出品/源Sight

作者/周藝

開云集團的“打包出售”行動還在繼續(xù)，這次輪到了表現(xiàn)優(yōu)異的美妝部門。

10月20日，開云集團和歐萊雅集團宣布了一項交易，歐萊雅將以40億歐元（約合人民幣331.81億元）收購開云集團的美妝業(yè)務，其中包括高端香水Creed以及Gucci、葆蝶家、巴黎世家等多個奢侈品牌50年美容美妝產品授權。除了40億元的一次性交易外，歐萊雅還將每年支付開云集團品牌特許授權費用。

與今年進行的多處房產交易不同，美妝業(yè)務的出售對于開云來說是一次核心業(yè)務的退場，畢竟自2023年組建了美妝部門之后，開云對其也進行了極大的投入。

雖然上半年美妝部門只為開云集團貢獻了1.5億歐元（約合人民幣12.44億元）的業(yè)績收入，但9%的增長已經成為財報難得一見的亮點，并且就在今年，美妝部門已經升級至集團的一級事業(yè)部，向CEO直接匯報。

此時的出售計劃顯得有些意外，但對于開云集團來說，趁著美妝業(yè)務在當下還有故事可講，盡早拋售，才是明智之舉，甚至前期投入的精力以及業(yè)務戰(zhàn)略評級的提升，或許都是為了給此次交易“抬價”。

由此，開云集團則可以回到奢侈品的主路線上，全身心地“挽救”Gucci。

養(yǎng)肥割肉

除去此次收購，此前兩年每一次關于開云集團美妝業(yè)務的新聞，都帶給市場一個錯覺：開云集團正在全力以赴地向美妝業(yè)務進發(fā)。

2023年是開云的“美妝元年”，2月份便成立了“Kering Beauté”。

圖片來源：開云集團

當奢侈品牌的主業(yè)開始向下探索，但美妝尤其是彩香條線開始出現(xiàn)新的機會，開云集團除了決定成立自己的美妝部門外，首要任務就是收回曾經授權出去的的奢侈品牌美妝業(yè)務。

葆蝶家、亞歷山大麥昆、巴黎世家先后“回歸”，開云集團著手為這些品牌打造自己的彩妝和香水線。時任CEO弗朗索瓦-亨利·皮諾則表示沒有續(xù)簽任何香水美妝的授權協(xié)議。

收回權限是一方面，但新部門依然需要一個“即時生效”的品牌——同年6月，開云集團以35億歐元（約合人民幣290.33億元）收購了法國高端香水品牌Creed。

根據(jù)開云集團當時的介紹，Creed已經連續(xù)幾年以兩位數(shù)速度增長，并且在截止2023年3月的過去一年，營收已經超過了2.5億歐元（約合人民幣20.74億元）。

2024年，開云美妝快速發(fā)展——收購法國香水品牌Matière Première的少數(shù)股權、推出葆蝶家首個高端香水系列、巴黎世家也重啟1947年的Le Dix香水系列。這一年，開云美妝的營收達到3.23億元，當時的財報明確提及Creed增長強勁。

2025上半年，開云集團美妝業(yè)務收入1.9億歐元（約合人民幣15.76億元），同比增長了9%。

業(yè)務的發(fā)展背后是開云集團極力籠絡業(yè)內人才。2023年-2025年，開云集團從雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等業(yè)內知名公司挖角了首席執(zhí)行官、財務官、銷售總監(jiān)等崗位，并且在2025年的5月份，為Creed新任命了一位CEO。

而這一切大張旗鼓的鋪排，在此次40億歐元（約合人民幣331.81億元）的交易下，都顯得“蓄謀已久”。因為從開云集團的業(yè)績和資產狀況來看，其已無力持續(xù)投入，以承擔美妝業(yè)務所需的高關注度和投資。

從營業(yè)情況來看，開云集團已經連續(xù)兩年業(yè)績下滑，營收從2022年的203億歐元（約合人民幣1683.93億元）下滑至2024年的172億歐元（約合人民幣1426.77億元），歸屬于集團的凈利潤則從36.14億歐元（約合人民幣299.79億元）降至11.33億歐元（約合人民幣93.98億元）；2025年上半年，開云集團的下探勢頭越發(fā)嚴重，營收降至75.87億歐元（約合人民幣629.36億元），歸屬于集團的凈利潤僅有4.74億歐元（約合人民幣39.32億元）。

開云集團2025上半年財報 | 圖片來源：開云集團

與集團同樣下行的還有Gucci、YSL兩個核心品牌，幾乎每期財報都在刷新“底線”。

2024年底，開云集團的凈債務超過105億歐元（約合人民幣870.99億元），到今年6月份，債務還有95億歐元（約合人民幣788.04億元）。過去幾年，開云集團購買了不少高端地產，然而伴隨著業(yè)績和資產的不斷縮水，收購不久的地產被瘋狂甩賣，僅今年就進行了巴黎、米蘭、紐約的房產交易。

