出品/聯(lián)商專欄

撰文/莊帥

回顧2025年，中國(guó)電商行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。

過去一年，價(jià)格內(nèi)卷等無序競(jìng)爭(zhēng)逐漸難以為繼，那些單純依賴補(bǔ)貼、低價(jià)引流的模式已無法為電商行業(yè)帶來可持續(xù)的增長(zhǎng)，堅(jiān)持流量打法的商家利潤(rùn)空間也持續(xù)被壓縮，部分企業(yè)甚至陷入“越卷越虧”的惡性循環(huán)。

在這樣的背景下，經(jīng)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)已發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)變。一方面用戶留存成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)、用戶生命周期價(jià)值(LTV)更加被重視，并逐漸取代此前單一的GMV，成為衡量商家經(jīng)營(yíng)健康度的核心指標(biāo)。

另一方面各大電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)向“扶優(yōu)”，特別是從去年開始，以淘寶天貓為代表的主流電商平臺(tái)，陸續(xù)推出商家分層與激勵(lì)機(jī)制，加大對(duì)服務(wù)體驗(yàn)好、商品品質(zhì)優(yōu)的商家扶持力度。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，“服務(wù)”已經(jīng)從電商后臺(tái)支持的角色，逐步走向增長(zhǎng)的舞臺(tái)。淘寶天貓?jiān)?025年上線的“真實(shí)體驗(yàn)分”體系，已經(jīng)成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，通過將店鋪服務(wù)能力量化、可視化，并直接與流量掛鉤，全面推動(dòng)了電商行業(yè)和商家從單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、流量運(yùn)營(yíng)向體驗(yàn)和服務(wù)運(yùn)營(yíng)的升級(jí)。

而在2026開年以“好服務(wù)，構(gòu)筑韌性增長(zhǎng)”的淘天集團(tuán)商家服務(wù)大會(huì)上，淘寶天貓宣布不僅會(huì)持續(xù)對(duì)優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行扶持，還進(jìn)一步明確“服務(wù)即增長(zhǎng)”，拿出全新舉措對(duì)服務(wù)體系進(jìn)行全面升級(jí)，幫助優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家獲得確定性增長(zhǎng)。

四大新舉措推動(dòng)“服務(wù)即增長(zhǎng)”

淘寶天貓2025年的用戶數(shù)據(jù)顯示，80后和Z世代已經(jīng)成為平臺(tái)的主力人群，消費(fèi)占比接近50%，并且更加追求商品與服務(wù)的品質(zhì)是否一致，購(gòu)物的過程能否滿足情緒價(jià)值。

這就對(duì)服務(wù)體驗(yàn)提出了更高的要求：關(guān)注品牌服務(wù)，體驗(yàn)與承諾是不是相符；注重當(dāng)下反饋，能否及時(shí)解決問題；在意情緒回應(yīng)，不喜歡機(jī)器人化的服務(wù)。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，淘天集團(tuán)商家服務(wù)大會(huì)提出的四大新舉措，為“服務(wù)即增長(zhǎng)”提供了的完整的發(fā)展路徑：

一是升級(jí)真實(shí)體驗(yàn)分加分體系，使得服務(wù)可運(yùn)營(yíng)。

二是上線好服務(wù)榜單，讓店鋪標(biāo)簽強(qiáng)化曝光，使得好服務(wù)看得見。

三是為商家提供從標(biāo)準(zhǔn)化到專業(yè)化、差異化的客服分級(jí)和特色服務(wù)職業(yè)認(rèn)證。

四是通過AI工具賦能助力服務(wù)提效與體驗(yàn)升級(jí)。

具體而言，首先是新版體驗(yàn)分將分行業(yè)、分場(chǎng)景定制加分項(xiàng)，對(duì)于商家在服務(wù)體驗(yàn)上的投入，將成為真實(shí)體驗(yàn)分的加分項(xiàng)，讓商家在服務(wù)上的每一項(xiàng)投入可以迅速轉(zhuǎn)化為流量與資源扶持，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)可運(yùn)營(yíng)”。

比如家裝行業(yè)的拆送裝一體、免費(fèi)拆舊，寵物行業(yè)的不愛吃包退，食品行業(yè)的順豐包郵，母嬰行業(yè)的尺碼隨心換等服務(wù)，每項(xiàng)可增加0.05分-0.1分。

