來(lái)源/品智PLSC

作者/張振宇

編輯/萬(wàn)德乾

了解中國(guó)折扣零售，一定繞不開(kāi)樂(lè)爾樂(lè)。

這家此前未被全國(guó)關(guān)注的湖南小店連鎖企業(yè)，突然被全國(guó)看到的標(biāo)志性事件，就是黃光裕深夜到訪(fǎng)長(zhǎng)沙前去拜訪(fǎng)。

這個(gè)歷經(jīng)波折的中國(guó)前首富，現(xiàn)在困頓于國(guó)美的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)績(jī)止虧。到訪(fǎng)樂(lè)爾樂(lè)的非常規(guī)動(dòng)作，讓人不禁有所理解：樂(lè)爾樂(lè)是能助力國(guó)美復(fù)興的關(guān)鍵力量。

零售和加盟商群體知道的樂(lè)爾樂(lè)，以往更喜歡形容這家企業(yè)為“價(jià)格屠夫”。這種一看就是玩折扣零售的小店加盟業(yè)態(tài)，拼的就是通過(guò)全鏈路供應(yīng)鏈的深耕重造能力，并形成倍數(shù)明顯超出行業(yè)一般標(biāo)準(zhǔn)的折扣力度。

樂(lè)爾樂(lè)供應(yīng)鏈對(duì)比市場(chǎng)常規(guī)，有著再低5-20%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于消費(fèi)者和零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，提起樂(lè)爾樂(lè)，更多想到的是一些過(guò)于不同常規(guī)的標(biāo)簽：過(guò)于簡(jiǎn)陋的門(mén)店裝修；一年回本的加盟要求；普遍折扣的常規(guī)標(biāo)品的供應(yīng)鏈創(chuàng)新等。

但是走出全國(guó)，樂(lè)爾樂(lè)在黃光裕到訪(fǎng)之前，幾乎不為大眾所知。這家十幾年來(lái)固守湖南本土“發(fā)育”的折扣超市，卻要在實(shí)體零售普遍下滑的2024年，喊出營(yíng)收千億元，門(mén)店過(guò)萬(wàn)家的口號(hào)。

加盟提速的樂(lè)爾樂(lè)

樂(lè)爾樂(lè)是家從2011年就開(kāi)始從事硬折扣零售業(yè)務(wù)、終端年銷(xiāo)售超過(guò)400億的公司。

最近40億貨值吞吐量的零售共享倉(cāng)開(kāi)倉(cāng)、黃光裕帶隊(duì)夜訪(fǎng)等一眾消息，更是將這家公司的市場(chǎng)關(guān)注度提到了一個(gè)前所未有的高度。

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，樂(lè)爾樂(lè)既有零售業(yè)務(wù)，又有供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)能力。根據(jù)樂(lè)爾樂(lè)副總裁車(chē)海燕提供給「品智PLSC」的介紹：樂(lè)爾樂(lè)選擇的是兩線(xiàn)并行，零售行業(yè)最終將走向零售經(jīng)銷(xiāo)一體化。

更具體來(lái)看，樂(lè)爾樂(lè)對(duì)加盟商采取的是一貫的“散養(yǎng)模式”，只輸出貨盤(pán)解決方案，又不管控加盟商的貨品采購(gòu)來(lái)源，樂(lè)爾樂(lè)像是只專(zhuān)注解決供應(yīng)鏈問(wèn)題。

但從加盟店的營(yíng)業(yè)結(jié)果看，樂(lè)爾樂(lè)把流通加倍率打下來(lái)，把商品在終端賣(mài)便宜，又符合硬折扣的特征。

無(wú)論如何，拆解樂(lè)爾樂(lè)的發(fā)展歷史，我們能看明白一件事：折扣零售成功的關(guān)鍵在于，在原有快消品分銷(xiāo)體系下，重新構(gòu)建更有效率的流通鏈路，把商品更便宜定價(jià)。

重構(gòu)鏈路有三個(gè)要素：起點(diǎn)、新路徑、結(jié)果。從這三個(gè)要素入手，能讓外界更清楚樂(lè)爾樂(lè)交的硬折扣答卷。

樂(lè)爾樂(lè)的起點(diǎn)并不高。

創(chuàng)始人陳正國(guó)，行業(yè)人稱(chēng)陳老大。2011年5月，用他自己32萬(wàn)全部家當(dāng)在長(zhǎng)沙開(kāi)了第一家123平米的小超市。這個(gè)店的生意，主打一個(gè)薄利多銷(xiāo)。

資金不寬裕，費(fèi)用端能省則省。位置一般，裝修從簡(jiǎn)。你看，樂(lè)爾樂(lè)的簡(jiǎn)陋風(fēng)、折扣風(fēng)，從一開(kāi)始就是這樣。

很多創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，都會(huì)帶著創(chuàng)始人的商業(yè)基因。白手起家的企業(yè)家，對(duì)于大（qiong）眾(ren)消費(fèi)，往往也會(huì)有更深刻的理解。這使得樂(lè)爾樂(lè)從簡(jiǎn)、低價(jià)的模式，成為后來(lái)一貫保持的風(fēng)格。

