè)態(tài)；消費者對單價超過100元的文化體驗類項目接受度普遍偏低，且多為“淺嘗輒止”，復(fù)購率明顯不足。

而如此保守消費觀念的深層動因?qū)崉t是根深蒂固的“憂患意識”，“儲蓄率”正是其可量化的外在表征——憂患意識越高的地區(qū)其儲蓄率往往越高，高儲蓄率意味著居民將更多收入用于預(yù)防性儲蓄，從而直接擠壓了即時性消費的空間。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：我國東北地區(qū)居民儲蓄率長期高于全國平均水平。而從各國發(fā)展實踐來看——儲蓄率越高的地區(qū)，夜間消費活躍度往往越低，消費結(jié)構(gòu)也更傾向于滿足基礎(chǔ)需求。而這一現(xiàn)象的背后，又往往與社會保障體系的完善程度密切相關(guān)。

綜上，無論文化、收入水平、消費觀念、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（制造業(yè)為主）等，青島皆呈鮮明北方城市特質(zhì)，這直接導(dǎo)致其夜經(jīng)濟長期難以有效激活，主打夜經(jīng)濟的各類項目/業(yè)態(tài)普遍生存艱難。因此，從確定“24小時不打烊”定位的那刻起，“星光里”就注定難以擺脫“星光暗淡”的結(jié)局。而這給業(yè)界所帶來的不僅是唏噓，更應(yīng)是警醒與反思：為何如此？又該如何破局？

二、反思錄

立于彼時項目方角度，則不難理解為何該項目的最終定位為“青島金家?guī)X24小時不打烊的美食文娛中心和商務(wù)社交新空間”，其根本實為一種“慣性思維”，即圍繞大眾普遍認(rèn)同的關(guān)聯(lián)邏輯進(jìn)行線性推演。以該項目為例，具體推演路徑則為：

1、金家?guī)X為核心金融區(qū)，對應(yīng)高收入、高學(xué)歷、高消費的優(yōu)質(zhì)商務(wù)客群；

2、商務(wù)客群的主要需求在于商務(wù)社交；

3、區(qū)域內(nèi)已有金獅廣場、嶗山麗達(dá)等能夠滿足目標(biāo)客群日常商務(wù)社交需求的項目；加之項目自身體量過小，難以在既有賽道建立優(yōu)勢壁壘，須另辟蹊徑，謀求差異化競爭力；

4、目標(biāo)客群夜間消費仍處空白，且應(yīng)有消息顯示政府已在制訂系列專項政策（據(jù)查，2019年是青島市政府“系統(tǒng)性推動夜經(jīng)濟發(fā)展”的關(guān)鍵節(jié)點，該年出臺《關(guān)于推動夜間經(jīng)濟發(fā)展的意見》專項政策，作為市級重點項目，嶗山協(xié)信中心應(yīng)不難提前掌握政策動向）；

5、夜經(jīng)濟的核心業(yè)態(tài)為餐飲、娛樂。

由此，一個以“夜經(jīng)濟”為差異化特色的定位便“合情合理”地誕生了。而該類推導(dǎo)模式對于不同目標(biāo)維度卻呈現(xiàn)出兩極分化效果：

·對于去化而言（招商/銷售），這無疑是極佳策略——高度契合大眾普遍認(rèn)知，易于被市場接受，大幅降低溝通與教育成本，快速推動招商破局；

·從運營角度審視則隱患巨大，其根源在于一個異常明顯卻又極易被忽略的“現(xiàn)實悖論”：既然如此“合情合理”且機會巨大，為何機會卻偏偏留給了“我們”？是前人不夠聰明？還是我們獨具慧眼？而若將坐標(biāo)置于已然內(nèi)卷至無以復(fù)加的國內(nèi)市場，則兩者皆難成立。因此，真相或許只有一個——至少在五年內(nèi)，此路走通的可能性微乎其微。

而這帶給我們的核心啟示有二：

1、在制定戰(zhàn)略過程中，切忌藐視對手，非但不能藐視對手，更應(yīng)將之置于“完美之境”（能夠甄別且把握一切機會）。故越是發(fā)現(xiàn)機會時，越應(yīng)反復(fù)自問——既然對手能夠甄別并把握一切機會，為何留下如此“空隙”？唯有如此反向?qū)徱�，才能�?guī)避因閉門造車、輕敵冒進(jìn)而導(dǎo)致的一系列戰(zhàn)略決策脫離市場實際的風(fēng)險。

