出品/摩根頻道

當西貝忙著和羅永浩打口水仗的時候，另一家連鎖餐飲品牌比格比薩悄悄加快了IPO進程。

目前，比格餐飲國際控股有限公司(以下簡稱比格比薩)已正式向港交所主板遞交招股書，沖刺IPO。

雖然同為連鎖餐飲，比格比薩卻呈現(xiàn)出與西貝截然不同的氣質(zhì)。

西貝因為“太貴”而被吐槽，比格比薩卻以平價而著稱，人均不到80元的客單價令其深受年輕人青睞，并獲得了“窮鬼自助”的稱號。

賈國龍自認固執(zhí)，和輿論硬剛，比格比薩創(chuàng)始人趙志強卻以“聽勸”聞名，許多消費者在平臺上的反饋，他都有回應。

這么一個“好學生版西貝”，業(yè)績上也值得稱道。

招股書顯示，2023年、2024年以及2025年前三季度，比格比薩的營收分別為9.44億元、11.47億元、13.89億元，逐年遞增。

不過，這并不是餐飲行業(yè)最好的時代，即便是優(yōu)等生，比格比薩的上市之路，可能也很難一帆風順。

01

狂飆路上，體系成本與規(guī)模效應賽跑

比格比薩的收入增長雖然可喜，但利潤表現(xiàn)卻似乎慢了半拍。

2023年、2024年比格比薩的利潤分別為4752萬元、4174萬元，利潤率分別為5%、3.6%。

2025年前三季度比格比薩的利潤為5165萬元，期內(nèi)利潤率為3.7%，上一年同期利潤為3243萬元，利潤率為3.9%。

隨著收入增加，比格比薩的利潤率卻呈遞減趨勢。

這種現(xiàn)象可能是擴張速度太快的結(jié)果。

從2023年底至2025年9月，比格比薩的門店數(shù)量從210家增至342家，增速62.9%。

而到2026年1月11日，門店數(shù)量已迅速擴張至387家，覆蓋全國127個城市，實現(xiàn)了對所有省會城市的布局。

雖然連鎖經(jīng)營的規(guī)模擴張可以通過集中采購和加工壓縮供應鏈成本，但也會同時衍生出許多“體系成本”。

比如全國只有14家門店的胖東來可以不設獨立的公關(guān)部，而擁有400家門店的西貝則需要每年給華與華交數(shù)百萬元咨詢費。

即便是賣同樣的產(chǎn)品，管理幾百家門店和管理幾家門店在員工培訓、品控體系和食品安全監(jiān)控等方面的支出需求也不可同日而語。

規(guī)模效應如果跑不贏體系成本，擴張就會變?yōu)橐粓鐾胶男牧Φ淖詩首詷贰?/p>

資本市場對連鎖餐飲的估值邏輯是“單店效率×門店數(shù)量=公司估值”，如何既保持擴張勢頭，又守住單店效率是每一個規(guī)模化的連鎖品牌都要面臨的問題。

大多數(shù)玩家的方法簡單粗暴，就是漲價。

海底撈幾乎每年都會因為漲價問題被罵上熱搜，薩莉亞過去兩年連續(xù)漲價，漲幅累計達16.7%，甚至連一向濃眉大眼的蜜雪冰城都開始被吐槽沒有性價比。

相比之下，被稱為“窮鬼套餐”的比格比薩一直恪守平價策略。

招股書顯示，從2023年到2025年前九個月，比格比薩自營門店每單平均消費額從70.9元下降至62.8元；加盟店每單平均消費額從68.2元下降至63.7元。

以價換量的效果也確實很顯著。在招股書報告期內(nèi)，自營餐廳的同店銷售額增長率達到16.0%，翻臺率從2023年的4.6次/天提升至2025年前9個月的6.0次/天。

不過代價也很明顯，除了利潤持續(xù)走低之外，比格比薩還面臨著流動性壓力。

截至2025年9月30日，比格比薩錄得流動負債凈額人民幣2.758億元，較2024年底的1.621億元激增70.2%。

比格比薩經(jīng)營所得顯然無法覆蓋其加速擴張的資金需求，沖刺IPO或許也是因為其急于尋找新的輸血渠道。

不是比格比薩不想漲價，實在是其“窮鬼套餐”的標簽已經(jīng)深入人心，漲價可能動搖根本。

去年12月，麥當勞在官方未提前通知，悄悄對多款商品價格進行上調(diào)，漲幅不大，只有0.5-1元，但很快引來諸多指責。

有網(wǎng)友在麥當勞評論區(qū)調(diào)侃：“漢堡快變成馬卡龍了”，結(jié)果收獲了2萬多點贊。

消費者對價格越來越敏感，高端餐廳降價換客流容易，平價餐廳漲價保利潤卻很難。

1月14日，比格比薩推出“環(huán)衛(wèi)工人福利日”活動，宣布1月26日當天環(huán)衛(wèi)工人憑工作證可享49.99元自助餐優(yōu)惠。

這一消息剛一發(fā)布，就引來諸多質(zhì)疑，不少人認為，49.99元是很多環(huán)衛(wèi)工人一天的生活成本，門檻太高。有網(wǎng)友甚至將這一活動稱之為“何不食肉糜”式偽公益。