當(dāng)然，質(zhì)價(jià)比向來(lái)也是對(duì)付消費(fèi)者的殺手锏，同樣一瓶純凈水，1.2元能買(mǎi)到，沒(méi)有人愿意花兩塊錢(qián)。

這也注定了這樣的超市生意不會(huì)差，首店首年銷(xiāo)售額，樂(lè)爾樂(lè)就超過(guò)1700萬(wàn)。

首戰(zhàn)告捷，自然是乘勝追擊。但除了自己繼續(xù)拓展開(kāi)店外，樂(lè)爾樂(lè)的生意自然也吸引了加盟商的目光。

陳老大歡迎加盟商。但是面對(duì)加盟商，陳老大又做了一個(gè)非常違反商業(yè)常識(shí)的決定。

不賺加盟費(fèi)不賺供應(yīng)鏈?zhǔn)杖耄唤o一個(gè)授權(quán)費(fèi)就可以?huà)鞓?lè)爾樂(lè)門(mén)頭，并且可以平價(jià)采購(gòu)到和直營(yíng)店一樣的貨盤(pán)。當(dāng)然，樂(lè)爾樂(lè)會(huì)要求門(mén)店端控制毛利18%。

不控貨的樂(lè)爾樂(lè)，甚至在加盟商有更低價(jià)的采貨購(gòu)渠道情況下，樂(lè)爾樂(lè)允許加盟商自主采購(gòu)。這種做法雖然對(duì)公司的收益有限，但給了加盟商很大自由度，自然受到加盟商的歡迎。

憑借整體貨盤(pán)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并且撬動(dòng)了加盟商杠桿，使得樂(lè)爾樂(lè)的擴(kuò)店速度持續(xù)在提速。

樂(lè)爾樂(lè)規(guī)模變化情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：新經(jīng)銷(xiāo)

“得罪”品牌方的供應(yīng)鏈創(chuàng)新

仔細(xì)分析樂(lè)爾樂(lè)的開(kāi)店速度會(huì)發(fā)現(xiàn)，前三年（2011-2014）樂(lè)爾樂(lè)的整體發(fā)展速度很慢。甚至拉長(zhǎng)到前六年（2011-2017）的時(shí)間維度，樂(lè)爾樂(lè)的發(fā)展速度依然算不上快。

這就是重構(gòu)供應(yīng)鏈鏈路的第二個(gè)要素：新路徑的問(wèn)題。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是把東西賣(mài)便宜這事，很難。

這意味著重新定義產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值分配，甚至在品牌方看來(lái)，這種行為破壞了他們的價(jià)盤(pán)體系，是被品牌商“嚴(yán)打”的。

樂(lè)爾樂(lè)的折扣供應(yīng)鏈創(chuàng)新，正在挑戰(zhàn)原有的快消品分銷(xiāo)體系。阻力，自然不小。

樂(lè)爾樂(lè)的做法，如果換做在別的城市，當(dāng)品類(lèi)寬度足夠?qū)挼那闆r下，想把整個(gè)貨盤(pán)持續(xù)維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這個(gè)問(wèn)題很難解決。

好在樂(lè)爾樂(lè)地處長(zhǎng)沙，長(zhǎng)沙有高橋大市場(chǎng)，這是中南地區(qū)最大的國(guó)家級(jí)綜合性批發(fā)市場(chǎng)，年交易額高達(dá)1600多億，更有6500多家經(jīng)銷(xiāo)商聚集于此。

只要潛在合作方足夠多，總有人愿意陪你做長(zhǎng)期生意，哪怕短期頂著品牌方的壓力。

更何況，陳老大通過(guò)當(dāng)初看似違反商業(yè)常識(shí)的方式，積累了一批加盟商，使得每批貨的采購(gòu)有足夠規(guī)模，這也給到了合作經(jīng)銷(xiāo)商保障。

通過(guò)那么些年的談判溝通合作磨合，慢慢的也就從這么多經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)中，迭代出了200多家核心戰(zhàn)略伙伴。這些積累，也才有了后來(lái)提出的「230 1戰(zhàn)略」。（230是指緊密合作230個(gè)全品類(lèi)核心戰(zhàn)略伙伴，廠家/經(jīng)銷(xiāo)商均有。1是指圍繞陳正國(guó)為核心的樂(lè)爾樂(lè)團(tuán)隊(duì)。）

2024，開(kāi)放區(qū)域合伙人

隨著加盟店越開(kāi)越多，樂(lè)爾樂(lè)也逐漸構(gòu)建完成了自身的業(yè)務(wù)飛輪，這個(gè)飛輪開(kāi)始加速旋轉(zhuǎn)。

樂(lè)爾樂(lè)的業(yè)務(wù)飛輪

當(dāng)然，重構(gòu)鏈路的挑戰(zhàn)還不止于此。

由于樂(lè)爾樂(lè)的整個(gè)業(yè)務(wù)模式，還是基于“低毛利 高周轉(zhuǎn)”的硬折扣理念發(fā)展而來(lái)。這套模式的核心還是追求規(guī)模，通過(guò)規(guī)模構(gòu)建自身的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。