2、越是“合情合理”，越應(yīng)極度審慎。被騙者之所以迷途深陷因為“合情合理”，投資者之所以滿盤皆輸亦因曾經(jīng)機會極其“合情合理”，故越是戰(zhàn)略研判時，越應(yīng)警惕“合情合理”。

三、破局推演

既然受體量所限、滿足客群日常需求的主流路線難走通，而看似藍(lán)海的“夜經(jīng)濟”路徑也已被實踐證偽，那之于星光里豈非“無路可走”？

答案顯然是否定的。無數(shù)實踐早已證明：沒有做不成的項目，只有未能找到突破口的團(tuán)隊�？v觀近年來新開業(yè)項目，坐擁“天時、地利”優(yōu)勢者已愈發(fā)稀缺，更多是憑借對市場需求的精準(zhǔn)洞察與團(tuán)隊的持續(xù)攻堅才最終實現(xiàn)突圍崛起。那么“星光里”的突圍方向究竟在哪？我們不妨以它為樣本重新定位推演，探尋可行的破局方向。

1、區(qū)位洞察

該項目位于青島嶗山區(qū)金家?guī)X金融區(qū)的中心位置，周邊高端商辦云集，步行10分鐘內(nèi)可覆蓋嶗山區(qū)政府、國際會展中心、青島大劇院、青島博物館等關(guān)鍵公共設(shè)施；同時，與石老人海水浴場的步行距離僅1.2公里，具備顯著的地理區(qū)位優(yōu)勢。

整理：吳明毅 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

洞察思考：該項目所處區(qū)位并非單一的“商務(wù)CBD”，而是“政務(wù)+商務(wù)+會展+文旅”四重場景的疊加區(qū)。這意味著其不僅能承接區(qū)域內(nèi)穩(wěn)定的商務(wù)與生活客群，更可對接展會與文旅所帶來的流動客群，從而為域內(nèi)商業(yè)項目探索更多元定位可能提供了堅實的地理支撐。

2、客群洞察

該項目所處嶗山區(qū)金家?guī)X街道為國家級財富管理試驗區(qū)的核心區(qū)域，已集聚超1400家金融機構(gòu)及類金融企業(yè)，占全市總量的60%以上。人口結(jié)構(gòu)方面，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，該街道總?cè)丝诩s31.5萬人，其中非戶籍人口達(dá)18.6萬人，占比高達(dá)59%，為青島平均水平（17.69%）的3.3倍�！胺菓艏�人口”指戶口不在本地但實際在此居住的人群。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過90%的非戶籍人口為就業(yè)人群，結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，可進(jìn)一步細(xì)分為兩類核心人群：

·專業(yè)群體（中高端客群）：主要為服務(wù)于金融機構(gòu)的分析師、基金經(jīng)理、金融科技人才等高知專業(yè)人才。因本地供給不足，此類人才多來自外地，形成“工作在此、戶籍在外”的高學(xué)歷、高收入群體。

·配套服務(wù)群體（中端客群）：金融產(chǎn)業(yè)的集聚帶動了物業(yè)運維、后勤保障、商業(yè)零售等大量配套崗位需求，此類崗位技能門檻相對較低，主要依賴外來勞動力輸入，構(gòu)成非戶籍人口中的基礎(chǔ)服務(wù)群體。

參考北京金融街、上海陸家嘴等同類金融集聚區(qū)的人口結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，專業(yè)群體與配套服務(wù)群體的比例大致為6:4。據(jù)此推算，在本項目1公里范圍內(nèi)（非戶籍比例按59%計）：非戶籍人口約4.6萬人；工作人口中，專業(yè)群體約3.1萬人，配套服務(wù)群體約2.1萬人。

整理：吳明毅 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

洞察思考：由于該區(qū)域以金融產(chǎn)業(yè)為核，故當(dāng)前域內(nèi)各項目普遍將重心聚焦于“高凈值客群（專業(yè)群體）”，反而使針對配套服務(wù)客群這一龐大群體的有效供給明顯不足，形成結(jié)構(gòu)性市場空白。正如“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略邏輯——聚焦被忽略的群體，或可成為該項目實現(xiàn)突圍的重要方向。

3、競爭洞察

該項目1公里內(nèi)的主要競品為嶗山麗達(dá)與金獅廣場，兩者均為城/區(qū)級標(biāo)桿項目，且嶗山麗達(dá)與該項目步行距離僅約130米，形成“隔街相望”的貼身肉搏之勢。故在未能有效吸引域外客群的情況下，競爭本質(zhì)為零和博弈；加之該項目建筑面積僅約2.5萬方，分別為嶗山麗達(dá)的20.8%、金獅廣場的10.9%，若未形成高度差異化特色，則幾無立足空間。

