出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/古德民君

12月8日，全球冰淇淋行業(yè)迎來(lái)重磅消息，以“夢(mèng)龍”為核心品牌的聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)，正式分拆并在阿姆斯特丹、倫敦、紐約三地同步上市。這場(chǎng)估值79億歐元(約合人民幣652.97億元)的“獨(dú)立成人禮”，被業(yè)界視為其擺脫快消集團(tuán)束縛、聚焦核心業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一躍。

作為全球市占率21%的行業(yè)霸主，夢(mèng)龍的獨(dú)立本應(yīng)是順理成章的擴(kuò)張前奏。但當(dāng)目光聚焦到中國(guó)這個(gè)2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1600億元、年增速8.3%的“全球最大冰淇淋市場(chǎng)”，其處境卻顯得尤為微妙。一邊是“市場(chǎng)第二”的巨頭光環(huán)，一邊是本土品牌圍剿、消費(fèi)趨勢(shì)變遷的雙重壓力。這場(chǎng)遲來(lái)的獨(dú)立，究竟能在多大程度上攪動(dòng)早已硝煙彌漫的中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)？

一、巨頭的現(xiàn)實(shí)：市場(chǎng)第二的光環(huán)下，增長(zhǎng)難題待解

從市場(chǎng)格局看，夢(mèng)龍(含和路雪、可愛(ài)多等品牌矩陣)在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)穩(wěn)居第二，2024年市占率約15%，僅次于伊利，領(lǐng)先于蒙牛。其標(biāo)志性的紅色冰柜，曾是90年代中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌冰淇淋的初代記憶，可愛(ài)多的甜筒、和路雪的千層雪，至今仍是不少人的童年符號(hào)。

但光環(huán)之下，是難以回避的增長(zhǎng)壓力。過(guò)去兩年，夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了明顯“陣痛期”。受消費(fèi)理性化趨勢(shì)影響，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向高性?xún)r(jià)比替代品，疊加渠道庫(kù)存高企，其銷(xiāo)量與收入一度下滑。

盡管2025年上半年?duì)I收錄得雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)反彈。但這一成績(jī)的背后，是全方位的戰(zhàn)略革新取得的成果。從更換中國(guó)區(qū)核心管理團(tuán)隊(duì)、調(diào)整分銷(xiāo)體系，到優(yōu)化產(chǎn)品組合，反襯出其此前在本土市場(chǎng)的“水土不服”。

更深層的挑戰(zhàn)來(lái)自市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化。夢(mèng)龍母公司CEO在上市后的投資者溝通會(huì)上坦言：“中國(guó)市場(chǎng)的特殊性在于，我們面對(duì)的是伊利、蒙牛這樣在大眾市場(chǎng)擁有絕對(duì)渠道和成本優(yōu)勢(shì)的‘地頭蛇’。”

基于此，夢(mèng)龍長(zhǎng)期堅(jiān)守高端定位，但其主力產(chǎn)品定價(jià)與當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)存在偏差。CBNData《2025冰淇淋消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，68%的中國(guó)消費(fèi)者更傾向于選擇4-10元的“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品，而夢(mèng)龍的主力品牌定價(jià)大多位于甚至高于此區(qū)間，在消費(fèi)趨于理性的環(huán)境下，增長(zhǎng)天花板清晰可見(jiàn)。

二、獨(dú)立的意義：不是松綁，而是精準(zhǔn)亮劍

對(duì)夢(mèng)龍而言，分拆上市絕非單純的資本運(yùn)作，而是為了讓冰淇淋這項(xiàng)“高增長(zhǎng)特種業(yè)務(wù)”獲得更敏捷的決策機(jī)制和更集中的資源支持。在中國(guó)市場(chǎng)，這種“獨(dú)立”已轉(zhuǎn)化為兩大明確的戰(zhàn)略攻勢(shì)，直指此前的增長(zhǎng)痛點(diǎn)。

一方面是開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，強(qiáng)攻B端餐飲渠道。這是夢(mèng)龍獨(dú)立后最核心的增長(zhǎng)新支柱，針對(duì)C端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，夢(mèng)龍將目光投向了增速更快的餐飲渠道。

為此，夢(mèng)龍已專(zhuān)門(mén)推出“和路雪商用大桶冰淇淋”系列，并正在招募餐飲渠道負(fù)責(zé)人，計(jì)劃成立獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。這一舉措直接對(duì)標(biāo)伊利與海底撈、蒙牛與百勝中國(guó)的合作，試圖在B端市場(chǎng)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

另一方面重拾“傳統(tǒng)套路”，重啟冰柜網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。冰柜滲透率一直被夢(mèng)龍視為銷(xiāo)量增長(zhǎng)的“生命線(xiàn)”。根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃，全球范圍內(nèi)每年將新增2%的冰柜規(guī)模，而中國(guó)市場(chǎng)是重點(diǎn)突破區(qū)域：目前夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)的冰柜覆蓋指數(shù)僅為56%，低于伊利、蒙牛的水平，提升空間巨大。

此次獨(dú)立后，夢(mèng)龍計(jì)劃加大對(duì)三四線(xiàn)城市及縣域市場(chǎng)的冰柜投放，重點(diǎn)覆蓋社區(qū)超市、便利店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等終端，通過(guò)“終端觸達(dá)+即時(shí)消費(fèi)”的組合，彌補(bǔ)在大眾市場(chǎng)的渠道短板。一場(chǎng)新的“冰柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，已在街頭巷尾悄然打響。

