出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

編輯/吳憂

10月27日，劉鵬成為山姆中國(guó)新一任總裁的消息，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

這位前阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁，如今接棒Jane Ewing，執(zhí)掌這家在中國(guó)擁有近60家門店的會(huì)員制零售巨頭。

山姆的“換帥”引人矚目。在會(huì)員制零售競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，這位具備全球視野、中國(guó)消費(fèi)洞察和數(shù)字化能力的掌門人，能否帶領(lǐng)山姆在千億規(guī)模上實(shí)現(xiàn)新一輪戰(zhàn)略升級(jí)，已成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。

01

狂奔的后千億時(shí)代

山姆在中國(guó)市場(chǎng)的高速擴(kuò)張堪稱零售業(yè)的奇跡。從最初小心翼翼的試探到如今的全面發(fā)力，這家會(huì)員制零售巨頭已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)摸索出了一條獨(dú)特的發(fā)展路徑。

然而，規(guī)模的快速膨脹往往伴隨著管理半徑的急劇拉伸，這為企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。

在零售行業(yè)，規(guī)模效應(yīng)與運(yùn)營(yíng)質(zhì)量之間的平衡始終是難以破解的命題。山姆目前面臨的問(wèn)題，很大程度上源于其商業(yè)模式的本質(zhì)特征。會(huì)員制零售的核心在于通過(guò)精選商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)維系會(huì)員的忠誠(chéng)度，而快速擴(kuò)張必然會(huì)對(duì)這一核心造成沖擊。

當(dāng)下山姆所面臨的配送環(huán)節(jié)管理難題，只是表象之一。更深層次的矛盾在于，當(dāng)門店數(shù)量快速增長(zhǎng)、覆蓋區(qū)域不斷擴(kuò)大時(shí)，企業(yè)如何確保每個(gè)區(qū)域、每家門店都能維持統(tǒng)一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)體驗(yàn)。這一問(wèn)題在零售業(yè)具有普遍性，但對(duì)于倚重會(huì)員信任的會(huì)員制零售企業(yè)而言，其影響更為致命。

會(huì)員價(jià)值的可持續(xù)性正受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。付費(fèi)會(huì)員制度的特殊性在于，消費(fèi)者預(yù)先支付了未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的購(gòu)物權(quán)益，這天然形成了對(duì)企業(yè)承諾的期待。當(dāng)這種期待與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)生落差時(shí)，會(huì)員的續(xù)費(fèi)意愿將直接受到影響。目前山姆在選品策略上的調(diào)整，已經(jīng)引發(fā)了一部分核心會(huì)員的質(zhì)疑，這無(wú)疑是一個(gè)警示信號(hào)。

區(qū)域發(fā)展失衡問(wèn)題同樣不容忽視。中國(guó)市場(chǎng)的地域廣袤性和消費(fèi)差異性，決定了任何零售企業(yè)都難以用單一模式打通全國(guó)市場(chǎng)。山姆在北方市場(chǎng)的相對(duì)弱勢(shì)，既反映了其區(qū)域適配能力的不足，也揭示了會(huì)員制模式在中國(guó)不同層級(jí)市場(chǎng)滲透過(guò)程中面臨的共性難題。

在資本市場(chǎng)上，市場(chǎng)占有率和盈利能力之間的博弈從未停止。沃爾瑪在2026財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告中披露，沃爾瑪中國(guó)凈銷售額58億美元(約合人民幣413.41億元)，同比增長(zhǎng)30.1%。

山姆的快速擴(kuò)張雖然帶來(lái)了漂亮的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但也引發(fā)了投資者對(duì)其盈利質(zhì)量的關(guān)注。零售業(yè)的本質(zhì)終究要回歸到經(jīng)營(yíng)效率本身，規(guī)模只是手段而非目的。

02

會(huì)員店賽道“刺刀見血”

中國(guó)會(huì)員制零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生深刻變革。山姆會(huì)員商店目前已在30多個(gè)城市開設(shè)了58家門店，預(yù)計(jì)今年年底前還將迎來(lái)約五家新店開業(yè)。

從最初的藍(lán)海市場(chǎng)到如今的多強(qiáng)并立，這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)維度已從單純的門店擴(kuò)張，升級(jí)為供應(yīng)鏈、數(shù)字化、服務(wù)體驗(yàn)的全方位比拼。

外資巨頭的本土化進(jìn)程明顯加速。以Costco為代表的國(guó)際會(huì)員制零售品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期都經(jīng)歷了不同程度的水土不服，但近年來(lái)這些企業(yè)紛紛調(diào)整策略，加大本土化改造力度。

它們開始意識(shí)到，簡(jiǎn)單地復(fù)制海外成功經(jīng)驗(yàn)難以在中國(guó)市場(chǎng)取得突破，必須根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特需求重構(gòu)商業(yè)邏輯。

本土競(jìng)爭(zhēng)者的崛起更為迅猛。憑借對(duì)本地消費(fèi)文化的深刻理解和靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，本土?xí)䥺T制零售品牌在細(xì)分市場(chǎng)上找到了自己的生存空間。

這些企業(yè)往往能更快速地捕捉消費(fèi)趨勢(shì)的變化，并在供應(yīng)鏈端做出及時(shí)反應(yīng)。它們的優(yōu)勢(shì)在于，能夠?qū)⑷蚧倪x品理念與本土化的運(yùn)營(yíng)策略有機(jī)結(jié)合，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

線上線下一體化已成為行業(yè)標(biāo)配。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)生了一些變化，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物便利性的要求不斷提高，這促使所有零售企業(yè)都必須重新思考自己的渠道策略。沃爾瑪在2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)39%，電商銷售額占比超過(guò)50%。

