出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/張鐵

10月24日，美團(tuán)旗下自營(yíng)硬折扣社區(qū)超市“快樂(lè)猴”北京首店在門(mén)頭溝商投廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。這家面積約1000平方米的店鋪，是美團(tuán)在短短兩個(gè)月內(nèi)開(kāi)出的第5家門(mén)店，標(biāo)志著美團(tuán)正式揮師北上，加入北方硬折扣市場(chǎng)的激烈戰(zhàn)局。

就在一周前的10月17日，“快樂(lè)猴”北方首店已在河北燕郊三河富鼎中心開(kāi)業(yè)，面積約800平方米，開(kāi)業(yè)當(dāng)天客流持續(xù)高位，收銀臺(tái)一度出現(xiàn)排隊(duì)，門(mén)店不得不臨時(shí)增設(shè)收銀臺(tái)以應(yīng)對(duì)源源不斷的顧客。

一、美團(tuán)為何鐘情“硬折扣”？

美團(tuán)做“快樂(lè)猴”并非一時(shí)興起，而是多重因素推動(dòng)下的戰(zhàn)略選擇。

線(xiàn)上流量紅利消退，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們紛紛轉(zhuǎn)向線(xiàn)下尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)線(xiàn)上流量見(jiàn)頂成為行業(yè)共識(shí)，阿里、京東、美團(tuán)三大曾在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)廝殺的巨頭，正集體將炮火對(duì)準(zhǔn)線(xiàn)下零售。

從市場(chǎng)環(huán)境看，當(dāng)前零售折扣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，硬折扣超市已成為零售巨頭爭(zhēng)奪的新陣地。

數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模約為1.79萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到2.28萬(wàn)億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)11.0%。

美團(tuán)此次推出“快樂(lè)猴”，與其早年試水的高端生鮮超市“小象生鮮”形成鮮明對(duì)比。2018年推出的小象生鮮采用2000平方米的大店模式，卻因供應(yīng)鏈薄弱、成本過(guò)高而難以實(shí)現(xiàn)盈利。

如今的“快樂(lè)猴”則轉(zhuǎn)向大眾化、高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，采用直營(yíng)模式，堅(jiān)持高生鮮占比與低SKU，強(qiáng)化對(duì)價(jià)格、品質(zhì)與運(yùn)營(yíng)的控制。

在業(yè)務(wù)協(xié)同上，“快樂(lè)猴”扮演著多重角色。美團(tuán)閃購(gòu)作為即時(shí)零售平臺(tái)，此前在標(biāo)品日化、糧油米面等高頻剛需品類(lèi)上，依賴(lài)第三方商家供給，商品性?xún)r(jià)比和品質(zhì)穩(wěn)定性難以完全掌控。

“快樂(lè)猴”的出現(xiàn)，相當(dāng)于為美團(tuán)閃購(gòu)提供了一個(gè)自營(yíng)的“優(yōu)質(zhì)供給倉(cāng)”。通過(guò)硬折扣模式篩選出的高性?xún)r(jià)比商品，既能豐富閃購(gòu)平臺(tái)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)，又能以統(tǒng)一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提升用戶(hù)體驗(yàn)。

更為深遠(yuǎn)的是，美團(tuán)正通過(guò)“快樂(lè)猴”探索其零售業(yè)務(wù)的更多可能性。從此前高端的“小象生鮮”到如今大眾的“快樂(lè)猴”，美團(tuán)正在不斷調(diào)整其線(xiàn)下零售策略，試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、避實(shí)就虛的京郊布局

“快樂(lè)猴”的北上策略顯得頗為謹(jǐn)慎。與在杭州直接進(jìn)入核心城區(qū)不同，“快樂(lè)猴”進(jìn)入北京市場(chǎng)選擇了“農(nóng)村包圍城市”的路徑。

首店落戶(hù)河北燕郊，第二家店選在北京門(mén)頭溝的商投廣場(chǎng)，這些都是北京的“郊縣”位置，而非昂貴的核心城區(qū)。

這一選址策略背后是美團(tuán)對(duì)北京市場(chǎng)的精準(zhǔn)研判。有市場(chǎng)人士認(rèn)為，北京核心位置鋪?zhàn)廨^貴，不適合做硬折扣，此前其他品牌折扣店就曾因無(wú)法覆蓋高額房租而關(guān)閉。

