出品/聯(lián)商專欄

撰文/肥臉

“瑞幸怎么變高級了？”“蜜雪冰城的旗艦店比景區(qū)還火？”近期，茶咖行業(yè)的一系列新動態(tài)刷屏社交平臺，打破了大眾對頭部品牌的固有認(rèn)知。

瑞幸全國第30000家門店以高端原產(chǎn)地旗艦店的姿態(tài)落地深圳，蜜雪冰城接連開出千平級“雪王城堡”，喜茶則重啟大店戰(zhàn)略深耕文化體驗(yàn)，曾經(jīng)忙著跑馬圈地、大打價格戰(zhàn)的茶咖品牌，如今不約而同地將重心投向了旗艦店打造。

這場集體轉(zhuǎn)向，看似是“卷裝修”“講新故事”的表面狂歡，實(shí)則是行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向價值深耕轉(zhuǎn)型的信號。

茶咖賽道真的要變天了嗎？

一、旗艦店是試驗(yàn)田也是廣告牌

當(dāng)瑞幸在深圳龍崗區(qū)星河WORLD園區(qū)開出全國第30000家門店、毗鄰中國第一等高雙子塔“星河雙子塔”時，所有人的目光都聚焦在“3萬家”這個里程碑式的數(shù)字上，但真正引發(fā)熱議的，是這家門店與瑞幸傳統(tǒng)快取店截然不同的氣質(zhì)。

作為瑞幸首家原產(chǎn)地旗艦店，420平方米的雙層空間里，藏著這家咖啡巨頭規(guī)模化觸頂后的戰(zhàn)略野心——從“量的積累”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的提升”，試探高端市場的可能性。

與多數(shù)品牌盲目沖高不同，瑞幸的高端化嘗試始終沒有脫離自身的效率底色，更像是一場精準(zhǔn)的戰(zhàn)術(shù)布局。

門店一樓延續(xù)了瑞幸一貫的快取邏輯，少量座位區(qū)搭配經(jīng)典咖啡產(chǎn)品線，9.9元的店慶優(yōu)惠券依然可用，既留住了核心的性價比客群，也保證了門店的基礎(chǔ)運(yùn)營效率。

而二樓的“臻選”區(qū)域，才是這場試探的核心所在。

開放式手沖吧臺讓消費(fèi)者能近距離觀看咖啡制作全過程，臨窗卡座與休閑空間適配小聚、放空等慢場景，打破了瑞幸“即買即走”的固有標(biāo)簽。

產(chǎn)品層面，推出緋色月光、南山煙雨等門店限定特調(diào)與手沖產(chǎn)品，定價略高于常規(guī)線但仍顯著低于獨(dú)立精品咖啡館，開業(yè)期間小程序頻繁售罄。

開業(yè)初期，特調(diào)飲品一杯難求，小程序頻繁售罄、現(xiàn)場排隊(duì)一小時以上的場景，印證了這場試探的市場認(rèn)可度。

除此之外，門店內(nèi)的原材料產(chǎn)區(qū)互動裝置、掛耳咖啡與咖啡豆零售區(qū)，也在潛移默化中傳遞品牌的品質(zhì)理念，提升品牌調(diào)性。

但瑞幸的高端化并非全盤轉(zhuǎn)型，這家旗艦店更像是一個“試驗(yàn)田”與“巨型廣告牌”——試驗(yàn)消費(fèi)者對品質(zhì)升級與價格上探的接受閾值，測試特調(diào)、烘焙等新品類的市場潛力，同時用高端空間打破大眾對其“平價快餐咖啡”的固有認(rèn)知，讓9.9元咖啡的性價比標(biāo)簽更具說服力。

值得注意的是，目前這些高端產(chǎn)品僅在該旗艦店獨(dú)有，未來是否規(guī)�；�推廣仍未可知，如何在不削弱運(yùn)營效率的前提下，平衡快取與慢體驗(yàn)、性價比與高端化的矛盾，仍是瑞幸需要破解的難題。

二、從4元檸檬水到文創(chuàng)零售

如果說瑞幸的旗艦店是“精準(zhǔn)試探”，那么蜜雪冰城的旗艦店就是“反差突圍”。

作為深耕下沉市場、主打極致性價比的茶咖巨頭，蜜雪冰城的旗艦店徹底打破了“茶飲店只賣飲料”的傳統(tǒng)認(rèn)知，用“好玩、好逛、實(shí)惠”的邏輯，將門店變成了IP變現(xiàn)的核心載體，也走出了一條差異化的增長路徑。

自2025年鄭州全球總部旗艦店落地以來，蜜雪冰城在全國省會城市加速布局旗艦店，重慶1200平方米的“雪王城堡”、杭州西溪銀泰城的弧形主題店、浙江近700平方米的雙層門店，每一家都自帶流量屬性，試營業(yè)期間清晨六點(diǎn)就有人排隊(duì)的場景，堪比熱門景區(qū)。

蜜雪冰城杭州旗艦店

與瑞幸分層運(yùn)營的邏輯類似，蜜雪冰城的旗艦店也采用了“飲品引流+零售增收”的模式，但核心更偏向“玩”的體驗(yàn)。

一樓聚焦核心飲品業(yè)務(wù)，除了4元檸檬水、平價冰淇淋等經(jīng)典產(chǎn)品，還推出蜜瓜輕乳茶、玫瑰撞奶等旗艦店限定飲品，搭配限量贈品提升到店吸引力。

二樓則打造“雪王魔法鋪”零售生態(tài)，從1.5元的盲袋、平價零食，到雪王毛絨玩具、DIY積木、聯(lián)名周邊，甚至固體飲料與未來烘焙線，覆蓋了多元消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者從“買一杯飲料”變成“逛一次主題雜貨鋪”。

