出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

2024年經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)雙下行，沉悶環(huán)境之下商業(yè)卻沒(méi)有停止探索，不斷內(nèi)卷之下不斷推陳出新，非標(biāo)商業(yè)創(chuàng)新加碼，呈現(xiàn)不少叫好又叫座、年輕人青睞的項(xiàng)目。

2022年我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章叫《傳統(tǒng)購(gòu)物中心即將消亡》，千篇一律的傳統(tǒng)購(gòu)物中心逐步退出歷史舞臺(tái)，從內(nèi)容、關(guān)系和場(chǎng)景等維度正在對(duì)當(dāng)前商業(yè)進(jìn)行格式化重置。站在2025年年頭，對(duì)商業(yè)創(chuàng)新進(jìn)行再次盤(pán)點(diǎn)和思考。

商業(yè)創(chuàng)新突破的基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化購(gòu)物中心從“標(biāo)準(zhǔn)”突破“非標(biāo)”。那么，非標(biāo)商業(yè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)來(lái)說(shuō)，具有哪些特性呢？

如果說(shuō)從購(gòu)物中心構(gòu)建底層邏輯來(lái)說(shuō)，大致有空間、場(chǎng)景、內(nèi)容、關(guān)系等四維度，這四維度創(chuàng)新可以給年輕人帶來(lái)喜歡的逛游空間和主題場(chǎng)景，通過(guò)強(qiáng)關(guān)系內(nèi)容的互動(dòng)鏈接，達(dá)到消費(fèi)者與商業(yè)項(xiàng)目的多維度情感鏈接，形成更好消費(fèi)互動(dòng)與情感滿足。

01

空間尺度突破，營(yíng)造松弛感

逛游空間的創(chuàng)新重組，突破盒子和街區(qū)的約定俗成，可以把公園搬進(jìn)來(lái)、室內(nèi)街區(qū)化，也可以做大戶外廣場(chǎng)空間，通過(guò)多維空間重組創(chuàng)造更加松弛、放松、愉悅的逛游體驗(yàn)。

當(dāng)下社會(huì)內(nèi)卷焦慮的打工人傾向從自然環(huán)境和逛游商場(chǎng)時(shí)去去“班味”，傾向于去體驗(yàn)?zāi)切┨峁┧沙诟械膽敉庑蓍e氛圍，這成為當(dāng)前商業(yè)項(xiàng)目突破的方向。

還有新商場(chǎng)在購(gòu)物環(huán)境和消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造上，采用更加開(kāi)放性、復(fù)合化、多元化與社交化的設(shè)計(jì)理念，如工業(yè)風(fēng)、復(fù)古風(fēng)格和文化主題風(fēng)格等，試圖營(yíng)造更加差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。

案例1：新鴻基YOHO品牌都會(huì)圈

新鴻基YOHO品牌都會(huì)圈，由YOHO MIX元點(diǎn)、YOHO PLUS加點(diǎn)和原有的YOHO MALL商場(chǎng)(一期+二期)組成，打造成新界西及北部都會(huì)區(qū)最大的旗艦商場(chǎng)。

總零售面積達(dá)13.3萬(wàn)㎡，引入逾430家品牌，包含超1.4萬(wàn)㎡的綠化空間及8大主題公共空間，打造一個(gè)商業(yè)組團(tuán)和戶外空間組團(tuán)的商業(yè)集群。空間尺度的突破，帶來(lái)更加松弛感的逛游體驗(yàn)，尤其是針對(duì)寸土寸金的香港。

超過(guò)300㎡的白鷺花園，以人林水鳥(niǎo)概念打造，定期設(shè)置不同主題布置，并設(shè)有餐飲區(qū)。占地880㎡的寵物公園，橫跨兩大樓層，分為萌寵座駕休憩站、萌寵親子充電站及萌寵歷奇放電站三大萌寵專(zhuān)區(qū)。

圖源：項(xiàng)目官網(wǎng)

MIX Hall戶外廣場(chǎng)(YOHO MIX元點(diǎn)戶外廣場(chǎng))，將繁華的商場(chǎng)與綠化景致相融合，打造音樂(lè)藝術(shù)表演集中地以及消費(fèi)者休閑文化交流的據(jù)點(diǎn)。

棒棒糖公園(YOHO MIX元點(diǎn)地下)，以棒棒糖為主題的戶外游樂(lè)場(chǎng)，通過(guò)色彩斑斕的設(shè)計(jì)吸引小朋友。

光影長(zhǎng)廊(YOHO MIX元點(diǎn)1樓)，全天候冷氣天橋接駁港鐵元朗站C出口，數(shù)碼互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者通過(guò)此處仿佛進(jìn)入充滿活力的年輕潮流世界。

圖源：項(xiàng)目官網(wǎng)

