出品/首席價(jià)值官CVO

撰文/CVO001

如果你常逛便利店，可能會(huì)遇到這樣的選擇題：

左邊是桃李面包的短保三明治（保質(zhì)期3-15天），右邊是幸福西餅的現(xiàn)烤三明治（當(dāng)日現(xiàn)做、當(dāng)日售罄）。 

價(jià)格差不多，你會(huì)選哪個(gè)？ 

我賭你會(huì)伸手拿起那盒還帶著溫度的新鮮貨。 

這不是口味之爭(zhēng)，而是一場(chǎng)關(guān)于“時(shí)間”的戰(zhàn)爭(zhēng)—— 

桃李面包在和保質(zhì)期博弈，而幸福西餅直接在跟“時(shí)間”搶用戶。

1.表面都是“烘焙”，底層是兩套完全不同的戰(zhàn)略操作系統(tǒng)

我們先給兩家企業(yè)貼個(gè)標(biāo)簽： 

桃李面包：“短保改良者”——從長(zhǎng)�！�中短保，走的是“供應(yīng)鏈效率優(yōu)化”路線

幸福西餅：“鮮制重構(gòu)者”——從傳統(tǒng)烘焙→現(xiàn)制現(xiàn)售，走的是“消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)”路線

桃李的“保守革命”：改良式迭代，未脫離傳統(tǒng)貨架邏輯 

桃李最厲害的是用“中央工廠+批發(fā)”模式干掉了街邊作坊，用7-15天的短保產(chǎn)品切入便利店渠道，一度成為烘焙界的“隱形冠軍”。 

但注意：它依然沒有跳出“預(yù)包裝食品”的競(jìng)爭(zhēng)維度。

它的對(duì)手不僅是達(dá)利園、賓堡，還有所有占著便利店冷柜的品牌。

幸福西餅的“破界攻擊”：從產(chǎn)品到場(chǎng)景，重新定義“新鮮”

幸福西餅一開始就跳出了傳統(tǒng)烘焙的邏輯—— 

它不是賣面包的，而是賣“現(xiàn)烤體驗(yàn)”的： 

-冷凍餅胚+門店現(xiàn)烤=每日新鮮現(xiàn)制 

-線上訂單+線下履約=繞開貨架競(jìng)爭(zhēng) 

-S2b模式（供應(yīng)鏈賦能小b端）=輕資產(chǎn)快速?gòu)?fù)制

它本質(zhì)上是在用“餐飲思維”做烘焙，把產(chǎn)品變成服務(wù)，把保質(zhì)期變成“倒計(jì)時(shí)體驗(yàn)”。

2、為什么說“短�！闭�在被“鮮制”降維打擊？ 

我們回到文章開頭的便利店場(chǎng)景：

-桃李三明治：出廠第N天，冷鏈配送，靜態(tài)陳列

-幸福西餅三明治：當(dāng)日現(xiàn)烤，香氣誘人，動(dòng)態(tài)誘惑

消費(fèi)者用腳投票的背后，是底層需求的升級(jí)：

“短�！敝皇茄娱L(zhǎng)了新鮮感，“鮮制”才是新鮮本身。（就像cvo一直強(qiáng)調(diào)的那樣，中國(guó)目前“多/快/好/省中，“多/快/省都不缺，下半場(chǎng)就是卷“好”的階段”）

這就像你買牛奶：

7天保質(zhì)期的鮮牛奶很好，但如果旁邊有一杯剛擠出來的巴氏奶，你會(huì)選哪個(gè)？

桃李的隱憂：投入的產(chǎn)能，可能成為未來的“沉沒成本”

