出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

誰(shuí)能想到，十七年后的雙11，越來(lái)越失去了它的吸引力。雙11這一IP最根本的魅力只有兩個(gè)字——便宜。為了這份便宜，在十七年之前，年輕人要熬夜到11月11日的凌晨，因?yàn)橹挥性谀莻�(gè)時(shí)候，電商平臺(tái)才開(kāi)始“開(kāi)倉(cāng)放糧”，而很多商品往往在11月11日早晨醒來(lái)時(shí)已經(jīng)被搶光了。

2014年的雙11，媒體是這么報(bào)道的：2014年11月11日0點(diǎn)剛過(guò)，阿里巴巴集團(tuán)杭州西溪園區(qū)4號(hào)樓報(bào)告廳內(nèi)的大屏幕數(shù)字開(kāi)始迅速滾動(dòng)：1分11秒天貓“雙11”購(gòu)物節(jié)成交額破億元、3分鐘破10億元、38分鐘破100億元。

當(dāng)時(shí)，馬云帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)在杭州阿里西溪園區(qū)實(shí)時(shí)監(jiān)控銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的場(chǎng)景，成為當(dāng)年電商狂歡的標(biāo)志性事件。當(dāng)時(shí)的深夜，阿里2萬(wàn)名員工聚集在報(bào)告廳，通過(guò)近百平米巨型電子屏實(shí)時(shí)刷新交易數(shù)據(jù)、物流動(dòng)態(tài)等各路信號(hào)。460余家海內(nèi)外媒體也陪著熬夜，現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證。

如今，雙11早已不再是非等到11月11日的凌晨不可。2025年的雙11是這一電商大促被發(fā)明出來(lái)的第十七個(gè)年頭，而促銷(xiāo)政策似乎看上去越來(lái)越眼花繚亂，今年的雙11成為啟動(dòng)時(shí)間最早的一屆，從10月9號(hào)就已經(jīng)開(kāi)始了。

01

雙11的周期還要拉多長(zhǎng)？

10月9日，抖音電商宣布正式啟動(dòng)“抖音商城雙11好物節(jié)”。同日晚8點(diǎn)，京東“11.11”正式開(kāi)啟，這較2024年的10月14日開(kāi)啟提前5天。天貓于10月15日開(kāi)啟預(yù)售。

平臺(tái)們也知道，消費(fèi)者對(duì)雙11已經(jīng)“越來(lái)越無(wú)感”，如果不再拿出真心誠(chéng)意給足便宜，那雙11恐怕真的要“名存實(shí)亡”了。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，真正的雙11就是要直觀感受到，同樣的一件商品，雙11促銷(xiāo)期間比平時(shí)便宜了多少。

所以，今年電商平臺(tái)們決定“回歸初心”——“官方立減”“一件直降”成為主流促銷(xiāo)形式。

雖然促銷(xiāo)形式宣稱(chēng)為“官方立減”、“一件直降”，但由于跨度周期超過(guò)一個(gè)多月，所以整個(gè)促銷(xiāo)節(jié)奏依然比較復(fù)雜。

京東的促銷(xiāo)節(jié)奏是：10月9日20:00-10月31日為搶先購(gòu)，數(shù)碼家電直降30%起，現(xiàn)貨即發(fā)，支持國(guó)補(bǔ)疊加；10月31日20:00-11月3日為開(kāi)門(mén)紅，發(fā)放“滿(mǎn)5000減1000”超級(jí)補(bǔ)貼券，疊加國(guó)補(bǔ)后，冰箱、電視等大件商品性?xún)r(jià)比高；11月10日20:00-11月11日為巔峰狂歡紅包雨翻倍，iPhone17等熱門(mén)商品抽免單，跨店滿(mǎn)減+國(guó)補(bǔ)+會(huì)員券三重疊加；11月12日-14日為返場(chǎng)期，爆款補(bǔ)貨，支持30天價(jià)保，可申請(qǐng)前期買(mǎi)貴的差價(jià)返還。

淘寶的促銷(xiāo)節(jié)奏是：10月15日20:00-10月21日17:59為預(yù)售期，定金膨脹，如100元抵500元，鎖定全年低價(jià)；10月21日20:00-10月24日尾款支付，跨店滿(mǎn)減生效，疊加紅包和88VIP券，部分現(xiàn)貨同步開(kāi)賣(mài)；10月31日20:00-11月3日開(kāi)門(mén)紅，全場(chǎng)五折、爆款秒殺，服飾美妝品類(lèi)優(yōu)惠力度空前；11月10日20:00-11月11日為終極狂歡，三重疊加(紅包+滿(mǎn)減+國(guó)補(bǔ))，價(jià)格全年最低，適合采購(gòu)家電、數(shù)碼等大件；11月12日-14日返場(chǎng)清倉(cāng)，部分商品延續(xù)折扣，支持價(jià)保至11月14日。

縱觀部分電商平臺(tái)的促銷(xiāo)形式，筆者依然覺(jué)得“誠(chéng)意不足”，周期拉長(zhǎng)之后，又是預(yù)售，又是紅包，又是滿(mǎn)減等等形式，在心智認(rèn)知上極其不聚焦，形式越多，會(huì)讓消費(fèi)者越覺(jué)得“云里霧里”。

