出品/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/喻博雅

大潤發(fā)M會員店正試圖打破倉儲會員店沿用數(shù)十年的“付費入場”鐵律。

2026年4月，高鑫零售旗下M會員店迎來品牌三周年，同步完成全國6家門店的運營模式調(diào)整。此前執(zhí)行三年的付費辦卡方可入場的規(guī)則被全面取消，非會員可零門檻進店完成全品類消費，門店所有商品同步執(zhí)行會員價與非會員價雙標體系，非會員價較會員價整體上浮約15%。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，在市場分化、用戶需求迭代的多重背景下，大潤發(fā)M會員店的這場調(diào)整，“變”的是封閉的入場規(guī)則與獲客邏輯，把消費選擇權(quán)完全交還給消費者；“不變”的是商品品質(zhì)的堅守、會員核心權(quán)益的承諾，以及深耕本土化會員零售的初心。

圖源：M會員店

當然，也有行業(yè)觀察者將大潤發(fā)M會員店開放非會員購物的舉措，解讀為本土會員店品牌對封閉模式的妥協(xié)。

但「零售商業(yè)財經(jīng)」創(chuàng)始人王拓對此的觀點是：“放在國內(nèi)零售行業(yè)近十年的發(fā)展脈絡(luò)里看，M會員店的模式調(diào)整釋放了一個明確的市場信號——過去十年被反復提及的‘新零售時代’結(jié)束了，當線上流量紅利見頂，線下點位布局基本飽和，渠道端的創(chuàng)新已很難再形成差異化的競爭壁壘，這意味著‘新商品時代’已正式來臨。”

那么，對零售企業(yè)而言，與其內(nèi)卷渠道的覆蓋半徑、流量的轉(zhuǎn)化效率、場景的新鮮度，不如認真回答兩個核心問題：你能觸達多少用戶？你能不能拿出讓消費者愿意反復買單、兼具新意與心意的好商品？

效率與體驗

“雙軌制”的底層邏輯

M會員店的這次模式調(diào)整，始于半年前的區(qū)域市場試點。

2025年底，M會員店嘉興店率先啟動模式測試，直接取消會員制轉(zhuǎn)型全開放“輕享店”，為存量會員完成全額退費，驗證了低門檻運營對客流的拉動效果。

圖：M會員店轉(zhuǎn)型全開放“輕享店”

隨后，常熟店落地雙軌制模型，在完整保留會員權(quán)益體系的前提下開放非會員入場，實現(xiàn)了客流規(guī)模與會員轉(zhuǎn)化效率的雙重提升。這套經(jīng)過區(qū)域市場反復打磨的運營模型，最終在三周年節(jié)點推向全國所有門店。

在新商品時代，消費者的決策邏輯已經(jīng)發(fā)生根本變化。過去，消費者會為渠道的便利性、品牌的光環(huán)、甚至場景的新鮮感付費。但現(xiàn)在，消費者需要不斷驗證零售企業(yè)的商品心意與新意，才愿意建立長期的信任與綁定。

商品的“心意”，是對中國家庭消費習慣的精準適配，是為三口之家設(shè)計的適量裝商品，是對生鮮品質(zhì)的嚴格把控，是健康可溯源的品控標準。

商品的“新意”，則是其他渠道無法復刻的差異化商品，是持續(xù)迭代的新品供給，是真正懂本土消費者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。

M會員店拆掉入場門檻的核心訴求，是實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效率與更大的用戶規(guī)模，讓更多消費者能零成本驗證品牌的商品心意與新意，感受服務的便捷與貼心。

此前的封閉模式里，品牌與消費者之間隔了一道預付費的墻。消費者想要驗證商品的品質(zhì)，必須先支付一筆會員費，信任成本極高。絕大多數(shù)潛在用戶，會在這道墻前直接轉(zhuǎn)身離開，根本沒有機會感受到品牌在商品與服務上的投入。

拆掉這道墻之后，品牌與消費者之間的轉(zhuǎn)化鏈路被徹底縮短。消費者不用再為一次體驗提前付費，零門檻就能進店試吃、觸摸、對比商品，直接感受產(chǎn)品的品質(zhì)，體驗門店的服務。這種可感知、可驗證的價值，遠比任何口頭上的宣傳都更有說服力。門店的客流規(guī)模隨之擴大，品牌能觸達的用戶邊界被徹底打開，真正認可商品價值的消費者，會主動選擇成為付費會員，享受更極致的價格與服務。

進一步來看，雙軌制的落地，實現(xiàn)了存量會員價值的保值甚至增值，完成了會員價值從隱性到顯性的轉(zhuǎn)化。

此前封閉運營模式中，用戶對會員價值的感知相對模糊，閉環(huán)環(huán)境內(nèi)難以形成可對比的外部參照體系。雙價簽體系讓會員的價格優(yōu)勢實現(xiàn)直接可視化，單次消費的價差持續(xù)累積，可快速覆蓋會員年費成本。這種可直接感知的價值，能有效提升會員的續(xù)卡意愿與身份認同。