其次是淘寶天貓平臺(tái)將內(nèi)測(cè)“好服務(wù)”榜單，首批邀請(qǐng)超1000家店鋪內(nèi)測(cè)，高于4.8分并提供優(yōu)質(zhì)特色服務(wù)的高分店鋪，將有望獲得“好服務(wù)”榜單透標(biāo)，并在搜索、推薦等核心場(chǎng)域加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)店鋪的標(biāo)簽曝光。

第三是升級(jí)的商家客服認(rèn)證體系，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值、效率值、滿意度和質(zhì)檢多個(gè)維度對(duì)客服進(jìn)行分級(jí)，分為專家客服、資深客服和高級(jí)客服。

同時(shí)引入母嬰師、寵物醫(yī)師、化妝師等客服職業(yè)認(rèn)證，鼓勵(lì)商家通過差異化、專業(yè)化的特色服務(wù)提升成交與復(fù)購(gòu)。

最后是加大AI工具投入，幫助商家通過店小蜜5.0、售后AI助理、AI真實(shí)體驗(yàn)分診斷等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)智能客服、售后自動(dòng)化，在降低人力成本的同時(shí)提升服務(wù)響應(yīng)一致性。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，目前淘寶天貓已經(jīng)可以做到對(duì)所有商家的客服進(jìn)行AI全量質(zhì)檢，守住平臺(tái)的客服服務(wù)質(zhì)量的底線。

除了四大舉措之外，此次大會(huì)還宣布將在2026年啟動(dòng)“體驗(yàn)艦長(zhǎng)計(jì)劃”，與商家一起，通過方案共建、團(tuán)隊(duì)駐場(chǎng)、季度復(fù)盤和開放合作的多種形式進(jìn)行平臺(tái)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降纳疃裙矂?chuàng)，共同提升平臺(tái)的服務(wù)體驗(yàn)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，電商行業(yè)在AI技術(shù)和消費(fèi)決策發(fā)生根本變化的情況下，淘寶天貓的這些舉措，為商家提供了一個(gè)“服務(wù)可運(yùn)營(yíng)、體驗(yàn)可量化”的完整發(fā)展路徑，讓服務(wù)能力成為商家告別內(nèi)卷、轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)的核心經(jīng)營(yíng)能力，并且?guī)砹朔⻊?wù)增長(zhǎng)紅利。

顯然，淘寶天貓自開始推動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，一直是以用戶價(jià)值為中心進(jìn)行深化，對(duì)服務(wù)的重視，對(duì)商家扶優(yōu)的持續(xù)投入和努力在行業(yè)內(nèi)有目共睹。這不僅是平臺(tái)自身生態(tài)建設(shè)的重要一步，也為整個(gè)電商行業(yè)告別低效內(nèi)卷，進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)的新階段提供了重要路徑。

對(duì)于電商平臺(tái)和商家來說，服務(wù)在電商生態(tài)中的重要性也逐漸從輔助角色轉(zhuǎn)變?yōu)榱嗽鲩L(zhǎng)引擎與競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

電商平臺(tái)只有通過服務(wù)評(píng)分等機(jī)制持續(xù)優(yōu)選并幫助商家服務(wù)能力，才能有效維持用戶留存與平臺(tái)口碑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從“流量分發(fā)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)賦能”，最終帶動(dòng)平臺(tái)在技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)服務(wù)的收入增長(zhǎng)。

商家該如何抓住服務(wù)增長(zhǎng)紅利？

過去一年，“服務(wù)即增長(zhǎng)”同樣成為商家的共識(shí)。

對(duì)于商家而言，好服務(wù)帶來了顯而易見的高復(fù)購(gòu)率與GMV增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2025年淘寶天貓平臺(tái)好服務(wù)商家用戶復(fù)購(gòu)率、凈GMV均為較低服務(wù)水平商家的兩倍。

去年上線的新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”，也進(jìn)一步為商家增長(zhǎng)提速。

對(duì)比去年“真實(shí)體驗(yàn)分”上線前后的店鋪生意表現(xiàn)(2025.12.31近30天成交額對(duì)比2025.4.30近30天成交額)，真實(shí)體驗(yàn)分4.8分以上的五星店鋪GMV增長(zhǎng)了25%，4.3分以下店鋪的GMV只增長(zhǎng)了3%，并且4.8分以上的店鋪更多的都是中小商家。

服飾、快消、家居等行業(yè)高分商家成交額不同程度提升，扶優(yōu)戰(zhàn)略下，淘寶天貓正持續(xù)幫助優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)商家通過好服務(wù)獲得增長(zhǎng)。