據(jù)公開報(bào)道，蜜雪冰城旗艦店的文創(chuàng)類周邊銷售表現(xiàn)亮眼，已成為門店的重要客流吸引點(diǎn)和增量收入來源，這種“飲品引流、零售賺錢”的模式，既守住了性價比的核心優(yōu)勢，又開辟了新的盈利增長點(diǎn)。

更值得關(guān)注的是，蜜雪冰城已將旗艦店驗(yàn)證成熟的“飲品+零售”模式，通過政策引導(dǎo)復(fù)制到全國多場景門店。

2025年6月，蜜雪冰城調(diào)整加盟政策，明確鼓勵加盟商在景區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通樞紐、廠區(qū)等特殊渠道開設(shè)“多場景門店”，這些門店雖非旗艦店規(guī)模，但可復(fù)用旗艦店的零售產(chǎn)品線與IP周邊銷售模式。

這意味著旗艦店的“多業(yè)態(tài)”試驗(yàn)成果正通過加盟體系實(shí)現(xiàn)商業(yè)化外溢，進(jìn)一步放大IP價值。

但這種模式也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，過度依賴IP周邊可能會稀釋品牌的核心飲品屬性，而高端化的門店裝修與運(yùn)營成本，也可能與下沉市場的加盟模式產(chǎn)生矛盾，如何平衡“好玩”與“盈利”、“高端體驗(yàn)”與“平價定位”，避免陷入“重裝修、輕產(chǎn)品”的誤區(qū)，是蜜雪冰城需要警惕的問題。

三、放緩擴(kuò)張也要回歸

與瑞幸、蜜雪冰城“從平價向高端試探”不同，喜茶的旗艦店布局，是一場高端賽道的“價值回歸”與“戰(zhàn)略糾錯”。

作為曾經(jīng)高端茶飲的標(biāo)桿，喜茶此前曾陷入增長焦慮，試圖通過開放加盟、降低價格的方式搶占下沉市場，卻導(dǎo)致品牌“高級感”稀釋、加盟商利潤微薄、老客流失等一系列問題。

在此背景下，喜茶果斷暫停加盟擴(kuò)張，將資源重新聚焦于高端門店打造，通過空間的文化敘事與沉浸體驗(yàn)，重建品牌護(hù)城河，回歸高端定位。

自2025年啟動門店煥新計(jì)劃以來，喜茶以“靈感茶禪”為核心設(shè)計(jì)理念，對全國核心商圈的門店進(jìn)行系統(tǒng)性重裝，深度挖掘在地文化，將地域特色與品牌美學(xué)相結(jié)合，打造出差異化的空間體驗(yàn)。

北京朝陽大悅城店以“棋·茶”為主題，用青石磚拼接棋盤意象打造“棋上茶室”；昆明順城購物中心店呼應(yīng)茶馬古道歷史，打造“石崖茶榭”。

喜茶“棋上茶室”

除了常規(guī)旗艦店，喜茶還重啟了“DP計(jì)劃”（白日夢計(jì)劃），推出成都春熙路“疊院”等主題店，通過先鋒設(shè)計(jì)與多元業(yè)態(tài)，強(qiáng)化品牌的創(chuàng)意屬性。

與瑞幸、蜜雪冰城不同，喜茶旗艦店的核心是“坐”的體驗(yàn)，空間設(shè)計(jì)注重靜謐感與文化感，搭配茶具藝術(shù)展陳、聞香互動裝置等細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者能靜下心來感受茶飲文化，實(shí)現(xiàn)“販賣生活方式”的品牌定位。

同時，喜茶還在門店中測試烘焙等新品類，延長消費(fèi)者停留時間，提升客單價，進(jìn)一步放大高端體驗(yàn)的價值。

這場戰(zhàn)略回歸，伴隨著加盟申請的暫停與部分低效門店的自然調(diào)整，喜茶將資源重新集中于核心商圈的門店煥新與文化體驗(yàn)打造。

但喜茶的模式也面臨著受眾局限的問題，高端化的定位與較高的客單價，難以覆蓋下沉市場，而過度依賴空間體驗(yàn)，也可能忽視產(chǎn)品本身的創(chuàng)新與迭代，如何在鞏固高端護(hù)城河的同時，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�盈利，仍是喜茶面臨的長期挑戰(zhàn)。

四、寫在最后

從瑞幸的高端試探，到蜜雪冰城的IP突圍，再到喜茶的價值回歸，茶咖行業(yè)的旗艦店熱潮，本質(zhì)上是行業(yè)告別價格內(nèi)卷、轉(zhuǎn)向價值競爭的必然結(jié)果。

過去幾年，茶咖行業(yè)的上半場，核心是“規(guī)模為王”，品牌靠快取小店、低價策略跑馬圈地，迅速搶占市場份額，但隨著門店數(shù)量觸頂、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、增收不增利等問題凸顯，“以規(guī)模換增長”的邏輯逐漸失靈。

這場變革既帶來了多元業(yè)態(tài)、IP運(yùn)營等新機(jī)遇，也暴露出諸多隱患，瑞幸面臨效率與體驗(yàn)的平衡難題，蜜雪冰城存在IP依賴風(fēng)險(xiǎn)，喜茶則受限于高端受眾。

可見，旗艦店并非萬能解藥，盲目跟風(fēng)只會陷入新一輪內(nèi)卷。

對茶咖品牌而言，旗艦店的真正價值，不在于裝修多豪華、規(guī)模多大，而在于是否貼合定位、解決增長痛點(diǎn)、持續(xù)創(chuàng)造用戶價值。