出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

編輯/娜娜

在宏觀經(jīng)濟波動持續(xù)加劇、消費市場普遍承壓、各行各業(yè)多采取審慎策略的當(dāng)下，11月28日，青島海信廣場以一場營業(yè)至凌晨的“VIP日”活動，交出了單日銷售額突破4.3億元、同比增長50%+（同期官宣銷售額為2.8億，同比提升約53%）的驚艷成績單。

這一業(yè)績表現(xiàn)不僅遠(yuǎn)超預(yù)期，更再度刷新了青島商業(yè)單日銷售紀(jì)錄。這不禁引發(fā)了我的一系列思考：4.3億元的背后究竟折射出了什么？又揭示了什么？以及為業(yè)界帶來了哪些啟示？

一、如何“單日4.3億”？

數(shù)字固然耀眼，但其只是結(jié)果，真正值得探究的則是支撐其落地的底層邏輯。具體到商業(yè)而言，則是必須滿足“消費需求、消費能力、供需契合”三大核心要素的同頻共振——

·需求是前提：沒有真實存在的消費需求，再強的運營能力也無從發(fā)力。青島海信廣場的驚艷成績，有力反映出當(dāng)下市場普遍流傳并獲高度認(rèn)同的如“消費疲軟、需求不振”等論調(diào)的片面性。消費需求從未消失，更不會消失，只是在市場演變中愈發(fā)理性與集中。

·消費能力是基礎(chǔ)：僅有需求而無對應(yīng)的支付實力，終將陷入“叫好不叫座”的無效循環(huán)。作為聚焦金字塔尖客群的頂級商業(yè)項目，其業(yè)績反映出高端客群消費能力不減反增的整體趨勢，也揭示了“消費發(fā)展趨勢”的真實走向——既非升級、亦非降級，而是“分級”。這一趨勢會否隨經(jīng)濟演變持續(xù)深化？值得全行業(yè)深度關(guān)注與思考。

·供需契合是“定音之錘”：有需求、有消費能力，但若供給與需求無法精準(zhǔn)匹配，最終仍難轉(zhuǎn)化為實質(zhì)性成果；唯有需求、能力、供需契合三者兼?zhèn)洳⑼l共振，才能實現(xiàn)業(yè)績的最大化。青島海信廣場的亮眼業(yè)績表現(xiàn)正反映出其在貨品結(jié)構(gòu)、折扣策略、服務(wù)體系等方面與目標(biāo)客群的需求與消費能力形成精準(zhǔn)契合，這種供需兩端的高度共振，正是4.3億業(yè)績得以實現(xiàn)的關(guān)鍵所在。

綜上，做個小結(jié)：

1、無論經(jīng)濟環(huán)境如何變化，需求永遠(yuǎn)存在。市場的核心命題從來不是“缺乏需求”，而是“能否精準(zhǔn)捕捉并有效滿足需求”；

2、切勿人云亦云、盲目跟風(fēng)，須沉下心來深度洞察與分析，審慎辨析如“消費不振、需求乏力”等論調(diào)究竟是客觀事實，還是“逃避挑戰(zhàn)”的借口，避免陷入“自我實現(xiàn)”的怪圈；

3、萬物皆由人，對人的深刻洞察才是真正把握市場機會的根本所在。當(dāng)物質(zhì)供應(yīng)愈發(fā)過剩，即便沒有經(jīng)濟波動，大眾消費理念也將必然走向成熟。成熟意味著更加理性，因此，唯有通過對需求的精準(zhǔn)洞察，提供優(yōu)質(zhì)、匹配的供給，才是實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長的根本保障。

圖源：青島海信廣場

二、為何“單日4.3億”？

正所謂“商場如戰(zhàn)場”，商業(yè)運營與行軍作戰(zhàn)實則異曲同工，一場大型商業(yè)活動猶如一次大型戰(zhàn)役，其成敗核心往往取決于兩大關(guān)鍵能力：發(fā)動能力與組織能力。對應(yīng)到商業(yè)場景則是“發(fā)動消費者（激發(fā)需求）”與“組織貨品（有效供應(yīng)）”的實戰(zhàn)能力。因此，青島海信廣場此番實現(xiàn)銷售額同比激增恰凸顯出其卓越的發(fā)動能力（會員）與組織（營運）能力，而這也恰好揭示出百貨模式與Mall（購物中心）模式的本質(zhì)差異所在——