對此，趙志強回應稱，比格陸續(xù)推出了各種職業(yè)的自助福利日活動，包括律師、醫(yī)護、廚師、騎手等，優(yōu)惠價都是49.99元/人。

他表示，49.9元/人的優(yōu)惠價，是基于最低成本，面向社會的愛心福利。至于顧客是否選擇來消費，能否接受這個價位，都可以自主選擇。

這場爭議不是因為比格的活動不夠好，而是消費者的閾值越來越高。當折扣餐廳遍地都是，你只是站在原地都會引起不滿。

除非整個市場環(huán)境發(fā)生逆轉(zhuǎn)，否則比格比薩或許就只能將低價策略貫徹到底。

當?shù)蛢r與擴張并存，如何保持服務質(zhì)量就會成為另一重挑戰(zhàn)，門店數(shù)量狂飆已經(jīng)影響到了比格比薩的消費體驗。

2024年8月，比格比薩因為食品安全檢查不達標，被北京市東城區(qū)市場監(jiān)督管理局責令整改，給予警告。

在更早的2023年，比格比薩邢臺萬達店曾因餐具抽檢不合格被警告。

面對管理不善的門店，比格比薩創(chuàng)始人趙志強曾氣得發(fā)視頻怒批，直言門店衛(wèi)生狀況“惡心”“跟報廢了一樣”。

為了保證服務質(zhì)量不掉線，比格比薩的擴張以直營門店為主。截至2025年9月30日，其加盟門店僅77家，2025年前三季度僅新增1家。

趙志強曾表示：“用直營去打天下，只有保證直營店的占比，才能保證品控一致，才會有強大的品牌勢能。”

直營門店為主雖能在一定程度上保證服務質(zhì)量，卻不可避免地會增加成本壓力。比格比薩目前的負債率已經(jīng)超過90%，不僅遠超行業(yè)平均水平，而且超過了監(jiān)管及銀行機構(gòu)融資貸款的70%警戒線。

這樣的債務壓力下，比格比薩還給自己定下了三年內(nèi)新增門店總數(shù)在610至790家之間的目標，可以預見其將遇到許多坎坷。

02

天花板落下，沒有誰會更幸運

在西貝“預制菜”風波中，賈國龍將西貝業(yè)績下滑全部歸因于羅永浩的言論，所以他才會如此憤怒，要與之對線。

焦點的過分集中使人們忽視了即便沒有羅永浩，西貝的業(yè)績也未必能一帆風順。

餐飲行業(yè)整體，已經(jīng)迎來寒冬。

海底撈4年換了3個CEO，翻臺率仍然持續(xù)下跌。綠茶餐廳五闖IPO終于登陸港交所，卻在上市首日以破發(fā)收場。

漢堡王中國一年關(guān)店上百家，太二酸菜魚翻臺率腰斬后，不得已改行去做川菜。

2025年10月，美團到店餐飲事業(yè)部總經(jīng)理魏巍在美團餐飲大會上分享數(shù)據(jù)：

單體正餐門店(10家店以下品牌)新開店，3個月內(nèi)閉店率在一年內(nèi)從27%上升到34%，半年內(nèi)大約一半倒閉。

連鎖品牌門店(10家店以上品牌)只是稍微好一點，3個月關(guān)掉25%，半年接近40%。

凜冬已至，西貝關(guān)閉102家門店的結(jié)局，不能全部歸罪于羅永浩。

逆勢擴張的比格比薩雖然算得上餐飲行業(yè)里的優(yōu)等生，但其面臨的競爭環(huán)境一樣慘烈。

據(jù)《南方都市報》報道，2023—2025年，全國披薩總門店數(shù)在4萬—4.5萬家上下波動，而截至2025年10月，人均消費在30元以下的披薩門店占比達48.1%。

必勝客、達美樂等外資品牌雖然定位偏中高端，但近年來也不斷推出低價套餐、會員折扣、外賣優(yōu)惠等方式下沉市場，直接對比格的“性價比”優(yōu)勢形成沖擊。

薩莉亞作為“平價意餐之王”，人均50-60元，菜品豐富、出餐快、供應鏈成熟，被廣泛視為比格在平價西餐賽道的最大對手。

此外，還有各類區(qū)域性披薩品牌、快餐連鎖（如尊寶披薩、樂凱撒等）也在搶奪年輕客群。

披薩作為一種標準化程度很高的食品，既不需要珍貴食材，加工過程也不需要有20年功力的大廚，

這意味著比格比薩雖然增長迅速，但可能并不具備很高的產(chǎn)品壁壘。當性價比優(yōu)勢被對手追平，能打的牌可能就只剩下“情懷”。

趙志強曾在演講中提到：“未來餐飲品牌最高的護城河是情感護城河”，并表示要“第一時間和消費者保持溝通”。

他近年活躍于社交媒體，在抖音等平臺擁有數(shù)十萬粉絲，用自己“聽勸““接地氣”的人設為品牌形象塑造做加持。

同時，比格比薩也擅長通過社交媒體推出“拉絲大賽”“隱藏吃法”等短期營銷來推高熱度。

“情感護城河”雖然有時候可以充當破局利器，但這畢竟屬于網(wǎng)紅打法，熱度來得快，去得也快，年輕人容易被更新奇的品牌，更有趣的玩法吸引到別處。

餐飲行業(yè)的競爭，最終還是會回歸到價格、味道、服務這些硬實力的比拼上，比格比薩平衡價格、質(zhì)量與規(guī)模的艱苦戰(zhàn)斗還是要繼續(xù)。

當然，比格比薩的硬實力也并不弱。

通過精簡SKU，比格比薩的后廚效率和品控穩(wěn)定性大幅提升，“全年三期新品、每4個月更新一次”的節(jié)奏，比格比薩會替換掉每個品類中銷量排名最后的產(chǎn)品，由此實現(xiàn)每年30%的SKU迭代。

根據(jù)灼識咨詢的資料，按2025年前三季度的GMV計算，比格在中國本土比薩餐廳中排名第一，在國內(nèi)所有比薩餐廳中排名第三，同時也是最大的自助餐廳公司。

能有這樣的成績，比格比薩自有其底蘊所在，當寒冬過去，它或許會展現(xiàn)出更多閃光點。