還有蟲(chóng)蟲(chóng)公園、單車(chē)站、地下園林等，商場(chǎng)通過(guò)不同主題的公共空間與公共設(shè)施精準(zhǔn)投放，吸客又留客。

案例2：上海徐匯萬(wàn)科廣場(chǎng)

探索理想生活方式，打造運(yùn)動(dòng)創(chuàng)新全新商業(yè)形態(tài)。

圖源：項(xiàng)目官網(wǎng)

戶外廣場(chǎng)、較大戶外綠地、運(yùn)動(dòng)空間，進(jìn)一步強(qiáng)化戶外公園的概念，不光為孩子也為年輕人和家庭提供戶外休閑的大公園。

圖源：項(xiàng)目官網(wǎng)

“URBAN CARPET城市地毯”的定位，便表明了綠色場(chǎng)景在項(xiàng)目中的重要性。沿其近7萬(wàn)㎡的生態(tài)綠軸：

占地5000㎡的“綠動(dòng)聚落”，配置了網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)及小型足球場(chǎng)等完善的運(yùn)動(dòng)設(shè)施；2.5公里長(zhǎng)的藍(lán)色跑道貫穿起整個(gè)徐匯萬(wàn)科中心；

3000㎡的“眾心地毯”大草坪，承擔(dān)起市集、露營(yíng)、音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)舉辦的場(chǎng)地；約1000㎡的萌芽樂(lè)園，設(shè)有森林樹(shù)屋、兒童娛樂(lè)無(wú)動(dòng)力設(shè)施等；

圖源：項(xiàng)目官網(wǎng)

約300㎡的嗨寵樂(lè)園，將定期舉辦寵物主題活動(dòng)，為愛(ài)寵人士創(chuàng)造社交可能；

加之建筑形式極富特點(diǎn)的BOX生活集、Village商業(yè)街區(qū)，讓項(xiàng)目整體具有一種城市中難得一見(jiàn)的休閑氛圍感。

02

強(qiáng)關(guān)系內(nèi)容鏈接，提供高情緒價(jià)值體驗(yàn)

1、二次元是通往年輕人精神世界的橋梁。

如果說(shuō)2024年最火，可能就是二次元商業(yè)。

與主流商業(yè)大相徑庭，二次元融合當(dāng)下熱門(mén)的潮流街區(qū)、首店經(jīng)濟(jì)、漫展活動(dòng)等，讓沉悶商業(yè)煥發(fā)活力。二次元，指二維圖像的ACGN作品，包括Animation動(dòng)畫(huà)、Comic漫畫(huà)、Game游戲、Novle輕小說(shuō)等。

我國(guó)當(dāng)前的二次元商業(yè)的業(yè)態(tài)也比較多元化，大致包括零售、體驗(yàn)和活動(dòng)三大類(lèi)，其中零售業(yè)態(tài)以二次元周邊為主，包括谷子GOODS、手辦、三坑服飾；體驗(yàn)類(lèi)多為IP聯(lián)名的主題餐飲店、扭蛋機(jī)和游戲線下體驗(yàn)店等；活動(dòng)類(lèi)則包含漫展、主題市集、隨舞、快閃等。

案例3：蘇州星悅匯轉(zhuǎn)型

蘇州星悅匯升級(jí)為二次元主題商業(yè)，定位為蘇州首家潮玩動(dòng)漫文化中心，聚焦全球次元文化精神消費(fèi)，聚焦頭部ACGN二次品牌、社交文化體驗(yàn)業(yè)態(tài)，為Z世代創(chuàng)造全方位沉浸式體驗(yàn)社交空間。 

引進(jìn)超過(guò)40+二次元品牌，首批20+家品牌將在2024年暑假期間陸續(xù)開(kāi)業(yè)，其中包含7家蘇州首店，3家園區(qū)首店。三月獸蘇州大店、貓受屋、Comiplus、YOOOO SHOP、暴蒙、烏丸屋、模玩熊、摩多摩多、卡游、元?dú)夤�式、追星館、水豚小怪獸、次元無(wú)極等。

圖源：項(xiàng)目官微

2、更多體驗(yàn)業(yè)態(tài)進(jìn)駐，提供更好互動(dòng)式服務(wù)體驗(yàn)和精神消費(fèi)。

為了購(gòu)物，走進(jìn)商場(chǎng)，那是之前的百貨；為了“干飯”，走進(jìn)商場(chǎng)，那是當(dāng)前的購(gòu)物中心；為了松弛，走進(jìn)商場(chǎng)，那是創(chuàng)新的非標(biāo)商業(yè)。

體驗(yàn)業(yè)態(tài)涵蓋范圍很廣，基本上涉及到我們的全生活的業(yè)態(tài)，包括文化、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、教育、健康等多個(gè)領(lǐng)域。