這對(duì)供應(yīng)鏈造成了不小的壓力，使得樂(lè)爾樂(lè)要在2017年，投資建設(shè)自己的中心大倉(cāng)，并且開(kāi)始整合供應(yīng)鏈資源。（特別說(shuō)明的是，在此之前，樂(lè)爾樂(lè)的供應(yīng)商是直接把貨配送到門(mén)店，這樣的從簡(jiǎn)方式，省下了倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。但隨著體系復(fù)雜度變高，這種合作模式的溝通成本越來(lái)越高。）

回到自建大倉(cāng)問(wèn)題。如果樂(lè)爾樂(lè)只是簡(jiǎn)單的開(kāi)倉(cāng)建物流，樂(lè)爾樂(lè)在零售圈的影響力，也許遠(yuǎn)達(dá)不到如今的情況。

陳老大的不一樣在于，他把最開(kāi)始供應(yīng)鏈開(kāi)放給加盟商平價(jià)采購(gòu)的理念，也用到了整合供應(yīng)鏈資源的過(guò)程中。

2023年5月，樂(lè)爾樂(lè)投入運(yùn)營(yíng)的上河國(guó)際倉(cāng)（也是樂(lè)爾樂(lè)總部所在地），也面向社會(huì)開(kāi)放。

以至于很多時(shí)候外界看到的是，不光是消費(fèi)者，甚至附近各地中小超市的采購(gòu)都選去樂(lè)爾樂(lè)。是的，不再去上述提到的中國(guó)中南地區(qū)最大的高橋市場(chǎng)比價(jià)溝通，而是直接去樂(lè)爾樂(lè)進(jìn)貨。

事情開(kāi)始變得驚艷。樂(lè)爾樂(lè)的一個(gè)過(guò)萬(wàn)平米單店，創(chuàng)造了首年11.76億的年銷(xiāo)，也開(kāi)創(chuàng)了一種非常獨(dú)特的零批會(huì)員業(yè)態(tài)。

更因?yàn)闃?lè)爾樂(lè)始終講究質(zhì)價(jià)比，這家特別的零售品牌，也被市場(chǎng)賦予了產(chǎn)品B2B平臺(tái)的職能。

樂(lè)爾樂(lè)的開(kāi)放性，遠(yuǎn)不止于此。

有些并非樂(lè)爾樂(lè)加盟商的超市和小店，也可加入樂(lè)爾樂(lè)的樂(lè)鏈通云倉(cāng)，使用其提供的供應(yīng)鏈配送服務(wù)。

樂(lè)爾樂(lè)能在12年的發(fā)展時(shí)間里，門(mén)店數(shù)和銷(xiāo)售規(guī)模的絕對(duì)值已經(jīng)不小，實(shí)屬難得。但這，還遠(yuǎn)沒(méi)到樂(lè)爾樂(lè)的天花板。

截止2023年年底，樂(lè)爾樂(lè)已有3900 門(mén)店。其中1700家分布在長(zhǎng)沙，2600家分布在湖南全省。今年，樂(lè)爾樂(lè)要走出湖南，滲透至全國(guó)多地。

2024年是中國(guó)零售業(yè)折扣化變革的開(kāi)始之年，樂(lè)爾樂(lè)選在今年走出湖南，也符合這個(gè)年份的行業(yè)總體趨勢(shì)。

還有，借助上述樂(lè)爾樂(lè)完成的多個(gè)“內(nèi)功”修煉，并且已經(jīng)形成獨(dú)特的模式和貨盤(pán)優(yōu)勢(shì)，樂(lè)爾樂(lè)在采用一種更撬動(dòng)供應(yīng)鏈上下游杠桿資源的方式：對(duì)外開(kāi)放區(qū)域合伙人。

這個(gè)模式是樂(lè)爾樂(lè)直接輸出品牌、模式、供應(yīng)鏈。區(qū)域合伙人，主要負(fù)責(zé)拓展和門(mén)店管理。

5月，樂(lè)爾樂(lè)中國(guó)零售共享倉(cāng)在長(zhǎng)沙物流港的開(kāi)倉(cāng)，便是其深度構(gòu)建區(qū)域供應(yīng)鏈輸出能力邁向全國(guó)的關(guān)鍵一步。

樂(lè)爾樂(lè)的目的是，通過(guò)零售共享倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)廠家貨品到倉(cāng)后到店，減去中間二次物流和二次裝卸成本，緊抓每個(gè)環(huán)節(jié)，保證總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

樂(lè)爾樂(lè)共享倉(cāng)，一期面積約為8.5萬(wàn)㎡，覆蓋零售行業(yè)全品類(lèi)SKU30000 ，年出貨量超40億元

樂(lè)爾樂(lè)的供應(yīng)鏈，目前不碰生鮮，也不碰烘焙等鮮食。樂(lè)爾樂(lè)主要以快消品為主，快銷(xiāo)品本身大部分都是標(biāo)品。樂(lè)爾樂(lè)的考慮是，只要貨盤(pán)具備總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)在紙面上清晰完整了。

這是樂(lè)爾樂(lè)“沖刺千億、突破萬(wàn)店”的供應(yīng)鏈底牌。