單純的線下門店或單純的線上平臺(tái)都已難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，線上線下的深度融合成為必然選擇。在這個(gè)過(guò)程中，不同基因的企業(yè)選擇了不同的路徑，有的從線上向線下延伸，有的從線下向線上拓展，但目標(biāo)都是為消費(fèi)者提供無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。

即時(shí)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。隨著消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)效的要求越來(lái)越高，半小時(shí)達(dá)、一小時(shí)達(dá)已經(jīng)成為大中城市的標(biāo)配服務(wù)。這背后是對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈能力、倉(cāng)儲(chǔ)布局和配送體系的全面考驗(yàn)。各大平臺(tái)都在不斷優(yōu)化自己的履約網(wǎng)絡(luò)，試圖在速度與成本之間找到最佳平衡點(diǎn)。

差異化競(jìng)爭(zhēng)策略日益清晰。在經(jīng)歷初期的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)后，各會(huì)員制零售企業(yè)開始尋找自己的特色定位。有的聚焦特定品類深耕，有的側(cè)重服務(wù)體驗(yàn)提升，有的強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出分層化、細(xì)分化的趨勢(shì)。這種差異化競(jìng)爭(zhēng)有利于行業(yè)的健康發(fā)展，也能為消費(fèi)者提供更加多樣化的選擇。

03

山姆或?qū)⒚闇?zhǔn)數(shù)字化與供應(yīng)鏈升級(jí)

劉鵬的走馬上任，標(biāo)志著山姆中國(guó)進(jìn)入新的發(fā)展階段。這位兼具傳統(tǒng)零售和互聯(lián)網(wǎng)基因的新掌門人，將為山姆帶來(lái)哪些改變，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁劉鵬 圖源：沃爾瑪中國(guó)

數(shù)字化變革將是劉鵬的首要任務(wù)。在阿里巴巴的任職經(jīng)歷，使他對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的零售運(yùn)營(yíng)有著深刻理解。現(xiàn)代零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上是數(shù)據(jù)獲取和分析能力的競(jìng)爭(zhēng)。

通過(guò)數(shù)字化手段，企業(yè)可以更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)趨勢(shì)，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提升運(yùn)營(yíng)效率。對(duì)于山姆這樣的會(huì)員制零售企業(yè)而言，數(shù)字化還能幫助其更好地理解會(huì)員需求，提供個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)會(huì)員黏性。

供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級(jí)同樣至關(guān)重要。劉鵬在跨境電商領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，將有助于山姆進(jìn)一步完善其全球供應(yīng)鏈體系。會(huì)員制零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是商品的獨(dú)特性和品質(zhì)保證，這離不開強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持。在全球經(jīng)濟(jì)格局深刻變革的背景下，如何構(gòu)建一個(gè)既高效又具韌性的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，是所有零售企業(yè)面臨的共同課題。

組織能力的重構(gòu)不容忽視。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大和組織復(fù)雜度的提升，傳統(tǒng)的管理模式已難以適應(yīng)新的發(fā)展要求。山姆會(huì)員商店目前已在30多個(gè)城市開設(shè)了近60家門店，預(yù)計(jì)今年年底前還將迎來(lái)約五家新店開業(yè)。

劉鵬需要帶領(lǐng)山姆完成從高速增長(zhǎng)到高質(zhì)量發(fā)展的組織轉(zhuǎn)型，這包括優(yōu)化決策機(jī)制、提升執(zhí)行效率、強(qiáng)化人才梯隊(duì)建設(shè)等多個(gè)方面。組織的活力直接決定了企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

全渠道戰(zhàn)略的深化勢(shì)在必行。山姆目前線上銷售占比已超過(guò)50%，這意味著全渠道融合不再是可選項(xiàng)，而是必然選擇。線上線下的協(xié)同不僅體現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)，更貫穿于營(yíng)銷、服務(wù)、體驗(yàn)等各個(gè)方面。如何打通線上線下壁壘，為會(huì)員提供一致性的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，是劉鵬需要重點(diǎn)解決的難題。

會(huì)員價(jià)值的重塑是長(zhǎng)期課題。沃爾瑪中國(guó)表示，2026財(cái)年第二季度，山姆會(huì)員商店保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在過(guò)去12個(gè)月增加了8家新店。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，山姆需要不斷思考如何為會(huì)員創(chuàng)造更多價(jià)值。這既包括商品層面的持續(xù)優(yōu)化，也涉及服務(wù)體驗(yàn)的不斷提升，還包括會(huì)員權(quán)益的拓展創(chuàng)新。只有讓會(huì)員真切感受到物超所值，企業(yè)才能維持健康的會(huì)員基礎(chǔ)和穩(wěn)定的續(xù)費(fèi)率。

寫在最后

山姆的“千億狂飆”遠(yuǎn)未結(jié)束，但賽道已經(jīng)改變。

此次換帥是山姆中國(guó)應(yīng)對(duì)高速發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措，新任總裁劉鵬的經(jīng)驗(yàn)與視野有望為山姆中國(guó)的戰(zhàn)略升級(jí)注入新動(dòng)力。山姆的全球供應(yīng)鏈、數(shù)字化體驗(yàn)和會(huì)員價(jià)值三大核心要素有望得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

新任掌門人能否平衡好規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)保障、全球視野與本土洞察、數(shù)字化效率與人性化服務(wù)之間的微妙關(guān)系，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。會(huì)員制零售的下半場(chǎng)，得會(huì)員心者得天下。