“快樂(lè)猴”似乎總結(jié)了前人的“北京教訓(xùn)”，并做出了針對(duì)性調(diào)整。北京“郊縣”的商鋪?zhàn)饨鸪杀靖�低，居民也更在意“性�(xún)r(jià)比”，這給硬折扣超市提供了更大的生存空間。

燕郊的區(qū)位特性與硬折扣業(yè)態(tài)高度契合。作為北京的“睡城”，燕郊居民大部分白天跨城到北京上班——賺北京收入，晚間回河北燕郊休息——低吃住成本。

選擇居住燕郊的北京上班人群都是奔著省錢(qián)去的，他們對(duì)性?xún)r(jià)比折扣超市實(shí)際上有很大需求�？绯枪ぷ鲄s居住在慢節(jié)奏生活的下沉縣區(qū)，對(duì)囤貨的需求也更高，更愿意買(mǎi)更大包裝但便宜的商品。

門(mén)頭溝店同樣遵循了這一邏輯。該店入駐的商投廣場(chǎng)附近住宅密集，包括多個(gè)社區(qū)，還靠近北京市門(mén)頭溝區(qū)中醫(yī)院、新橋路中學(xué)等高客流場(chǎng)所。

毗鄰客群集中區(qū)域能一定程度上確保訂單有足夠密集度，這也是快樂(lè)猴在杭州和燕郊門(mén)店的共同特點(diǎn)。

更值得關(guān)注的是，美團(tuán)正在通過(guò)區(qū)域集群化發(fā)展策略提升規(guī)模效應(yīng)。在燕郊首店和門(mén)頭溝店之后，快樂(lè)猴可能繼續(xù)在北京郊縣區(qū)域拓展，形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，降低供應(yīng)鏈成本。

據(jù)報(bào)道，此前在門(mén)頭溝商投廣場(chǎng)，快樂(lè)猴的工作人員正以免費(fèi)紙巾、雞蛋向路過(guò)的居民推廣社群信息。這種接地氣的推廣方式，正是快樂(lè)猴深入社區(qū)、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群的體現(xiàn)。

三、對(duì)標(biāo)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的性?xún)r(jià)比之爭(zhēng)

“快樂(lè)猴”燕郊店的商品結(jié)構(gòu)，相比其杭州首店有一些針對(duì)性調(diào)整。門(mén)店面積800平米左右，SKU保持在1000支左右，生鮮占比50%-60%，定位一目了然的食品超市。

為保障商品品質(zhì)，門(mén)店建立了從質(zhì)檢到品控的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，生鮮商品實(shí)行每日質(zhì)檢與科學(xué)品控，確保新鮮度與安全性。

水果是快樂(lè)猴的重點(diǎn)品類(lèi)，許多水果都做了糖度公示及功能性介紹，細(xì)節(jié)滿(mǎn)滿(mǎn)，非常貼心。

快樂(lè)猴力圖主打的賣(mài)點(diǎn)，是全農(nóng)殘檢測(cè)、食品安全。這是因?yàn)楹芏嘞�費(fèi)者比價(jià)后，還是認(rèn)為一些品項(xiàng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的價(jià)格更便宜。在這種情況下，快樂(lè)猴就會(huì)重點(diǎn)介紹它們的全農(nóng)殘監(jiān)測(cè)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，快樂(lè)猴乃至整個(gè)硬折扣社區(qū)超市的蔬果，還是在對(duì)標(biāo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。從消費(fèi)端來(lái)看，大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的“權(quán)衡”標(biāo)準(zhǔn)就是當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

肉品區(qū)凸顯區(qū)域特色。燕郊店做了23支左右牛羊冷鮮品項(xiàng)，相比杭州店，羊肉品項(xiàng)增加了數(shù)款——北京及周邊區(qū)域日常吃羊肉比較多。

包裝規(guī)格走相對(duì)大一點(diǎn)的路線(xiàn)，供應(yīng)了多款1公斤裝牛羊肉品。牛肉做了多款進(jìn)口品項(xiàng)，力圖通過(guò)進(jìn)口牛肉來(lái)做差異化。