老會員沒喊“虧了”

反而覺得卡更值錢了

外界最初對這個動作的預判，是“開放非會員會稀釋老會員的價值，引發(fā)老客不滿”。但真實的市場反饋，與預判相反。

小紅書等社交媒體平臺上，有M會員店的老會員發(fā)帖表示，“之前沒覺得會員卡有啥特別的，現(xiàn)在非會員一開放，才發(fā)現(xiàn)每次買東西都能省出幾十塊，這卡瞬間香了”。還有人曬出購物小票，同一次采購，會員價比非會員價便宜了近200塊，“買兩次就賺回年費，之前沒對比沒感覺，現(xiàn)在一眼就能看到值在哪”。

為何會出現(xiàn)上述反差？

說白了，M會員店在“變”的同時，把最核心的東西全守住了，甚至在三周年節(jié)點做了加碼。

據(jù)悉，M會員店在模式調(diào)整的同時，完整保留付費會員的全部專屬權(quán)益，涵蓋會員專享促銷活動，中石油加油專屬折扣，洗車服務權(quán)益，線上APP與小程序配送到家權(quán)限，以及三周年期間的1499元飛天茅臺抽簽資格，同時加碼新老會員的續(xù)費與入會福利，新會員入會贈送200元抵扣券，老會員續(xù)費立減100元。

圖源：M會員店

當然，本土化供應鏈的商品力底盤才是M會員店能落地雙軌制的關(guān)鍵籌碼。

M會員店依托大潤發(fā)“超市陸戰(zhàn)王”的供應鏈優(yōu)勢，采取SKU百里挑一的精選標準，嚴選全球好物，店內(nèi)匯聚來自全球近30個國家和地區(qū)的超4000款商品，每月超過200款新品上市。

圖：M會員店商品

最新數(shù)據(jù)顯示，M會員店自有品牌銷售占比已突破30%，現(xiàn)有門店規(guī)模下，年銷售規(guī)模有望達10億元。其中，貓山王榴蓮千層、娟姍4.0黃油年糕、澳洲黑安格斯牛肉系列等爆款單品，都是其他渠道無法買到的差異化商品。品牌還布局了600多款全球購商品，覆蓋美妝、母嬰、保健品類，支持線上下單、保稅倉直發(fā)全國。

我們在探討付費會員的核心價值時，通常繞不開三大維度：獨家的價格優(yōu)勢、獨家的商品供給、獨家的配套服務。至于“獨家進店權(quán)”，顯然不是真正的門檻。

從這個角度來看，M會員店開放非會員進店，就是把此前只有會員能感知到的價值，更直接地擺到了所有消費者面前。這反而讓會員的價值感，從模糊的心理感知，變成了看得見、算得清的真金白銀。

本土會員店

必然會走出一條新路

國內(nèi)倉儲會員店賽道的本土化探索，已經(jīng)走過近十年的周期。

絕大多數(shù)入局玩家始終陷入對標外資品牌的形式陷阱，將付費入場的封閉運營模式，等同于會員制業(yè)態(tài)的核心本質(zhì)，卻忽略了中外零售市場的底層結(jié)構(gòu)差異。

海外的付費會員制，依托的是成熟的家庭囤貨文化、高接受度的付費習慣，以及品牌不可替代的獨家供應鏈。

形象點說，傳統(tǒng)封閉會員制的商業(yè)邏輯，是“圍欄式收費公園”的模式，即品牌在門店四周建起圍墻，消費者必須先購買門票也就是會員卡，才能進入店內(nèi)完成消費，哪怕只是單次體驗，也需要支付全額的預付費。

但國內(nèi)的情況完全不一樣：中國主流的三口之家，根本消化不了大包裝的倉儲商品，性價比很容易被浪費抵消；從視頻平臺、音樂軟件到健身、洗車，消費者早就被無處不在的會員費磨出了抵觸情緒，逛個超市還要先掏“進門費”，天然就有排斥感；更別說在外資玩家加速下沉的當下，本土品牌很難在短時間內(nèi)，復刻山姆級別的品牌勢能和全球供應鏈。

圖：M會員店商品

M會員店的雙軌模式，其實是做了更貼合本土市場的升級，將“圍欄式收費公園”改成了“開放式公園”：拆掉四周的圍墻，所有人都能免費進來逛、體驗基礎(chǔ)服務，不用花一分錢；辦會員卡就等于買了通票，能享受園內(nèi)所有的專屬低價、增值服務和核心權(quán)益。

在新商品時代，這套模式的聰明之處，在于把消費的完整選擇權(quán)交還給消費者，用戶可以先完整體驗品牌的商品與服務，驗證品牌的心意與新意，再自主決定是否為對應的價值付費。

深入來看，M會員店的這次模式調(diào)整，拆掉的不止是門店入口的會員查驗環(huán)節(jié)，更是國內(nèi)零售行業(yè)對海外范式的路徑依賴。而未來本土會員店的競爭，比的就是誰更懂中國的消費者，誰能給用戶真正“說了算”的選擇權(quán)。