三、戰(zhàn)場(chǎng)的真相：對(duì)手早已不止伊利、蒙牛

即便手握獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)和資本支持，夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)面臨的也絕非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“中外對(duì)決”，而是多維度、跨賽道的“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，早已從傳統(tǒng)冰淇淋品牌，延伸到消費(fèi)趨勢(shì)引領(lǐng)者和跨界玩家。

首先是與本土巨頭的“體系化”之戰(zhàn)。伊利、蒙牛的優(yōu)勢(shì)早已超越單一產(chǎn)品或價(jià)格，而是構(gòu)建了從供應(yīng)鏈到終端的完整體系壁壘。在供應(yīng)鏈端，本土巨頭依托自有奶源和規(guī)模化生產(chǎn)，將3-10元主流價(jià)格帶產(chǎn)品的毛利率維持在40%以上，高于夢(mèng)龍同類(lèi)產(chǎn)品毛利率。

在渠道端，伊利、蒙牛的終端覆蓋超300萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，尤其是在下沉市場(chǎng)，其冰柜滲透率和配送效率遠(yuǎn)勝夢(mèng)龍；在產(chǎn)品端，本土品牌通過(guò)IP聯(lián)名、健康化創(chuàng)新，持續(xù)鞏固大眾市場(chǎng)心智。夢(mèng)龍的高端化路線(xiàn)，本質(zhì)上是避開(kāi)正面消耗，在“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”而非“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”中尋求差異化。

其次是與新消費(fèi)趨勢(shì)的“認(rèn)知”之戰(zhàn)。當(dāng)夢(mèng)龍還在優(yōu)化巧克力脆皮工藝時(shí)，市場(chǎng)風(fēng)向已轉(zhuǎn)向“手工、天然、健康”。以意大利手工冰淇淋Gelato為代表的新貴品牌，憑借“每日新鮮制作”“進(jìn)口原料”“低脂低糖”的標(biāo)簽，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)獲取高度關(guān)注。這些品牌精準(zhǔn)俘獲了追求體驗(yàn)感和健康訴求的Z世代，將冰淇淋從“工業(yè)化零食”重新定義為“手工甜品”，對(duì)夢(mèng)龍的高端定位形成“降維打擊”，畢竟消費(fèi)者更愿意為“新鮮現(xiàn)制”而非“工業(yè)化包裝”買(mǎi)單。

最后是與跨界玩家的“場(chǎng)景”之戰(zhàn)。冰淇淋的消費(fèi)場(chǎng)景正在被不斷重構(gòu)，跨界玩家的入局進(jìn)一步分流了需求。蜜雪冰城的2元甜筒，憑借極致性?xún)r(jià)比占據(jù)“即興降溫”場(chǎng)景，年銷(xiāo)量超10億支；喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌，將冰淇淋作為飲品基底或topping，開(kāi)辟了“茶飲+冰淇淋”的復(fù)合場(chǎng)景；甚至盒馬、山姆等商超，也推出了“生牛乳冰淇淋”“網(wǎng)紅聯(lián)名款”，通過(guò)自有渠道優(yōu)勢(shì)搶占“家庭分享”場(chǎng)景。這些跨界玩家不直接爭(zhēng)奪冰淇淋市場(chǎng)份額，卻通過(guò)場(chǎng)景替代，擠壓了傳統(tǒng)冰淇淋的消費(fèi)空間。夢(mèng)龍發(fā)力B端餐飲，正是對(duì)這種“場(chǎng)景爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的回應(yīng)。

寫(xiě)在最后

夢(mèng)龍的獨(dú)立上市，無(wú)疑為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)投入了一塊巨石。其帶來(lái)的資本加持、獨(dú)立戰(zhàn)略聚焦和清晰的B端攻勢(shì)，必將攪動(dòng)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，倒逼伊利、蒙牛加速B端布局和高端化升級(jí)，促使新消費(fèi)品牌加快規(guī)模化進(jìn)程，也讓渠道商重新審視合作伙伴關(guān)系。

但要斷言其能“顛覆”市場(chǎng)格局，為時(shí)尚早。中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的游戲規(guī)則早已改變，主導(dǎo)力量不再是外資光環(huán)或品牌溢價(jià)，而是對(duì)本土消費(fèi)情緒的精準(zhǔn)把握、極致的供應(yīng)鏈效率，以及跨越零售與餐飲的多場(chǎng)景觸達(dá)能力。夢(mèng)龍的獨(dú)立，更像是一場(chǎng)“強(qiáng)制性升級(jí)”，它獲得了更快的響應(yīng)速度和更專(zhuān)注的資源，但比賽的場(chǎng)地和規(guī)則，早已不由單一巨頭定義。

這場(chǎng)“甜蜜戰(zhàn)爭(zhēng)”的新篇章，注定是獨(dú)立后的全球巨頭、扎根本土的行業(yè)龍頭、靈活應(yīng)變的新消費(fèi)品牌之間，一場(chǎng)關(guān)于決策與迭代的“速度”、供應(yīng)鏈與渠道的“深度”與消費(fèi)情緒共鳴的“溫度”的持久戰(zhàn)。