只賣地產顯然不夠，所以當美妝業(yè)務已經小有收獲后，開云集團也決定在“高點”做個順水人情，交棒給更專業(yè)的團隊，從而得以專注主業(yè)。

“防御性”收購

Creed無疑是這場交易中的核心角色。

對于歐萊雅來說，投資、收購高端香水品牌是這兩年的主要基調之一。2025年，歐萊雅投資了韓國奢華香水品牌 Borntostandout、收購法國設計師品牌Jacquemus以及東奢華香水品牌 Amouage 的少數(shù)股權；2023年則投資了中國高端香水品牌觀夏。

在歐萊雅高端美妝業(yè)務的版圖中，香水是一個新鮮且重要的角色。2024年的財報會議中，歐萊雅高端美妝部總裁Cyril Chapuy就表示，香水業(yè)務是歐萊雅近年來持續(xù)發(fā)力的增長引擎之一，2023年-2024年，香水品類已經連續(xù)兩年保持雙位數(shù)增長。

此時收購已經有不錯市場基礎的Creed，對于歐萊雅是一次重要的補充。

Creed在2021年以天貓旗艦店的形式進入中國市場，并在年底于上海國金開出線下首店。Creed小程序上顯示，其目前在中國已有12家門店。

圖片來源：天貓旗艦店

憑借歐萊雅在中國地區(qū)的“深耕”，Creed也可以更好地完善其商業(yè)布局。

過去一段時間，當開云集團、歷峰集團、LVMH以及愛馬仕在美妝業(yè)務上不斷落子和提高該業(yè)務的優(yōu)先級時，歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團面臨的競爭也越來越激烈。

即使對方在某種程度上屬于“門外漢”，但高端美妝的商業(yè)邏輯里，品牌的含金量永遠被置于首要位置。

這也是阿瑪尼打算出售業(yè)務時，歐萊雅的態(tài)度頗為積極的原因之一——高端化和高奢華已經成為歐萊雅的整體戰(zhàn)略方向。

觀察歐萊雅目前高端美妝部門的品牌組合可以發(fā)現(xiàn)，以阿瑪尼、YSL、PRADA為代表的奢侈品牌矩陣數(shù)量在越來越多。2024年時，歐萊雅就與Prada達成協(xié)議，將推出miumiu香水。

圖片來源：歐萊雅官網

此次歐萊雅打包收購的開云集團奢侈品美妝品牌授權里，Gucci又是一個亮眼的存在，但該品牌目前還在科蒂集團的手中，2028年協(xié)議到期后才能移交至歐萊雅手中。

如今，加上葆蝶家和巴黎世家兩個品牌，歐萊雅的奢侈品牌“集郵”路線已經有了十分豐厚的成果。

而拿到這些奢侈品牌的美妝業(yè)務授權對于歐萊雅來說，與其說要靠它們大賺一場，不讓別人擁有它們或許是更重要的。

劃算嗎？

35億元收購Creed，40億元賣出Creed+開云美妝+部分奢侈品牌的美妝業(yè)務，這場交易對于急需“救火”的開云集團來已經顯得很優(yōu)渥了，但從歐萊雅的角度看，又顯得有些慷慨。

根據(jù)Creed進入開云集團后的表現(xiàn)，其身價應該不會縮水，所以按照兩次交易的差價來看，歐萊雅相當于花了不超過5億元拿下了包含Gucci在內的多個奢侈品牌授權。

雖然2008年時，YSL的美妝業(yè)務是被開云集團以17億歐元（約合人民幣141.02億元）的價格賣給了歐萊雅，但時過境遷，奢侈品牌的生意并不如以往好做。

首先，所有關于奢侈品牌的衍生業(yè)務的展開效果很大程度上受到主線業(yè)務的影響。

Gucci作為這次交易中較為顯眼的品牌，近兩年在開云手中并不如意。自2023年開始不斷業(yè)績下滑顯著，2024年和2025年上半年，均呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑。如何緩解Gucci的衰退已經成為了一個業(yè)內十分熱衷探討的話題，而答案卻不清晰。

另外，距離科蒂集團移交授權還有3年，如果三年時間內Gucci的頹勢無法扭轉，最后交到歐萊雅手中的品牌價值也可能面臨縮水的危險。

其次，市場上真的需要那么多“奢侈品”香水嗎？

當小眾和高端兩大市場都被傳統(tǒng)和新近品牌們啃噬殆盡，奢侈品入局彩香業(yè)務，能分得的蛋糕并不多。對于亞歷山大麥昆、巴黎世家、葆蝶家這類中檔以及入門級別的奢侈品牌來說，不亞于“虎口奪食”。

后期歐萊雅還將投入大量精力為這些品牌開發(fā)各自的產品，后續(xù)的難題還在路上。

歐萊雅近兩年的業(yè)績增長正在放緩，雖然比隔壁下滑的資生堂和雅詩蘭黛好很多，但在不斷地收購和擴張中，它依然需要從中獲得顯著的增長。

在當前的消費趨勢下，任何重金收購來的品牌，未來都有可能被歸攏到“非核心”品牌中，而開發(fā)奢侈品牌，既是一個機會，但更多的還是挑戰(zhàn)。