若以組織體系類比，百貨模式好似“集中制體系”，其憑借垂直化的管理鏈條與系統(tǒng)化的組織架構(gòu)，實現(xiàn)對品牌、貨品與現(xiàn)場運營的全面控制力，從而確保項目與品牌動作的高度一致，使每一個執(zhí)行環(huán)節(jié)都能在統(tǒng)一調(diào)度下有序推進。而如此高度集中的管控能力，使其在組織大型活動方面具備巨大優(yōu)勢——既能整合全場資源形成合力，又能通過系統(tǒng)化架構(gòu)確保戰(zhàn)略意圖的徹底貫徹。

而MALL模式則更似“民主制體系”，項目與品牌的關(guān)系更像“房東與租客”般平等協(xié)作關(guān)系，這種“分權(quán)”模式在賦予品牌更多自主權(quán)、充分釋放其主觀能動性的同時，大幅減少項目方在資源、人力等方面的投入，進而帶來更高的靈活性與彈性空間。

但天下萬事皆一體兩面且能量相當(dāng)，MALL模式的短板同樣突出——由于缺乏垂直化的系統(tǒng)管控架構(gòu)，項目對品牌的掌控力大幅弱化，更完全喪失對貨品的控制能力，以至于其在大型活動組織方面往往力不從心，難以實現(xiàn)貨品、服務(wù)與營銷的高度協(xié)同，與百貨模式的集中優(yōu)勢形成鮮明對比。

而這也是該場活動給我?guī)淼淖畲髥l(fā)之處——當(dāng)下被業(yè)界普遍視為“落后、將被完全淘汰”的百貨模式，究竟是真的落后？還是我們陷入了某種片面與極端的認(rèn)知誤區(qū)？存在即道理，商業(yè)模式本不存在絕對的先進與落后之分，核心在于是否“適配”——是否適配自身定位、是否適配目標(biāo)客群需求、是否適配相關(guān)應(yīng)用場景。

進一步延展而言——商業(yè)成功的核心從來不在于對某一模式的盲目追捧，而在于能否在最適合的場景中，用最合適的模式發(fā)揮出最大的自身優(yōu)勢。任何極端化傾向都值得高度警惕，無論是過去極端迷信百貨模式的掌控力，而輕率看衰mall模式的未來；抑或是如今片面推崇MALL模式的靈活性，而全面否定百貨模式的優(yōu)勢。

模式本身并無優(yōu)劣，關(guān)鍵在于其使用者能否因勢利導(dǎo)，并將其效力發(fā)揮至最大。

圖源：青島海信廣場

三、“單日4.3億”思考錄

通過現(xiàn)場體驗觀察，還有兩個現(xiàn)象引發(fā)了我的思考：

1、關(guān)于“延時”

延時活動的本質(zhì)是通過拉長營業(yè)時間從而換得更多的銷售機會，其關(guān)鍵在于如何吸引消費者更長時間駐留。過往行業(yè)普遍采用如“終極抽獎、延時加贈”等強利益刺激手段綁定消費者，而青島海信廣場此次卻并未沿用相關(guān)通常打法，各時段活動力度與形式未有差別。

從結(jié)果來看，銷售額并未因此受損；而從現(xiàn)場實際來看，客流約在22:30左右開始出現(xiàn)顯著回落，說明缺少強利益刺激確實對人氣延續(xù)產(chǎn)生一定影響。這不由引發(fā)了我對過往延時活動模式的思考——

首先，諸如“終極抽獎、延時加贈”等強利益刺激活動形式雖能起到強化鎖定的效果，但消費者的注意力實質(zhì)集中在“利益（中獎、加贈）”本身，對實際銷售額的拉動作用有限，反而導(dǎo)致了無效成本攀升——如延時加贈致使大量消費者為獲得最多返利而集中于最后時點付款，收入未增，但成本卻因此激增；