以往不在購(gòu)物中心招商菜單上的業(yè)態(tài)和品牌，不斷進(jìn)駐商場(chǎng)。提供更好消費(fèi)環(huán)境和放松精神消費(fèi)的品質(zhì)SPA、足道和中醫(yī)養(yǎng)生館，走進(jìn)了商場(chǎng)大受歡迎；為年輕人提供運(yùn)動(dòng)健身和娛樂(lè)放松的各種運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)如棒球、網(wǎng)球、壁球、攀爬、滑冰、滑板、舞蹈等，也走進(jìn)商場(chǎng)形成更好消費(fèi)互動(dòng)；提供更好的全生活服務(wù)的兒童樂(lè)園、寵物樂(lè)園、城市公園等，走進(jìn)商場(chǎng)讓生活歡笑不斷。

案例4：北京超極合生匯

北京超極合生匯，總體量45.6萬(wàn)㎡，本次開(kāi)業(yè)的東區(qū)總建筑面積為30萬(wàn)㎡。項(xiàng)目以POD公園商業(yè)為導(dǎo)向，以“泛文娛主題綜合體”為核心，通過(guò)500+特色商業(yè)品牌及6大超極場(chǎng)景空間，試圖打造一個(gè)全新的城市潮流地標(biāo)。

其以“泛文娛”為內(nèi)核，融入年輕力體育業(yè)態(tài)標(biāo)簽，打造了一個(gè)集辦公、零售、餐飲、潮流空間、極限運(yùn)動(dòng)等多元業(yè)態(tài)為一體的全新概念綜合體。

圖源：北京超極合生匯

高60米、直徑100米的鋼架結(jié)構(gòu)巨型穹頂天幕，這是整個(gè)商業(yè)體的標(biāo)志和符號(hào)，名為“超極現(xiàn)場(chǎng)”。

打破常規(guī)，以“城市主題公園商業(yè)”為核心，開(kāi)設(shè)京北地區(qū)首家擁有泳池的合樂(lè)運(yùn)動(dòng)CLUB LENZ、目前北京最深的潛水館(16m)全民環(huán)潛、京北地區(qū)首個(gè)美式風(fēng)格滑板公園等運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)。

項(xiàng)目還精心打造“超極游樂(lè)園”，在3萬(wàn)㎡的“天面廣場(chǎng)”，劃分的HO！樂(lè)園、藝樂(lè)園、享樂(lè)園、娛樂(lè)園、動(dòng)樂(lè)園五大樂(lè)園及超極現(xiàn)場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)放，涵蓋滑板公園、城市露營(yíng)地、寵物樂(lè)園、兒童樂(lè)園、生活體驗(yàn)廣場(chǎng)等多元化生活方式，讓每位超級(jí)玩家都找到屬于自己的多巴胺。

圖源：北京超極合生匯

03

以消費(fèi)體驗(yàn)為核心，是商業(yè)對(duì)消費(fèi)主權(quán)的尊重

非標(biāo)商業(yè)摒棄固守成規(guī)的“標(biāo)準(zhǔn)”，真正地站在消費(fèi)者需求角度，而不是甲方或設(shè)計(jì)者角度思考；之前要的蓋房子的容積率、得房率，業(yè)態(tài)規(guī)劃的零售業(yè)態(tài)占比，招商的高租金品牌占比等等固化的甲方維度的指標(biāo)，在這里推倒重來(lái)。

推倒“標(biāo)準(zhǔn)”，從消費(fèi)者和消費(fèi)需求底層需求思考，從精神愉悅、逛游體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)探索、文化傳承、科技互動(dòng)、美食文化體驗(yàn)等角度來(lái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精神消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)雙層次愉悅。

低密度、生態(tài)化，以文化或生活方式為載體，內(nèi)容獨(dú)特化，打造松弛空間和沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，是對(duì)消費(fèi)者的尊重。

消費(fèi)者思維，得出的結(jié)果是：

空間是松弛的，低密度的、生態(tài)化的、公園化的；

場(chǎng)景是有歷史主題的、有文化傳承的，高顏值可打卡的；

內(nèi)容是滿心喜歡的老字號(hào)和人氣餐飲、各種歡快的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和寵物互動(dòng)以及高顏值而不貴的品牌集合；

逛游動(dòng)線是舒展的，可室內(nèi)可戶外，可逛可休憩，可咖啡可美食，可動(dòng)可靜，有文化有顏值，置身其中，令人身心愉悅的。

品牌店面，是口碑好的，人氣高的，質(zhì)價(jià)比高的，逛起來(lái)有意思，買(mǎi)單沒(méi)有壓力。而且還得顏值高的，加點(diǎn)文化屬性更好，可以打卡可以賣(mài)萌。