整理：吳明毅 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

洞察思考：正所謂“物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑”，兩大競品的整體定位與客群選擇本質(zhì)是其“體量適配”的必然結(jié)果——12萬方、23萬方的大體量，必然選擇“大而全”的業(yè)態(tài)組合與最大基數(shù)的（家庭客群）客群定位。也正因此，也必然衍生出三大共性“缺憾”：

·全面有余、聚焦不足：為填滿空間并輻射更廣泛客群，大體量項目必然會追求業(yè)態(tài)多元與內(nèi)容豐富，導(dǎo)致整體“廣而不精”，難以聚焦某類細(xì)分客群的深層需求，從而必然在細(xì)分市場留下結(jié)構(gòu)性市場空白；

·品質(zhì)有余、活力不足：定位中高端的大體量項目必然以連鎖品牌為核心，如此雖在品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)化方面更有保障，卻導(dǎo)致缺乏非連鎖品牌所特有的“煙火氣”與個性化體驗，整體氛圍偏沉穩(wěn)，特色感與活力感不足；

·“全時”有余、“即時”不足：大體量項目必然會為最大限度延長更大范圍客群的駐留時間而將精力聚焦于一站式消費之類的“長時體驗”，導(dǎo)致難以有效兼顧如商務(wù)客群等快節(jié)奏細(xì)分客群的“即時需求”，形成特定時段與場景的結(jié)構(gòu)性空白。

四、路徑重構(gòu)

基于上述洞察思考，可延伸出三類具備較大可行性的突圍方向：

·方向一：錨定“需求最大公約數(shù)”，打造強煙火氣非標(biāo)消費空間

基于前文區(qū)位洞察的“政務(wù)+商務(wù)+會展+文旅”多場景疊加的區(qū)位特征，捕捉不同客群（政務(wù)人員、金融從業(yè)者、展會游客、周邊居民）消費需求的“最大公約數(shù)”（高頻共性需求），結(jié)合該項目小體量、街區(qū)式特點，聚焦單一業(yè)態(tài)做深做透，構(gòu)建具備鮮明特色的差異化核心競爭力。

如以餐飲為例：可集中引入客單價在20元左右的非標(biāo)特色小吃品牌，以“煙火氣”為特色，與以連鎖品牌為主的競品形成鮮明差異。同時發(fā)揮露天街區(qū)在營業(yè)時間方面的靈活性，重點做強早餐時段，有效填補區(qū)域內(nèi)的相對空白，滿足政務(wù)與商務(wù)人群的晨間需求。通過“高煙火氣非標(biāo)餐飲+全時覆蓋”的組合特色，將該項目打造為能夠適配多類客群、覆蓋高頻需求的特色餐飲目的地。

·方向二：瞄準(zhǔn)競品空白，打造商務(wù)人群專屬的露天活力空間

基于前文競爭洞察中，大體量競品因“建筑形態(tài)（盒子式商業(yè)為主）+體量適配”而必然導(dǎo)致的主要“共性缺憾”，充分借力街區(qū)式商業(yè)的開放性與活力感，聚焦區(qū)域商務(wù)客群對“效率、放松、淺社交”的細(xì)分需求，打造專屬于目標(biāo)客群的活力場域。

具體可圍繞商務(wù)人群的全天節(jié)奏進(jìn)行設(shè)計規(guī)劃：晨間——依托街區(qū)式項目“靈活開業(yè)”優(yōu)勢做強早餐業(yè)態(tài)，形成顯著特色；午間——聚焦目標(biāo)客群1-2小時主要休憩時段，布局輕食簡餐、特色快餐等“快取快享”業(yè)態(tài)，并用綠植、休閑座椅、遮陽棚等營造可短暫脫離辦公環(huán)境的戶外休憩場域；同時以各類小型花車主題市集，滿足餐余碎片化閑逛需求；晚間——結(jié)合案名（星光里）打造“星光夜市”，以各類小吃等流動檔口，以“開放式（露天）+煙火氣”區(qū)別于競品的沉悶氛圍，成就以沉穩(wěn)著稱的金融區(qū)內(nèi)具有獨特記憶點的活力地標(biāo)。

·方向三：聚焦配套服務(wù)客群，構(gòu)建平價便民生活集合體

聚焦前述客群洞察中“配套服務(wù)群體”的結(jié)構(gòu)性空白，緊扣相關(guān)客群偏好“平價、實用、高頻剛需”的消費特點，打造集中滿足其日常所需的一站式便民生活中心。