重點(diǎn)推薦的一款是1公斤89.9元牛腱產(chǎn)品——北京及周邊喜歡制作醬牛肉，很多會(huì)選擇用牛腱來(lái)制作。

在自有品牌建設(shè)上，快樂(lè)猴推出了核心品牌“猴牌”。依托供應(yīng)鏈直采模式，“猴牌”大幅壓縮中間環(huán)節(jié)，在保障品質(zhì)的同時(shí)強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力從具體商品中可窺一斑：500克海鹽蘇打餅干僅8.9元，3kg洗衣液定價(jià)14.9元，20包/提的面巾紙為19.9元，4枚裝現(xiàn)烤蛋撻售價(jià)5.9元。

門(mén)店還設(shè)置了“快樂(lè)廚房”，推出現(xiàn)烤烘焙、現(xiàn)烤熟食，為消費(fèi)者提供便捷飲食解決方案。

四、硬折扣賽道的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

硬折扣賽道已是巨頭環(huán)伺。目前這個(gè)賽道內(nèi)已經(jīng)集結(jié)了奧樂(lè)齊、盒馬超盒算、美團(tuán)“快樂(lè)猴”、京東折扣店、物美超值、中百折扣店等眾多玩家。

不同玩家選擇了不同的拓展路徑。盒馬超盒算聚焦江浙滬地區(qū)密集布點(diǎn)，截至9月末，門(mén)店總數(shù)已接近330家。

京東硬折扣則籌備在北方下沉市場(chǎng)密集分布店鋪，深耕京津冀市場(chǎng)。京東折扣超市采用“大店+多品類(lèi)”路線(xiàn)，其位于河北涿州的單店?duì)I業(yè)面積達(dá)5000平方米，商品數(shù)量超過(guò)5000種。

傳統(tǒng)商超也在加速轉(zhuǎn)型。物美超市在今年加快了硬折扣店布局，7月25日在北京開(kāi)出6家物美超值店，將SKU精簡(jiǎn)至1300個(gè)，自有品牌占比超60%。

到今年底，物美計(jì)劃在北京開(kāi)出10家物美超值門(mén)店。

快樂(lè)猴面臨多重挑戰(zhàn)。供應(yīng)鏈壁壘是首要難題。自有品牌的規(guī)�；�是硬折扣超市的一大特色，而美團(tuán)“快樂(lè)猴”自有品牌產(chǎn)品不足是當(dāng)前最大的短板。

燕郊店自有品牌僅30多款，占比不高。相比之下，奧樂(lè)齊的自有品牌占比超過(guò)90%，盒馬NB的自有品牌銷(xiāo)售占比也達(dá)到60%左右。

區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣不容小覷。傳統(tǒng)商超物美、永輝超市這些本地巨頭，在北方社區(qū)擁有超強(qiáng)的用戶(hù)粘性，現(xiàn)在也轉(zhuǎn)型開(kāi)硬折扣店，這是“快樂(lè)猴”作為新玩家不具備的優(yōu)勢(shì)。

硬折扣業(yè)態(tài)的本質(zhì)是效率革命。根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2024年全球折扣零售渠道增長(zhǎng)8.2%，是過(guò)去一年增速第三快的零售渠道。

在中國(guó)市場(chǎng)，硬折扣模式通過(guò)源頭直采減少中間環(huán)節(jié)，降低采購(gòu)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率；通過(guò)精簡(jiǎn)SKU策略，實(shí)現(xiàn)更大的采購(gòu)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)；通過(guò)增加自有品牌比例，直接掌控上游供應(yīng)鏈。

寫(xiě)在最后

對(duì)于剛剛?cè)刖钟舱劭圪惖赖拿缊F(tuán)快樂(lè)猴來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇才剛剛開(kāi)始。

美團(tuán)“快樂(lè)猴”北方首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天收銀臺(tái)前排起的長(zhǎng)隊(duì)，似乎給了市場(chǎng)一個(gè)積極的信號(hào)。然而懸在硬折扣超市頭頂?shù)氖冀K是兩項(xiàng)核心能力：極致供應(yīng)鏈能力和打造自營(yíng)產(chǎn)品的能力。

快樂(lè)猴若能以“動(dòng)態(tài)需求響應(yīng)”優(yōu)化供給、以“特色自有品牌”構(gòu)建壁壘、以“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”強(qiáng)化忠誠(chéng)，有望將美團(tuán)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為顧客經(jīng)營(yíng)勝勢(shì)。