桃李近年來不斷投入短保產(chǎn)能，財(cái)報(bào)里增長(zhǎng)數(shù)據(jù)好看，但隱患已經(jīng)埋下：

-渠道成本攀升：便利店貨架已成紅海，費(fèi)用率持續(xù)上漲

-用戶無忠誠(chéng)度：短保產(chǎn)品可替代性極強(qiáng)，今天買桃李，明天可能買山姆

-被跨界打劫：便利蜂、盒馬、叮咚買菜都在自建烘焙廠，前端現(xiàn)制、后端標(biāo)準(zhǔn)化

當(dāng)所有人都在追求“更短”時(shí)，突然有人直接做到了“極短”——短到24小時(shí)以內(nèi)。

桃李的短保戰(zhàn)略，就像功能機(jī)時(shí)代的鍵盤手機(jī)：再優(yōu)化，也打不過觸摸屏。

3、從企業(yè)價(jià)值看未來：兩條路，兩種市值想象力

桃李面包：穩(wěn)健但天花板可見

-優(yōu)勢(shì)：規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)，渠道深耕深，現(xiàn)金流穩(wěn)定

-風(fēng)險(xiǎn)：增長(zhǎng)依賴渠道擴(kuò)張，利潤(rùn)率受成本擠壓，估值邏輯偏傳統(tǒng)制造業(yè)

-市值錨點(diǎn)：≈PE倍數(shù)（目前25-30倍），增速放緩后可能回落至20倍以下

幸福西餅：高估值源于“模式稀缺性”

-優(yōu)勢(shì)：模式輕、擴(kuò)張快，用戶粘性高，毛利率空間更大

-想象空間：數(shù)據(jù)賦能（C2M定制）、供應(yīng)鏈開放（賦能小b）、品類擴(kuò)展（咖啡、輕食）

-市值錨點(diǎn)：≈市銷率（PS）或用戶價(jià)值（LTV），參考瑞幸、美團(tuán)等新消費(fèi)模型

資本市場(chǎng)愿意為“模式稀缺性”支付溢價(jià)： 

-桃李是“更好的傳統(tǒng)公司” 

-幸福西餅是“新消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施” 

4、CVO觀點(diǎn)：烘焙行業(yè)的終局是“時(shí)間消失” 

未來5年，烘焙行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)維度只有兩個(gè)：  

1.無限趨近“現(xiàn)制”（時(shí)間維度）  

2.無限趨近“個(gè)性化”（用戶維度）  

桃李面包還在第一個(gè)維度掙扎，而幸福西餅已經(jīng)跨向第二個(gè)維度：  

-通過APP訂制蛋糕  

-區(qū)域口味差異化（比如西南區(qū)加辣、沿海減糖）  

-會(huì)員體系沉淀復(fù)購(gòu)  

烘焙的終極狀態(tài)，是“時(shí)間消失”+“用戶成為產(chǎn)銷者”——  

你要什么，我當(dāng)場(chǎng)就做，而且只賣給你。  

5、寫在最后：企業(yè)價(jià)值管理的核心是“預(yù)判終局”  

桃李面包不是做錯(cuò)了什么，而是世界突然換了一套規(guī)則：  

-過去比的是“貨架占有率”  

-現(xiàn)在比的是“用戶注意力時(shí)長(zhǎng)”  

當(dāng)消費(fèi)者開始用“新鮮度”投票，用“體驗(yàn)感”買單，所有傳統(tǒng)品牌都面臨靈魂拷問：  

你的戰(zhàn)略是優(yōu)化舊模式，還是重構(gòu)新場(chǎng)景？  

桃李的面包還在貨車?yán)锉疾〞r(shí)，幸福西餅的餅胚已經(jīng)在烤箱里重生。  

這世上沒有永恒的護(hù)城河，只有不斷重構(gòu)的價(jià)值鏈。  

——誰離用戶更近，誰就離未來更近。  

--------------------------------

PS：歡迎在評(píng)論區(qū)留下你的選擇——  

1、便利店里的桃李短保三明治 vs 幸福西餅現(xiàn)烤三明治，你pick誰？

2、假如堅(jiān)持“短保戰(zhàn)略”的背景下，桃李面包的行業(yè)機(jī)會(huì)還有哪些？假如放棄“短保戰(zhàn)略”，桃李面包的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)還有哪些？