來源/聯(lián)商專欄

撰文/胡柯柯

10月20日，天貓發(fā)言人微信公眾號(hào)發(fā)布一篇文章，說本屆雙11是立減，沒有湊單，一件就打折，超過8000萬熱銷商品全年低價(jià)。天貓也找了很多KOL傳播今年這屆不需要做數(shù)學(xué)題的雙11，還有標(biāo)有閃電標(biāo)志的，即為全網(wǎng)最低價(jià)，這說明天貓終于意識(shí)到，雙11還得比拼價(jià)格力，可是只怕現(xiàn)在醒悟?yàn)闀r(shí)晚矣，三強(qiáng)爭霸格局早已經(jīng)形成，流失的消費(fèi)者早已經(jīng)習(xí)慣了京東和拼多多。

這屆雙11不用做數(shù)學(xué)題，消費(fèi)者似乎對(duì)這個(gè)全網(wǎng)比價(jià)，不需要湊單的雙11不買單，也沒有激起任何的波動(dòng)，這條官宣的內(nèi)容閱讀量和評(píng)論都平平無奇。

在我看來，天貓已經(jīng)漸漸迷失在一次次雙11 GMV創(chuàng)新高的狂歡中，忙著慶功，忙著論功行賞，忙著寫PPT匯報(bào)戰(zhàn)績，忙著做下一次如何讓GMV新高的戰(zhàn)略規(guī)劃（比如湊單、滿減、大額券、當(dāng)天不能退貨等一系列的規(guī)則應(yīng)運(yùn)而生）。附一張歷年天貓雙11的GMV銷售業(yè)績：

2020年開始是統(tǒng)計(jì)整個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)，因此不具有參考意義，猜測也是因?yàn)镚MV很難在單天再破新高，天貓團(tuán)隊(duì)想出了統(tǒng)計(jì)整個(gè)時(shí)間段的新玩法。

從2014年至今這7-8年的時(shí)間，天貓的雙11一直在忙著疊加越來越復(fù)雜的規(guī)則、湊券，還有不堪其擾的組隊(duì)瓜分紅包的互動(dòng)城流量，幾百億的流量都毫無價(jià)值，一邊騷擾消費(fèi)者一邊流量變現(xiàn)，把互動(dòng)城流量賣給商家（很多商家都會(huì)在雙11買互動(dòng)城流量，讓戰(zhàn)報(bào)更好看，比如互動(dòng)量、進(jìn)店量、增粉量等指標(biāo)會(huì)呈現(xiàn)飆升，因?yàn)樾枰鋈蝿?wù)，實(shí)際對(duì)GMV的貢獻(xiàn)很少，消費(fèi)者和商家都厭倦了這種玩法）。

競爭對(duì)手卻早已在暗中悄悄發(fā)育，一個(gè)在這個(gè)過程中完善了自己的物流體系，最終物流集團(tuán)單獨(dú)上市的京東，一個(gè)是以低價(jià)起家，憑借百億補(bǔ)貼在中產(chǎn)中找到突破口的拼多多。

京東：不被看好的物流終成其護(hù)城河

據(jù)京東運(yùn)營的小伙伴介紹，京東后臺(tái)看板數(shù)據(jù)，以及活動(dòng)玩法都很有限，運(yùn)營想要做點(diǎn)活動(dòng)都沒有工具和數(shù)據(jù)支撐，最終做京東運(yùn)營的同學(xué)就變成了只能是賣貨。京東這個(gè)APP是做3C數(shù)碼起家的，就意味著它的男性用戶占比高，它的運(yùn)營思路也很直男，簡單直接地賣貨，以更快的速度送到你的手上，這得益于京東的自建物流。

現(xiàn)在每次買一個(gè)急用的東西，首先想到的就是送京東，只要是它直營的，基本上可以做到上午下單晚上送到的時(shí)效。退換貨也很方便，上門取件退貨不收快遞費(fèi)，直接退貨即可。不像淘寶，需要賣家同意，需要填寫取件碼，還要支付退貨費(fèi)一系列的流程。簡單高效方便，沒有花里胡哨的活動(dòng)，這反而是很多直男心目中的完美網(wǎng)購平臺(tái)。一直不被看好的自建物流體系，顯然已經(jīng)成為了京東的護(hù)城河，其他平臺(tái)想要趕超顯得非常困難。

京東2007年開始自建物流，當(dāng)時(shí)自建物流是完全不被看好的項(xiàng)目， 因?yàn)樽越ㄎ锪魇且粋�(gè)重資產(chǎn)模式，需要投資拿地、建設(shè)倉儲(chǔ)、完善配送隊(duì)伍，都需要大量的資金。2017年京東更是單獨(dú)成立了京東物流集團(tuán)，可見對(duì)自建物流的決心和重視程度。京東自建物流也取得了成效，截止2017年，京東在全國范圍內(nèi)擁有256個(gè)大型倉庫，6906個(gè)配送站和自提點(diǎn)，已經(jīng)運(yùn)營了7個(gè)大型智能化物流中心“亞洲一號(hào)”，京東自營配送覆蓋了全國98%的人口，將商品流通成本降低了70%，物流的運(yùn)營效率提升了2倍以上。

