出品/快刀財經(jīng)

撰文/朱末

曾經(jīng)不可一世的“中國鞋王”，以資產(chǎn)拍賣、破產(chǎn)注銷的結(jié)局，為自己的命運劃上了終點。

近日，天眼查顯示，富貴鳥股份有限公司登記狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷，注銷原因為宣告破產(chǎn)。這家擁有近萬名員工、3000家門店和百億市值的鞋業(yè)巨頭，在一片唏噓聲中結(jié)束了自己的商業(yè)生命周期。

一切早有預(yù)兆。早在九年前的2016年9月，富貴鳥就正式宣布停牌；2019年7月，富貴鳥對外表示正在進行破產(chǎn)重整，并將根據(jù)破產(chǎn)重整的進度安排復(fù)牌計劃，隨后在2019年11月25日，富貴鳥宣布破產(chǎn)的同時正式退市。

談起富貴鳥，相信很多人并不陌生。作為國內(nèi)第三大品牌商務(wù)休閑鞋產(chǎn)品制造商，富貴鳥堪稱“真皮男鞋收割機”，主打的就是中年男人的門面，更是憑借“質(zhì)量好、耐穿”的大眾口碑，多次榮獲“中國真皮鞋王”的美譽。

然而，攀上高峰的富貴鳥，卻陷入了節(jié)節(jié)敗退的泥淖里。主業(yè)失利后，富貴鳥方寸大亂，不斷押注房產(chǎn)、金融等領(lǐng)域，還成立了一家網(wǎng)貸公司，最終“面目全非”，面臨債券違約、大額違規(guī)對外擔(dān)保以及資金拆借事項等問題，就連其子女都在法院當(dāng)庭宣布放棄繼承家業(yè)，因為家業(yè)全是負(fù)債。

從炙手可熱，到如今的狼狽離場，富貴鳥的興衰歷程，不僅是一部企業(yè)沉浮史，更是傳統(tǒng)制造企業(yè)在時代浪潮中迷失的典型樣本。富貴鳥之死，警示著市場變幻的無情，為轉(zhuǎn)型中的中國鞋服行業(yè)敲響了警鐘。

01

小作坊到鞋業(yè)巨頭

富貴鳥如何封神？

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。富貴鳥誕生之初，只是一個名不見經(jīng)傳的家庭作坊。

1984年，創(chuàng)始人林和平聯(lián)合自己的19個堂兄弟，以4萬塊錢為起始資金，創(chuàng)辦了石獅市旅游紀(jì)念品廠，這便是富貴鳥的前身。但那時林和平主張生產(chǎn)的是人造革涼拖鞋，由于人造革質(zhì)量不好，味道很重，口碑無法保證，生意漸漸難以為繼，19個合伙人陸續(xù)分道揚鑣，只剩下四個。

▲林和平

為了另謀出路，林家兄弟做了大量市場調(diào)查，意外發(fā)現(xiàn)了真皮休閑鞋這個新方向。隨著人們生活水平的不斷提高，對耐用、體面的真皮皮鞋有了剛性需求，而國內(nèi)真皮鞋履市場恰恰還處于空白階段，林和平當(dāng)機立斷，最終敲定了“轉(zhuǎn)向真皮鞋類、打造自有品牌”的戰(zhàn)略調(diào)整，并在1989年成功注冊“富貴鳥”商標(biāo)。

轉(zhuǎn)型后的第一年，富貴鳥就迎來了開門紅，接到了來自前蘇聯(lián)的訂單，要買一萬多雙皮鞋。盡管當(dāng)時的富貴鳥生產(chǎn)條件簡陋，車間是由一個破瓦窯改成的，但就是在這樣的逆境中，富貴鳥“大力出奇跡”，保質(zhì)保量按時完成了交貨。市場聲譽打開后，富貴鳥一發(fā)不可收拾，訂單接到手軟，當(dāng)年就賣出了10萬雙皮鞋，這一成績讓初出茅廬的富貴鳥，有了后來雄踞全國的資本。

1993年，在全國首屆鞋業(yè)大王博覽會上，富貴鳥的鞋子被評定為“首屆中國鞋王”，實在用料加上實惠價格，富貴鳥做得愈發(fā)風(fēng)生水起。在1998年至2012年期間，富貴鳥皮鞋產(chǎn)品多次獲得“中國真皮鞋王”稱號，成為全國領(lǐng)先的商務(wù)休閑鞋品牌。

為了提升國民度，富貴鳥還請了中國國家隊女排主教練陳忠和、明星陸毅作為品牌代言人，以至于在那個年代，結(jié)婚買雙富貴鳥皮鞋，成了很多地方新郎的標(biāo)配，初入職場的年輕人也會備好一兩雙富貴鳥，給自己撐面子。