圖源：聯(lián)商圖庫(kù)

而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，拉長(zhǎng)周期、搞預(yù)售，可能更多是從商家的角度考慮——不至于在一瞬間流量過(guò)大，商家備貨、物流等都措手不及。同時(shí)拉長(zhǎng)周期也可以讓商家做到更多的生意，平臺(tái)的GMV數(shù)據(jù)被放大。但這樣的出發(fā)點(diǎn)顯然沒(méi)有從消費(fèi)者的角度考慮，促銷(xiāo)本身就是一次“稀缺機(jī)會(huì)的搶購(gòu)行動(dòng)”，如果連續(xù)一個(gè)多月都在促銷(xiāo)，又何談促銷(xiāo)，豈不跟平時(shí)一樣？

02

即時(shí)零售和AI也加入了雙11

今年，京東秒送、淘寶閃購(gòu)加上美團(tuán)、餓了么，這四家在即時(shí)零售領(lǐng)域打得如火如荼。雙11期間，即時(shí)零售也加入了戰(zhàn)火。

淘寶閃購(gòu)首次參與天貓雙11，并引入了88VIP折上95折、千萬(wàn)免單紅包等核心玩法。天貓超市將戰(zhàn)火燒至“4小時(shí)達(dá)”，通過(guò)前置倉(cāng)和一日三配，極限壓縮履約時(shí)間。阿里媽媽市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人透露，已有千量級(jí)品牌加入淘寶閃購(gòu)，未來(lái)用戶(hù)在品牌旗艦店下單，或許能直接選擇“快遞”或“外賣(mài)”兩種收貨方式。天貓的一份數(shù)據(jù)顯示，10月15日，淘寶閃購(gòu)上多個(gè)重點(diǎn)品類(lèi)訂單量實(shí)現(xiàn)同比躍升，其中咖啡訂單增長(zhǎng)800%，超市便利訂單增長(zhǎng)670%，飲品品類(lèi)增長(zhǎng)270%。3C個(gè)護(hù)服飾垂類(lèi)百貨品類(lèi)在淘寶閃購(gòu)?fù)仍鲩L(zhǎng)超290%。

“京東秒送”業(yè)務(wù)在618期間已嶄露頭角，推出“秒送好物低至5折”等活動(dòng)。3C配件、辦公用品等品類(lèi)訂單量實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。隨著阿里在酒水、乳制品等品類(lèi)上發(fā)力，京東、美團(tuán)等平臺(tái)是否會(huì)跟進(jìn)補(bǔ)貼，守住各自在3C、日用品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，成為本屆雙11的一大看點(diǎn)。

筆者認(rèn)為，即時(shí)零售加入雙11對(duì)商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其促銷(xiāo)實(shí)惠度和吸引力可能反而要高于傳統(tǒng)電商。在即時(shí)零售場(chǎng)景下，更多品類(lèi)在于日常生活用品、食品、生鮮等等，而消費(fèi)者對(duì)這些商品的價(jià)格敏感度更高，如果商家+平臺(tái)共同啟動(dòng)促銷(xiāo)，哪怕力度并不很大，譬如免配送費(fèi)、疊加一定的抵用券等形式，用戶(hù)獲得實(shí)惠的感受會(huì)非常明顯，參與興趣也會(huì)更加強(qiáng)烈，在高頻低值消費(fèi)品的加持下，可以帶動(dòng)整個(gè)電商平臺(tái)流量。

圖源：聯(lián)商圖庫(kù)

今年雙11的另一新鮮玩法是在于AI的植入。

10月16日，天貓宣布，今年將是首個(gè)AI全面落地的天貓雙11，AI將從流量分發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)、電商經(jīng)營(yíng)等方面解決消費(fèi)痛點(diǎn)。京東也表示，今年雙11也是AI、大模型、機(jī)器人等技術(shù)融入程度最深的一屆，為消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，進(jìn)一步助力品牌商家降本增效。

據(jù)媒體披露，淘寶平臺(tái)將通過(guò)AI，對(duì)20億商品進(jìn)行更精準(zhǔn)的理解與組織，讓流量匹配效率實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。商家對(duì)消費(fèi)人群的觸達(dá)將更加高效精確，品牌在天貓的經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)全鏈路AI化，從經(jīng)營(yíng)分析、商品運(yùn)營(yíng)、素材制作，到人群運(yùn)營(yíng)……幾乎所有環(huán)節(jié)都能借助AI降本增效，為所有商家累計(jì)節(jié)省數(shù)百億成本。淘寶“AI萬(wàn)能搜”可以更精準(zhǔn)幫助消費(fèi)者找到想要的商品�！芭牧⑻浴鄙�(jí)為多模態(tài)AI搜索，并為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同款價(jià)優(yōu)、同類(lèi)商品推薦；淘寶主頁(yè)搜索則基于全網(wǎng)口碑自動(dòng)生成“品類(lèi)清單”，還能實(shí)時(shí)解答購(gòu)物問(wèn)題。