顯然阿里更擅長的是運(yùn)營，它在2009年自己造節(jié)推出了第一屆雙11，在小試牛刀取得效果后，雙11一路高歌猛進(jìn)，GMV年年創(chuàng)新高。阿里也一直在吃雙11這個(gè)紅利，吃了10年左右，一直到2019年拼多多的異軍突起，阿里在雙11這件事情上才稍感疲軟。在自建物流這個(gè)事情上，顯然在阿里集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略高度不夠，更像是在京東的推送下，被動(dòng)響應(yīng)的策略。

2013年阿里才布局物流體系，各出資5000萬，占四通各1%，成立了菜鳥集團(tuán)，比京東晚了6年。2018年5月29日，阿里攜菜鳥以13.8億美元投了中通，占約10%股份，此舉被解讀為阿里在物流領(lǐng)域的加速布局，比京東成立物流集團(tuán)晚了一年，且都不是自建，其決心和力度遠(yuǎn)不如京東。

京東在自建物流這件路上越走越深也越走越遠(yuǎn)，最終成為其護(hù)城河，阿里則一直在吃雙11造節(jié)的紅利，在GMV創(chuàng)新高這件事情上越做越嗨。

拼多多：百億補(bǔ)貼破局

拼多多前期被稱為猥瑣發(fā)育一點(diǎn)都不過分，一開始拼多多以假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品起家，比如賣一些和清風(fēng)、藍(lán)月亮外包裝，名稱極其相似的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者完全分辨不清，其實(shí)品質(zhì)差距巨大。

主打農(nóng)村包圍城市策略，通過簽到領(lǐng)紅包、裂變、拼團(tuán)領(lǐng)禮品等方式，快速打開下沉市場。當(dāng)時(shí)很多白領(lǐng)中產(chǎn)都瞧不上拼多多，我就是其中一個(gè)讓我媽趕緊卸載拼多多的人。拼多多才不過用了2-3年的時(shí)間，變成了我心目中真香APP，買東西前先在拼多多比個(gè)價(jià)，現(xiàn)在誰還敢大言不慚地讓別人卸載拼多多？

2015年9月拼多多成立，那年天貓雙11風(fēng)頭正盛，舉辦了雙11晚會(huì)，由馮小剛擔(dān)任總導(dǎo)演，在湖南衛(wèi)視播出，還邀請(qǐng)到了一眾明星。2015年雙11 GMV912億，同比增長59.72%，雙11購物狂歡節(jié)正是一顆冉冉升起之星。殊不知毫不起眼的拼多多會(huì)在未來4-5年里成為強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。

2019年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，聯(lián)合品牌商家針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利。

這是拼多多的破局之戰(zhàn)。表現(xiàn)在生活中，則是當(dāng)時(shí)被鄙視的拼多多，突然之間辦公室里的同事都在拉人砍拼多多618期間的大額券。拼多多也借由百億補(bǔ)貼這個(gè)策略，確立了百億補(bǔ)貼產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中是正品且基本上是全網(wǎng)最低價(jià)的心智。

這一戰(zhàn)之后，大部分人買手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品都會(huì)上拼多多比價(jià)了。表現(xiàn)在618數(shù)據(jù)上，拼多多的訂單數(shù)超11億筆，成交總額同比增長超過300%。表現(xiàn)在公司策略上，2019年618結(jié)束后，連拼多多員工也沒有想到，“百億補(bǔ)貼”并未終止，反而被公司升級(jí)為平臺(tái)長期戰(zhàn)略，并在拼多多APP首頁中心位置，開設(shè)了獨(dú)立入口，一直延續(xù)至至今。

2020年3月阿里旗下為了狙擊拼多多而生的淘寶特價(jià)版才上線，拼多多則早已在2019年618百億補(bǔ)貼這一戰(zhàn)役后確立了自己的市場地位，打開了中產(chǎn)的市場突破口，出現(xiàn)勢不可擋的發(fā)展趨勢。淘寶特價(jià)版則做得不溫不火。

到2020年618時(shí)，拼多多再次加大了百億補(bǔ)貼的力度，100天后，拼多多APP中的百億補(bǔ)貼頻道，就超過1億活躍用戶，平均約1000萬人在百億補(bǔ)貼的入口之中挑選商品。從此拼多多成為了天貓不可小覷的一個(gè)競爭對(duì)手。

拼多多就以性價(jià)比打開了下沉市場，以另一種形式百億補(bǔ)貼，依然主打性價(jià)比打開了中產(chǎn)的市場。天貓則沉浸在雙11一路上揚(yáng)的GMV中，一直在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)（它更側(cè)重天貓品牌店，完全忽視了下沉市場）給了拼多多4-5年的時(shí)間猥瑣發(fā)育，等到拼多多一戰(zhàn)成名，再要狙擊，消費(fèi)者心智早已形成，早已為時(shí)晚矣，要重新強(qiáng)奪被拼多多搶走的用戶，只怕光有性價(jià)比是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

阿里就是在雙11一路高更猛進(jìn)中，培養(yǎng)了兩個(gè)強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，一個(gè)發(fā)展物流，一個(gè)突破下沉市場，面對(duì)兩大競爭對(duì)手，阿里都是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，顯然陷入了很被動(dòng)的局面。經(jīng)過4-5年的低價(jià)洗禮，如今的性價(jià)比，早已經(jīng)不能激起消費(fèi)者的內(nèi)心任何的波瀾。