2013年12月，富貴鳥在香港主板上市，上市首日股價飆升至8.9港元/股，總市值達到百億港元，被媒體報道為“石獅飛起了富貴鳥”，榮譽和掌聲紛至沓來。

巔峰時期，富貴鳥擁有男女皮鞋、休閑鞋、服裝等多條產(chǎn)品線，員工近萬人、門店3000多家，市場規(guī)�？涨�，躋身為國內(nèi)第三大品牌商務(wù)休閑鞋產(chǎn)品制造商、第六大品牌鞋產(chǎn)品制造商。

外界誰也沒有料到，上市竟會成為富貴鳥盛極而衰的風(fēng)水嶺。上市第二年，富貴鳥還沒來得及接住資本紅利，業(yè)績突然變臉，營收和利潤大幅下滑，引發(fā)輿論熱議，富貴鳥將原因歸結(jié)為“消費者對鞋類的需求轉(zhuǎn)向了時尚運動鞋”。

還沉浸在“鞋王”光環(huán)里的富貴鳥絲毫沒有意識到，更大的危機正在席卷而來。

02

豪賭金融一敗涂地

富貴鳥退市又破產(chǎn)

一波未平一波又起。

隨著電子商務(wù)的崛起，以線下銷售為主的富貴鳥非但沒有及時跟上節(jié)奏，反而在淘寶雙11銷售額沖到350億元時，富貴鳥管理層出來公開嗆聲：“電商是低價假貨平臺，我們不參與。”

這種輕視和傲慢，讓富貴鳥錯過了最佳轉(zhuǎn)型期。直到2015年，富貴鳥才倉促上線天貓店，卻因服務(wù)欠缺、設(shè)計老舊導(dǎo)致銷量慘淡，富貴鳥零售門店在電商的持續(xù)沖擊下，紛紛閉店。

面對萎靡不振的業(yè)績，本應(yīng)聚焦主業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級的富貴鳥，卻昏招頻出，轉(zhuǎn)而將精力投向了當(dāng)時火爆的互聯(lián)網(wǎng)金融和房地產(chǎn)領(lǐng)域，試圖通過金融杠桿賺快錢。

除了四處拿地，2015年，富貴鳥以1000萬美元戰(zhàn)略投資P2P平臺共贏社，隨后又入駐金融理財產(chǎn)品叮咚錢包。公開資料顯示，富貴鳥旗下迅速發(fā)展出10家投資類企業(yè)，包括礦業(yè)公司、P2P公司和小額貸款公司等，此外，富貴鳥還投資了石獅市富銀小額貸款有限公司。

一步錯步步錯，富貴鳥最終搬石頭砸了自己的腳——P2P平臺相繼爆雷，共贏社停止運營，叮咚錢包也陷入了涉嫌非法吸收公眾存款的漩渦。

投資的兩大互金平臺先后出事，對于資金高度緊張的富貴鳥而言，無疑是雪上加霜。不得已之下，富貴鳥發(fā)行了多只債券，還向銀行頻頻借款，但富貴鳥的信用等級已一路由AA下調(diào)到CC，CC級表示“在破產(chǎn)或重組時可獲得保護較小，基本不能保證償還債務(wù)”，富貴鳥四面楚歌。

2016年9月1日，富貴鳥因債務(wù)危機停牌。到了2017年，富貴鳥已經(jīng)開始大虧超1000萬元，同年12月，副董事長林國強撒手人寰后，林國強的子女更是當(dāng)庭宣布放棄繼承父親所有財產(chǎn)，聽過豪門為了爭家產(chǎn)而頭破血流的，還從來沒聽過主動放棄遺產(chǎn)繼承的，更坐實了富貴鳥的處境。

到2018年，富貴鳥有將近50億元資產(chǎn)收不回來，構(gòu)成債券實質(zhì)性違約。2018年7月26日，作為富貴鳥債券的主承銷商，國泰證券向泉州市中級人民法院申請富貴鳥重整，但富貴鳥提出的重整計劃未獲債券人通過。

屋漏偏逢連夜雨，身負(fù)巨額債務(wù)的富貴鳥，又因違規(guī)被證監(jiān)會立案調(diào)查。2018年3月23日，富貴鳥發(fā)布公告收到中國證監(jiān)會《調(diào)查通知書》，指出因公司涉嫌信息披露和債券募集資金使用違法違規(guī)，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，決定對公司進行立案調(diào)查，震驚業(yè)內(nèi)外。