那么，作為商家又該如何抓住服務(wù)的增長(zhǎng)紅利呢？

「莊帥零售電商頻道」經(jīng)過調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)商家基于淘寶天貓2026“服務(wù)即增長(zhǎng)”的完整路徑，可以嘗試通過構(gòu)建“理解規(guī)則→組織調(diào)整→轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略→工具提效→固化能力”的經(jīng)營(yíng)鏈路，抓住服務(wù)增長(zhǎng)紅利，將服務(wù)能力轉(zhuǎn)化為提升復(fù)購(gòu)的加速器和品牌發(fā)展的穩(wěn)定器。

首先是理解規(guī)則。

服務(wù)已明確成為商家重要的加分項(xiàng)，只要服務(wù)做得好的商家就可以即時(shí)獲得加分和流量，更好地降低獲客成本，借助平臺(tái)資源傾斜獲得確定性增長(zhǎng)。

商家需要深度理解“真實(shí)體驗(yàn)分”的各個(gè)加分項(xiàng)，針對(duì)性優(yōu)化短板、強(qiáng)化長(zhǎng)板，同時(shí)建立內(nèi)部服務(wù)數(shù)據(jù)看板，將平臺(tái)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的可執(zhí)行、可考核的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

其次是組織變革。

在商品力和價(jià)格力之外，商家需要加碼構(gòu)建起更加完整和系統(tǒng)化的服務(wù)力壁壘，才能建立品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，這就需要從組織層面進(jìn)行建設(shè)調(diào)整，樹立服務(wù)即品牌的組織思想。

設(shè)立服務(wù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)崗位，內(nèi)部培訓(xùn)服務(wù)意識(shí)，對(duì)外展示服務(wù)認(rèn)證與案例，推動(dòng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)從成本中心轉(zhuǎn)向增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)中心。

接著是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略。

明確“服務(wù)即產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)理念，才能推動(dòng)服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化。這意味著商家所提供的服務(wù)要做到可兌現(xiàn)、可履約、可監(jiān)測(cè)，通過平臺(tái)制定的相應(yīng)服務(wù)協(xié)議，在頁面增加服務(wù)產(chǎn)品入口并進(jìn)行明確透標(biāo)，同時(shí)開放用戶評(píng)價(jià)反饋，形成閉環(huán)。

具體而言，商家可以將服務(wù)打包為可感知、可增值的服務(wù)產(chǎn)品(如專業(yè)咨詢、特色售后)，并從前端展示到售后跟進(jìn)，全鏈路嵌入服務(wù)優(yōu)勢(shì)。例如聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷與會(huì)員體系，在商品頁、店鋪首頁突出展示服務(wù)優(yōu)勢(shì)與認(rèn)證標(biāo)簽，提升轉(zhuǎn)化率，并針對(duì)復(fù)購(gòu)用戶、會(huì)員提供階梯式服務(wù)升級(jí)。

已有不少品牌通過創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品獲得了增長(zhǎng)，真正實(shí)現(xiàn)了服務(wù)產(chǎn)品的可兌現(xiàn)、可履約、可監(jiān)測(cè)。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，某個(gè)童鞋品牌商家創(chuàng)新了“鞋卡”的服務(wù)，類似“蟹卡”，這樣家長(zhǎng)就可以隨時(shí)兌換適合孩子不同年齡階段的童鞋。還有紙尿褲的品牌商家設(shè)計(jì)的“尺碼隨心換”的服務(wù)，讓媽媽們囤貨后，可以放心地在一兩個(gè)月后還可以將未使用的紙尿褲換成更大的尺碼，而不需要付出額外的成本。

再者是工具提效。

淘寶天貓將打造一站式AI服務(wù)中心，升級(jí)店小蜜5.0、售后AI助理、AI真實(shí)體驗(yàn)分診斷等AI工具。

AI有望逐漸成為商家經(jīng)營(yíng)必不可少的經(jīng)營(yíng)助手，用好AI，商家將有可能真正提升效率，獲得高質(zhì)量增長(zhǎng)。據(jù)了解，在淘寶天貓，商家通過各項(xiàng)AI產(chǎn)品能力已經(jīng)能夠初步強(qiáng)化服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)智能客服、售后自動(dòng)化系統(tǒng)，降低人力成本，提升響應(yīng)一致性，一步步實(shí)現(xiàn)資源的精準(zhǔn)投入。

