出品/零售圈

撰文/荊焰

2023年年底，中國硬折扣超市鼻祖因為現(xiàn)金流問題，暫停營業(yè)，成為本土硬折扣賽道標志性事件，折扣牛、京小盒等企業(yè)依然在賽道良性發(fā)展；家家悅、物美、北國等大型商超也試水折扣店；2024年開始，德國硬折扣超市鼻祖奧樂齊在中國動作頻頻，極簡SKU，自有品牌，9.9元低價風暴，響徹全網(wǎng)；2025年開始，美團、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭瞄準硬折扣超市。

8月末，盒馬NB戰(zhàn)略升級，改名超盒算NB，全國17店同步開業(yè)；京東旗下大型折扣超市一日4店同開，引發(fā)現(xiàn)成級30萬客流新紀錄；美團旗下首家折扣超市快樂猴也在杭州完成了首秀，緊接著布局了二店三店等多家門店。

換了戰(zhàn)場，對戰(zhàn)的依然是老對手，為何深耕線上銷售的三巨頭，同時發(fā)力多年來一直不溫不火的線下折扣賽道，并不約而同的將此作為遠場電商見頂后的新增長曲線，同時，沒有實體經(jīng)營經(jīng)驗的電商大廠，能否打的贏具有幾十年實體經(jīng)營經(jīng)驗的大潤發(fā)、永輝、物美們，一時間成為行業(yè)中議論的焦點。

01

曾經(jīng)的舒適區(qū)

正是扼殺傳統(tǒng)商超的絞索

眾所周知，自家樂福1995年入華開啟了第一家大型超市，家樂福亞洲的模式即成為了國內(nèi)超市經(jīng)營的范本，而從合同簽訂開始一直到年返、月返等幾十種的各類收費，便成了各類商超賴以盈利的核心，貨架的所有權(quán)，通過經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)移給了其背后的品牌商，所有需要顧客了解的商品信息，均是由品牌所決定的，而擁有貨架資源的零售商，貨架其實就成為了各個品牌商的拍場，一旦拍賣成功，就是各品牌的專屬展示空間，零售商在商品選擇方面，就成為了應(yīng)聲蟲，而零售商的各種入場規(guī)則，也就是一種擺設(shè)。高昂的費用，催生高昂的售價，當信息差被電商抹平，顧客用遠離的腳步投票，也就成為必然。

受到電商沖擊的實體商超經(jīng)營者，在被猛擊之后，覺醒的只是很少的一部分。大部分的經(jīng)營者，舉裸采大旗，行收費之實，對于與供應(yīng)商的談判，依然將是否解決售后為首要條件，只是單方面壓榨經(jīng)銷商的利潤，口中高喊“寬類窄品”，貨架上依然是品牌商想要分銷的單品，心中所想，只要供應(yīng)商的錢在賬上，想怎么扣，只需想出一個由頭，其他的都不是問題。

在這種固有思維的指導(dǎo)下，其實給了新興的入局者非常大的空間。數(shù)據(jù)顯示，全國超過1.2萬家實體店鋪永久性地拉下了卷簾門，這其中不乏曾經(jīng)叱咤風云的知名品牌。有一位90后社區(qū)團購經(jīng)營者對于墊資、賬期等非常不理解，認為訂貨付款，自主經(jīng)營是商家天經(jīng)地義的事，將自己的義務(wù)和責任，轉(zhuǎn)嫁供應(yīng)方，本身就不是一種正常的商業(yè)行為，有悖于規(guī)則的行為，一定會有后來者顛覆。誠然，沒有食利型思維的零售電商們，正在用正確的經(jīng)營方式，糾正那些20年不變的經(jīng)營思維。

02

體驗需求，無可替代的場景

當傳統(tǒng)的遠場電商對應(yīng)計劃性需求，以海量商品滿足了顧客對“多”的需求；以社區(qū)團購為代表的中場電商，從生鮮商品為切口滿足了顧客對“省”的需求；近場電商，又用30分鐘到家服務(wù)，解決了顧客應(yīng)急消費“快”的需求。

似乎實體商超，已經(jīng)沒有了存活的空間，但即便是各類電商在多快好省四個環(huán)節(jié)都取得了優(yōu)勢，實體商超也并不會消亡，因為，線上購物取代不了逛街的社交性與體驗性，取代不了線下探索的即興性與發(fā)現(xiàn)性，取代不了一些復(fù)雜的決策型消費后的信任感與確定性，也取代不了那些面對面產(chǎn)生的精神共鳴與情感鏈接。

購物過程中社交屬性和從中獲得的精神愉悅，是快遞站和騎手永遠給與不了顧客的。隨著時代變化，一方面，越來越多的網(wǎng)絡(luò)碎片覆蓋了原本立體的現(xiàn)實生活，消費者們開始懷念“活人感”；

另一方面，無法觸摸的服裝、美顏的“黑科技”，消費者滿懷期待收到貨又要退掉，時間、精力同樣被消耗，人們開始懷念“所見即所得”的體驗。由此，“小而美”、能夠精準把握消費者痛點的實體店會越來越有市場。而電商大廠們，正是看中了平臺電商缺失的顧客體驗這個環(huán)節(jié)，用實體店的體驗感獲得信任背書，為遠、近場電商的覆蓋提供更接近顧客的平臺。

03

為什么是硬折扣模式

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年全球折扣零售渠道同比增長8.2%，增量銷售額可觀。我國折扣零售市場規(guī)模也在不斷擴大，2023年約為1.79萬億元，預(yù)計2025年將達2.28萬億元，復(fù)合年均增長率為11.0%，展現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