03

最長(zhǎng)雙11讓大主播“心累”

10月15日晚8點(diǎn)，天貓雙11預(yù)售正式啟動(dòng)。李佳琦直播間首小時(shí)訪客人數(shù)增長(zhǎng)超45%，加購(gòu)GMV同比正增長(zhǎng)，并持續(xù)斷層領(lǐng)跑平臺(tái)帶貨總榜，超過(guò)2024年同期水平。

然而，就在預(yù)售開(kāi)始前，李佳琦卻一反常態(tài)地在直播間大吐苦水：“美眉們沒(méi)有幾點(diǎn)鐘答題，答案是什么？別搞了，你們真的是要逼著我退休了�！彼毖宰约簤毫Υ蟮诫y以承受，每天做一個(gè)新的東西讓用戶(hù)來(lái)參與，結(jié)果被營(yíng)銷(xiāo)號(hào)帶節(jié)奏，搞得里外不是人。

與李佳琦同樣努力的還有董宇輝。他一改去年雙11期間“一周僅播四小時(shí)”的悠閑姿態(tài)，連續(xù)三天現(xiàn)身與輝同行直播間。每日直播時(shí)長(zhǎng)均比預(yù)告多出兩三個(gè)小時(shí)，直到次日才下播。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，10月9日至11日，與輝同行累計(jì)吸引近7000萬(wàn)人次觀看，賣(mài)出了超3億元銷(xiāo)售額。

2022年和2023年雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間GMV分別為215億元和95億元，而到了2024年和2025年雙11預(yù)售首日依舊斷層領(lǐng)跑，卻沒(méi)有公布相關(guān)成績(jī)。

李佳琦向媒體傾訴了面臨的多重壓力：既要不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容讓用戶(hù)參與，又要應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)和網(wǎng)絡(luò)帖子的曲解，讓他感到“里外不是人”。他直言這種持續(xù)的壓力已超出承受范圍，坦言“我也是個(gè)人，不是個(gè)神”。在無(wú)奈之下，他表示不如像其他主播一樣簡(jiǎn)單直播，不再費(fèi)力設(shè)計(jì)新環(huán)節(jié)。這番真情流露充分展現(xiàn)了超級(jí)主播在雙11這一年度大促期間所承受的極致壓力與明顯疲態(tài)。

圖源：聯(lián)商圖庫(kù)

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，75%的中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)“長(zhǎng)期主義”消費(fèi)的偏好，愿意為耐用、安全、可持續(xù)的產(chǎn)品支付溢價(jià)；超40%的年輕人明確表示“愿意為快樂(lè)買(mǎi)單”，情緒價(jià)值成為關(guān)鍵決策因素。

除了李佳琦要被逼“退休”之外，一批曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的主播，已經(jīng)悄無(wú)聲息。無(wú)論是辛巴還是小楊哥，在此次雙11大促中已經(jīng)不見(jiàn)身影。三只羊打造的“小楊臻選”APP首頁(yè)與平日無(wú)異，絲毫不見(jiàn)雙11相關(guān)內(nèi)容。

04

雙11越來(lái)越冷淡？

今年的雙11到底有沒(méi)有真正比平時(shí)更便宜？一位網(wǎng)購(gòu)達(dá)人的觀點(diǎn)是，大品牌的明星單品確實(shí)會(huì)便宜一些，比如數(shù)碼(如iPhone、旗艦耳機(jī))、家電(如大家電、高端美容儀)、美妝(如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻的明星精華)等。這些產(chǎn)品價(jià)格體系穩(wěn)定，品牌方為了沖銷(xiāo)量、做品牌曝光，會(huì)愿意拿出真正的誠(chéng)意，價(jià)格往往是年度低谷。他們的目標(biāo)是在雙11搶占市場(chǎng)份額。

另外，平臺(tái)或店鋪推出的“前N名”優(yōu)惠普及率并不高，包括前1小時(shí)、前N件半價(jià)、限時(shí)秒殺等。這些通常是實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼，用來(lái)吸引流量和制造話題，但名額極少，需要拼手速和網(wǎng)速。

第三，復(fù)雜的促銷(xiāo)形式絕大部分人做不到疊加共享。比如跨店滿(mǎn)減+店鋪券+平臺(tái)券的組合，并不是所有人都會(huì)拿張紙和筆在那里認(rèn)真分析和計(jì)算，各種優(yōu)惠券做不到疊加使用到極致。

筆者認(rèn)為，雙11越來(lái)越無(wú)感的根本原因在于平臺(tái)的“功利心”已經(jīng)徹底把雙11這本來(lái)應(yīng)該具有很強(qiáng)烈稀缺屬性的購(gòu)物狂歡季“玩壞”了。平臺(tái)從自身的“數(shù)據(jù)需要”出發(fā)，為了拉高GMV數(shù)據(jù)，拉長(zhǎng)周期，設(shè)計(jì)復(fù)雜的促銷(xiāo)形式，對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意越來(lái)越淺薄，急功近利的目的卻越來(lái)越明顯，最終導(dǎo)致的結(jié)果是，雙11，聊勝于無(wú)，不買(mǎi)也罷。