2019年7月，富貴鳥公司公告正在進行破產(chǎn)重整；8月，法院裁定終止重整程序，正式宣告富貴鳥破產(chǎn)；11月，港交所取消其上市地位，富貴鳥就此退市。

歷經(jīng)大起大落，富貴鳥漸漸淡出公眾視野。再次傳出消息，便是近日富貴鳥將登記狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷，徹底出局。

但值得注意的是，雖然富貴鳥所屬公司注銷了，但其品牌并未消亡。

03

新東家接盤富貴鳥

還能重獲新生嗎？

就在網(wǎng)友們紛紛為“鞋王落幕”惋惜時，富貴鳥（廈門）科技集團有限公司的一則《關(guān)于“富貴鳥”品牌正常運營的嚴(yán)正聲明》打破了平靜。

聲明中明確指出：當(dāng)前運營的“富貴鳥”品牌，與破產(chǎn)注銷的富貴鳥股份有限公司無任何法律及經(jīng)營關(guān)聯(lián)，目前其公司業(yè)務(wù)健康、運營正常。

這背后另有一番洞天。2019年10月29日，歷經(jīng)兩次流拍后，富貴鳥迎來了接盤方，被盛悅晟（廈門）資產(chǎn)管理有限公司以2.34億元競得，隨后交由子公司承接運營。

也就是說，如今的富貴鳥，早已是全新主體，注冊地也遷至廈門觀音山，組建了涵蓋電商、運動、團定等部門的核心團隊。

富貴鳥的新東家為晉江系企業(yè)家洪頂超，一手創(chuàng)立廈門鑫東森控股公司，并入股了海峽銀行、廈門銀行、天津農(nóng)商行等多家金融機構(gòu)，身家實力雄厚。頗為戲劇性的是，洪頂超是在第三次拍賣報名程序截止前5分鐘遞交申請，壓哨入場的。

▲洪頂超

關(guān)注富貴鳥破產(chǎn)重組事件數(shù)月，洪頂超一直在等待入局的最佳時間。首次拍賣的起拍價為2.84億元，加價幅度為50萬元；在首拍以“流拍”告終一周后，富貴鳥公司重啟拍賣流程，第二次拍賣的起拍價下調(diào)至2.27億元，相較第一次打了8折。

第三次競拍起拍價再次降低至1.82億元，洪頂超果斷出手，最終以2.34億元買下“富貴鳥”系列商標(biāo)及知識產(chǎn)權(quán)，獲得富貴鳥品牌的運營所有權(quán)和現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)。

類似富貴鳥這種“原公司破產(chǎn)注銷、通過商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)拍賣易主”的企業(yè)，并不鮮見，品牌價值沉淀與消費者心智，并非與破產(chǎn)企業(yè)綁定，通過司法拍賣、資產(chǎn)剝離，優(yōu)質(zhì)品牌可以脫離低效運營主體，在新團隊的操盤下煥發(fā)活力。

即便原運營主體經(jīng)營不善，但“富貴鳥”積累的國民認(rèn)知度仍具備商業(yè)潛力。正如洪頂超所說：“富貴鳥在全國擁有極高的知名度，我相當(dāng)認(rèn)可這個品牌，拍下一個早已在大眾心智占據(jù)足夠領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，是一項絕對高性價比的投資。”

只是，想要“起死回生”并非易事。

一來，當(dāng)下消費者對鞋服的需求早已超越“耐穿”，更追求設(shè)計感、舒適度與品牌文化的共鳴，富貴鳥需要在保留原有性價比優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新和文化輸出，切中Z世代消費偏好，這是富貴鳥煥新的“必經(jīng)之路”。

二來，在營銷模式上，富貴鳥需要向行業(yè)內(nèi)的頭部新零售品牌看齊，暢通線上線下渠道，將線上的便捷與線下的體驗深度融合，推出個性化定制服務(wù)，同時通過定期的互動活動、產(chǎn)品共創(chuàng)計劃，讓用戶從“消費者”變?yōu)?h-char unicode="201c">“共建者”，這是富貴鳥實現(xiàn)價值重構(gòu)的“重中之重”。

沒有永遠成功的企業(yè),只有與時俱進的企業(yè)才能長存，富貴鳥能否再度“起飛”，市場自會給出答案。

參考資料：

1.道亦有道經(jīng)濟《“一代鞋王”死過一回后，在廈門復(fù)出》

2.福地風(fēng)物《富貴鳥，崩了？》

3.品牌觀察官《一次豪賭敗光百億市值！“真皮鞋王”走下神壇？連子女都不愿接盤》