其次，長時間的等待會使消費者陷入疲憊，降低整體體驗感，甚至催生各類負(fù)面情緒；

最后，實踐反復(fù)證明：各類延時活動形式的最大受益者往往并非真實消費者，而是倒賣購物卡黃牛及品牌店員，這不僅損害了普通消費者的權(quán)益，也會極大影響項目口碑。

更值得深思的是：當(dāng)下延時活動的操作方式與10多年前幾乎未有任何變化，未見任何實質(zhì)性的創(chuàng)新與突破。平心而論，僅就運營、營銷層面而論，行業(yè)似乎完全陷入了某種停滯，為何如此？是真的已進無可進？還是失去了創(chuàng)新的土壤或動力？這或許才是更值得深思與警惕的核心所在。

2、關(guān)于“方向”

在PR活動方面，此次青島海信廣場設(shè)置了如萬國建筑積木模型展覽、法國康康舞表演等內(nèi)容，營造出高端化、全球化的整體氛圍，與其項目定位及全球大牌集聚的特色高度契合。但值得深思的是——在當(dāng)下的時代階段，此類“看世界”式營銷是否仍具效力？

過去的幾十年，由于剛剛打開國門，大眾眼界尚窄，故“看世界”成為了時代主流，商業(yè)項目通過舉辦各類富含國際元素的活動，既能有效吸引關(guān)注、亦能強化自身調(diào)性與時尚屬性。然而經(jīng)過40多年的高速發(fā)展，“世界”對于國人已不再那么新鮮，尤其對于高端客群更是司空見慣，甚至更感乏味無趣。國人猛然發(fā)現(xiàn)，最陌生的反而成了“自己”——即我國深厚的歷史底蘊與燦爛文化。故“非遺復(fù)興”等文化主題反而成為了一大備受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)熱點。

因此，商業(yè)營銷的落點或許亦應(yīng)適時而變，從“看世界”轉(zhuǎn)向“看中國”。尤其對于頂級/城市級商業(yè)項目而言，這不僅是一種順勢而為，更是樹立自身形象、鞏固市場引領(lǐng)地位的寶貴契機——在創(chuàng)造商業(yè)價值的同時，主動承擔(dān)起普及與傳承民族文化、展示歷史底蘊的社會責(zé)任，以更具情感共鳴與文化認(rèn)同的內(nèi)容構(gòu)建可持續(xù)競爭力。若能實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)向，或?qū)⑹斋@更深遠(yuǎn)的商業(yè)影響力與社會價值。

圖源：青島海信廣場

寫在最后

青島海信廣場“單日4.3億”的業(yè)績，絕非一次偶然的戰(zhàn)役勝利，而是在復(fù)雜市場環(huán)境下，對商業(yè)本質(zhì)的一次成功實踐與深刻詮釋。它用結(jié)果有力地證明了：真正的挑戰(zhàn)不在于外部環(huán)境的波動，而在于是否具備洞察并響應(yīng)變化的內(nèi)功。

與此同時，耀目數(shù)字背后亦暗藏著行業(yè)的深層隱憂——從創(chuàng)新的舉步不前，到路徑的慣性依賴，無不折射出某種深層倦怠。當(dāng)舊有工具逐漸失效，我們是否還能找到激發(fā)消費熱情、提升體驗價值的新路徑？隨著物質(zhì)供應(yīng)的愈發(fā)過剩，未來的競爭將不再局限于貨品與折扣，而必然升維至文化共鳴與價值認(rèn)同的塑造。從“看世界”到“看中國”的轉(zhuǎn)向，正是一個值得期待的、構(gòu)建未來核心競爭力的戰(zhàn)略契機。

歸根結(jié)底，“4.3億”既是一個里程碑，更是一面鏡子——它映照出市場的真實圖景，也反射出行業(yè)的邊界局限。它告訴我們，在任何時代，逃離挑戰(zhàn)的借口永遠(yuǎn)比抓住機遇的方法多，唯有摒棄人云亦云的迷霧，回歸對“人”的深度洞察與對“模式”的理性運用，方能穿越周期，在分級化的消費浪潮中，持續(xù)奏響供需同頻共振的“百萬戰(zhàn)歌”。