服務(wù)必須是周到的，如果有主理人，更顯得商業(yè)有靈氣。

案例5：上海GATE M西岸夢(mèng)中心

從上海水泥廠到濱水商業(yè)街區(qū)，上海GATE M西岸夢(mèng)中心打造了一條800米長(zhǎng)的濱水商業(yè)街。其最初定位基調(diào)：盡享濱水購(gòu)物體驗(yàn)，穿梭城市多元生活。通過(guò)新型商業(yè)業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)還江于民。

圖源：上海GATE M西岸夢(mèng)中心

1、把商業(yè)與江景有機(jī)融合。

GATE M西岸夢(mèng)中心，南北兩個(gè)“小盒子”，串起濱江800米水岸線的綜合濱水文化商業(yè)帶，包括演藝文化區(qū)、可持續(xù)時(shí)尚區(qū)、夢(mèng)工場(chǎng)、微度假休閑區(qū)以及現(xiàn)象級(jí)城市戶外區(qū)等5個(gè)片區(qū)，融合了高規(guī)格的世界級(jí)藝術(shù)場(chǎng)所、運(yùn)動(dòng)潮流品牌、城市濱水市集、戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、文化音樂(lè)演藝場(chǎng)館、藝術(shù)街區(qū)酒店以及濱江特色餐飲等業(yè)態(tài)。

圖源：上海GATE M西岸夢(mèng)中心

2、適應(yīng)濱江水景組合臨江業(yè)態(tài)，人氣餐飲+主題店。

沿江餐飲區(qū)是GATE M一大特色，設(shè)置了令人倍感松弛的外擺區(qū)來(lái)配合沿江風(fēng)光，人氣品牌云集，包括川菜新秀瓦屋上海首店、意大利美食Mozzarella e Vino、Chili's奇利斯美式餐廳、PIZZERIA意式窯爐披薩、寶萊納餐廳等環(huán)球美食。

西岸夢(mèng)中心北段主打藝術(shù)、潮流和餐飲融合的濱水場(chǎng)景，分布了一系列富有生活情趣的臨江業(yè)態(tài)組合，例如通過(guò)獨(dú)特設(shè)計(jì)營(yíng)造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)的街頭潮流集合店EXI.T。On昂跑run base概念店在開(kāi)業(yè)首日就舉辦了主題為“以舊換物”的夜跑活動(dòng)傳遞環(huán)保理念。10月，瓦肆Live House也將開(kāi)業(yè)，豐富消費(fèi)者的“五感”。

夢(mèng)中心南段主打“活力”標(biāo)簽，引入不少娛樂(lè)和體育業(yè)態(tài)，包括New Balance Running、Columbia、+phenix、Patagonia等國(guó)際知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌，為濱江跑友和騎行愛(ài)好者提供更多裝備選擇和體驗(yàn)，同時(shí)延續(xù)徐匯濱江北段的露營(yíng)風(fēng)與運(yùn)動(dòng)熱潮。

3、傳承百年水泥廠，妥善保留歷史遺存。

西岸夢(mèng)中心沿著徐匯濱江狹長(zhǎng)的岸線上，矗立一座直徑80米、穹頂式構(gòu)架的建筑，向南遠(yuǎn)望是一整片水泥廠的工業(yè)遺存。

上海水泥廠的預(yù)均化庫(kù)現(xiàn)完整保留了三折屋面與十八個(gè)幾何單元，并新增結(jié)構(gòu)框架以滿足多功能使用需求。

改造前的廢料倉(cāng)庫(kù)，體量宏偉，但僅存骨架結(jié)構(gòu)，由兩堵混凝土框架墻和一個(gè)寬闊的鋼桁架屋頂組成。以極簡(jiǎn)主義改造老倉(cāng)庫(kù)，以粗糙與原始為底色，結(jié)合玻璃幕墻、標(biāo)志性的橙色大樓梯，在保持原本粗糙氣息的同時(shí)，融合現(xiàn)代商業(yè)內(nèi)容。現(xiàn)1-2層引入濱水市集BLOOMARKET，集合30+的餐飲品牌，營(yíng)造出濱江老廠房的煙火氣，3層充分利用無(wú)柱大空間，打造成為策展空間夢(mèng)工場(chǎng)。

寫(xiě)在最后

非標(biāo)商業(yè)，在2024年有新的飛躍。不僅在項(xiàng)目規(guī)模上有大的突破，在規(guī)劃的尺度上也有大的提升，不管是北京超極合生匯還是上海GATE M都是原創(chuàng)度極高、完成度極好的非標(biāo)商業(yè)，依托文化遺存和自然景觀，結(jié)合消費(fèi)需求和商業(yè)核心要素，布局年輕人愛(ài)逛愛(ài)玩的有趣商業(yè)，創(chuàng)新度都是上了很大一個(gè)臺(tái)階。

在此基礎(chǔ)上，2025年的非標(biāo)商業(yè)創(chuàng)新，可能會(huì)更進(jìn)一步。