最后是固化能力。

商家需要和電商平臺(tái)一起建立長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的思維，將一系列的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)能力體現(xiàn)在日常經(jīng)營(yíng)中并持續(xù)優(yōu)化。

當(dāng)商品與價(jià)格日益趨同，服務(wù)便成為那最關(guān)鍵的價(jià)值變量與增長(zhǎng)破局點(diǎn)。淘寶天貓“服務(wù)即增長(zhǎng)”的完整發(fā)展路徑，不僅為商家在新發(fā)展階段指明了方向，更是通過清晰的規(guī)則、即時(shí)的激勵(lì)與強(qiáng)大的工具，構(gòu)建了一個(gè)“投入即可見、回報(bào)即可得”的良性循環(huán)。

紅利就在眼前，但只留給真正付諸行動(dòng)的實(shí)踐者。

商家需要的不僅是對(duì)趨勢(shì)的洞察，還要將服務(wù)能力進(jìn)行系統(tǒng)化構(gòu)建、產(chǎn)品化表達(dá)與智能化提效。從理解一個(gè)評(píng)分，到重塑一套組織，再到打磨一系列服務(wù)產(chǎn)品和體驗(yàn)，這樣才能快速將短期的流量轉(zhuǎn)化思維，進(jìn)化為構(gòu)建服務(wù)資產(chǎn)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)能力。

服務(wù)策略將重構(gòu)行業(yè)增長(zhǎng)邏輯

提升服務(wù)能力和服務(wù)水平已經(jīng)成為電商行業(yè)在新的發(fā)展周期內(nèi)，各大平臺(tái)之間形成差異化、良性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然路徑。

淘寶天貓已經(jīng)圍繞扶優(yōu)戰(zhàn)略進(jìn)行了多次服務(wù)紅利加碼，這次一開年就宣布“服務(wù)即增長(zhǎng)”策略，不僅是對(duì)商家痛點(diǎn)的回應(yīng)，更是嘗試對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)邏輯的重構(gòu)。

在電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)方面，電商平臺(tái)在資源分配機(jī)制的變革：流量、活動(dòng)、廣告等資源將更多向服務(wù)能力強(qiáng)的商家傾斜，推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)走向良幣驅(qū)逐劣幣。

在商家經(jīng)營(yíng)邏輯方面，商家需要重新定位服務(wù)部門，將其從成本中心轉(zhuǎn)型為用戶復(fù)購(gòu)與口碑驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)中心，并圍繞真實(shí)體驗(yàn)分體系開展系統(tǒng)性運(yùn)營(yíng)。

在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，從“價(jià)格—流量”的二維競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“商品—服務(wù)—體驗(yàn)”的多維競(jìng)爭(zhēng)，電商平臺(tái)只有擁有越來越多能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗(yàn)的商家，才能贏得長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間。

電商產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈也將因此由內(nèi)至外地發(fā)生深刻變化：

一是推動(dòng)行業(yè)從規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向商質(zhì)量增長(zhǎng)。從而讓服務(wù)成為衡量增長(zhǎng)健康度的核心指標(biāo)，促使全行業(yè)關(guān)注長(zhǎng)期用戶價(jià)值而非短期GMV。

二是催生服務(wù)運(yùn)營(yíng)新職業(yè)與新工具。例如從客服培訓(xùn)到體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析，服務(wù)專業(yè)化催生新崗位、新服務(wù)商與新與服務(wù)有著的SaaS及AI工具市場(chǎng)。

三是進(jìn)一步加速線上線下的體驗(yàn)融合。通過電商平臺(tái)的服務(wù)升級(jí)，正模糊線上交易與線下服務(wù)的邊界，能夠極大地推動(dòng)線下實(shí)體店的預(yù)約體驗(yàn)和本地化服務(wù)，全面推動(dòng)全場(chǎng)景的線上線下體驗(yàn)融合。

未來的經(jīng)濟(jì)周期里，電商平臺(tái)和商家都需要正視一個(gè)嚴(yán)酷的事實(shí)：躺賺時(shí)代已成過去。

但紅利一直會(huì)有，AI購(gòu)物也好，還是服務(wù)增長(zhǎng)紅利，都已經(jīng)徐徐開啟。誰先轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，將服務(wù)系統(tǒng)化、產(chǎn)品化、智能化，誰就能在2026年的電商競(jìng)爭(zhēng)中，走出一條不做無價(jià)值內(nèi)卷的、確定性的高質(zhì)量增長(zhǎng)之路。