有業(yè)內(nèi)專家指出，當前消費市場正呈現(xiàn)顯著的“性價比導(dǎo)向”，消費者愈發(fā)理性務(wù)實，不再盲目追求品牌溢價，而折扣業(yè)態(tài)恰好平衡了價格與品質(zhì)的雙重需求，成為契合這一趨勢的最佳載體。硬折扣模式不僅成為短期內(nèi)的價格競爭，更是一場圍繞供應(yīng)鏈效率、數(shù)字化能力與精細化運營的長期較量。

未來，零售行業(yè)將進入線上、線下深度融合、多元業(yè)態(tài)互補發(fā)展的新階段，推動供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化與消費體驗全面提升，為消費者創(chuàng)造真正可持續(xù)的價值。誰更懂消費者，才能在這場新布局中占據(jù)主動。

奧樂齊模式給消費者帶來“精明且驕傲”的購物體驗，窮鬼避風港的調(diào)性，正符合經(jīng)濟下行期間的購物需求，山姆及其前置倉給消費者帶來“中產(chǎn)身份”的認同感。

同時線上線下的融合，已經(jīng)過嘗試，是目前順應(yīng)國內(nèi)消費者的最佳解決方案，無論盒馬、京東、美團的規(guī)模都遠遠大于奧樂齊，且線上已經(jīng)取得了良好的業(yè)績，只要把實體經(jīng)營的作業(yè)抄好，在確定性的市場里獲得成功，也許是風險最小的嘗試。

04

極簡主義，效率追求者的共識

奧樂齊的方法論源自“極簡主義”。通過低毛利、精簡SKU、品牌優(yōu)勢和垂直供應(yīng)鏈，奧樂齊將傳統(tǒng)的“低價”思路轉(zhuǎn)化為將節(jié)省的成本直接反饋給消費者的“質(zhì)價比”思路，這已經(jīng)成為未來折扣零售行業(yè)的新出路。而沃爾瑪中國CEO朱曉靜，在2025年沃爾瑪中國供應(yīng)商大會上闡述了核心的商品邏輯，?精選SKU與單品驅(qū)動策略、低毛利與高效率優(yōu)先、?堅持EDLP(每日低價)原則、?凈成本合作機制，也為硬折扣賽道提供了經(jīng)檢驗?zāi)軌蚺芡ǖ臉I(yè)務(wù)模型。

超盒算NB、京東折扣超市、美團快樂猴都將商業(yè)模式定義為“低毛利、高周轉(zhuǎn)、少SKU”為核心，旨在為消費者提供極致性價比的商品。通過直接與供應(yīng)商合作，進行大規(guī)模采購，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購成本。

同時，精簡SKU，聚焦高頻剛需品類，如瓜果蔬菜、糧油米面等，既降低了庫存管理難度，又能集中資源滿足消費者的主要需求，說到底，硬折扣業(yè)態(tài)的競爭就是商品周轉(zhuǎn)效率的競爭，山姆調(diào)味品用不足200支單品成為了平均年銷16.7億元門店重要的支撐，從一定意義上說明，指導(dǎo)實體零售20余年的品類驅(qū)動的理論，到了更新?lián)Q代的時候。

05

降維打擊，傳統(tǒng)商超還有機會嗎

無論阿里、京東還是美團，在10余年的線上零售磨煉中，獲得最寶貴的是上游的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈整合能力和和組織的高能效率，而最缺乏的是實體零售的事務(wù)性工作實踐，而折扣化是實體零售體系中，目前來說是最簡化、最高效的運營方式，沒有老的觀念束縛和羈絆，沒有客情維護和人情世故，僅就業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)，是很簡單，也很快捷就能掌握。

當傳統(tǒng)商超的經(jīng)營者們，還在迷戀于學會了幾個新的陳列模式，學到了幾個熟食的加工技巧，嘗試著訂制幾款自有品牌商品的時候，互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)依靠擁有的大量現(xiàn)金儲備、大量具有創(chuàng)造性能力的年輕群體、極強的數(shù)字化能力，他們改變的是整個產(chǎn)業(yè)鏈，當線下經(jīng)營的成熟經(jīng)驗被完全掌握之后，攜供應(yīng)鏈優(yōu)勢、線上運營能力、實體經(jīng)營經(jīng)驗，無論是卷到那個城市，對于傳統(tǒng)商超的經(jīng)營者們來說，都是無法反抗的降維打擊。

超盒算NB、京東折扣店、美團快樂猴們，正在國內(nèi)消費最為旺盛的華東區(qū)域攻城略地之時，對于和他們選址較近的社區(qū)便利、水果超市、生鮮超市正在經(jīng)歷血與火的洗禮，那么目前還遠離華東的其他傳統(tǒng)超市們，應(yīng)該放棄幻想，用折扣化的邏輯，從根本上進行效率革命，用傳統(tǒng)觀念來看，過于嚴苛，但也許這是唯一能活下去的途徑，準備時間，也只有2-3年。

結(jié)語

當互聯(lián)網(wǎng)大廠集體撲向“窮鬼超市”，也許很多實體商超的經(jīng)營者們，只當做是茶余飯后的談資，豈不知，跨出這一步，是他們在不確定的市場中，找到了實體商超折扣化經(jīng)營這個唯一的確定性，當很多經(jīng)營者還在沉迷于追逐胖東來的人文情懷時，不得不說，對于絕大多數(shù)企業(yè)，以人格魅力和溫情感動取得成就的，那是神話，而極致效率也許是生存的不二法則。