具體可圍繞“平價便民”展開規(guī)劃：一方面，引入1-2家側(cè)重日常消費的社區(qū)型會員超市，主打生鮮食品、日用品與便當(dāng)熟食，滿足該群體“日常采購、高性價比”的需求；另一方面，搭配多家客單價在15-25元的大眾餐飲品牌，覆蓋午晚餐剛需；同時補充干洗、快剪、維修等便民服務(wù)檔口，形成功能完整的“一站式”生活服務(wù)閉環(huán)。

須特別強調(diào)的是——以上三個方向均為基于前述洞察所推導(dǎo)出的可能性路徑，其意義在于提示方向，而非提供一套非此即彼的標(biāo)準(zhǔn)化答案。每一個方向都對應(yīng)著不同的能力要求（如非標(biāo)品牌對應(yīng)強管理運營能力）或商業(yè)權(quán)衡（如便民定位對整體級次的影響），須結(jié)合自身情況審慎評估，切忌簡單套用。

更重要的是：這些方向并非互斥的單選題，更像是一套可靈活組合、協(xié)同發(fā)力的“工具包”。其根本在于指出——真正的破局之道，不在于追逐看似“正確”的邏輯，而在于洞察“真實”的市場空白；唯有將外部機遇與自身特質(zhì)深度融合，構(gòu)建起難以復(fù)制的差異化特色，才能真正在絕境中鑿開裂縫，涅槃重生。

五、比定位更重要的

之于如星光里這般深陷絕境的項目而言，當(dāng)下比判明方向更緊迫的是“重整旗鼓”。商場如戰(zhàn)場，暫時失利不可怕，真正可怕的是“敗相盡顯、生機全無”，而該項目目前所呈現(xiàn)給我的狀態(tài)恰是如此，給人一種“病入膏肓、無力回天”的絕望之感，如此狀態(tài)，試問品牌方又怎敢投資入駐？

因此，當(dāng)務(wù)之急是從“重塑氣場”入手，聚焦“物業(yè)（營運）+企劃”兩大核心板塊，重塑正面形象，傳遞積極信號——

·物業(yè)端：須超越基礎(chǔ)的“干凈明亮”，通過更換破損標(biāo)識、修復(fù)設(shè)施、增設(shè)綠植、重啟大屏等細(xì)節(jié)，塑造“整潔有序、蓄勢待變”的視覺觀感；同時對空鋪設(shè)置統(tǒng)一主題圍擋，傳遞“積極調(diào)整、全面優(yōu)化”的正面信息，弱化“衰敗空置”的負(fù)面感觀。

·企劃端：通過“活動+展陳”雙管齊下，讓項目重新“動”起來，如高頻開展各類小型主題活動吸引人流，并在公共區(qū)域設(shè)置特色展陳，持續(xù)制造微話題與新鮮感，向市場持續(xù)傳遞“主動求變、生機復(fù)蘇”的強烈信號。

在此基礎(chǔ)上，招商結(jié)合選定突圍方向，以“小步快跑”的方式，優(yōu)先引入適配定位的輕量級品牌，先讓項目“活起來”；再通過實際客流與經(jīng)營數(shù)據(jù)驗證定位可行性，用實打?qū)嵉倪\營成果吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌入駐，最終形成“氣場重塑—招商破局—客流提升—品牌集聚”的正向循環(huán)。

寫在最后

當(dāng)我們跳出“星光里”單個項目的成敗不難發(fā)現(xiàn)——“星光里”的困境，實為行業(yè)通病的縮影：若商業(yè)定位止于“跟風(fēng)、慕強”的表層，忽視文化、觀念等內(nèi)生土壤，必將陷入水土不服的被動境地；若戰(zhàn)略推演固于“慣性思維”，而缺乏對機會合理性的深刻質(zhì)疑，終將偏離實際。

故本文并非為復(fù)盤星光里單個項目而生，而是以其為具象切口，透過一個項目的困境，透視整個行業(yè)中共同面臨的普遍命題：如何避免在熱點追逐中迷失方向？如何在共性與特性中尋得平衡？如何讓陷入低谷的項目重拾生機，走向涅槃？

這不僅是對“星光里”這類項目的啟示，更是希望給予所有同仁以啟示：因為真正可持續(xù)的商業(yè)價值，永遠(yuǎn)源于對本質(zhì)的深刻理解與踐行。